Sebagian besar tim B2B sudah memiliki pelacakan pengunjung website. Google Analytics terpasang, tag manager memicu selusin event, dan dashboard menunjukkan sesi yang terus naik. Lalu seorang sales mengajukan pertanyaan sederhana, "Akun saya yang mana saja yang mengunjungi situs minggu ini?", dan tidak ada yang bisa menjawabnya. Celah itulah inti masalahnya. Pelacakan pengunjung yang dibangun untuk laporan trafik memberi tahu berapa banyak orang yang datang. Pelacakan pengunjung B2B harus memberi tahu siapa yang datang, apa yang mereka pedulikan, dan apakah sudah waktunya bertindak.
Artikel ini membahas apa saja yang perlu ditangkap oleh pelacakan pengunjung website B2B, tiga lapisan tool yang melakukannya, spesifikasi event yang bisa Anda salin ke tag manager, dan aturan privasi yang menentukan apa yang boleh Anda kumpulkan sejak awal.
Mengapa Pelacakan Pageview Mengecewakan Tim B2B
Analitik konsumen mengasumsikan banyak pengunjung, perjalanan singkat, dan konversi dalam sesi yang sama. B2B sama sekali tidak seperti itu. Sebuah deal melibatkan komite, risetnya tersebar selama berminggu-minggu, dan sebagian besar terjadi sebelum ada yang mengisi formulir.
6sense 2024 Buyer Experience Report menemukan bahwa pembeli B2B telah menempuh hampir 70% proses pembelian sebelum menghubungi penjual, dan bahwa pembelilah yang memulai kontak pertama dalam lebih dari 80% kasus. Sebagian besar riset tersebut terjadi di situs web vendor, sering kali melalui beberapa kunjungan oleh beberapa orang. Analytics berbasis sesi mencatat setiap kunjungan itu sebagai sesi tak berhubungan dari pengguna anonim. Pola yang penting (satu akun, tiga orang, lima kunjungan, halaman harga dua kali) tidak terlihat.
Tiga hal spesifik yang rusak:
- Unit analisisnya salah. GA4 menghitung pengguna dan sesi. Tim revenue Anda bekerja dengan akun. Tanpa lapisan akun, Anda tidak bisa menghubungkan perilaku website dengan pipeline.
- Trafik anonim adalah lubang hitam. Sebagian besar pengunjung tidak pernah mengisi formulir, sehingga sebagian besar trafik Anda tidak pernah punya nama. Jika pelacakan baru berguna setelah formulir diisi, sebagian besar permintaan pasar Anda terabaikan.
- Event dilacak untuk pelaporan, bukan untuk tindakan. "Kedalaman scroll 75%" cukup untuk laporan konten. Data itu tidak memberi tahu apa pun kepada sales atau aturan personalisasi.
Tiga Lapisan Pelacakan Pengunjung Website B2B
Pelacakan B2B yang baik menumpuk tiga lapisan. Masing-masing menjawab pertanyaan berbeda, dan Anda membutuhkan ketiganya sebelum data layak diteruskan ke mana pun.
Lapisan 1: Analitik traffic (berapa banyak, dari mana)
Ini adalah GA4, Plausible, Matomo, atau apa pun yang sudah Anda gunakan. Alat ini menjawab pertanyaan tentang channel dan konten: kampanye mana yang mendatangkan kunjungan, halaman mana yang menahan perhatian, di mana orang berhenti. Pertahankan. Hanya saja, berhentilah berharap alat ini menjawab pertanyaan tentang akun. GA4 sengaja menghindari identifikasi organisasi. Google menyatakan bahwa Analytics tidak mencatat atau menyimpan alamat IP individual dari pengguna di UE, Swiss, atau Inggris, dan hanya menggunakannya untuk menentukan lokasi kasar sebelum membuangnya.
Lapisan 2: Identifikasi perusahaan (siapa)
Lapisan ini mencocokkan sesi anonim dengan perusahaan, sebagian besar melalui reverse IP lookup terhadap rentang IP bisnis, lalu memperkaya data perusahaan dengan industri, ukuran, dan lokasi. Cakupannya memang parsial: situs yang pengunjungnya menjelajah dari jaringan perusahaan bisa mencocokkan jauh lebih banyak traffic daripada situs yang pengunjungnya bekerja dari rumah, dan kerja jarak jauh serta VPN konsumen adalah alasan utama mengapa angkanya tidak lebih tinggi. Ukur match rate pada traffic Anda sendiri alih-alih memercayai rata-rata dari vendor. Penjelasan kami tentang cara kerja identifikasi pengunjung tingkat perusahaan membahas mekanisme dan batas akurasinya secara mendetail. Untuk memilih tool untuk lapisan ini, lihat cara memilih software identifikasi pengunjung situs web.
