ウェブサイト訪問者識別ソフトウェアの選び方

ウェブサイト訪問者識別ソフトウェアは、サイト上の匿名セッションの背後にどの企業がいるのか、ツールによってはどの人物がいるのかを教えてくれます。ほとんどのB2Bサイトでは、フォーム送信に至る訪問者はごく一部です。だからこそ魅力は明らかです。残りのトラフィックに名前を付け、営業とマーケティングが行動を起こせる材料を提供できます。

ツール選びは、ベンダーのページが示すよりも難しいものです。どのベンダーもマッチ率を示し、精度の高さを主張しますが、それらの数値はほとんど比較できません。異なるトラフィックで、異なる「マッチ」の定義で測定されているからです。このガイドは、適切な選び方について解説します。B2B Webサイト訪問者識別ソフトウェアの大きく異なる2つのタイプ、それぞれがEUでのプライバシーに与える意味、自社のトラフィックで公正にテストする方法、そしてベンダー評価に使えるスコアカードを紹介します。先に仕組みを知りたい場合は、企業単位の訪問者トラッキングの仕組みをお読みください。

当社の立場：マッチ率は主要指標として不適切

ほとんどの購入者は、ウェブサイト訪問者識別ツールを1つの数値、つまりツールが識別できる訪問者の割合で比較します。当社は、これを最初に見るべき数値ではないと考えています。識別できるセッションが多くても、増えたマッチがISP、コワーキングスペース、クラウドホスティング事業者、ボット、そして自社から決して購入しない企業であれば、優れたツールとはいえません。

重要な数値は1,000訪問あたりのICP該当企業の正しい識別数のうち、誰かがアクションを起こしたものです。この数値は小さく、水増ししにくく、パイプラインに結びつく唯一の指標です。解決できるセッション数は少なくてもターゲットアカウントを正確に識別し、使える形でCRMに送り込むツールは、ダッシュボードをノイズで埋めるツールに勝ります。このガイドの残りは、その測定を軸に構成しています。

2種類の訪問者識別ソフトウェア

「匿名のWebサイト訪問者識別」には、2つの異なる製品が含まれます。ほかの点を比較する前に、どちらを購入するのかを把握しておきましょう。（AIが同じシグナルをリード獲得にどう活用するかについては、AIによるリードジェネレーションをご覧ください。）

企業レベルの識別（リバースIP）

企業レベルのツールは、訪問者のIPアドレス（場合によってはその他のシグナルも）を組織に紐づけます。「ロッテルダムにある従業員400人の物流企業の誰か」が今週料金ページを2回閲覧したことはわかりますが、それが誰かはわかりません。これはLeadfeeder、ZoomInfo WebSights、Snitcher、HubSpotのBreeze Intelligenceの購買意向機能などのツールで使われている古典的な手法です。ZoomInfo自身のドキュメントでは、WebSightsはIPアドレスを企業と照合する逆引きIPアドレス検索を行うと説明されています。基本的な仕組みは用語集のリバースIPルックアップの項目で解説しています。主な企業レベルのツールの比較は、Leadfeederの代替ツールのページをご覧ください。

ほとんどのB2Bのユースケースでは、企業レベルのデータで十分です。アカウントベースのレポート、ターゲットアカウントを適切な営業担当者にルーティングすること、業種や企業規模でページをパーソナライズすることです。また、プライバシーへの侵襲性が低い選択肢でもありますが、プライバシーと無関係というわけではありません（後述）。

個人レベルの識別（アイデンティティグラフ）

個人単位のツールは、氏名、役職、LinkedInプロフィール、場合によってはビジネス用メールアドレスなど、個人を特定しようとします。IPだけでなく、Cookie、デバイスID、データ提携から構築したIDグラフに依存しています。最もよく知られた例はRB2Bで、対象範囲を明確にしています。同社のサイトには、個人単位の識別は米国のみのデータベースを使った米国限定の技術であると記載されており、米国外では企業単位の識別が使われます。個人単位の例とそのトレードオフについては、RB2Bの代替ツールをご覧ください。

この制限は偶然ではありません。Webサイト訪問者の個人単位の識別は欧州のプライバシー法と相性が悪く、そのためほとんどのベンダーは対象を米国のトラフィックに限定するか、まったく提供していません。

企業特定機能を含むプラットフォーム

6senseやDemandbaseなどのABMプラットフォームは、企業識別を多数のインプット（インテントデータ、広告、アカウントスコアリング）の1つとして備えています。すでにそのどれかを使っているなら、おそらく訪問者識別もすでにあり、別のツールはカバー率だけでなく、精度やワークフローの面で存在意義を示す必要があります。

