Veebisaidi külastajate tuvastamise tarkvara näitab, millised ettevõtted – ja mõne tööriista puhul millised inimesed – on teie saidi anonüümsete sessioonide taga. Enamik B2B veebisaite muudab vormitäitjateks vaid väikese osa külastajatest, seega on ahvatlus ilmne: pange ülejäänud liiklusele nimed külge ning andke müügile ja turundusele midagi, millega tegutseda.
Tööriista valimine on keerulisem, kui tarnijate lehed lasevad arvata. Iga tarnija nimetab oma vastavusmäära, iga tarnija väidab end olevat täpne ja peaaegu ükski neist arvudest pole võrreldav, sest neid mõõdetakse erineval liiklusel ja erinevate „vaste“ definitsioonidega. See juhend aitab teil hästi valida: kaks väga erinevat B2B veebisaidi külastajate tuvastamise tarkvara liiki, mida kumbki tähendab privaatsuse jaoks ELis, kuidas oma liiklusel ausat testi korraldada ja hindamistabel, mida saate tarnijatega kasutada. Kui soovite kõigepealt mõista mehaanikat, lugege, kuidas ettevõttetasandi külastajate jälgimine toimib.
Meie seisukoht: vastavusmäär on vale peamine mõõdik
Enamik ostjaid võrdleb veebisaidi külastajate tuvastamise tööriistu ühe numbri järgi: kui suure osa külastajatest tööriist tuvastada suudab. Meie arvates on see vale number, millest alustada. Tööriist, mis tuvastab rohkem sessioone, ei ole parem, kui lisavasted on internetiteenuse pakkujad, ühiskontorid, pilvemajutuse pakkujad, robotid ja ettevõtted, kes teilt kunagi ei osta.
Arv, mis loeb, on ICP-sse kuuluvate ettevõtete õiged tuvastused 1000 külastuse kohta, mille põhjal keegi tegutses. See on väiksem, seda on raskem paisutada ja see on ainus, mis on seotud müügitoruga. Tööriist, mis tuvastab vähem seansse, kuid tabab teie sihtkontod õigesti ja saadab need CRM-i kasutataval kujul, on parem kui tööriist, mis täidab töölaua müraga. Ülejäänud juhend on üles ehitatud selle mõõtmise ümber.
Kaks tüüpi külastajate tuvastamise tarkvara
„Anonüümsete veebisaidi külastajate tuvastamine“ hõlmab kahte erinevat toodet. Teadke, kumba ostate, enne kui hakkate midagi muud võrdlema. (Kuidas tehisintellekt kasutab samu signaale müügivihjete loomiseks, vaadake artiklist tehisintellektiga müügivihjete loomine.)
Ettevõttetasandi tuvastamine (pöörd-IP)
Ettevõttetasandi tööriistad seovad külastaja IP-aadressi ja mõnikord ka muud signaalid organisatsiooniga. Saate teada, et „keegi 400 töötajaga Rotterdami logistikaettevõttest“ vaatas sel nädalal hinnalehte kaks korda, kuid mitte seda, kes. See on klassikaline lähenemine, millele tuginevad sellised tööriistad nagu Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher ja HubSpoti Breeze Intelligence'i ostukavatsuse funktsioon. ZoomInfo enda dokumentatsiooni järgi teeb WebSights pöörd-IP-otsingu, mis seob aadressi ettevõttega. Meie sõnastiku kirje pöörd-IP-otsingu kohta selgitab põhitehnikat. Meie Leadfeederi alternatiivide leht võrdleb peamisi ettevõttetasandi tööriistu kõrvuti.
Ettevõttetasandi andmetest piisab enamiku B2B kasutusjuhtude jaoks: kontopõhine aruandlus, sihtkontode suunamine õigele müügiesindajale ja lehe personaliseerimine tööstusharu või ettevõtte suuruse järgi. See on ka vähem privaatsust riivav valik, kuigi mitte privaatsusriskideta (vt allpool).
Isikutasandi tuvastamine (identiteedigraafid)
Isikutasandi tööriistad püüavad tuvastada konkreetse inimese: nimi, ametinimetus, LinkedIni profiil, mõnikord töömeil. Need tuginevad pigem küpsistest, seadme ID-dest ja andmepartnerlustest loodud identiteedigraafidele kui ainult IP-aadressile. RB2B on tuntuim näide ja see on ulatuse osas selgesõnaline: selle saidil on kirjas, et isikutasandi identiteet on ainult USA-s kasutatav tehnoloogia ainult USA andmebaasiga, ning väljaspool USA-d kasutatakse ettevõttetasandi tuvastamist. Isikutasandi näite ja selle kompromisside kohta vaadake RB2B alternatiive.
