Програмне забезпечення для ідентифікації відвідувачів сайту показує, які компанії, а в деяких інструментах і які люди, стоять за анонімними сесіями на вашому сайті. Більшість B2B-сайтів перетворюють на заповнені форми лише малу частку відвідувачів, тож привабливість очевидна: назвати решту трафіку й дати продажам і маркетингу підставу для дій.
Обрати інструмент складніше, ніж здається зі сторінок постачальників. Кожен постачальник називає свій рівень збігів, кожен заявляє про точність, і майже жодні з цих цифр не можна порівнювати, бо їх виміряно на різному трафіку з різними визначеннями «збігу». Цей посібник про те, як обрати правильно: два дуже різні типи ПЗ для ідентифікації відвідувачів B2B-сайтів, що кожен із них означає для конфіденційності в ЄС, як провести чесний тест на власному трафіку, і оцінювальна таблиця для роботи з постачальниками. Якщо спершу хочете розібратися в механіці, прочитайте, як працює відстеження відвідувачів на рівні компанії.
Наша позиція: рівень зіставлення — неправильна головна метрика
Більшість покупців порівнюють інструменти ідентифікації відвідувачів сайту за одним числом — часткою відвідувачів, яких інструмент може ідентифікувати. Ми вважаємо, що починати з цього числа неправильно. Інструмент, що ідентифікує більше сесій, не кращий, якщо додаткові збіги — це інтернет-провайдери, коворкінги, хмарні хостинг-провайдери, боти й компанії, які ніколи у вас не куплять.
Важлива цифра — кількість правильних ідентифікацій компаній з ICP на 1000 візитів, на які хтось відреагував. Вона менша, її важче роздути, і лише вона пов'язана з пайплайном. Інструмент, який ідентифікує менше сесій, але правильно визначає ваші цільові акаунти і передає їх у CRM у зручному форматі, кращий за інструмент, що заповнює дашборд шумом. Решта цього посібника побудована навколо вимірювання саме цього.
Два типи програм для ідентифікації відвідувачів
«Ідентифікація анонімних відвідувачів сайту» охоплює два різні продукти. Знайте, який саме ви купуєте, перш ніж порівнювати щось інше. (Про те, як AI використовує ті самі сигнали для генерації лідів, читайте в статті AI-генерація лідів.)
Ідентифікація на рівні компанії (reverse IP)
Інструменти рівня компанії зіставляють IP-адресу відвідувача, а іноді й інші сигнали, з організацією. Ви дізнаєтеся, що «хтось із логістичної компанії на 400 осіб у Роттердамі» двічі цього тижня переглядав сторінку цін, але не хто саме. Це класичний підхід, на якому побудовані Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher і функція купівельного наміру в HubSpot Breeze Intelligence. Власна документація ZoomInfo описує WebSights як зворотний пошук за IP-адресою, що зіставляє адресу з компанією. Наша стаття глосарію про reverse IP lookup пояснює базову техніку. Наша сторінка альтернатив Leadfeeder порівнює основні інструменти рівня компанії.
Даних на рівні компаній достатньо для більшості B2B-сценаріїв: звітності за акаунтами, маршрутизації цільових акаунтів до правильного менеджера та персоналізації сторінки за галуззю чи розміром компанії. Це також менш інвазивний щодо конфіденційності варіант, хоча й не позбавлений питань конфіденційності (див. нижче).
Ідентифікація на рівні осіб (графи ідентичності)
Інструменти на рівні осіб намагаються назвати конкретну людину: ім’я, посаду, профіль LinkedIn, іноді робочий email. Вони спираються на графи ідентичності, побудовані з cookie, ідентифікаторів пристроїв і партнерств щодо даних, а не лише на IP. Найвідоміший приклад — RB2B, і він чітко окреслює межі: на його сайті зазначено, що його ідентифікація на рівні осіб — технологія лише для США з базою даних лише для США, а за межами США використовується ідентифікація на рівні компаній. Приклад на рівні осіб і його компроміси описано в статті альтернативи RB2B.
Це обмеження не випадкове. Ідентифікація відвідувачів сайту на рівні особи погано узгоджується з європейським законодавством про конфіденційність, тому більшість постачальників або обмежують її трафіком зі США, або не пропонують зовсім.
