Verkkosivujen vierailijoiden tunnistusohjelmisto kertoo, mitkä yritykset – ja joillakin työkaluilla mitkä henkilöt – ovat sivustosi anonyymien istuntojen takana. Useimmat B2B-sivustot muuttavat vain pienen osan vierailijoista lomakkeen täyttäjiksi, joten houkutus on selvä: anna muulle liikenteelle nimet ja tarjoa myynnille ja markkinoinnille jotain, mihin tarttua.
Työkalun valinta on vaikeampaa kuin toimittajien sivut antavat ymmärtää. Jokainen toimittaja ilmoittaa tunnistusasteen, jokainen väittää tarkkuutta, eikä juuri mikään näistä luvuista ole vertailukelpoinen, koska ne on mitattu eri liikenteellä ja eri "osuman" määritelmillä. Tämä opas auttaa valitsemaan hyvin: kaksi hyvin erilaista B2B-verkkosivukävijöiden tunnistusohjelmistojen tyyppiä, mitä kumpikin tarkoittaa yksityisyyden kannalta EU:ssa, miten teet reilun testin omalla liikenteelläsi, ja pisteytyskortti, jota voit käyttää toimittajien kanssa. Jos haluat ensin ymmärtää mekaniikan, lue miten yritystason kävijäseuranta toimii.
Näkemyksemme: tunnistusaste on väärä päämittari
Useimmat ostajat vertailevat verkkosivujen vierailijoiden tunnistustyökaluja yhdellä luvulla: kuinka suuren osan vierailijoista työkalu tunnistaa. Mielestämme se on väärä luku aloittaa. Työkalu, joka tunnistaa enemmän istuntoja, ei ole parempi, jos ylimääräiset osumat ovat internetpalveluntarjoajia, coworking-tiloja, pilvipalveluntarjoajia, botteja ja yrityksiä, jotka eivät koskaan osta sinulta.
Merkityksellinen luku on oikeat tunnistukset ICP:hen kuuluvista yrityksistä 1 000 käyntiä kohden, joiden perusteella joku toimi. Se on pienempi, sitä on vaikeampi paisuttaa, ja se on ainoa, joka liittyy pipelineen. Työkalu, joka tunnistaa vähemmän istuntoja mutta saa kohdeasiakkaasi oikein ja vie ne CRM:ään käyttökelpoisessa muodossa, voittaa työkalun, joka täyttää kojelaudan kohinalla. Tämän oppaan loppuosa rakentuu sen mittaamisen ympärille.
Kahdenlaisia vierailijoiden tunnistusohjelmistoja
"Anonyymien verkkosivukävijöiden tunnistus" kattaa kaksi eri tuotetta. Tiedä, kumpaa olet ostamassa, ennen kuin vertailet mitään muuta. (Siitä, miten tekoäly käyttää samoja signaaleja liidien hankintaan, lisää artikkelissa tekoälyavusteinen liidien hankinta.)
Yritystason tunnistus (reverse IP)
Yritystason työkalut yhdistävät kävijän IP-osoitteen ja joskus muita signaaleja organisaatioon. Saat tietää, että "joku 400 hengen logistiikkayrityksestä Rotterdamista" katsoi hinnoittelusivua kahdesti tällä viikolla, mutta et sitä, kuka. Tämä on perinteinen lähestymistapa esimerkiksi Leadfeederin, ZoomInfo WebSightsin, Snitcherin ja HubSpotin Breeze Intelligencen buyer intent -ominaisuuden takana. ZoomInfon oma dokumentaatio kuvaa WebSightsin tekevän käänteisen IP-osoitehaun, joka yhdistää osoitteen yritykseen. Sanastomme reverse IP lookup -merkintä selittää perustekniikan. Leadfeeder-vaihtoehdot-sivumme vertailee tärkeimpiä yritystason työkaluja rinnakkain.
Yritystason data riittää useimpiin B2B-käyttötapauksiin: asiakkuuspohjainen raportointi, kohdeasiakkuuksien ohjaus oikealle myyjälle ja sivun personointi toimialan tai yrityksen koon mukaan. Se on myös yksityisyyttä vähemmän loukkaava vaihtoehto, vaikkei täysin tietosuojaongelmaton (katso alla).
