Software pro identifikaci návštěvníků webu vám řekne, které firmy, a u některých nástrojů i kteří lidé, stojí za anonymními návštěvami vašeho webu. Většina B2B webů promění ve vyplněný formulář jen malý zlomek návštěvníků, takže lákadlo je zřejmé: dát zbytku návštěvnosti jména a poskytnout obchodu a marketingu něco, s čím mohou pracovat.
Výběr nástroje je těžší, než naznačují stránky dodavatelů. Každý dodavatel uvádí míru shody, každý tvrdí, že je přesný, a téměř žádná z těch čísel nejsou srovnatelná, protože se měří na jiné návštěvnosti a s jinou definicí „shody“. Tento průvodce je o dobrém výběru: dva velmi odlišné druhy softwaru pro identifikaci návštěvníků B2B webu, co každý znamená pro ochranu soukromí v EU, jak provést férový test na vlastní návštěvnosti a hodnoticí tabulka, kterou můžete s dodavateli použít. Pokud chcete nejdřív pochopit princip, přečtěte si, jak funguje sledování návštěvníků na úrovni firem.
Náš postoj: míra shody je špatná hlavní metrika
Většina kupujících porovnává nástroje pro identifikaci návštěvníků webu podle jediného čísla, podílu návštěvníků, které nástroj dokáže identifikovat. Myslíme si, že to je špatné číslo na začátek. Nástroj, který identifikuje víc relací, není lepší, pokud jsou dodatečné shody poskytovatelé internetu, coworkingy, poskytovatelé cloudového hostingu, boti a firmy, které od vás nikdy nekoupí.
Číslo, na kterém záleží, je počet správných identifikací firem z ICP na 1 000 návštěv, na které někdo reagoval. Je menší, hůře se nafukuje a jako jediné souvisí s pipeline. Nástroj, který určí méně relací, ale vaše cílové firmy správně a pošle je do CRM v použitelné podobě, porazí nástroj, který zaplní dashboard šumem. Zbytek tohoto průvodce je postaven na měření právě tohoto čísla.
Dva druhy softwaru pro identifikaci návštěvníků
„Identifikace anonymních návštěvníků webu“ zahrnuje dva různé produkty. Než začnete porovnávat cokoli jiného, ujasněte si, který z nich kupujete. (Jak AI využívá stejné signály pro generování leadů, popisuje článek AI generování leadů.)
Identifikace na úrovni firem (reverse IP)
Nástroje na úrovni firem přiřazují IP adresu návštěvníka, případně další signály, k organizaci. Dozvíte se, že „někdo z logistické firmy se 400 zaměstnanci v Rotterdamu“ si tento týden dvakrát prohlédl ceník, ale ne kdo. To je klasický přístup nástrojů jako Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher a funkce nákupního záměru v HubSpot Breeze Intelligence. Vlastní dokumentace ZoomInfo popisuje, že WebSights provádí reverzní vyhledání IP adresy, které adresu přiřadí k firmě. Základní techniku vysvětluje naše heslo ve slovníku reverse IP lookup. Naše stránka Alternativy k Leadfeeder porovnává hlavní nástroje na úrovni firem vedle sebe.
Pro většinu B2B případů použití stačí data na úrovni firem: reporting podle účtů, směrování cílových účtů ke správnému obchodníkovi a personalizace stránky podle odvětví nebo velikosti firmy. Je to také méně invazivní možnost z hlediska soukromí, i když ne bez dopadu na soukromí (viz níže).
Identifikace na úrovni osob (grafy identit)
Nástroje na úrovni osob se snaží pojmenovat jednotlivce: jméno, pracovní pozici, profil na LinkedInu, někdy pracovní e-mail. Spoléhají na grafy identit sestavené z cookies, ID zařízení a datových partnerství, nejen na IP adresu. Nejznámějším příkladem je RB2B, které svůj rozsah jasně uvádí: jeho web říká, že identita na úrovni osob je technologie pouze pro USA s databází pouze pro USA a mimo USA se používá identifikace na úrovni firem. Příklad identifikace osob a jejích kompromisů najdete v článku alternativy k RB2B.
Toto omezení není náhodné. Identifikace návštěvníků webu na úrovni osob se těžko slučuje s evropským právem na ochranu soukromí, a proto ji většina dodavatelů buď omezuje na návštěvnost z USA, nebo ji vůbec nenabízí.
