Většina B2B týmů už nějaké sledování návštěvníků webu má. Je nainstalovaný Google Analytics, tag manager odpaluje tucet událostí a dashboard ukazuje relace rostoucí doprava nahoru. Pak se obchodník zeptá na jednoduchou otázku: „Které z mých účtů byly tento týden na webu?“ A nikdo neumí odpovědět. V této mezeře je celý problém. Sledování návštěvníků postavené pro reporting návštěvnosti vám řekne, kolik lidí přišlo. Sledování návštěvníků v B2B vám musí říct, kdo přišel, co ho zajímalo a zda je čas jednat.
Tento článek popisuje, co by mělo sledování návštěvníků B2B webu zachytit, tři vrstvy nástrojů, které to dělají, specifikaci událostí, kterou si můžete zkopírovat do tag manageru, a pravidla ochrany soukromí, která rozhodují o tom, co vůbec smíte sbírat.
Proč sledování zobrazení stránek B2B týmy zrazuje
Spotřebitelská analytika předpokládá spoustu návštěvníků, krátké cesty a konverzi v rámci jedné relace. B2B tak vůbec nevypadá. Na obchodu se podílí nákupní komise, průzkum se táhne týdny a většina z něj proběhne dřív, než kdokoli vyplní formulář.
6sense 2024 Buyer Experience Report zjistil, že B2B kupující jsou téměř ze 70 % hotovi s nákupním procesem dříve, než osloví prodejce, a že první kontakt iniciují kupující ve více než 80 % případů. Velká část tohoto průzkumu se odehrává na webech dodavatelů, často během několika návštěv několika lidí. Analytika založená na relacích zaznamená každou z těchto návštěv jako nesouvisející relaci anonymního uživatele. Vzorec, na kterém záleží (jeden účet, tři lidé, pět návštěv, dvakrát cenová stránka), zůstává neviditelný.
Rozbijí se tři konkrétní věci:
- Jednotka analýzy je špatně. GA4 počítá uživatele a relace. Váš revenue tým pracuje s účty. Bez vrstvy účtů nedokážete propojit chování na webu s pipeline.
- Anonymní návštěvnost je černá díra. Většina návštěvníků nikdy nevyplní formulář, takže většina vaší návštěvnosti nikdy nedostane jméno. Pokud je sledování užitečné až po vyplnění formuláře, ignoruje většinu vaší poptávky.
- Události se sledují pro reporting, ne pro akci. „Hloubka scrollování 75 %“ se hodí do reportu obsahu. Obchodníkovi ani personalizačnímu pravidlu ale nic neřekne.
Tři vrstvy sledování návštěvníků B2B webu
Dobré B2B měření skládá tři vrstvy. Každá odpovídá na jinou otázku a potřebujete všechny tři, než se data vyplatí kamkoli směrovat.
Vrstva 1: Analytika návštěvnosti (kolik a odkud)
Tedy GA4, Plausible, Matomo nebo cokoli, co už používáte. Odpovídá na otázky o kanálech a obsahu: které kampaně přivádějí návštěvy, které stránky udrží pozornost, kde lidé odcházejí. Ponechte si ji. Jen od ní přestaňte čekat odpovědi na otázky o účtech. GA4 záměrně nezjišťuje identitu organizací. Google uvádí, že Analytics nezaznamenává ani neukládá jednotlivé IP adresy uživatelů z EU, Švýcarska ani Spojeného království a používá je jen k odvození přibližné polohy, než je zahodí.
Vrstva 2: Identifikace firmy (kdo)
Tato vrstva přiřazuje anonymní relace k firmám, převážně pomocí reverzního vyhledávání IP v rozsazích firemních IP adres, a pak firmu obohatí o odvětví, velikost a lokalitu. Pokrytí je ze své podstaty částečné: weby, jejichž návštěvníci surfují z firemních sítí, spárují mnohem více návštěvnosti než weby, jejichž návštěvníci pracují z domova, a hlavními důvody, proč není vyšší, jsou práce na dálku a spotřebitelské VPN. Míru spárování měřte na vlastní návštěvnosti, místo abyste věřili průměru dodavatele. Mechanice a limitům přesnosti se podrobně věnuje náš článek jak funguje identifikace návštěvníků na úrovni firem. Při výběru nástroje pro tuto vrstvu se podívejte, jak vybrat software pro identifikaci návštěvníků webu.
