Web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımı, sitenizdeki anonim oturumların arkasında hangi şirketlerin, bazı araçlarda ise hangi kişilerin olduğunu gösterir. Çoğu B2B web sitesi ziyaretçilerinin yalnızca küçük bir kısmını form doldurmaya dönüştürür; dolayısıyla cazibesi açık: Trafiğin geri kalanına isim koymak ve satış ile pazarlamaya harekete geçebilecekleri bir şey vermek.
Bir araç seçmek, tedarikçi sayfalarının ima ettiğinden daha zordur. Her tedarikçi bir eşleşme oranı açıklar, her tedarikçi doğruluk iddiasında bulunur ve bu rakamların neredeyse hiçbiri karşılaştırılabilir değildir; çünkü farklı trafik üzerinde ve farklı "eşleşme" tanımlarıyla ölçülürler. Bu rehber doğru seçim yapmakla ilgilidir: B2B web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımının birbirinden çok farklı iki türü, her birinin AB'de gizlilik açısından ne anlama geldiği, kendi trafiğinizde adil bir testin nasıl yürütüleceği ve tedarikçilerle kullanabileceğiniz bir puan kartı. Önce işleyişi öğrenmek istiyorsanız şirket düzeyinde ziyaretçi takibinin nasıl çalıştığını okuyun.
Görüşümüz: Eşleşme Oranı Yanlış Bir Ana Metrik
Çoğu alıcı web sitesi ziyaretçi tanımlama araçlarını tek bir sayıya, yani aracın tanımlayabildiği ziyaretçi oranına göre karşılaştırır. Bize göre öne çıkarılacak sayı bu değil. Daha fazla oturum tanımlayan bir araç, ek eşleşmeler internet sağlayıcıları, ortak çalışma alanları, bulut barındırma sağlayıcıları, botlar ve sizden asla satın almayacak şirketlerse daha iyi değildir.
Önemli olan rakam, 1.000 ziyaret başına, birinin üzerinde harekete geçtiği, ICP içindeki şirketlerin doğru tanımlanma sayısıdır. Daha küçüktür, şişirilmesi daha zordur ve pipeline'a bağlanan tek rakamdır. Daha az oturumu eşleştiren ama hedef hesaplarınızı doğru tanımlayan ve bunları CRM'e kullanılabilir şekilde aktaran bir araç, bir panoyu gürültüyle dolduran bir araçtan daha iyidir. Bu rehberin geri kalanı bunu ölçmek üzerine kurulmuştur.
İki Tür Ziyaretçi Tanımlama Yazılımı
"Anonim web sitesi ziyaretçi tanımlama" iki farklı ürünü kapsar. Başka bir şeyi karşılaştırmadan önce hangisini satın aldığınızı bilin. (Yapay zekânın aynı sinyalleri lead üretimi için nasıl kullandığını görmek için yapay zekâ ile lead üretimi yazımıza bakın.)
Şirket düzeyinde tanımlama (ters IP)
Şirket düzeyindeki araçlar ziyaretçinin IP adresini, bazen de başka sinyalleri bir kuruluşla eşleştirir. "Rotterdam'daki 400 kişilik bir lojistik şirketinden birinin" bu hafta fiyatlandırma sayfasını iki kez görüntülediğini öğrenirsiniz, ama kim olduğunu öğrenemezsiniz. Bu, Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher ve HubSpot'un Breeze Intelligence'ındaki alıcı niyeti özelliği gibi araçların arkasındaki klasik yaklaşımdır. ZoomInfo'nun kendi belgeleri WebSights'ı adresi bir şirketle eşleştiren ters IP adresi sorgusu yapan bir araç olarak tanımlıyor. Ters IP sorgusu sözlük maddemiz temel tekniği açıklıyor. Leadfeeder alternatifleri sayfamız ise başlıca şirket düzeyindeki araçları yan yana karşılaştırıyor.
Şirket düzeyindeki veriler çoğu B2B kullanım senaryosu için yeterlidir: hesap bazlı raporlama, hedef hesapları doğru temsilciye yönlendirme ve sayfayı sektöre veya şirket büyüklüğüne göre kişiselleştirme. Aynı zamanda gizliliğe daha az müdahale eden seçenektir, ancak gizlilik açısından tamamen risksiz değildir (aşağıya bakın).