Platformy, které identifikaci obsahují
ABM platformy jako 6sense a Demandbase zahrnují identifikaci firem jako jeden vstup z mnoha (záměrová data, reklama, skórování účtů). Pokud jednu z nich už používáte, identifikaci návštěvníků pravděpodobně už máte a samostatný nástroj se musí obhájit přesností nebo pracovním postupem, ne jen pokrytím.
Ochrana soukromí a GDPR: co se mění u provozu z EU
Pokud významná část vaší návštěvnosti pochází z EU nebo Spojeného království, otázka soukromí je výběrovým kritériem, ne poznámkou pod čarou. Tři body, kterým je třeba porozumět před jednáním s dodavateli (jde o obecné informace, ne o právní poradenství; zapojte svého pověřence pro ochranu osobních údajů nebo právníka):
- IP adresy mohou být osobními údaji. Ve věci Breyer (C-582/14) Soudní dvůr EU rozhodl, že dynamická IP adresa může být pro provozovatele webu osobním údajem, pokud má provozovatel právní prostředky k identifikaci osoby s pomocí dalších informací. Nástroje na úrovni firem IP adresy stále zpracovávají, takže potřebujete právní základ, informace o ochraně osobních údajů, které to zmiňují, a smlouvu o zpracování osobních údajů s dodavatelem.
- Identita firmy není totéž co identita osoby. Vědět, že web navštívila firma, je obecně méně rizikové použití než jmenovat jednotlivce. Mnoho dodavatelů zaměřených na EU staví svou nabídku právě na tomto rozdílu: například Snitcher se prezentuje jako vyvinutý v Evropě a v souladu s GDPR. Berte tato tvrzení jako začátek due diligence, ne jako její konec.
- Data o návštěvnících z EU na úrovni osob jsou červená zóna. Přiřadit návštěvníka z EU ke konkrétní osobě a pak mu poslat e-mail bez souhlasu nebo bez důkladného posouzení oprávněného zájmu – právě tady leží většina právního a reputačního rizika. Pokud nástroj tvrdí, že u provozu z EU páruje na úrovni osob, zeptejte se přesně jak a na jakém právním základě.
Zkontrolujte také souhlas s cookies. Některé nástroje fungují až poté, co návštěvník přijme sledovací cookies, což může na webech v EU výrazně snížit identifikovatelnou návštěvnost. Zeptejte se, zda identifikace probíhá před souhlasem, po souhlasu, nebo v obou případech, a chtějte odpověď písemně. Širšímu nastavení se věnuje náš článek o personalizaci a souladu s ochranou osobních údajů.
Jak provést férový test úspěšnosti párování na vlastní návštěvnosti
Úspěšnost párování, kterou zveřejňují dodavatelé, je měřená na cizí návštěvnosti. Jediné číslo, které předpovídá váš výsledek, je to, které si změříte sami. Takto doporučujeme postupovat při srovnávacím testu dvou nebo tří dodavatelů.
- Spouštějte nástroje paralelně, ne postupně. Nainstalujte všechny skripty z užšího výběru na stejné stránky na stejné 2 až 4 týdny. Testovat nástroj A v březnu a nástroj B v dubnu znamená porovnávat dva různé mixy návštěvnosti.
- Ukotvěte jmenovatel. Počítejte unikátní relace z vlastní analytiky po odstranění známých botů, IP adres vlastní kanceláře a interních zaměstnanců. Každý nástroj počítá jinak, proto pro základ používejte jeden zdroj. Co v této analytice sledovat, popisuje náš průvodce sledováním návštěvníků B2B webu.
- Sestavte referenční vzorek. Shromážděte 50 až 100 relací, u kterých firmu už znáte: vyplněné formuláře, žádosti o demo, přihlášení zákazníci a kliknutí v e-mailech se sledovanými odkazy. To jsou vaše správné odpovědi.
- Ohodnoťte každý nástroj na ověřeném vzorku. U každé známé relace zaznamenejte, zda nástroj firmu identifikoval a zda to byla ta správná. Získáte tak přesnost, kterou úspěšnost párování od dodavatelů nikdy neukáže.
