Um software de identificação de visitantes do site mostra quais empresas, e em algumas ferramentas quais pessoas, estão por trás das sessões anônimas no seu site. A maioria dos sites B2B converte uma pequena fração dos visitantes em preenchimentos de formulário, então o apelo é óbvio: dar nome ao restante do tráfego e oferecer a vendas e marketing algo com que agir.
Escolher uma ferramenta é mais difícil do que as páginas dos fornecedores dão a entender. Todo fornecedor cita uma taxa de correspondência, todo fornecedor promete precisão, e quase nenhum desses números é comparável, porque são medidos em tráfegos diferentes, com definições diferentes de “correspondência”. Este guia trata de escolher bem: os dois tipos muito diferentes de software de identificação de visitantes de sites B2B, o que cada um significa para a privacidade na UE, como fazer um teste justo com o seu próprio tráfego e um scorecard que você pode usar com os fornecedores. Se quiser entender a mecânica primeiro, leia como funciona o rastreamento de visitantes no nível da empresa.
Nossa posição: a taxa de correspondência é a métrica principal errada
A maioria dos compradores compara ferramentas de identificação de visitantes por um único número: a parcela de visitantes que a ferramenta consegue identificar. Achamos que esse é o número errado para começar. Uma ferramenta que identifica mais sessões não é melhor se as correspondências extras forem provedores de internet, coworkings, provedores de hospedagem em nuvem, bots e empresas que nunca vão comprar de você.
O número que importa é o de identificações corretas de empresas do ICP, por 1.000 visitas, com as quais alguém agiu. Ele é menor, mais difícil de inflar e o único que se conecta ao pipeline. Uma ferramenta que resolve menos sessões, mas acerta as suas contas-alvo e as envia ao CRM em um formato utilizável, supera uma ferramenta que enche um dashboard de ruído. O restante deste guia é construído em torno de como medir isso.
Dois tipos de software de identificação de visitantes
“Identificação de visitantes anônimos do site” abrange dois produtos diferentes. Saiba qual deles você está comprando antes de comparar qualquer outra coisa. (Para ver como a IA usa os mesmos sinais para geração de leads, veja geração de leads com IA.)
Identificação no nível da empresa (IP reverso)
Ferramentas no nível da empresa associam o endereço IP do visitante, e às vezes outros sinais, a uma organização. Você descobre que “alguém de uma empresa de logística de 400 pessoas em Roterdã” viu a página de preços duas vezes nesta semana, mas não quem foi. Essa é a abordagem clássica por trás de ferramentas como Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher e o recurso de intenção de compra do Breeze Intelligence da HubSpot. A própria documentação da ZoomInfo descreve que o WebSights faz uma consulta reversa de endereço IP que associa o endereço a uma empresa. Nosso verbete de glossário sobre reverse IP lookup explica a técnica básica. Nossa página de alternativas ao Leadfeeder compara lado a lado as principais ferramentas no nível da empresa.
Dados no nível da empresa bastam para a maioria dos casos de uso B2B: relatórios por conta, encaminhamento de contas-alvo para o vendedor certo e personalização da página por setor ou porte de empresa. Também é a opção menos invasiva em termos de privacidade, embora não esteja livre de questões de privacidade (veja abaixo).
Identificação no nível da pessoa (grafos de identidade)
Ferramentas no nível da pessoa tentam dar nome ao indivíduo: nome, cargo, perfil no LinkedIn, às vezes um e-mail corporativo. Elas dependem de grafos de identidade construídos a partir de cookies, IDs de dispositivo e parcerias de dados, e não apenas do IP. O RB2B é o exemplo mais conhecido e deixa claro o escopo: seu site afirma que a sua identidade no nível da pessoa é uma tecnologia exclusiva para os EUA, com uma base de dados exclusiva dos EUA, e que a identificação no nível da empresa é usada fora dos EUA. Para um exemplo no nível da pessoa e seus prós e contras, veja alternativas ao RB2B.