Kişi düzeyinde tanımlama (kimlik grafikleri)
Kişi düzeyindeki araçlar bireyi adlandırmaya çalışır: ad, unvan, LinkedIn profili, bazen iş e-postası. Yalnızca IP'ye değil, çerezlerden, cihaz kimliklerinden ve veri ortaklıklarından oluşturulan kimlik grafiklerine dayanırlar. En bilinen örnek RB2B'dir ve kapsam konusunda açıktır: Sitesinde kişi düzeyindeki kimlik tespitinin yalnızca ABD'ye özgü bir veritabanına sahip, yalnızca ABD'de çalışan bir teknoloji olduğunu, ABD dışında ise şirket düzeyinde tanımlama kullanıldığını belirtiyor. Kişi düzeyinde bir örnek ve ödünleşimleri için RB2B alternatifleri sayfasına bakın.
Bu kısıtlama tesadüf değil. Web sitesi ziyaretçilerinin kişi düzeyinde tanımlanması Avrupa gizlilik yasalarıyla zor bağdaşır; çoğu tedarikçinin bunu ya ABD trafiğiyle sınırlamasının ya da hiç sunmamasının nedeni budur.
Tanımlamayı paket içinde sunan platformlar
6sense ve Demandbase gibi ABM platformları, şirket tanımlamayı birçok girdiden biri olarak içerir (niyet verisi, reklamcılık, hesap puanlama). Bunlardan birini zaten kullanıyorsanız, muhtemelen ziyaretçi tanımlamanız zaten vardır ve ayrı bir araç kendini yalnızca kapsama ile değil, doğruluk veya iş akışıyla kanıtlamalıdır.
Gizlilik ve GDPR: AB Trafiği İçin Neler Değişiyor?
Trafiğinizin önemli bir kısmı AB'den ya da İngiltere'den geliyorsa, gizlilik sorusu bir dipnot değil, bir seçim kriteridir. Tedarikçilerle konuşmadan önce anlamanız gereken üç nokta (bu genel bir bilgidir, hukuki tavsiye değildir; veri koruma görevlinizi ya da hukuk danışmanınızı sürece dahil edin):
- IP adresleri kişisel veri olabilir. Breyer davasında (C-582/14) Avrupa Birliği Adalet Divanı, web sitesi işletmecisinin ek bilgilerle kişiyi tanımlamak için hukuki araçlara sahip olması durumunda dinamik bir IP adresinin web sitesi işletmecisi için kişisel veri olabileceğine hükmetti. Şirket düzeyindeki araçlar da IP adreslerini işler; bu yüzden bir hukuki dayanağa, bundan bahseden bir gizlilik bildirimine ve tedarikçiyle bir veri işleme sözleşmesine ihtiyacınız vardır.
- Şirket kimliği, kişi kimliğiyle aynı şey değildir. Bir şirketin ziyaret ettiğini bilmek, genellikle kişinin adını belirlemekten daha düşük riskli bir kullanımdır. AB odaklı birçok tedarikçi tanıtımını bu farka dayandırır: örneğin Snitcher kendini Avrupa'da geliştirilmiş ve GDPR uyumlu olarak sunuyor. Bu iddiaları özenli bir incelemenin sonu değil, başlangıcı olarak görün.
- AB ziyaretçilerine ait kişi düzeyinde veri kırmızı bölgedir. Bir AB ziyaretçisini adı belli bir kişiyle eşleştirip ardından rıza veya güçlü bir meşru menfaat değerlendirmesi olmadan e-posta göndermek, hukuki ve itibari riskin büyük kısmının bulunduğu yerdir. Bir araç AB trafiği için kişi düzeyinde eşleşme iddia ediyorsa, bunu tam olarak nasıl ve hangi hukuki dayanakla yaptığını sorun.