Платформи з вбудованою ідентифікацією
ABM-платформи, як-от 6sense і Demandbase, включають ідентифікацію компаній як одне з багатьох джерел (дані про намір, реклама, скоринг акаунтів). Якщо ви вже використовуєте одну з них, ідентифікація відвідувачів у вас, імовірно, уже є, і окремий інструмент має виправдати себе точністю чи робочим процесом, а не лише покриттям.
Конфіденційність і GDPR: що змінюється для трафіку з ЄС
Якщо значна частка вашого трафіку надходить з ЄС чи Великої Британії, питання конфіденційності — критерій вибору, а не примітка. Три моменти, які варто розуміти перед розмовою з постачальниками (це загальна інформація, а не юридична консультація; залучіть свого DPO чи юриста):
- IP-адреси можуть бути персональними даними. У справі Breyer (C-582/14) Суд ЄС постановив, що динамічна IP-адреса може бути персональними даними для оператора вебсайту, якщо оператор має законні засоби ідентифікувати людину за допомогою додаткової інформації. Інструменти на рівні компаній усе одно обробляють IP-адреси, тож вам потрібні правова підстава, повідомлення про конфіденційність, яке це згадує, і угода про обробку даних із постачальником.
- Ідентичність компанії — не те саме, що ідентичність особи. Знати, що компанія відвідала сайт, загалом менш ризиковано, ніж називати конкретну людину. Багато постачальників, орієнтованих на ЄС, будують на цій різниці свою пропозицію: Snitcher, наприклад, позиціонує себе як створений у Європі та відповідний GDPR. Сприймайте такі заяви як початок перевірки, а не її завершення.
- Персональні дані відвідувачів з ЄС — червона зона. Зіставлення відвідувача з ЄС з конкретною особою з подальшою email-розсилкою без згоди чи переконливої оцінки законного інтересу — саме тут зосереджена більша частина юридичних і репутаційних ризиків. Якщо інструмент заявляє про збіги на рівні особи для трафіку з ЄС, запитайте, як саме і на якій правовій підставі.
Також перевірте згоду на cookie. Деякі інструменти працюють лише після того, як відвідувач прийме cookie відстеження, що може різко скоротити ідентифікований трафік на сайтах у ЄС. З’ясуйте, чи працює ідентифікація до надання згоди, після неї чи в обох випадках, і отримайте цю відповідь письмово. Наша стаття про персоналізацію та дотримання вимог конфіденційності даних розглядає ширше налаштування.
Як провести чесний тест рівня збігів на власному трафіку
Рівні збігів, які публікують постачальники, виміряно на чужому трафіку. Єдине число, що передбачає ваш результат, — те, яке виміряєте ви. Ось процедура, яку ми рекомендуємо для порівняння двох-трьох постачальників.
- Запускайте інструменти паралельно, а не послідовно. Встановіть кожен скрипт із шортлиста на ті самі сторінки на ті самі 2–4 тижні. Тестування інструмента A в березні, а B у квітні порівнює два різні набори трафіку.
- Зафіксуйте знаменник. Рахуйте унікальні сесії з власної аналітики після вилучення відомих ботів, IP вашого офісу та внутрішніх працівників. Кожен інструмент рахує по-своєму, тож використовуйте одне джерело для бази. Наш посібник з відстеження відвідувачів B2B-сайту пояснює, що відстежувати в такому налаштуванні аналітики.
- Сформуйте еталонну вибірку. Зберіть 50–100 сеансів, для яких ви вже знаєте компанію: заповнені форми, запити демо, клієнти, що увійшли в акаунт, і кліки в листах з відстежуваними посиланнями. Це ваш «ключ відповідей».
- Оцініть кожен інструмент на еталонній вибірці. Для кожної відомої сесії зафіксуйте, чи ідентифікував інструмент компанію і чи правильну. Так ви отримаєте точність, яку рівні збігів від постачальників ніколи не показують.
- Класифікуйте решту збігів. Для випадкової вибірки зі 100 ідентифікованих сесій на кожен інструмент позначте кожну як компанію з ICP, компанію поза ICP, інтернет-провайдера чи телеком, хостинг чи хмарного провайдера або незрозуміле.