Essa restrição não é por acaso. A identificação de visitantes do site no nível da pessoa se encaixa mal na legislação europeia de privacidade, e é por isso que a maioria dos fornecedores a limita ao tráfego dos EUA ou simplesmente não a oferece.
Plataformas que incluem identificação
Plataformas de ABM como 6sense e Demandbase incluem a identificação de empresas como um dado entre muitos (dados de intenção, publicidade, account scoring). Se você já usa uma delas, provavelmente já tem identificação de visitantes, e uma ferramenta separada precisa se justificar pela precisão ou pelo fluxo de trabalho, não só pela cobertura.
Privacidade e GDPR: o que muda para o tráfego da UE
Se uma parcela relevante do seu tráfego vem da UE ou do Reino Unido, a questão da privacidade é um critério de seleção, não uma nota de rodapé. Três pontos para entender antes de falar com fornecedores (estas são informações gerais, não aconselhamento jurídico; envolva seu DPO ou advogado):
- Endereços IP podem ser dados pessoais. No caso Breyer (C-582/14), o Tribunal de Justiça da UE decidiu que um endereço IP dinâmico pode ser um dado pessoal para o operador de um site quando o operador tem meios legais de identificar a pessoa com informações adicionais. Ferramentas no nível da empresa também processam endereços IP, então você precisa de uma base legal, de um aviso de privacidade que mencione isso e de um acordo de processamento de dados com o fornecedor.
- Identidade da empresa não é o mesmo que identidade da pessoa. Saber que uma empresa visitou o site geralmente é um uso de menor risco do que nomear o indivíduo. Muitos fornecedores com foco na UE constroem seu discurso sobre essa diferença: a Snitcher, por exemplo, se apresenta como construída na Europa e em conformidade com o GDPR. Trate essas afirmações como o início da due diligence, não como o fim.
- Dados no nível da pessoa de visitantes da UE são a zona vermelha. Associar um visitante da UE a uma pessoa identificada e depois enviar e-mails a ela, sem consentimento ou uma avaliação sólida de legítimo interesse, é onde está a maior parte do risco jurídico e de reputação. Se uma ferramenta promete correspondências no nível da pessoa para o tráfego da UE, pergunte exatamente como e com qual base legal.
Verifique também o consentimento de cookies. Algumas ferramentas só funcionam depois que o visitante aceita os cookies de rastreamento, o que pode reduzir bastante o tráfego identificável em sites da UE. Pergunte se a identificação roda antes do consentimento, depois dele ou nos dois casos, e peça essa resposta por escrito. Nosso post sobre personalização e compliance de privacidade de dados aborda a configuração mais ampla.
Como fazer um teste justo de taxa de correspondência com o seu próprio tráfego
As taxas de correspondência publicadas pelos fornecedores são medidas no tráfego de outras pessoas. O único número que prevê o seu resultado é o que você mede. Veja o procedimento que recomendamos para uma disputa entre dois ou três fornecedores.
- Rode as ferramentas em paralelo, não em sequência. Instale todos os scripts pré-selecionados nas mesmas páginas, durante as mesmas 2 a 4 semanas. Testar a ferramenta A em março e a ferramenta B em abril compara dois mixes de tráfego diferentes.
- Defina o denominador. Conte as sessões únicas no seu próprio analytics, depois de remover bots conhecidos, os IPs do seu escritório e a equipe interna. Cada ferramenta conta de um jeito, então use uma única fonte como base. Nosso guia de rastreamento de visitantes em sites B2B mostra o que rastrear nessa configuração de analytics.
- Monte uma amostra de referência. Colete de 50 a 100 sessões em que você já sabe a empresa: preenchimentos de formulário, pedidos de demo, clientes logados e cliques em e-mails com links rastreados. Esse é o seu gabarito.
- Avalie cada ferramenta com a amostra de referência. Para cada sessão conhecida, registre se a ferramenta identificou uma empresa e se era a empresa certa. Isso dá a você a precisão, que as taxas de correspondência dos fornecedores nunca mostram.