Çerez onayını da kontrol edin. Bazı araçlar yalnızca ziyaretçi izleme çerezlerini kabul ettikten sonra çalışır; bu da AB sitelerinde tanımlanabilir trafiği ciddi şekilde azaltabilir. Tanımlamanın onaydan önce mi, sonra mı yoksa her ikisinde de mi çalıştığını sorun ve yanıtı yazılı olarak alın. Kişiselleştirme ve veri gizliliği uyumluluğu yazımız daha geniş kurulumu ele alıyor.
Kendi Trafiğinizde Adil Bir Eşleşme Oranı Testi Nasıl Yapılır
Sağlayıcıların yayımladığı eşleşme oranları başkasının trafiği üzerinde ölçülmüştür. Sonucunuzu öngören tek rakam, kendi ölçtüğünüz rakamdır. İki veya üç sağlayıcılı bir karşılaştırma için önerdiğimiz prosedür şöyle.
- Araçları sırayla değil, paralel çalıştırın. Kısa listedeki her betiği aynı sayfalara, aynı 2-4 haftalık dönem boyunca kurun. A aracını Mart'ta, B aracını Nisan'da test etmek iki farklı trafik karışımını karşılaştırmak demektir.
- Paydayı sabitleyin. Bilinen botları, kendi ofis IP'lerinizi ve şirket çalışanlarını çıkardıktan sonra kendi analitiğinizden tekil oturumları sayın. Her araç farklı sayacaktır; bu yüzden taban için tek bir kaynak kullanın. B2B web sitesi ziyaretçi takibi rehberimiz bu analitik kurulumunda nelerin takip edileceğini ele alıyor.
- Bir doğruluk örneklemi oluşturun. Şirketi zaten bildiğiniz 50 ila 100 oturum toplayın: form doldurmaları, demo talepleri, giriş yapmış müşteriler ve izlenen bağlantılarla e-posta tıklamaları. Bunlar sizin cevap anahtarınızdır.
- Her aracı doğrulanmış örneklem üzerinde puanlayın. Bilinen her oturum için aracın bir şirket tespit edip etmediğini ve doğru şirketi bulup bulmadığını kaydedin. Bu size, sağlayıcıların eşleşme oranlarının hiçbir zaman göstermediği doğruluğu verir.
- Kalan eşleşmeleri sınıflandırın. Her araç için rastgele seçilmiş 100 tanımlanmış oturumdan oluşan bir örneklemde her birini ICP içi şirket, ICP dışı şirket, internet servis sağlayıcısı veya telekom, barındırma ya da bulut sağlayıcısı veya belirsiz olarak etiketleyin.
- Önemli olan metriği hesaplayın. 1.000 oturum başına doğru ICP içi tanımlama = oturum × eşleşme oranı × ICP içi pay × doğruluk, 1.000'e ölçeklenmiş.
- Yalnızca veriyi değil, iş akışını da test edin. Eşleşmeleri CRM'inize veya Slack'e aktarın ve iki satış temsilcisine bunlar üzerinde harekete geçip geçmeyeceklerini sorun. Sayfa bağlamı olmadan veya yanlış alanda gelen doğru bir eşleşme pek işe yaramaz.
Çözümlü örnek (açıklayıcı rakamlar)
Bu rakamlar kıyaslama değil, hesaplamayı göstermek için uydurulmuştur. Üç hafta boyunca bir site 12.000 temizlenmiş oturum kaydediyor. İki araç paralel çalışıyor.
| Metrik | Araç A | B Aracı |
|---|---|---|
| Herhangi bir şirket eşleşmesi olan oturumlar | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| ICP'nizdeki gerçek şirketlere ait eşleşmelerin payı | 30% | 55% |
| Doğruluğu bilinen 80 oturumluk örneklemdeki doğruluk | 70% | 88% |
| ICP içindeki doğru tanımlamalar | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| 1.000 oturum başına | 84 | 121 |
A Aracı manşet eşleşme oranında 15 puan önde, asıl önemli rakamda ise yaklaşık %30 geride. Bir araç daha geniş eşleştirme yaptığında bu tür bir tersine dönüş akla yatkındır, çünkü geniş eşleştirme ağ sağlayıcılarını ve pazarınızın dışındaki şirketleri de içine çeker. Daha yüksek eşleşme oranının kazandığını varsaymadan önce testi yapın.