- Розрахуйте метрику, яка має значення. Правильні ідентифікації з ICP на 1000 сесій = сесії × рівень збігів × частка в ICP × точність, приведене до 1000.
- Тестуйте робочий процес, а не лише дані. Передайте збіги в CRM або Slack і запитайте двох менеджерів, чи діяли б вони на їх основі. Правильний збіг без контексту сторінок або в неправильному полі мало що дає.
Розібраний приклад (ілюстративні цифри)
Ці цифри вигадані, щоб показати розрахунок, і не є бенчмарками. За три тижні сайт фіксує 12 000 очищених сеансів. Паралельно працюють два інструменти.
| Метрика | Інструмент A | Інструмент B |
|---|---|---|
| Сесії з будь-яким збігом компанії | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Частка збігів, які є реальними компаніями з вашого ICP | 30% | 55% |
| Точність на еталонній вибірці з 80 сесій | 70% | 88% |
| Правильні ідентифікації в межах ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| На 1000 сеансів | 84 | 121 |
Інструмент A виграє за заявленою часткою зіставлення на 15 пунктів і програє приблизно на 30% за показником, який має значення. Такий розворот цілком імовірний, коли один інструмент зіставляє ширше, бо широке зіставлення захоплює мережевих провайдерів і компанії поза вашим ринком. Проведіть тест, перш ніж вважати, що вища частка зіставлення перемагає.
Оціночна картка інструментів ідентифікації відвідувачів
Оцініть кожного постачальника від 1 до 5 за кожним рядком, надайте вагу рядкам, важливим для вашої команди, і зберігайте запитання в нотатках, щоб відповіді можна було порівнювати поруч.
| Критерій | Запитання до постачальника | Як звучить хороша відповідь |
|---|---|---|
| Рівень ідентифікації | Лише компанії чи також рівень особи? Для яких країн? | Чіткий розподіл за регіонами з обмеженням ідентифікації на рівні осіб там, де цього вимагає закон |
| Джерела даних | Звідки беруться дані IP-компанія? Як часто вони оновлюються? | Названі методи й зазначений цикл оновлення, а не «власний ШІ» |
| Віддалені та гібридні працівники | Як ідентифікувати відвідувачів у домашньому інтернеті чи мобільних мережах? | Чесна відповідь, що домашні IP-адреси здебільшого не визначаються, плюс будь-який метод, який вони використовують |
| Фільтрація шуму | Чи виключаєте ви за замовчуванням інтернет-провайдерів, VPN, хостинг-провайдерів і ботів? | Так, причому відфільтрований трафік видно, а не мовчки відкинуто |
| Приватність | Правова підстава, DPA, місце зберігання даних, субпроцесори, поведінка до згоди на cookie | Документи надаються до підписання, а не після |
| CRM і маршрутизація | Нативна синхронізація з CRM? Які поля? Чи можна розподіляти за власником акаунта? | Записує дані в записи акаунтів і хронологію активностей, а не в окремий ізольований сховок |
| Використання в реальному часі | Чи доступна інформація про компанію під час сесії для персоналізації? | Клієнтський або edge-API з низькою затримкою |
| Модель ціноутворення | Ціна залежить від трафіку, ідентифікованих компаній, місць чи кредитів? | Модель, що не карає вас за зростання трафіку, яке ви не контролюєте |
Рядок про реальний час важливіший, ніж очікує більшість покупців. Якщо єдиний результат — щоденний звіт, ідентифікація є лише джерелом для пошуку клієнтів відділом продажу. Якщо компанія відома під час сесії, ті самі дані можуть змінити сторінку, яку бачить відвідувач, — і саме тут потенціал для конверсії. Приклади такого використання під час сесії — у прикладах персоналізації в реальному часі.
Тривожні сигнали під час вибору ПЗ для ідентифікації відвідувачів
- Один показник частки зіставлення без визначення. Запитайте, чи рахує він сеанси чи компанії, і чи враховано провайдерів і ботів.
- Ідентифікація відвідувачів з ЄС на рівні особи без чіткої правової підстави. Якщо постачальник не може цього пояснити, ризик несе ваша компанія.