プライバシーと GDPR：EU のトラフィックで変わること

トラフィックのかなりの割合がEUや英国から来ているなら、プライバシーの問題は脚注ではなく選定基準です。ベンダーと話す前に理解しておくべき3つのポイントです（これは一般的な情報であり、法的助言ではありません。DPOや法律顧問を交えてください）。

• IPアドレスは個人データになり得る。Breyer事件（C-582/14）で、欧州司法裁判所は、ウェブサイト運営者が追加情報によって本人を特定する法的手段を持つ場合、動的IPアドレスはウェブサイト運営者にとって個人データになり得ると判断しました。企業単位のツールでもIPアドレスは処理されるため、法的根拠、それに言及したプライバシー通知、ベンダーとのデータ処理契約が必要です。
• 企業の特定は個人の特定と同じではない。企業が訪問したことを知るのは、一般に個人を名指しするよりもリスクの低い利用方法です。EUを主な市場とする多くのベンダーは、この違いを売りにしています。たとえばSnitcherは、自社を欧州で開発されGDPRに準拠していると紹介しています。こうした主張はデューデリジェンスの終わりではなく、始まりとして扱ってください。
• EUの訪問者の個人レベルデータは危険地帯です。同意や十分な正当な利益評価なしに、EUの訪問者を特定の個人と照合してメールを送ることこそ、法的リスクと評判リスクの大半が集中するところです。EUのトラフィックで個人レベルのマッチングをうたうツールがあれば、具体的にどうやって、どの法的根拠で行うのかを確認してください。

Cookieの同意も確認しましょう。訪問者がトラッキングCookieを承諾した後にしか機能しないツールもあり、EUのサイトでは特定可能なトラフィックが大幅に減る可能性があります。企業特定が同意前、同意後、またはその両方で動作するのかを確認し、その回答を書面でもらってください。より広い設定についてはパーソナライゼーションとデータプライバシーコンプライアンスの記事で解説しています。

自社のトラフィックで公平なマッチ率テストを行う方法

ベンダーが公表するマッチ率は、他社のトラフィックで測定されたものです。自社の結果を予測できる数字は、自社で測定した数字だけです。2〜3社のベンダーを比較評価する際の推奨手順を紹介します。

1. ツールは順番にではなく並行して試す。候補に残ったすべてのスクリプトを、同じページに、同じ2〜4週間設置します。3月にツールA、4月にツールBをテストすると、異なるトラフィック構成を比較することになります。
2. 分母を固定する。既知のボット、自社オフィスのIP、社内スタッフを除外したうえで、自社のアナリティクスからユニークセッション数を数えます。ツールごとにカウント方法が異なるため、基準には1つの情報源を使いましょう。そのアナリティクス設定で何を追跡すべきかは、B2B Webサイトの訪問者トラッキングのガイドで解説しています。
3. 正解データのサンプルを作る。企業がすでにわかっているセッションを50〜100件集めます。フォーム入力、デモ依頼、ログイン中の既存顧客、追跡リンク付きのメールのクリックなどです。これが答え合わせ用のデータになります。
4. 正解データのサンプルで各ツールを採点します。既知の各セッションについて、ツールが企業を識別したか、それが正しい企業だったかを記録します。これにより、ベンダーのマッチ率では決して分からない精度が分かります。
5. 残りの一致結果を分類します。ツールごとに識別されたセッションから無作為に100件を抽出し、それぞれをICP内の企業、ICP外の企業、ISPまたは通信事業者、ホスティングまたはクラウドプロバイダー、不明のいずれかにラベル付けします。
6. 重要な指標を算出する。1,000セッションあたりの正確なICP内識別数＝セッション数×マッチ率×ICP内の割合×精度を、1,000セッションあたりに換算したもの。
7. データだけでなくワークフローもテストする。一致した結果をCRMやSlackに送り、2人の営業担当者にそれをもとに行動するかどうか聞いてみましょう。正しく一致していても、閲覧ページの文脈がなかったり、間違ったフィールドに入っていたりすれば、ほとんど役に立ちません。

計算例（説明用の数字）

以下の数値は計算方法を示すための架空のもので、ベンチマークではありません。3週間でサイトに12,000件のクリーンなセッションが記録されたとします。2つのツールを並行して運用しています。

ツールAは見かけのマッチ率で15ポイント勝っていますが、重要な数値では約30%負けています。一方のツールがより広くマッチさせる場合、このような逆転は十分にありえます。広いマッチングはネットワークプロバイダーや対象市場外の企業を引き込むからです。マッチ率が高いほうが勝つと決めつける前に、テストを実施してください。