- Roztřiďte zbylé shody. U náhodného vzorku 100 identifikovaných relací pro každý nástroj označte každou jako firmu v ICP, firmu mimo ICP, poskytovatele internetu nebo telekomunikací, hostingového nebo cloudového poskytovatele, nebo jako nejasnou.
- Spočítejte metriku, na které záleží. Správné identifikace firem z ICP na 1 000 relací = relace × míra shody × podíl v ICP × přesnost, přepočteno na 1 000.
- Testujte workflow, ne jen data. Pošlete shody do CRM nebo Slacku a zeptejte se dvou obchodníků, zda by na ně reagovali. Správná shoda, která přijde bez kontextu stránek nebo ve špatném poli, moc nepřinese.
Řešený příklad (ilustrativní čísla)
Tato čísla jsou smyšlená, aby ilustrovala výpočet, nejde o benchmarky. Za tři týdny web zaznamená 12 000 očištěných relací. Souběžně běží dva nástroje.
| Metrika | Nástroj A | Nástroj B |
|---|---|---|
| Relace s jakoukoli shodou firmy | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Podíl shod, které jsou skutečnými firmami odpovídajícími vašemu ICP | 30% | 55% |
| Přesnost na ověřeném vzorku 80 relací | 70% | 88% |
| Správné identifikace v rámci ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| Na 1 000 relací | 84 | 121 |
Nástroj A vyhraje v hlavní míře párování o 15 bodů a v čísle, na kterém záleží, prohraje zhruba o 30 %. Takový obrat je pravděpodobný vždy, když jeden nástroj páruje šířeji, protože široké párování zahrnuje poskytovatele sítí a firmy mimo váš trh. Než budete předpokládat, že vyšší míra párování vyhrává, proveďte test.
Hodnoticí tabulka nástrojů pro identifikaci návštěvníků
Ohodnoťte každého dodavatele v každém řádku od 1 do 5, zvyšte váhu řádků, na kterých vašemu týmu záleží, a otázky si uchovejte v poznámkách, abyste mohli odpovědi porovnat vedle sebe.
| Kritérium | Otázky pro dodavatele | Jak zní dobrá odpověď |
|---|---|---|
| Úroveň identifikace | Jen firmy, nebo i osoby? Pro které země? | Jasné rozdělení podle regionu s omezením na úrovni osob tam, kde to vyžaduje zákon |
| Zdroje dat | Odkud pocházejí data o přiřazení IP k firmám? Jak často se aktualizují? | Pojmenované metody a uvedený cyklus aktualizace, ne „proprietární AI“ |
| Lidé pracující na dálku a hybridně | Jak identifikovat návštěvníky na domácím připojení nebo mobilních sítích? | Upřímná odpověď, že domácí IP adresy většinou nejde přiřadit, plus jakoukoli metodu, kterou používají |
| Filtrování šumu | Vylučujete ve výchozím nastavení poskytovatele internetu, VPN, hostingové poskytovatele a boty? | Ano, a filtrovaná návštěvnost zůstává viditelná, místo aby tiše zmizela |
| Soukromí | Právní základ, DPA, umístění dat, subzpracovatelé, chování před udělením souhlasu s cookies | Dokumenty sdílené před podpisem, ne po něm |
| CRM a směrování | Nativní synchronizace s CRM? Jaká pole? Můžeme směrovat podle vlastníka účtu? | Zapisuje do záznamů účtů a časových os aktivit, ne do odděleného sila |
| Využití v reálném čase | Je firma dostupná pro personalizaci už během relace? | Klientské nebo edge API s nízkou latencí |
| Cenový model | Cena podle návštěvnosti, identifikovaných firem, licencí nebo kreditů? | Model, který vás netrestá za růst návštěvnosti, který nemůžete ovlivnit |
Řádek o reálném čase je důležitější, než většina kupujících čeká. Pokud je jediným výstupem denní report, je identifikace jen zdrojem pro obchodní prospecting. Pokud je firma známá už během relace, mohou stejná data změnit stránku, kterou návštěvník vidí, a právě tam je potenciál pro konverze. Příklady takového využití během relace najdete v článku příklady personalizace v reálném čase.
