Programvare for identifisering av besøkende på nettstedet forteller deg hvilke selskaper, og med noen verktøy hvilke personer, som står bak de anonyme øktene på nettstedet ditt. De fleste B2B-nettsteder gjør bare en liten andel av de besøkende om til skjemautfyllinger, så det er lett å se fordelen: sett navn på resten av trafikken og gi salg og markedsføring noe å handle på.
Det er vanskeligere å velge verktøy enn leverandørsidene gir inntrykk av. Alle leverandører oppgir en matchrate, alle hevder treffsikkerhet, og nesten ingen av tallene er sammenlignbare, fordi de er målt på ulik trafikk med ulike definisjoner av en «match». Denne guiden handler om å velge riktig: de to svært forskjellige typene programvare for identifisering av besøkende på B2B-nettsteder, hva hver av dem betyr for personvern i EU, hvordan du kjører en rettferdig test på din egen trafikk, og et scorekort du kan bruke overfor leverandørene. Vil du forstå mekanikken først, kan du lese hvordan sporing av besøkende på selskapsnivå fungerer.
Vårt standpunkt: treffrate er feil hovedmåltall
De fleste kjøpere sammenligner verktøy for identifisering av besøkende på nettstedet ut fra ett tall: andelen besøkende et verktøy kan identifisere. Vi mener det er feil tall å begynne med. Et verktøy som identifiserer flere økter, er ikke bedre hvis de ekstra treffene er internettleverandører, kontorfellesskap, skyleverandører, roboter og selskaper som aldri kommer til å kjøpe fra deg.
Tallet som betyr noe, er korrekte identifiseringer av selskaper innenfor ICP-en, per 1 000 besøk, som noen handlet på. Det er mindre, det er vanskeligere å blåse opp, og det er det eneste som henger sammen med pipeline. Et verktøy som identifiserer færre økter, men treffer riktig på målkontoene dine og sender dem inn i CRM-et i brukbar form, slår et verktøy som fyller et dashbord med støy. Resten av denne guiden er bygd rundt å måle nettopp det.
To typer programvare for identifisering av besøkende
«Identifisering av anonyme nettstedsbesøkende» dekker to forskjellige produkter. Vit hvilket du kjøper før du sammenligner noe annet. (For hvordan AI bruker de samme signalene til leadgenerering, se AI-basert leadgenerering.)
Identifisering på selskapsnivå (reverse IP)
Verktøy på selskapsnivå kobler den besøkendes IP-adresse, og noen ganger andre signaler, til en organisasjon. Du får vite at «noen fra et logistikkselskap med 400 ansatte i Rotterdam» så på prissiden to ganger denne uken, men ikke hvem. Dette er den klassiske tilnærmingen bak verktøy som Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher og kjøpsintensjonsfunksjonen i HubSpots Breeze Intelligence. ZoomInfos egen dokumentasjon beskriver at WebSights gjør et omvendt IP-oppslag som kobler adressen til et selskap. Ordlisteoppføringen vår om reverse IP lookup forklarer grunnteknikken. Siden vår med alternativer til Leadfeeder sammenligner de viktigste verktøyene på selskapsnivå side om side.
Data på selskapsnivå er nok for de fleste B2B-bruksområder: kontobasert rapportering, ruting av målkontoer til riktig selger og personalisering av siden etter bransje eller selskapsstørrelse. Det er også det minst personverninngripende alternativet, men ikke uten personvernhensyn (se nedenfor).
Identifisering på personnivå (identitetsgrafer)
Verktøy på personnivå prøver å navngi enkeltpersonen: navn, stillingstittel, LinkedIn-profil, noen ganger en jobb-e-post. De bygger på identitetsgrafer laget av informasjonskapsler, enhets-ID-er og datapartnerskap snarere enn IP-adressen alene. RB2B er det mest kjente eksemplet, og er tydelig på omfanget: nettstedet deres oppgir at identifiseringen på personnivå er en teknologi kun for USA med en database kun for USA, og at identifisering på selskapsnivå brukes utenfor USA. For et eksempel på personnivå og avveiningene som følger med, se alternativer til RB2B.