Ziyaretçi Tanımlama Araçları İçin Değerlendirme Puan Kartı
Her sağlayıcıyı her satırda 1'den 5'e kadar puanlayın, ekibiniz için önemli olan satırları ağırlıklandırın ve yanıtların yan yana karşılaştırılabilmesi için soruları notlarınızda tutun.
| Kriter | Tedarikçiye sorulacak sorular | İyi bir yanıt nasıl olur |
|---|---|---|
| Tanımlama düzeyi | Yalnızca şirket mi, yoksa kişi düzeyinde de mi? Hangi ülkeler için? | Bölgeye göre net bir ayrım; yasanın gerektirdiği yerlerde kişi düzeyi kısıtlanmış |
| Veri kaynakları | IP-şirket verileri nereden geliyor? Ne sıklıkla yenileniyor? | "Tescilli yapay zeka" değil, adı konmuş yöntemler ve belirtilmiş bir yenileme döngüsü |
| Uzaktan ve hibrit çalışanlar | Ev internetinden veya mobil ağlardan gelen ziyaretçileri nasıl tanımlarsınız? | Ev IP'lerinin çoğunlukla tanımlanamadığına dair dürüst bir yanıt ve kullandıkları yöntemler |
| Gürültü filtreleme | İnternet servis sağlayıcılarını, VPN'leri, barındırma sağlayıcılarını ve botları varsayılan olarak hariç tutuyor musunuz? | Evet; filtrelenen trafik sessizce atılmak yerine görünür kalıyor |
| Gizlilik | Hukuki dayanak, DPA, veri konumu, alt işleyenler, çerez onayından önceki davranış | Belgeler imzadan sonra değil, önce paylaşılır |
| CRM ve yönlendirme | Yerel CRM senkronizasyonu var mı? Hangi alanlar? Hesap sahibine göre yönlendirme yapabilir miyiz? | Ayrı bir silo yerine hesap kayıtlarına ve etkinlik zaman çizelgelerine yazar |
| Gerçek zamanlı kullanım | Şirket bilgisi oturum sırasında kişiselleştirme için hazır mı? | Düşük gecikmeli, istemci taraflı veya edge üzerinde çalışan bir API |
| Fiyatlandırma modeli | Fiyatlandırma trafiğe, tespit edilen şirketlere, kullanıcı lisanslarına mı yoksa kredilere mi dayanıyor? | Kontrol edemediğiniz trafik artışı için sizi cezalandırmayan bir model |
Gerçek zamanlı satır, çoğu alıcının beklediğinden daha önemlidir. Tek çıktı günlük bir raporsa, tanımlama bir satış prospecting akışıdır. Şirket oturum sırasında biliniyorsa, aynı veriler ziyaretçinin gördüğü sayfayı değiştirebilir; dönüşüm potansiyeli de buradadır. Bu oturum içi kullanımın örnekleri gerçek zamanlı kişiselleştirme örneklerinde.
Ziyaretçi Tanımlama Yazılımı Seçerken Uyarı İşaretleri
- Tanımı olmayan tek bir eşleşme oranı rakamı. Oturumları mı yoksa şirketleri mi saydığını, internet servis sağlayıcılarının ve botların dahil olup olmadığını sorun.
- AB'li ziyaretçilerin net bir hukuki dayanak olmadan kişi düzeyinde tanımlanması. Tedarikçi bunu açıklayamıyorsa, riski şirketiniz taşır.
- Doğruluk ölçüsü yok. Doğruluk olmadan kapsam, yalnızca daha uzun bir listedir.
- Yalnızca bir pano. CRM'e, yönlendirmeye veya web sitesine hiç ulaşmayan veriler sonuçları nadiren değiştirir.
- Gerçek veri örneklemi toplamak için çok kısa bir deneme süresi. Çoğu B2B sitesinde adil bir test için minimum iki üç haftalık paralel veri gerekir.