Henkilötason tunnistus (identiteettigraafit)
Henkilötason työkalut yrittävät nimetä yksilön: nimi, titteli, LinkedIn-profiili, joskus työsähköposti. Ne nojaavat evästeistä, laitetunnisteista ja datakumppanuuksista rakennettuihin identiteettigraafeihin eivätkä pelkkään IP-osoitteeseen. RB2B on tunnetuin esimerkki, ja se kertoo laajuuden suoraan: sen sivuston mukaan sen henkilötason tunnistus on vain Yhdysvalloissa toimiva teknologia, jonka tietokanta kattaa vain Yhdysvallat, ja Yhdysvaltojen ulkopuolella käytetään yritystason tunnistusta. Henkilötason esimerkistä ja sen kompromisseista katso RB2B-vaihtoehdot.
Rajoitus ei ole sattumaa. Verkkosivuston kävijöiden henkilötason tunnistaminen sopii huonosti yhteen eurooppalaisen tietosuojalainsäädännön kanssa, minkä vuoksi useimmat toimittajat joko rajaavat sen Yhdysvaltojen liikenteeseen tai eivät tarjoa sitä lainkaan.
Alustat, joihin tunnistus sisältyy
ABM-alustat, kuten 6sense ja Demandbase, sisältävät yritystunnistuksen yhtenä syötteenä monien joukossa (ostoaikeen data, mainonta, yritysten pisteytys). Jos käytät jo jotain niistä, sinulla on todennäköisesti jo kävijätunnistus, ja erillisen työkalun on perusteltava itsensä tarkkuudella tai työnkululla, ei pelkällä kattavuudella.
Tietosuoja ja GDPR: mikä muuttuu EU-liikenteelle
Jos merkittävä osa liikenteestäsi tulee EU:sta tai Isosta-Britanniasta, tietosuojakysymys on valintakriteeri, ei alaviite. Kolme asiaa, jotka kannattaa ymmärtää ennen keskusteluja toimittajien kanssa (tämä on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa; ota mukaan tietosuojavastaavasi tai juristisi):
- IP-osoitteet voivat olla henkilötietoja. Breyer-tapauksessa (C-582/14) EU:n tuomioistuin katsoi, että dynaaminen IP-osoite voi olla verkkosivuston ylläpitäjälle henkilötieto, kun ylläpitäjällä on oikeudelliset keinot tunnistaa henkilö lisätietojen avulla. Yritystason työkalut käsittelevät silti IP-osoitteita, joten tarvitset oikeusperusteen, tietosuojaselosteen, jossa se mainitaan, ja tietojenkäsittelysopimuksen toimittajan kanssa.
- Yrityksen identiteetti ei ole sama kuin henkilön identiteetti. Tieto siitä, että yritys vieraili, on yleensä pienemmän riskin käyttötapa kuin yksittäisen henkilön nimeäminen. Monet EU-painotteiset toimittajat rakentavat myyntiviestinsä tämän eron varaan: esimerkiksi Snitcher esittäytyy Euroopassa rakennettuna ja GDPR-yhteensopivana. Pidä näitä väitteitä due diligencen alkuna, ei loppuna.
- EU-kävijöiden henkilötason data on punainen vyöhyke. EU-kävijän yhdistäminen nimettyyn henkilöön ja hänelle lähetettävä sähköposti ilman suostumusta tai vahvaa oikeutetun edun arviointia on se kohta, jossa suurin osa juridisesta ja maineriskistä on. Jos työkalu väittää tunnistavansa EU-liikenteestä henkilöitä, kysy tarkalleen miten ja millä oikeusperusteella.
Tarkista myös evästesuostumus. Osa työkaluista toimii vasta, kun kävijä hyväksyy seurantaevästeet, mikä voi pienentää tunnistettavaa liikennettä huomattavasti EU-sivustoilla. Kysy, tapahtuuko tunnistus ennen suostumusta, sen jälkeen vai molemmissa, ja pyydä vastaus kirjallisena. Artikkelimme personoinnista ja tietosuojan vaatimustenmukaisuudesta käsittelee laajempaa kokonaisuutta.