- Classifique as demais correspondências. Para uma amostra aleatória de 100 sessões identificadas por ferramenta, rotule cada uma como empresa dentro do ICP, empresa fora do ICP, provedor de internet ou telecom, provedor de hospedagem ou nuvem, ou indefinida.
- Calcule a métrica que importa. Identificações corretas de empresas do ICP por 1.000 sessões = sessões × taxa de correspondência × parcela no ICP × precisão, escalado para 1.000.
- Teste o fluxo de trabalho, não apenas os dados. Envie as correspondências para o seu CRM ou Slack e pergunte a dois vendedores se eles agiriam com base nelas. Uma correspondência correta que chega sem o contexto da página ou no campo errado ajuda pouco.
Exemplo resolvido (números ilustrativos)
Esses números foram inventados para mostrar o cálculo, não são benchmarks. Em três semanas, um site registra 12.000 sessões já limpas. Duas ferramentas rodam em paralelo.
| Métrica | Ferramenta A | Ferramenta B |
|---|---|---|
| Sessões com alguma correspondência de empresa | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Parcela das correspondências que são empresas reais do seu ICP | 30% | 55% |
| Precisão na amostra de referência de 80 sessões | 70% | 88% |
| Identificações corretas dentro do ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| A cada 1.000 sessões | 84 | 121 |
A ferramenta A vence na taxa de correspondência de destaque por 15 pontos e perde em cerca de 30% no número que importa. Uma inversão como essa é plausível sempre que uma ferramenta faz correspondências mais amplas, porque a correspondência ampla puxa provedores de rede e empresas fora do seu mercado. Faça o teste antes de supor que a maior taxa de correspondência vence.
Scorecard de avaliação para ferramentas de identificação de visitantes
Dê a cada fornecedor uma nota de 1 a 5 por linha, atribua peso às linhas que importam para a sua equipe e guarde as perguntas nas suas anotações para que as respostas possam ser comparadas lado a lado.
| Critério | Perguntas para fazer ao fornecedor | Como soa uma boa resposta |
|---|---|---|
| Nível de identificação | Apenas empresa ou também no nível da pessoa? Para quais países? | Uma divisão clara por região, com o nível da pessoa restrito onde a lei exige |
| Fontes de dados | De onde vêm os dados de IP para empresa? Com que frequência são atualizados? | Métodos nomeados e um ciclo de atualização declarado, não "IA proprietária" |
| Profissionais em trabalho remoto e híbrido | Como identificar visitantes em banda larga residencial ou redes móveis? | Uma resposta honesta de que IPs residenciais em geral não são identificados, mais qualquer método que eles usem |
| Filtragem de ruído | Vocês excluem provedores de internet, VPNs, provedores de hospedagem e bots por padrão? | Sim, com o tráfego filtrado visível em vez de descartado silenciosamente |
| Privacidade | Base legal, DPA, localização dos dados, subprocessadores, comportamento antes do consentimento de cookies | Documentos compartilhados antes da assinatura, não depois |
| CRM e roteamento | Sincronização nativa com o CRM? Quais campos? Dá para rotear pelo responsável da conta? | Grava nos registros de contas e nas linhas do tempo de atividades, não em um silo separado |
| Uso em tempo real | A empresa fica disponível durante a sessão para a personalização? | Uma API no lado do cliente ou na edge com baixa latência |
| Modelo de preço | O preço é por tráfego, empresas identificadas, assentos ou créditos? | Um modelo que não penaliza você por um crescimento de tráfego que você não controla |
A linha de tempo real importa mais do que a maioria dos compradores espera. Se o único resultado é um relatório diário, a identificação é uma fonte de prospecção para vendas. Se a empresa é conhecida durante a sessão, os mesmos dados podem mudar a página que o visitante vê, e é aí que está o ganho de conversão. Exemplos desse uso durante a sessão estão em exemplos de personalização em tempo real.
Sinais de alerta ao escolher um software de identificação de visitantes
- Um único número de taxa de correspondência sem definição. Pergunte se ele conta sessões ou empresas e se provedores de internet e bots estão incluídos.