Lapisan 3: Event perilaku (apa yang mereka pedulikan)
Lapisan ketiga mencatat tindakan spesifik yang menandakan intent, yang dikaitkan dengan perusahaan yang teridentifikasi. Bukan setiap klik. Hanya daftar pendek event yang benar-benar akan ditanggapi oleh seseorang di tim revenue Anda. Di sinilah sebagian besar tim mengumpulkan terlalu banyak. Empat puluh event yang tidak pernah dilihat siapa pun lebih buruk daripada delapan event yang menggerakkan aturan atau notifikasi.
Apa yang Perlu Dilacak: Spesifikasi Event yang Bisa Disalin
Gunakan spesifikasi event ini sebagai titik awal. Sengaja dibuat singkat. Setiap event di dalamnya memberi input ke skor, memicu aturan personalisasi, atau masuk ke timeline CRM.
| Event | Aktif ketika | Properti utama | Digunakan untuk |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Halaman harga dimuat | tab paket dibuka, waktu di halaman | Skor intent, notifikasi sales |
case_study_viewed | Kisah pelanggan apa pun dimuat | industri dalam cerita, ukuran perusahaan dalam cerita | Inferensi industri, personalisasi bukti |
integration_viewed | Halaman integrasi atau dokumentasi dimuat | nama integrasi | Sinyal evaluator teknis, inferensi tech stack |
comparison_viewed | Halaman "vs" atau alternatif dimuat | kompetitor disebutkan | Sinyal tahap akhir, pesan kompetitif |
demo_cta_clicked | CTA demo apa pun diklik | Lokasi CTA, varian CTA | Pengujian CTA, analisis jalur konversi |
form_started | Field pertama langsung aktif | ID formulir | Pemulihan formulir yang ditinggalkan |
form_submitted | Pengiriman berhasil | ID formulir, domain email | Penyatuan identitas, sinkronisasi CRM |
return_visit | Sesi baru dari perusahaan yang dikenal dalam 30 hari | hari sejak kunjungan terakhir, jumlah sesi | Kebaruan engagement, peluruhan skor |
Perhatikan apa yang tidak ada: kedalaman gulir, klik keluar, kuartil video, waktu di artikel blog. Lacak semua itu di analitik traffic Anda jika pelaporan konten membutuhkannya. Jangan masukkan ke account scoring. Semua itu menambah noise dan membuat setiap akun tampak terlibat.
Dua properti penting di setiap event: pengenal perusahaan (dari lapisan 2) dan ID pengunjung pihak pertama yang persisten. Dengan keduanya, Anda nanti bisa menggabungkan riwayat anonim ke kontak yang dikenal saat orang itu mengirim formulir, momen ketika tiga kunjungan pertama tiba-tiba menjadi berguna bagi sales.
Mengubah Kunjungan yang Dilacak Menjadi Sinyal Akun
Event mentah bukanlah sinyal. Sinyal adalah pola event yang harus ditindaklanjuti oleh manusia atau aturan. Langkah yang dilewati sebagian besar tim adalah menuliskan pola-pola tersebut. Mulailah dengan empat:
- Akun ICP baru, kunjungan pertama. Perusahaan teridentifikasi yang sesuai dengan ICP Anda dan belum pernah berkunjung sebelumnya. Tindakan: mulai tampilkan bukti khusus industri pada tampilan halaman berikutnya.
- Akun dengan beberapa orang. Dua atau lebih pengunjung berbeda dari perusahaan yang sama dalam tujuh hari. Tindakan: tandai ke pemilik akun. Komite yang sedang terbentuk adalah sinyal yang lebih kuat daripada satu orang yang membaca banyak.
- Klaster halaman tahap akhir. Halaman harga plus halaman perbandingan atau integrasi dalam minggu yang sama. Tindakan: naikkan prioritas akun dan ganti CTA beranda dari penawaran konten menjadi meeting.
- Re-engagement. Akun yang closed-lost atau tidak aktif kembali setelah 60+ hari tanpa aktivitas. Tindakan: beri tahu pemilik sebelumnya beserta halaman yang dilihat.
Masing-masing dipetakan ke segmen yang dapat Anda personalisasi. Panduan kami tentang segmentasi perilaku untuk situs web B2B membahas lebih jauh cara mengubah pola-pola ini menjadi aturan scoring tanpa tenggelam dalam kasus-kasus khusus.