See piirang pole juhuslik. Veebilehe külastajate isikutasandi tuvastamine sobib Euroopa privaatsusõigusega halvasti kokku, mistõttu enamik tarnijaid kas piirab selle USA liiklusega või ei paku seda üldse.
Platvormid, mis sisaldavad tuvastamist
ABM-platvormid nagu 6sense ja Demandbase sisaldavad ettevõtete tuvastamist ühe sisendina paljude seas (ostukavatsuse andmed, reklaam, kliendikontode hindamine). Kui kasutate juba üht neist, on teil tõenäoliselt külastajate tuvastamine juba olemas ja eraldi tööriist peab end õigustama täpsuse või töövoo, mitte ainult katvuse poolest.
Privaatsus ja GDPR: mis muutub ELi liikluse puhul
Kui märkimisväärne osa teie liiklusest tuleb EL-ist või Ühendkuningriigist, on privaatsusküsimus valikukriteerium, mitte joonealune märkus. Kolm punkti, mida mõista enne tarnijatega rääkimist (see on üldine teave, mitte õigusnõuanne; kaasake oma andmekaitseametnik või jurist):
- IP-aadressid võivad olla isikuandmed. Breyeri kohtuasjas (C-582/14) leidis Euroopa Liidu Kohus, et dünaamiline IP-aadress võib olla veebisaidi haldaja jaoks isikuandmed, kui haldajal on õiguslikud vahendid isiku tuvastamiseks lisateabe abil. Ettevõttetasandi tööriistad töötlevad samuti IP-aadresse, seega vajate õiguslikku alust, seda mainivat privaatsusteadet ja tarnijaga sõlmitud andmetöötluslepingut.
- Ettevõtte identiteet pole sama mis isiku identiteet. Teadmine, et ettevõte külastas, on üldiselt väiksema riskiga kasutus kui üksikisiku nimetamine. Paljud EL-ile keskendunud tarnijad ehitavad oma müügijutu sellele erinevusele: näiteks Snitcher esitleb end kui Euroopas loodud ja GDPR-i nõuetele vastavat. Käsitlege selliseid väiteid hoolsuskontrolli alguse, mitte lõpuna.
- Isikutasemel andmed EL-i külastajate kohta on punane tsoon. EL-i külastaja sidumine nimelise isikuga ja talle seejärel e-kirja saatmine ilma nõusoleku või tugeva õigustatud huvi hindamiseta on koht, kus peitub suurem osa õiguslikust ja mainega seotud riskist. Kui tööriist väidab, et leiab EL-i liikluse jaoks isikutasemel vasteid, küsige täpselt, kuidas ja millisel õiguslikul alusel.
Kontrollige ka küpsiste nõusolekut. Mõned tööriistad töötavad alles pärast seda, kui külastaja nõustub jälgimisküpsistega, mis võib EL-i saitidel tuvastatavat liiklust järsult vähendada. Küsige, kas tuvastamine toimub enne nõusolekut, pärast nõusolekut või mõlemal juhul, ja saage see vastus kirjalikult. Meie postitus personaliseerimisest ja andmekaitse nõuetele vastavusest käsitleb laiemat seadistust.
Kuidas teha oma liiklusel õiglane vastemäära test
Teenusepakkujate avaldatud vastemäärad on mõõdetud kellegi teise liiklusel. Ainus number, mis teie tulemust ennustab, on see, mille te ise mõõdate. Siin on protseduur, mida soovitame kahe või kolme teenusepakkuja võrdluskatseks.
- Käitage tööriistu paralleelselt, mitte järjestikku. Paigaldage iga lühinimekirja tööriista skript samadele lehtedele samaks 2–4 nädalaks. Tööriista A testimine märtsis ja tööriista B aprillis võrdleb kahte erinevat liikluse koosseisu.
- Fikseerige nimetaja. Loendage unikaalsed seansid oma analüütikast pärast teadaolevate robotite, oma kontori IP-de ja sisemiste töötajate eemaldamist. Iga tööriist loendab erinevalt, seega kasutage baasi jaoks üht allikat. Meie juhend B2B veebisaidi külastajate jälgimisest käsitleb, mida selles analüütika seadistuses jälgida.
- Koostage tõeväärtuste valim. Koguge 50–100 seanssi, mille puhul ettevõte on teile juba teada: vormitäitmised, demotaotlused, sisseloginud kliendid ja jälgitavate linkidega e-kirjade klõpsud. Need on teie vastuste võti.
- Hinnake iga tööriista tõese valimi põhjal. Iga teadaoleva sessiooni puhul märkige, kas tööriist tuvastas ettevõtte ja kas see oli õige. See annab teile täpsuse, mida teenusepakkujate vastemäärad kunagi ei näita.
- Klassifitseerige ülejäänud vasted. Iga tööriista 100 juhuslikult valitud tuvastatud seansi puhul märkige igaüks kui ICP-sse kuuluv ettevõte, ICP-väline ettevõte, internetiteenuse pakkuja või telekom, majutus- või pilveteenuse pakkuja või ebaselge.