Den begrensningen er ikke tilfeldig. Identifisering av besøkende på personnivå passer dårlig med europeisk personvernlovgivning, og derfor begrenser de fleste leverandører det til amerikansk trafikk eller tilbyr det ikke i det hele tatt.
Plattformer som har identifisering inkludert
ABM-plattformer som 6sense og Demandbase har bedriftsidentifisering som én input blant mange (intensjonsdata, annonsering, account scoring). Hvis du allerede bruker en av dem, har du sannsynligvis allerede besøksidentifisering, og et separat verktøy må forsvare seg på nøyaktighet eller arbeidsflyt, ikke bare dekning.
Personvern og GDPR: hva som endres for trafikk fra EU
Hvis en betydelig andel av trafikken din kommer fra EU eller Storbritannia, er personvernspørsmålet et utvelgelseskriterium, ikke en fotnote. Tre punkter du bør forstå før du snakker med leverandører (dette er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning; involver personvernombudet eller juristene dine):
- IP-adresser kan være personopplysninger. I Breyer-saken (C-582/14) slo EU-domstolen fast at en dynamisk IP-adresse kan være en personopplysning for den som driver et nettsted når denne har lovlige midler til å identifisere personen med tilleggsinformasjon. Verktøy på selskapsnivå behandler fortsatt IP-adresser, så du trenger et rettslig grunnlag, en personvernerklæring som nevner det, og en databehandleravtale med leverandøren.
- Selskapsidentitet er ikke det samme som personidentitet. Å vite at et selskap har besøkt deg, er som regel en bruk med lavere risiko enn å navngi personen. Mange leverandører med fokus på EU bygger salgsargumentet sitt på den forskjellen: Snitcher presenterer seg for eksempel som bygget i Europa og GDPR-kompatibelt. Se på slike påstander som starten på aktsomhetsvurderingen, ikke slutten.
- Data på personnivå om besøkende fra EU er den røde sonen. Å matche en besøkende fra EU med en navngitt person og deretter sende e-post til vedkommende, uten samtykke eller en solid interesseavveining, er der mesteparten av den juridiske risikoen og omdømmerisikoen ligger. Hvis et verktøy hevder å gi treff på personnivå for trafikk fra EU, spør nøyaktig hvordan, og på hvilket rettslig grunnlag.
Sjekk også informasjonskapselsamtykke. Noen verktøy fungerer bare etter at den besøkende har godtatt sporingskapsler, noe som kan redusere identifiserbar trafikk kraftig på nettsteder i EU. Spør om identifiseringen kjører før samtykke, etter samtykke eller begge deler, og få svaret skriftlig. Innlegget vårt om personalisering og etterlevelse av personvernregler tar for seg oppsettet mer generelt.
Slik kjører du en rettferdig test av treffraten på din egen trafikk
Treffratene leverandørene publiserer, er målt på andres trafikk. Det eneste tallet som forutsier ditt resultat, er det du måler selv. Her er fremgangsmåten vi anbefaler for en sammenligning mellom to eller tre leverandører.
- Kjør verktøyene parallelt, ikke etter hverandre. Installer alle skriptene på kortlisten på de samme sidene i de samme 2 til 4 ukene. Å teste verktøy A i mars og verktøy B i april sammenligner to ulike trafikkmikser.
- Fastsett nevneren. Tell unike økter fra ditt eget analyseverktøy, etter at du har fjernet kjente roboter, kontorets egne IP-adresser og interne ansatte. Hvert verktøy teller forskjellig, så bruk én kilde som grunnlag. Guiden vår til sporing av besøkende på B2B-nettsteder viser hva du bør spore i det analyseoppsettet.
- Bygg et fasitutvalg. Samle 50 til 100 økter der du allerede vet bedriften: skjemautfyllinger, demoforespørsler, innloggede kunder og e-postklikk med sporede lenker. Dette er fasiten din.
- Gi hvert verktøy en score på fasitutvalget. For hver kjente økt registrerer du om verktøyet identifiserte et selskap, og om det var riktig selskap. Det gir deg nøyaktighet, noe leverandørenes treffrater aldri viser.