Miten tunnistusasteen testi tehdään reilusti omalla liikenteelläsi
Toimittajien julkaisemat tunnistusasteet on mitattu jonkun muun liikenteellä. Ainoa lukusi ennustava luku on se, jonka itse mittaat. Tässä suosittelemamme menettely kahden tai kolmen toimittajan vertailutestiin.
- Aja työkaluja rinnakkain, älä peräkkäin. Asenna kaikkien listalla olevien työkalujen skriptit samoille sivuille samaksi 2–4 viikon jaksoksi. Työkalun A testaaminen maaliskuussa ja työkalun B huhtikuussa vertaa kahta eri liikenteen jakaumaa.
- Lukitse nimittäjä. Laske yksilölliset istunnot omasta analytiikastasi, kun tunnetut botit, oman toimistosi IP-osoitteet ja oma henkilöstö on poistettu. Jokainen työkalu laskee eri tavalla, joten käytä yhtä lähdettä pohjana. Oppaamme B2B-verkkosivuston kävijäseurannasta kertoo, mitä tuossa analytiikka-asetelmassa kannattaa seurata.
- Rakenna tunnetun totuuden otos. Kerää 50–100 istuntoa, joiden yrityksen jo tiedät: lomaketäytöt, demopyynnöt, kirjautuneet asiakkaat ja sähköpostiklikkaukset seurattujen linkkien kautta. Ne ovat vastausavaimesi.
- Pisteytä jokainen työkalu tunnetulla otoksella. Kirjaa jokaisesta tunnetusta istunnosta, tunnistiko työkalu yrityksen ja oliko se oikea. Näin saat tarkkuuden, jota toimittajien tunnistusasteet eivät koskaan näytä.
- Luokittele loput täsmäykset. Ota kultakin työkalulta satunnaisotos 100 tunnistetusta istunnosta ja merkitse jokainen joko ICP:hen kuuluvaksi yritykseksi, ICP:n ulkopuoliseksi yritykseksi, internet- tai teleoperaattoriksi, palvelin- tai pilvipalveluntarjoajaksi tai epäselväksi.
- Laske merkityksellinen mittari. Oikeat ICP:hen kuuluvat tunnistukset 1 000 istuntoa kohden = istunnot × tunnistusaste × ICP:n osuus × tarkkuus, skaalattuna 1 000:een.
- Testaa työnkulkua, ei vain dataa. Vie tunnistukset CRM:ään tai Slackiin ja kysy kahdelta myyjältä, toimisivatko he niiden perusteella. Oikea tunnistus, joka saapuu ilman sivukontekstia tai väärään kenttään, ei juuri auta.
Laskettu esimerkki (havainnollistavat luvut)
Nämä luvut on keksitty laskutavan havainnollistamiseksi, ne eivät ole vertailulukuja. Kolmen viikon aikana sivusto kirjaa 12 000 puhdistettua istuntoa. Kaksi työkalua toimii rinnakkain.
| Mittari | Työkalu A | Työkalu B |
|---|---|---|
| Istunnot, joissa on mikä tahansa yritystunnistus | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Osuus tunnistuksista, jotka ovat oikeita ICP:si mukaisia yrityksiä | 30% | 55% |
| Tarkkuus 80 istunnon tunnetulla otoksella | 70% | 88% |
| Oikeat ICP:hen kuuluvat tunnistukset | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| 1 000 istuntoa kohden | 84 | 121 |
Työkalu A voittaa otsikkotason täsmäytysasteessa 15 prosenttiyksiköllä ja häviää olennaisessa luvussa noin 30 %. Tällainen käänne on uskottava aina, kun yksi työkalu täsmäyttää laveammin, koska laaja täsmäytys vetää mukaan verkko-operaattoreita ja markkinasi ulkopuolisia yrityksiä. Aja testi ennen kuin oletat suuremman täsmäytysasteen voittavan.