- Arvutage olulist mõõdikut. Õiged ICP-sisesed tuvastused 1000 seansi kohta = seansid × vastavusmäär × ICP-sisene osakaal × täpsus, skaleeritud 1000-le.
- Testige töövoogu, mitte ainult andmeid. Saatke vasted oma CRM-i või Slacki ja küsige kahelt müügiesindajalt, kas nad tegutseksid nende põhjal. Õigest vastest, mis saabub ilma lehe kontekstita või vales väljas, on vähe kasu.
Lahendatud näide (näitlikud numbrid)
Need arvud on välja mõeldud arvutuse näitamiseks, mitte võrdlusnäitajad. Kolme nädala jooksul registreerib veebileht 12 000 puhastatud seanssi. Paralleelselt töötab kaks tööriista.
| Mõõdik | Tööriist A | Tööriist B |
|---|---|---|
| Sessioonid mis tahes ettevõtte vastega | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Vastete osakaal, mis on teie ICP-sse kuuluvad päris ettevõtted | 30% | 55% |
| Täpsus 80 seansi kontrollvalimil | 70% | 88% |
| Õiged ICP-sisesed tuvastamised | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| 1000 seansi kohta | 84 | 121 |
Tööriist A võidab sobitusmäära poolest 15 punktiga ja kaotab olulisemas numbris umbes 30%. Selline pööre on usutav alati, kui üks tööriist sobitab laiemalt, sest lai sobitamine tõmbab kaasa võrguteenuse pakkujaid ja ettevõtteid väljastpoolt teie turgu. Tehke test, enne kui eeldate, et suurem sobitusmäär võidab.
Külastajate tuvastamise tööriistade hindamistabel
Hinnake iga teenusepakkujat igal real skaalal 1–5, kaaluge teie meeskonnale olulisi ridu ja hoidke küsimused oma märkmetes, et vastuseid saaks kõrvuti võrrelda.
| Kriteerium | Küsimused tarnijale | Kuidas kõlab hea vastus |
|---|---|---|
| Tuvastamise tase | Ainult ettevõte või ka isikutasand? Millistes riikides? | Selge jaotus piirkonna kaupa, kus isikutasandi tuvastamine on piiratud seal, kus seadus seda nõuab |
| Andmeallikad | Kust IP-ettevõtte andmed pärinevad? Kui sageli neid värskendatakse? | Nimetatud meetodid ja välja öeldud värskendustsükkel, mitte „patenteeritud tehisintellekt“ |
| Kaug- ja hübriidtöötajad | Kuidas tuvastada külastajaid, kes kasutavad kodulairiba- või mobiilsidevõrke? | Aus vastus, et kodused IP-aadressid enamasti ei tuvastu, pluss mis tahes meetod, mida nad kasutavad |
| Müra filtreerimine | Kas välistate vaikimisi internetiteenuse pakkujad, VPN-id, majutusteenuse pakkujad ja robotid? | Jah, kusjuures filtreeritud liiklus on nähtav, mitte vaikselt kõrvale jäetud |
| Privaatsus | Õiguslik alus, andmetöötlusleping (DPA), andmete asukoht, alamtöötlejad, käitumine enne küpsiste nõusolekut | Dokumendid jagatakse enne allkirjastamist, mitte pärast |
| CRM ja suunamine | Natiivne CRM-i sünkroonimine? Millised väljad? Kas saame suunata kontohalduri järgi? | Kirjutab kliendikonto kirjetesse ja tegevuste ajajoontele, mitte eraldi silosse |
| Reaalajas kasutus | Kas ettevõte on isikupärastamiseks sessiooni ajal saadaval? | Madala latentsusega kliendipoolne või serva API |
| Hinnamudel | Kas hind põhineb liiklusel, tuvastatud ettevõtetel, kasutajakohtadel või krediitidel? | Mudel, mis ei karista teid liikluse kasvu eest, mida te ei saa kontrollida |
Reaalaja rida on olulisem, kui enamik ostjaid ootab. Kui ainus väljund on igapäevane aruanne, on tuvastamine müügi potentsiaalsete klientide voog. Kui ettevõte on seansi ajal teada, saavad samad andmed muuta lehte, mida külastaja näeb, ja just seal peitub konversiooni kasv. Selliseid seansisiseseid näiteid leiate artiklist reaalajas personaliseerimise näited.
Ohumärgid külastajate tuvastamise tarkvara valimisel
- Üks sobitusmäära number ilma definitsioonita. Küsige, kas see loeb seansse või ettevõtteid ja kas internetiteenuse pakkujad ja robotid on kaasatud.