訪問者識別ツールの評価スコアカード

各ベンダーを行ごとに1〜5点で採点し、自社チームにとって重要な行に重みを付け、回答を並べて比較できるよう質問をメモに残しておきましょう。

リアルタイムの行は、多くのバイヤーが思うより重要です。出力が日次レポートだけなら、識別は営業の見込み客開拓用のフィードにすぎません。セッション中に企業がわかれば、同じデータで訪問者が見るページを変えられ、そこにこそコンバージョンの伸びしろがあります。セッション中の活用例はリアルタイムパーソナライゼーションの事例で紹介しています。

訪問者特定ソフトウェアを選ぶ際の危険信号

• 定義のないマッチ率の数値1つだけ。セッション数で数えているのか企業数で数えているのか、ISPやボットが含まれているのかを確認しましょう。
• 明確な法的根拠のない、EU圏の訪問者の個人単位の識別。ベンダーが説明できないなら、そのリスクを負うのは自社です。
• 精度の指標がない。精度を伴わないカバー率は、長いリストにすぎません。
• ダッシュボードだけ。CRM、ルーティング、Webサイトに届かないデータが成果を変えることはほとんどありません。
• 正解データのサンプルを集めるには短すぎる試用期間。ほとんどの B2B サイトで公平なテストを行うには、最低でも2〜3週間の並行データが必要です。

選んだ後にすべきこと

識別だけでは、リストが生まれるだけです。価値は、それを次の3つの場面でどう活用するかから生まれます。

1. 営業のフォローアップ：ターゲットアカウントが高インテントページを訪れたらアカウント担当者に通知し、新規アカウントはテリトリーごとに振り分けます。引き継ぎについては訪問者データで営業とマーケティングを連携させるガイドで解説しています。
2. スコアリング：ページ単位の行動データをアカウントスコアリングモデルに取り込み、アラートを単に件数で数えるのではなく優先順位付けします。
3. Webサイトそのもの：企業の業種、規模、アカウントのステータスに応じて、訪問者がページを見ている間に見出し、実績、CTAを切り替えます。

3つ目の用途は、ほとんどのチームが見落としているものです。Markettailorの訪問者識別はまさにそのために作られています。企業はセッション中に特定されるため、CRMに送るのと同じマッチング結果を使って、業種、企業規模、ターゲットアカウントリストのセグメンテーションルールによりページのバリアントを切り替えられます。訪問者識別を補完するアカウント単位のリサーチシグナルについては、B2Bインテントデータプロバイダーのガイドをご覧ください。このカテゴリー全体をより深く理解したい場合は、B2B訪問者識別ガイドをお読みください。

よくある質問

ウェブサイト訪問者識別ソフトウェアとは？

匿名のウェブサイトセッションの背後にいる企業を、ツールによっては個人まで特定するソフトウェアです。企業レベルのツールの多くはリバースIPルックアップを使います。個人レベルのツールは、Cookie、デバイスID、データ提携から構築したアイデンティティグラフを使い、通常は米国のトラフィックに限られます。

B2Bウェブサイト訪問者識別ソフトウェアはどう選べばよいですか？

まず企業単位と個人単位のどちらのデータが必要かを決め、次にトラフィックの多い地域でのプライバシー面の適合性を確認します。2〜3のツールを同じページで2〜4週間並行して稼働させ、企業がすでにわかっているセッションで精度を評価し、表面上の一致率ではなく、1,000セッションあたりのICP内の正しい識別数を比較しましょう。

匿名のWebサイト訪問者特定はGDPR上合法ですか？

企業レベルの特定はEUでも広く使われていますが、IPアドレスは個人データになり得るため、法的根拠、プライバシー通知、データ処理契約は依然として必要です。EUのトラフィックから個人を特定して連絡を取ることは、はるかにリスクが高くなります。どちらを導入する場合も、事前にデータ保護責任者（DPO）または法務顧問に相談してください。

訪問者識別ツールはなぜ多くの訪問者を取りこぼすのですか？

多くのセッションは、家庭用ブロードバンド、モバイルネットワーク、VPN、共有ネットワークからのもので、IPアドレスが勤務先を示していません。小規模企業には専用のIPアドレス範囲がないことも多くあります。B2Bトラフィックのほぼすべてを特定できると謳うツールは、たいていISPのような質の低いマッチを数えています。

訪問者特定のデータで Web サイトをリアルタイムにパーソナライズできますか？

はい。ツールがセッション中に企業を特定し、クライアントサイドまたはエッジの API で公開する場合は可能です。そうすれば、訪問者が離脱する前に、業界、企業規模、ターゲットアカウントかどうかによって見出し、導入事例、CTA を変えられます。日次レポートを出すだけのツールではできません。