Tool Stack yang Mencakup Ketiga Lapisan
Anda tidak membutuhkan selusin tool. Stack umum untuk tim B2B mid-market terlihat seperti ini:
- Tag manager: Google Tag Manager atau container server-side, sehingga spesifikasi event berada di satu tempat.
- Analitik traffic: GA4 atau alternatif yang mengutamakan privasi seperti Plausible atau Matomo untuk laporan kanal dan konten.
- Identifikasi perusahaan dan personalisasi: satu platform yang mengidentifikasi perusahaan dan dapat menindaklanjutinya di halaman. Memisahkan identifikasi dan personalisasi di dua vendor biasanya berarti dua kecocokan perusahaan yang berbeda untuk kunjungan yang sama.
- CRM: HubSpot atau Salesforce, menerima aktivitas tingkat akun, bukan aliran event mentah.
- Notifikasi: notifikasi Slack atau email untuk empat sinyal di atas, diarahkan ke pemilik akun.
Identifikasi pengunjung dari Markettailor mencakup lapisan 2 dan 3 dalam satu skrip: mengidentifikasi perusahaan, mencatat event di atas untuk perusahaan tersebut, dan menyediakan data akun yang sama untuk aturan personalisasi pada tampilan halaman berikutnya.
Privasi: Apa yang Boleh dan Tidak Boleh Dilacak
Pelacakan tingkat perusahaan dan pelacakan individu adalah pertanyaan hukum yang berbeda, dan mencampuradukkannya adalah penyebab tim terjerat masalah.
- Cookie dan local storage memerlukan persetujuan di UE dan Inggris kecuali benar-benar diperlukan. Panduan ICO Inggris tentang cookie dan teknologi serupa menyatakan bahwa Anda harus mendapatkan persetujuan untuk menyimpan cookie di perangkat pengguna, dan bahwa cookie yang hanya penting untuk tujuan Anda sendiri tetap memerlukan persetujuan. ID pengunjung persisten untuk analitik termasuk yang memerlukan persetujuan.
- Identifikasi tingkat perusahaan dari rentang IP bisnis menggambarkan sebuah organisasi, bukan seseorang, sehingga berada di luar sebagian besar kewajiban data pribadi. Begitu Anda menggabungkannya dengan kontak bernama, GDPR berlaku sepenuhnya.
- Ungkapkan secara terbuka. Tambahkan satu kalimat sederhana di pemberitahuan privasi Anda yang menjelaskan bahwa Anda mengidentifikasi dan mempersonalisasi berdasarkan perusahaan. Menjelaskan praktik yang tidak diungkapkan setelah ada keluhan jauh lebih mahal. Jika Anda khawatir tentang konversi, bandingkan bulan sebelum dan sesudah Anda memublikasikannya.
Untuk penjelasan lengkapnya, baca artikel kami tentang personalisasi B2B dan kepatuhan privasi data.
Kegagalan Umum: Pelacakan Tanpa Pemilik
Penyebab kegagalannya jarang bersifat teknis. Tim memasang identifikasi, mengumpulkan data akun selama tiga bulan, lalu tidak ada yang bertanggung jawab atas hasilnya. Marketing mengira sales memeriksa dashboard. Sales mengira marketing akan mengirim peringatan. Datanya pun kedaluwarsa.
Sebelum menambahkan satu event pun, tentukan siapa yang menerima masing-masing dari empat sinyal dan apa yang mereka lakukan dalam 24 jam. Jika Anda tidak bisa menyebutkan orangnya, jangan lacak event itu dulu. Tracking itu murah. Perhatian tidak.
Dari Mana Memulai Minggu Ini
- Audit tag manager Anda saat ini dan hapus event yang tidak pernah dipakai dalam laporan selama 90 hari.
- Tambahkan delapan event di atas dengan identitas perusahaan di masing-masing.
- Tuliskan empat sinyal akun dan tetapkan pemilik untuk masing-masing.
- Pilih satu sinyal (klaster halaman tahap akhir adalah kemenangan termudah) dan hubungkan ke notifikasi Slack.
- Setelah 30 hari, periksa berapa banyak akun yang dikirimi alert berubah menjadi meeting, lalu setel ambangnya.
Jika Anda ingin melihat perusahaan mana saja yang mengunjungi situs Anda hari ini dan apa yang mereka baca, halaman harga kami menyediakan walkthrough 20 menit di mana kami menjalankan identifikasi pada traffic Anda yang sebenarnya.