Vierailijoiden tunnistustyökalujen arviointikortti
Pisteytä jokainen toimittaja asteikolla 1–5 riveittäin, painota tiimillesi tärkeitä rivejä ja pidä kysymykset muistiinpanoissasi, jotta vastauksia voi verrata rinnakkain.
| Kriteeri | Kysymyksiä toimittajalle | Miltä hyvä vastaus kuulostaa |
|---|---|---|
| Tunnistustaso | Vain yritys vai myös henkilötaso? Missä maissa? | Selkeä jako alueittain, henkilötaso rajattuna siellä, missä laki sitä edellyttää |
| Datalähteet | Mistä IP-yritysdata tulee? Kuinka usein se päivitetään? | Nimetyt menetelmät ja ilmoitettu päivityssykli, ei "omaa tekoälyä" |
| Etä- ja hybridityöntekijät | Miten tunnistat kävijät kotilaajakaistalla tai mobiiliverkoissa? | Rehellinen vastaus siitä, että kotien IP-osoitteita ei useimmiten pystytä tunnistamaan, sekä mahdolliset heidän käyttämänsä menetelmät |
| Kohinan suodatus | Suodatatteko internetpalveluntarjoajat, VPN:t, hosting-palveluntarjoajat ja botit oletuksena pois? | Kyllä, ja suodatettu liikenne näkyy eikä sitä pudoteta hiljaa |
| Yksityisyys | Oikeusperuste, DPA, datan sijainti, alihankkijat, toiminta ennen evästesuostumusta | Dokumentit jaetaan ennen allekirjoitusta, ei jälkeen |
| CRM ja ohjaus | Natiivi CRM-synkronointi? Mitkä kentät? Voiko ohjata asiakkuuden omistajan mukaan? | Kirjoittaa yritystietueisiin ja aktiviteettiaikajanoille, ei erilliseen siiloon |
| Reaaliaikainen käyttö | Onko yritys personoinnin käytettävissä istunnon aikana? | Matalan viiveen selain- tai reuna-API |
| Hinnoittelumalli | Hinnoitellaanko liikenteen, tunnistettujen yritysten, käyttäjäpaikkojen vai krediittien mukaan? | Malli, joka ei rankaise sinua liikenteen kasvusta, jota et voi hallita |
Reaaliaikarivi on tärkeämpi kuin useimmat ostajat odottavat. Jos ainoa tuotos on päivittäinen raportti, tunnistaminen on myynnin prospektointisyöte. Jos yritys tiedetään istunnon aikana, samalla datalla voi muuttaa kävijän näkemää sivua, ja siinä on konversiopotentiaali. Esimerkkejä tästä istunnonaikaisesta käytöstä on artikkelissa reaaliaikaisen personoinnin esimerkit.
Varoitusmerkit kävijätunnistusohjelmiston valinnassa
- Yksittäinen täsmäytysaste ilman määritelmää. Kysy, laskeeko se istuntoja vai yrityksiä ja ovatko internetoperaattorit ja botit mukana.
- EU-kävijöiden henkilötason tunnistaminen ilman selvää oikeusperustetta. Jos toimittaja ei osaa selittää sitä, riski on yritykselläsi.
- Ei tarkkuuden mittaria. Kattavuus ilman tarkkuutta on vain pidempi lista.
- Pelkkä dashboard. Data, joka ei koskaan päädy CRM:ään, ohjaukseen tai verkkosivustolle, muuttaa lopputuloksia harvoin.
- Liian lyhyt kokeiluaika vertailuotoksen keräämiseen. Kahden tai kolmen viikon rinnakkainen data on useimmilla B2B-sivustoilla reilun testin vähimmäismäärä.
Mitä tehdä valinnan jälkeen
Tunnistus tuottaa yksinään listan. Arvo syntyy siitä, mitä teet sillä kolmessa paikassa:
- Myynnin jatkotoimet: hälytä asiakkuuksien omistajille, kun kohdeasiakkuus käy korkean ostoaikeen sivuilla, ja ohjaa uudet asiakkuudet alueen mukaan. Oppaamme myynnin ja markkinoinnin linjaamisesta vierailijadatan avulla käsittelee luovutuksen.