- EL-i külastajate isikutasandi tuvastamine ilma selge õigusliku aluseta. Kui tarnija ei oska seda selgitada, kannab riski teie ettevõte.
- Puudub täpsuse mõõdik. Katvus ilma täpsuseta on lihtsalt pikem nimekiri.
- Ainult töölaud. Andmed, mis ei jõua kunagi CRM-i, suunamisse ega veebilehele, muudavad tulemusi harva.
- Liiga lühike prooviaeg, et koguda tõeste andmete valimit. Kaks või kolm nädalat paralleelseid andmeid on enamikul B2B veebilehtedel õiglase testi miinimum.
Mida teha pärast valimist
Tuvastamine iseenesest annab nimekirja. Väärtus tuleb sellest, mida te sellega kolmes kohas teete:
- Müügi järeltegevus: teavitage kliendikontode omanikke, kui sihtkonto jõuab kõrge ostukavatsusega lehtedele, ja suunake uued kontod piirkonna järgi. Meie juhend müügi ja turunduse ühildamisest külastajaandmetega käsitleb üleandmist.
- Hindamine: suunake lehetasandi käitumine kontode hindamismudelisse, et teavitused oleksid prioriseeritud, mitte lihtsalt loendatud.
- Veebisait ise: kasutage ettevõtte valdkonda, suurust ja konto staatust pealkirjade, tõendite ja CTA-de muutmiseks, kuni külastaja on veel lehel.
Kolmas kasutusviis on see, mille enamik meeskondi vahele jätab. Markettailori külastajate tuvastamine on loodud just selleks: ettevõte tuvastatakse sessiooni ajal, nii et sama vaste, mis toidab teie CRM-i, saab segmenteerimisreeglite abil käivitada lehe variandi tööstusharu, ettevõtte suuruse või sihtkontode nimekirjade järgi. Konto taseme uurimissignaali kohta, mis täiendab külastajate tuvastamist, vaadake meie juhendit B2B ostuhuvi andmete pakkujatest. Kui soovite kogu kategooria põhjalikumat sissejuhatust, lugege B2B külastajate tuvastamise juhendit.
Korduma kippuvad küsimused
Mis on veebisaidi külastajate tuvastamise tarkvara?
See on tarkvara, mis seob anonüümsed veebisessioonid nende taga oleva ettevõttega ja mõne tööriista puhul ka isikuga. Ettevõttetasemel tööriistad kasutavad enamasti IP pöördotsingut. Isikutasemel tööriistad kasutavad küpsistest, seadme ID-dest ja andmepartnerlustest ehitatud identiteedigraafe ning on tavaliselt piiratud USA liiklusega.
Kuidas valida B2B veebisaidi külastajate tuvastamise tarkvara?
Otsustage esmalt, kas vajate ettevõtte- või isikutasandi andmeid, seejärel kontrollige privaatsusnõuetele vastavust oma liiklusega piirkondades. Käitage kaht või kolme tööriista paralleelselt samadel lehtedel 2–4 nädalat, hinnake täpsust seanssidel, mille ettevõtet te juba teate, ja võrrelge õigeid ICP-sse kuuluvaid tuvastamisi 1000 seansi kohta, mitte tiitelnumbritena esitatud vastete määrasid.
Kas anonüümsete veebisaidi külastajate tuvastamine on GDPR-i järgi seaduslik?
Ettevõttetasandi tuvastamine on EL-is laialt levinud, kuid IP-aadressid võivad olla isikuandmed, seega vajate siiski õiguslikku alust, privaatsusteadet ja andmetöötluslepingut. Nimeliste isikute tuvastamine EL-i liiklusest ja nendega ühendust võtmine on palju riskantsem. Küsige enne kummagi kasutuselevõttu nõu oma andmekaitseametnikult või juristilt.
Miks jätavad külastajate tuvastamise tööriistad nii palju külastajaid tuvastamata?
Paljud sessioonid tulevad kodulairibast, mobiilsidevõrkudest, VPN-idest ja jagatud võrkudest, kus IP-aadress ei osuta tööandjale. Väikeettevõtetel pole sageli ka eraldi IP-vahemikku. Tööriist, mis väidab, et tuvastab peaaegu kogu B2B liikluse, loeb tavaliselt kaasa madala kvaliteediga vasteid, näiteks internetiteenuse pakkujaid.
Kas külastajate tuvastamise andmetega saab veebilehte reaalajas personaliseerida?
Jah, kui tööriist tuvastab ettevõtte seansi ajal ja teeb selle kättesaadavaks kliendipoolse või serva-API kaudu. Siis saavad tööstusharu, ettevõtte suurus või sihtettevõtte staatus muuta pealkirja, kliendilugusid ja CTA-d enne, kui külastaja lahkub. Tööriistad, mis toodavad ainult igapäevaseid aruandeid, seda teha ei saa.