Seçim Yaptıktan Sonra Ne Yapmalı
Tanımlama tek başına bir liste üretir. Değer, onunla üç yerde ne yaptığınızdan gelir:
- Satış takibi: Bir hedef hesap yüksek niyetli sayfalara ulaştığında hesap sahiplerini uyarın ve yeni hesapları bölgeye göre yönlendirin. Ziyaretçi verileriyle satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirme rehberimiz devir sürecini anlatıyor.
- Puanlama: Uyarıların yalnızca sayılması değil önceliklendirilmesi için sayfa düzeyindeki davranışları bir hesap puanlama modeline aktarın.
- Web sitesinin kendisi: Ziyaretçi hâlâ sayfadayken başlıkları, kanıt noktalarını ve CTA'ları değiştirmek için şirketin sektörünü, büyüklüğünü ve hesap durumunu kullanın.
Üçüncü kullanım, çoğu ekibin atladığı kullanımdır. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği tam da bunun için tasarlandı: şirket oturum sırasında tespit edilir, böylece CRM'inizi besleyen aynı eşleşme sektör, şirket büyüklüğü veya hedef hesap listeleri için segmentasyon kuralları aracılığıyla bir sayfa varyantını da yönetebilir. Ziyaretçi tanımlamayı tamamlayan hesap düzeyi araştırma sinyali için B2B niyet verisi sağlayıcıları rehberimize bakın. Kategorinin tamamına dair daha kapsamlı bir giriş isterseniz B2B ziyaretçi tanımlama rehberini okuyun.
Sıkça Sorulan Sorular
Web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımı nedir?
Anonim web sitesi oturumlarını arkalarındaki şirkete, bazı araçlarda da kişiye eşleştiren yazılımdır. Şirket düzeyindeki araçlar çoğunlukla reverse IP sorgusu kullanır. Kişi düzeyindeki araçlar ise çerezlerden, cihaz kimliklerinden ve veri ortaklıklarından oluşturulan kimlik grafiklerini kullanır ve genellikle ABD trafiğiyle sınırlıdır.
B2B web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımını nasıl seçerim?
Önce şirket düzeyinde mi yoksa kişi düzeyinde mi veriye ihtiyacınız olduğuna karar verin, ardından trafik bölgeleriniz için gizlilik uyumunu kontrol edin. Aynı sayfalarda 2 ila 4 hafta boyunca iki ya da üç aracı paralel çalıştırın, şirketini zaten bildiğiniz oturumlarda doğruluğu puanlayın ve göze çarpan eşleşme oranları yerine 1.000 oturum başına doğru ICP içi tanımlamaları karşılaştırın.
Anonim web sitesi ziyaretçi tanımlama GDPR kapsamında yasal mı?
Şirket düzeyinde tanımlama AB'de yaygın olarak kullanılır, ancak IP adresleri kişisel veri olabileceğinden yine de bir hukuki dayanağa, bir gizlilik bildirimine ve bir veri işleme sözleşmesine ihtiyacınız vardır. AB trafiğinden isimli kişileri tanımlamak ve onlarla iletişime geçmek çok daha fazla risk taşır. Her ikisini de uygulamaya almadan önce veri koruma görevlinizden veya hukuk danışmanınızdan görüş alın.
Ziyaretçi tanımlama araçları neden bu kadar çok ziyaretçiyi kaçırır?
Birçok oturum, IP adresinin bir işvereni göstermediği ev internetinden, mobil ağlardan, VPN'lerden ve paylaşılan ağlardan gelir. Küçük şirketlerin çoğunun da özel bir IP aralığı yoktur. B2B trafiğinin neredeyse tamamını tanımladığını iddia eden bir araç, genellikle internet servis sağlayıcıları gibi düşük kaliteli eşleşmeleri de sayıyordur.
Ziyaretçi tanımlama verileri web sitesini gerçek zamanlı olarak kişiselleştirebilir mi?
Evet, araç şirketi oturum sırasında belirliyor ve bunu istemci tarafı veya uç (edge) API'si aracılığıyla sunuyorsa. O zaman sektör, şirket büyüklüğü veya hedef hesap durumu, ziyaretçi ayrılmadan önce başlığı, vaka çalışmalarını ve CTA'yı değiştirebilir. Yalnızca günlük rapor üreten araçlar bunu yapamaz.