- Identificação individual de visitantes da UE sem uma base legal clara. Se o fornecedor não consegue explicá-la, quem assume o risco é a sua empresa.
- Nenhuma medida de precisão. Cobertura sem precisão é só uma lista mais longa.
- Só um dashboard. Dados que nunca chegam ao CRM, ao roteamento ou ao site raramente mudam os resultados.
- Um período de teste curto demais para coletar uma amostra de referência. Duas a três semanas de dados em paralelo são o mínimo para um teste justo na maioria dos sites B2B.
O que fazer depois de escolher
A identificação, sozinha, gera uma lista. O valor vem do que você faz com ela em três lugares:
- Follow-up de vendas: alerte os responsáveis pelas contas quando uma conta-alvo acessar páginas de alta intenção e distribua as novas contas por território. Nosso guia sobre como alinhar vendas e marketing com dados de visitantes mostra como funciona a passagem.
- Pontuação: alimente um modelo de pontuação de contas com o comportamento por página, para que os alertas sejam priorizados, e não apenas contados.
- O próprio site: use o setor, o porte e o status de conta da empresa para mudar títulos, provas e CTAs enquanto o visitante ainda está na página.
O terceiro uso é o que a maioria das equipes ignora. A identificação de visitantes do Markettailor foi feita para ele: a empresa é identificada durante a sessão, então a mesma correspondência que alimenta seu CRM pode acionar uma variante de página por meio de regras de segmentação por setor, porte da empresa ou listas de contas-alvo. Para o sinal de pesquisa no nível da conta que complementa a identificação de visitantes, veja nosso guia de fornecedores de dados de intenção B2B. Se quiser uma introdução mais aprofundada a toda a categoria, leia o guia de identificação de visitantes B2B.
Perguntas frequentes
O que é um software de identificação de visitantes do site?
É um software que associa sessões anônimas no site à empresa e, em algumas ferramentas, à pessoa por trás delas. Ferramentas no nível da empresa usam principalmente consulta de IP reverso. Ferramentas no nível da pessoa usam grafos de identidade construídos a partir de cookies, IDs de dispositivo e parcerias de dados, e geralmente se limitam ao tráfego dos EUA.
Como escolher um software de identificação de visitantes para sites B2B?
Decida primeiro se você precisa de dados no nível da empresa ou da pessoa e, depois, verifique a adequação à privacidade nas regiões de onde vem o seu tráfego. Rode duas ou três ferramentas em paralelo nas mesmas páginas por 2 a 4 semanas, avalie a precisão nas sessões em que você já conhece a empresa e compare as identificações corretas dentro do ICP a cada 1.000 sessões, em vez das taxas de identificação anunciadas.
A identificação anônima de visitantes do site é legal segundo o GDPR?
A identificação no nível da empresa é amplamente usada na UE, mas endereços IP podem ser dados pessoais, então você ainda precisa de uma base legal, um aviso de privacidade e um acordo de processamento de dados. Identificar e contatar pessoas nomeadas a partir do tráfego da UE traz muito mais risco. Consulte seu encarregado de proteção de dados ou seu jurídico antes de implantar qualquer uma das duas.
Por que as ferramentas de identificação de visitantes deixam escapar tantos visitantes?
Muitas sessões vêm de banda larga residencial, redes móveis, VPNs e redes compartilhadas, nas quais o endereço IP não aponta para um empregador. Empresas pequenas muitas vezes também não têm uma faixa de IP dedicada. Uma ferramenta que afirma identificar quase todo o tráfego B2B normalmente está contando correspondências de baixa qualidade, como provedores de internet.
Os dados de identificação de visitantes podem personalizar o site em tempo real?
Sim, se a ferramenta identificar a empresa durante a sessão e expuser isso por uma API no navegador ou na edge. Então setor, porte da empresa ou status de conta-alvo podem mudar o título, os estudos de caso e o CTA antes que o visitante saia. Ferramentas que só geram relatórios diários não conseguem fazer isso.