- Pisteytys: syötä sivutason käyttäytyminen asiakkuuksien pisteytysmalliin, jotta hälytykset priorisoidaan eikä vain lasketa.
- Itse verkkosivusto: käytä yrityksen toimialaa, kokoa ja asiakkuuden tilaa otsikoiden, näyttöjen ja CTA:iden muuttamiseen kävijän ollessa vielä sivulla.
Kolmas käyttötapa on se, jonka useimmat tiimit ohittavat. Markettailorin kävijätunnistus on rakennettu sitä varten: yritys tunnistetaan istunnon aikana, joten sama tunnistus, joka syöttää CRM:ääsi, voi ohjata sivuversiota segmentointisääntöjen avulla toimialan, yrityksen koon tai kohdeyrityslistojen mukaan. Kävijätunnistusta täydentävästä yritystason tiedonhakusignaalista kerrotaan oppaassamme B2B-aiedatan tarjoajista. Jos haluat syvemmän johdatuksen koko kategoriaan, lue B2B-kävijätunnistuksen opas.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on verkkosivujen kävijätunnistusohjelmisto?
Se on ohjelmisto, joka yhdistää anonyymit verkkosivuistunnot niiden takana olevaan yritykseen ja joillakin työkaluilla henkilöön. Yritystason työkalut käyttävät enimmäkseen reverse IP -hakua. Henkilötason työkalut käyttävät evästeistä, laitetunnisteista ja datakumppanuuksista rakennettuja identiteettigraafeja, ja ne rajoittuvat yleensä Yhdysvaltojen liikenteeseen.
Miten valitsen B2B-verkkosivujen vierailijoiden tunnistusohjelmiston?
Päätä ensin, tarvitsetko yritys- vai henkilötason dataa, ja tarkista sitten tietosuojan sopivuus liikennealueillesi. Aja kahta tai kolmea työkalua rinnakkain samoilla sivuilla 2–4 viikon ajan, pisteytä tarkkuus istunnoista, joiden yrityksen jo tiedät, ja vertaa oikeita ICP:hen kuuluvia tunnistuksia 1 000 istuntoa kohden ilmoitettujen tunnistusasteiden sijaan.
Onko anonyymien verkkosivustokävijöiden tunnistaminen GDPR:n mukaan laillista?
Yritystason tunnistusta käytetään EU:ssa laajasti, mutta IP-osoitteet voivat olla henkilötietoja, joten tarvitset silti oikeusperusteen, tietosuojaselosteen ja tietojenkäsittelysopimuksen. Nimettyjen henkilöiden tunnistamiseen ja heihin yhteyden ottamiseen EU-liikenteen perusteella liittyy paljon suurempi riski. Kysy neuvoa tietosuojavastaavaltasi tai lakimieheltä ennen kummankaan käyttöönottoa.
Miksi kävijätunnistustyökalut ohittavat niin monta kävijää?
Monet istunnot tulevat kotilaajakaistoilta, mobiiliverkoista, VPN-yhteyksistä ja jaetuista verkoista, joissa IP-osoite ei osoita työnantajaan. Pienillä yrityksillä ei usein myöskään ole omaa IP-aluetta. Työkalu, joka väittää tunnistavansa lähes kaiken B2B-liikenteen, laskee yleensä mukaan heikkolaatuisia osumia, kuten internet-palveluntarjoajia.
Voiko kävijätunnistuksen dataa käyttää verkkosivuston personointiin reaaliajassa?
Kyllä, jos työkalu tunnistaa yrityksen istunnon aikana ja tarjoaa sen selainpuolen tai reunaverkon rajapinnan kautta. Silloin toimiala, yrityksen koko tai kohdeyritysstatus voi muuttaa otsikkoa, asiakastarinoita ja CTA:ta ennen kuin kävijä lähtee. Työkalut, jotka tuottavat vain päivittäisiä raportteja, eivät pysty tähän.