Vrstva 3: Behaviorální události (o co se zajímali)
Třetí vrstva zaznamenává konkrétní akce, které signalizují záměr, navázané na identifikovanou firmu. Ne každé kliknutí. Krátký seznam událostí, na které by někdo z vašeho revenue týmu skutečně reagoval. Tady většina týmů sbírá příliš mnoho. Čtyřicet událostí, na které se nikdo nedívá, je horší než osm, které spouštějí pravidlo nebo upozornění.
Co sledovat: Specifikace událostí ke zkopírování
Tuto specifikaci událostí použijte jako výchozí bod. Je záměrně krátká. Každá událost v ní buď ovlivňuje skóre, spouští personalizační pravidlo, nebo se zapisuje na časovou osu v CRM.
| Událost | Spouští se, když | Klíčové vlastnosti | Používá se pro |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Ceník se načte | otevřená záložka tarifů, čas na stránce | Skóre záměru, upozornění pro obchod |
case_study_viewed | Načte se jakýkoli příběh zákazníka | odvětví příběhu, velikost firmy v příběhu | Odvození odvětví, personalizace důkazů |
integration_viewed | Načtení stránky integrací nebo dokumentace | název integrace | Signál technického hodnotitele, odvození technologického stacku |
comparison_viewed | Načtení stránky „vs“ nebo alternativ | uveden konkurent | Signál z pozdní fáze, konkurenční sdělení |
demo_cta_clicked | Kliknutí na jakékoli CTA pro demo | Umístění CTA, varianta CTA | Testování CTA, analýza konverzních cest |
form_started | Fokus na prvním poli | ID formuláře | Záchrana opuštěných formulářů |
form_submitted | Úspěšné odeslání | ID formuláře, e-mailová doména | Propojování identit, synchronizace s CRM |
return_visit | Nová relace od známé firmy do 30 dnů | dny od poslední návštěvy, počet relací | Aktuálnost zapojení, snižování skóre v čase |
Všimněte si, co chybí: hloubka scrollování, odchozí kliknutí, kvartily videa, čas na blogových článcích. Pokud je potřebuje reporting obsahu, sledujte je v analytice návštěvnosti. Do skórování účtů je neposílejte. Přidávají šum a díky nim vypadá každý účet zapojeně.
U každé události jsou důležité dvě vlastnosti: identifikátor firmy (z vrstvy 2) a trvalé first-party ID návštěvníka. S oběma můžete později sloučit anonymní historii se známým kontaktem, jakmile daná osoba odešle formulář, a to je chvíle, kdy se první tři návštěvy najednou stanou pro obchod užitečnými.
Jak z měřených návštěv udělat signály o účtech
Surové události nejsou signály. Signál je vzorec událostí, na který by měl reagovat člověk nebo pravidlo. Krok, který většina týmů vynechává, je tyto vzorce sepsat. Začněte čtyřmi:
- Nový ICP účet, první návštěva. Identifikovaná firma, která odpovídá vašemu ICP a dosud web nenavštívila. Akce: při dalším zobrazení stránky jí začněte ukazovat oborové důkazy.
- Účet s více lidmi. Dva nebo více různých návštěvníků ze stejné firmy za sedm dní. Akce: upozornit vlastníka účtu. Vznikající nákupní komise je silnější signál než jeden člověk, který hodně čte.
- Shluk stránek z pozdní fáze. Ceník plus srovnávací stránka nebo stránka integrace ve stejném týdnu. Akce: zvyšte prioritu firmy a změňte CTA na domovské stránce z obsahových nabídek na schůzku.
- Opětovné zapojení. Prohraný nebo spící účet se vrátí po více než 60 dnech ticha. Akce: upozorněte předchozího vlastníka a přidejte zobrazené stránky.