- Klassifiser resten av treffene. For et tilfeldig utvalg på 100 identifiserte økter per verktøy merker du hver som ICP-bedrift, bedrift utenfor ICP, ISP eller teleselskap, hosting- eller skyleverandør, eller uklart.
- Beregn måltallet som betyr noe. Korrekte identifiseringer innenfor ICP per 1 000 økter = økter × matchrate × andel innenfor ICP × treffsikkerhet, skalert til 1 000.
- Test arbeidsflyten, ikke bare dataene. Send treff inn i CRM-et eller Slack og spør to selgere om de ville handlet på dem. Et riktig treff som kommer uten sidekontekst eller i feil felt, hjelper lite.
Gjennomregnet eksempel (illustrerende tall)
Disse tallene er oppdiktet for å vise beregningen, ikke benchmarks. I løpet av tre uker registrerer et nettsted 12 000 rensede økter. To verktøy kjører parallelt.
| Måltall | Verktøy A | Verktøy B |
|---|---|---|
| Økter med et hvilket som helst selskapstreff | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Andel treff som er ekte selskaper i ICP-en din | 30% | 55% |
| Presisjon på kontrollutvalget med 80 kjente økter | 70% | 88% |
| Korrekte identifiseringer innenfor ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| Per 1 000 økter | 84 | 121 |
Verktøy A vinner på matchrate med 15 poeng og taper med rundt 30 % på tallet som betyr noe. En slik reversering er sannsynlig når et verktøy matcher bredere, fordi bred matching drar inn nettverksleverandører og bedrifter utenfor markedet ditt. Kjør testen før du antar at den største matchraten vinner.
Vurderingsskjema for verktøy for identifisering av besøkende
Gi hver leverandør en score fra 1 til 5 per rad, vekt radene som betyr noe for teamet ditt, og ta vare på spørsmålene i notatene dine slik at svarene kan sammenlignes side om side.
| Kriterium | Spørsmål du bør stille leverandøren | Slik høres et godt svar ut |
|---|---|---|
| Identifiseringsnivå | Bare bedrift, eller også personnivå? For hvilke land? | Et tydelig skille etter region, med begrensning på personnivå der loven krever det |
| Datakilder | Hvor kommer dataene som kobler IP til bedrift fra? Hvor ofte oppdateres de? | Navngitte metoder og en oppgitt oppdateringssyklus, ikke «proprietær AI» |
| Fjernarbeidere og hybride arbeidstakere | Hvordan identifiserer du besøkende på hjemmebredbånd eller mobilnett? | Et ærlig svar om at hjemme-IP-er stort sett ikke kan identifiseres, pluss eventuelle metoder de bruker |
| Støyfiltrering | Ekskluderer dere internettleverandører, VPN-er, hostingleverandører og boter som standard? | Ja, med den filtrerte trafikken synlig i stedet for at den forsvinner i stillhet |
| Personvern | Rettslig grunnlag, databehandleravtale, datalokasjon, underleverandører, oppførsel før samtykke til informasjonskapsler | Dokumenter delt før du signerer, ikke etterpå |
| CRM og ruting | Native CRM-synk? Hvilke felt? Kan vi rute etter kontoeier? | Skriver til kontoposter og aktivitetstidslinjer, ikke en separat silo |
| Bruk i sanntid | Er selskapet tilgjengelig i løpet av økten for personalisering? | Et API på klientsiden eller på edge med lav forsinkelse |
| Prismodell | Priset etter trafikk, identifiserte selskaper, brukerlisenser eller kreditter? | En modell som ikke straffer deg for trafikkvekst du ikke kan kontrollere |
Sanntidsraden betyr mer enn de fleste kjøpere forventer. Hvis det eneste resultatet er en daglig rapport, er identifiseringen en prospekteringsfeed for salg. Hvis bedriften er kjent under økten, kan de samme dataene endre siden den besøkende ser, og det er der konverteringsgevinsten ligger. Eksempler på slik bruk i økten finner du i eksempler på personalisering i sanntid.