- Немає вимірювання точності. Охоплення без точності — це просто довший список.
- Лише дашборд. Дані, що ніколи не потрапляють у CRM, маршрутизацію чи на сайт, рідко змінюють результати.
- Пробний період, надто короткий, щоб зібрати вибірку достовірних даних. Два-три тижні паралельних даних — мінімум для чесного тесту на більшості B2B-сайтів.
Що робити після вибору
Сама по собі ідентифікація дає лише список. Цінність з’являється завдяки тому, що ви робите з ним у трьох місцях:
- Фолоуап від продажів: сповіщайте відповідальних за акаунти, коли цільовий акаунт відвідує сторінки з високим наміром, і розподіляйте нові акаунти за територіями. Передачу описано в нашому посібнику про узгодження продажів і маркетингу за допомогою даних про відвідувачів.
- Скоринг: передавайте поведінку на рівні сторінок у модель скорингу акаунтів, щоб сповіщення були пріоритизовані, а не просто пораховані.
- Сам сайт: використовуйте галузь, розмір і статус акаунта компанії, щоб змінювати заголовки, докази та CTA, поки відвідувач ще на сторінці.
Третій спосіб використання більшість команд пропускають. Ідентифікація відвідувачів Markettailor створена саме для нього: компанія визначається під час сесії, тож той самий збіг, що потрапляє у вашу CRM, може запускати варіант сторінки через правила сегментації за галуззю, розміром компанії чи списками цільових акаунтів. Про сигнал дослідження на рівні акаунта, який доповнює ідентифікацію відвідувачів, читайте в нашому огляді постачальників B2B-даних про наміри. Якщо вам потрібен глибший вступ до всієї категорії, прочитайте посібник з ідентифікації B2B-відвідувачів.
Поширені запитання
Що таке програмне забезпечення для ідентифікації відвідувачів сайту?
Це програмне забезпечення, яке зіставляє анонімні сесії на сайті з компанією, а в деяких інструментах — і з людиною, що за ними стоїть. Інструменти рівня компанії переважно використовують зворотний IP-пошук. Інструменти рівня особи використовують графи ідентичності, побудовані на cookie, ідентифікаторах пристроїв і партнерствах із даними, і зазвичай обмежені трафіком зі США.
Як вибрати програму для ідентифікації відвідувачів B2B-сайту?
Спершу вирішіть, чи потрібні вам дані на рівні компаній чи на рівні осіб, потім перевірте відповідність вимогам конфіденційності для регіонів вашого трафіку. Запустіть два-три інструменти паралельно на тих самих сторінках на 2–4 тижні, оцініть точність на сесіях, для яких ви вже знаєте компанію, і порівнюйте кількість правильних ідентифікацій у межах ICP на 1000 сесій, а не заявлену частку збігів.
Чи законна ідентифікація анонімних відвідувачів сайту згідно з GDPR?
Ідентифікація на рівні компаній широко використовується в ЄС, але IP-адреси можуть бути персональними даними, тож вам усе одно потрібні правова підстава, повідомлення про конфіденційність і договір про обробку даних. Ідентифікація конкретних осіб із трафіку з ЄС і контакт із ними несе значно більший ризик. Перш ніж запускати будь-що з цього, проконсультуйтеся з інспектором із захисту даних або юристом.
Чому інструменти ідентифікації відвідувачів пропускають так багато відвідувачів?
Багато сесій надходять із домашнього інтернету, мобільних мереж, VPN і спільних мереж, де IP-адреса не вказує на роботодавця. Малі компанії часто теж не мають виділеного діапазону IP. Інструмент, що заявляє про ідентифікацію майже всього B2B-трафіку, зазвичай рахує низькоякісні збіги, як-от інтернет-провайдерів.
Чи можуть дані ідентифікації відвідувачів персоналізувати сайт у реальному часі?
Так, якщо інструмент визначає компанію під час сесії й надає її через клієнтський або edge API. Тоді галузь, розмір компанії чи статус цільового акаунта можуть змінити заголовок, кейси та CTA ще до того, як відвідувач піде. Інструменти, що лише формують щоденні звіти, цього не вміють.