Každý z těchto vzorců odpovídá segmentu, pro který můžete personalizovat. Náš průvodce behaviorální segmentací pro B2B weby jde dál v tom, jak z těchto vzorců udělat skórovací pravidla a neutopit se v okrajových případech.
Sada nástrojů, která pokrývá všechny tři vrstvy
Nepotřebujete tucet nástrojů. Typická sada pro B2B tým z mid-marketu vypadá takto:
- Správce značek: Google Tag Manager nebo server-side kontejner, aby specifikace událostí byla na jednom místě.
- Analytika návštěvnosti: GA4 nebo alternativa šetrná k soukromí, například Plausible nebo Matomo, pro reporting kanálů a obsahu.
- Identifikace firem a personalizace: jedna platforma, která firmy rozpozná a dokáže podle nich na stránce jednat. Rozdělení identifikace a personalizace mezi dva dodavatele obvykle znamená dvě různé shody firmy pro stejnou návštěvu.
- CRM: HubSpot nebo Salesforce, které přijímá aktivitu na úrovni účtů, ne surové proudy událostí.
- Upozornění: notifikace ve Slacku nebo e-mailem pro čtyři výše uvedené signály, směrované vlastníkovi účtu.
Identifikace návštěvníků v Markettailoru pokrývá vrstvy 2 a 3 jedním skriptem: přiřadí firmu, zaznamená k ní výše uvedené události a stejná data o účtu zpřístupní personalizačním pravidlům při dalším zobrazení stránky.
Soukromí: co sledovat smíte a co ne
Sledování na úrovni firem a sledování jednotlivců jsou dvě různé právní otázky a jejich záměna je přesně to, co týmy dostává do potíží.
- Cookies a místní úložiště vyžadují v EU a Spojeném království souhlas, pokud nejsou nezbytně nutné. Pokyny britského ICO k cookies a podobným technologiím uvádějí, že k uložení cookie do zařízení uživatele potřebujete souhlas a že ho vyžadují i cookies nezbytné pouze pro vaše vlastní účely. Trvalé ID návštěvníka pro analytiku spadá na stranu souhlasu.
- Identifikace na úrovni firmy z firemního rozsahu IP adres popisuje organizaci, ne osobu, a díky tomu se na ni nevztahuje většina povinností týkajících se osobních údajů. Jakmile ji však propojíte se jmenovitým kontaktem, GDPR platí v plném rozsahu.
- Zveřejněte to. Do informací o ochraně osobních údajů přidejte srozumitelnou větu, že identifikujete a personalizujete podle firmy. Vysvětlovat nezveřejněnou praxi až po stížnosti stojí mnohem víc. Pokud se bojíte o konverze, porovnejte měsíc před zveřejněním a po něm.
Podrobný rozbor najdete v našem článku o B2B personalizaci a souladu s pravidly ochrany dat.
Častá chyba: sledování bez vlastníka
Selhání je jen zřídka technické. Týmy nainstalují identifikaci, tři měsíce sbírají data o firmách a pak výstup nikdo nevlastní. Marketing předpokládá, že obchod sleduje dashboard. Obchod předpokládá, že marketing bude posílat upozornění. Data mezitím zastarají.
Než přidáte jedinou událost, rozhodněte, kdo každý ze čtyř signálů obdrží a co s ním do 24 hodin udělá. Pokud nedokážete jmenovat konkrétního člověka, událost zatím nesledujte. Sledování je levné. Pozornost ne.
Kde začít tento týden
- Projděte svůj tag manager a smažte události, které nikdo za posledních 90 dní nepoužil v žádném reportu.
- Přidejte osm výše uvedených událostí, každou s identifikátorem firmy.
- Zapište si čtyři signály účtu a každému přiřaďte vlastníka.
- Vyberte jeden signál (skupina stránek z pozdní fáze je nejsnazší výhra) a napojte ho na upozornění ve Slacku.
- Po 30 dnech zkontrolujte, kolik účtů s upozorněním se proměnilo ve schůzky, a dolaďte prahy.
Pokud chcete vidět, které firmy jsou dnes na vašem webu a co čtou, na naší stránce s ceníkem najdete 20minutovou ukázku, ve které spustíme identifikaci na vaší skutečné návštěvnosti.