Varovné signály při výběru softwaru pro identifikaci návštěvníků
- Jediné číslo míry párování bez definice. Zeptejte se, zda počítá relace nebo firmy a zda zahrnuje poskytovatele internetu a boty.
- Identifikace návštěvníků z EU na úrovni osob bez jasného právního základu. Pokud to dodavatel neumí vysvětlit, riziko nese vaše firma.
- Žádné měření přesnosti. Pokrytí bez přesnosti je jen delší seznam.
- Jen dashboard. Data, která se nikdy nedostanou do CRM, směrování nebo na web, výsledky mění jen zřídka.
- Zkušební období příliš krátké na sběr ověřeného vzorku. Dva až tři týdny paralelních dat jsou na většině B2B webů minimem pro férový test.
Co dělat po výběru
Samotná identifikace přinese seznam. Hodnota vzniká tím, co s ním uděláte na třech místech:
- Obchodní follow-up: upozorněte vlastníky účtů, když cílový účet navštíví stránky s vysokým záměrem, a nové účty směrujte podle teritoria. Předání popisuje náš průvodce sladěním obchodu a marketingu pomocí dat o návštěvnících.
- Skórování: chování na úrovni stránek posílejte do modelu skórování firem, aby se upozornění řadila podle priority, ne jen počítala.
- Samotný web: využijte odvětví, velikost a stav firmy k úpravě nadpisů, důkazů a CTA, zatímco je návštěvník ještě na stránce.
Třetí využití většina týmů vynechává. Identifikace návštěvníků v Markettailoru je pro něj postavená: firma se rozpozná už během relace, takže stejná shoda, která plní CRM, může přes segmentační pravidla pro odvětví, velikost firmy nebo seznamy cílových účtů spustit variantu stránky. Signál z průzkumu na úrovni účtu, který identifikaci návštěvníků doplňuje, popisuje náš přehled poskytovatelů B2B intent dat. Pokud chcete hlubší úvod do celé kategorie, přečtěte si průvodce identifikací návštěvníků v B2B.
Časté dotazy
Co je software pro identifikaci návštěvníků webu?
Je to software, který anonymní relace na webu přiřadí k firmě a u některých nástrojů i k osobě, která za nimi stojí. Nástroje na úrovni firem většinou používají reverzní vyhledání IP adresy. Nástroje na úrovni osob používají identitní grafy sestavené z cookies, ID zařízení a datových partnerství a obvykle jsou omezené na návštěvnost z USA.
Jak vybrat software pro identifikaci návštěvníků B2B webu?
Nejdřív rozhodněte, zda potřebujete data na úrovni firem, nebo osob, a pak ověřte soulad s ochranou soukromí pro regiony, odkud máte návštěvnost. Nechte dva nebo tři nástroje běžet souběžně na stejných stránkách 2 až 4 týdny, ohodnoťte přesnost na relacích, u kterých firmu už znáte, a porovnávejte správné identifikace v rámci ICP na 1 000 relací, ne deklarovanou míru shody.
Je anonymní identifikace návštěvníků webu podle GDPR legální?
Identifikace na úrovni firem je v EU široce rozšířená, ale IP adresy mohou být osobními údaji, takže stále potřebujete právní základ, informace o zpracování a smlouvu o zpracování osobních údajů. Identifikace a kontaktování konkrétních osob z návštěvnosti z EU nese mnohem vyšší riziko. Před nasazením čehokoli z toho se poraďte se svým pověřencem pro ochranu osobních údajů nebo právníkem.
Proč nástroje pro identifikaci návštěvníků minou tolik návštěvníků?
Mnoho relací pochází z domácího připojení, mobilních sítí, VPN a sdílených sítí, kde IP adresa neukazuje na zaměstnavatele. Malé firmy navíc často nemají vlastní rozsah IP adres. Nástroj, který tvrdí, že identifikuje téměř veškerou B2B návštěvnost, obvykle započítává nekvalitní shody, například poskytovatele internetu.
Mohou data z identifikace návštěvníků personalizovat web v reálném čase?
Ano, pokud nástroj určí firmu během relace a zpřístupní ji přes API na straně klienta nebo na edge. Pak může odvětví, velikost firmy nebo status cílového účtu změnit nadpis, případové studie a CTA dřív, než návštěvník odejde. Nástroje, které vytvářejí jen denní reporty, to nedokážou.