Faresignaler når du velger programvare for identifisering av besøkende
- Ett enkelt tall for matchrate uten definisjon. Spør om det teller økter eller bedrifter, og om internettleverandører og roboter er inkludert.
- Identifisering av EU-besøkende på personnivå uten tydelig rettslig grunnlag. Hvis leverandøren ikke kan forklare det, er det din bedrift som bærer risikoen.
- Ingen måling av nøyaktighet. Dekning uten nøyaktighet er bare en lengre liste.
- Bare et dashboard. Data som aldri når CRM-et, rutingen eller nettstedet, endrer sjelden resultatene.
- En prøveperiode som er for kort til å samle et fasitutvalg. To eller tre uker med parallelle data er minimum for en rettferdig test på de fleste B2B-nettsteder.
Hva du gjør etter at du har valgt
Identifisering alene gir en liste. Verdien kommer fra hva du gjør med den på tre steder:
- Oppfølging fra salg: varsle kontoeierne når en målkonto treffer sider med høy intensjon, og rut nye kontoer etter distrikt. Guiden vår om å samkjøre salg og markedsføring med besøksdata tar for seg overleveringen.
- Scoring: mat atferd på sidenivå inn i en modell for kontoscoring, slik at varslene prioriteres, ikke bare telles.
- Selve nettstedet: bruk selskapets bransje, størrelse og kontostatus til å endre overskrifter, bevis og CTA-er mens den besøkende fortsatt er på siden.
Den tredje bruken er den de fleste team hopper over. Markettailors identifisering av besøkende er laget for den: selskapet identifiseres i løpet av økten, så det samme treffet som går inn i CRM-et, kan styre en sidevariant gjennom segmenteringsregler for bransje, selskapsstørrelse eller lister over målkontoer. For forskningssignalet på kontonivå som utfyller identifisering av besøkende, se guiden vår til leverandører av B2B-intensjonsdata. Vil du ha en grundigere innføring i hele kategorien, les guiden til identifisering av B2B-besøkende.
Ofte stilte spørsmål
Hva er programvare for identifisering av besøkende på nettsteder?
Det er programvare som knytter anonyme økter på nettstedet til selskapet, og med noen verktøy personen, bak dem. Verktøy på selskapsnivå bruker for det meste reverse IP-oppslag. Verktøy på personnivå bruker identitetsgrafer bygget fra informasjonskapsler, enhets-ID-er og datapartnerskap, og er vanligvis begrenset til trafikk fra USA.
Hvordan velger jeg programvare for identifisering av besøkende på B2B-nettsteder?
Avgjør først om du trenger data på bedriftsnivå eller personnivå, og sjekk deretter hvordan det passer med personvernreglene i regionene trafikken din kommer fra. Kjør to eller tre verktøy parallelt på de samme sidene i 2 til 4 uker, vurder presisjonen på økter der du allerede vet hvilken bedrift det er, og sammenlign korrekte ICP-identifiseringer per 1 000 økter i stedet for matchratene leverandørene oppgir.
Er identifisering av anonyme nettstedsbesøkende lovlig etter GDPR?
Identifisering på selskapsnivå er utbredt i EU, men IP-adresser kan være personopplysninger, så du trenger fortsatt et behandlingsgrunnlag, en personvernerklæring og en databehandleravtale. Å identifisere og kontakte navngitte personer fra trafikk i EU innebærer langt høyere risiko. Rådfør deg med personvernombudet eller juristen din før du tar i bruk noen av delene.
Hvorfor går verktøy for besøksidentifisering glipp av så mange besøkende?
Mange økter kommer fra hjemmebredbånd, mobilnett, VPN og delte nettverk, der IP-adressen ikke peker til en arbeidsgiver. Små selskaper har ofte heller ikke et eget IP-område. Et verktøy som hevder å identifisere nesten all B2B-trafikk, teller som regel treff av lav kvalitet, som internettleverandører.
Kan data fra besøksidentifikasjon personalisere nettstedet i sanntid?
Ja, hvis verktøyet finner selskapet under økten og eksponerer det via et API på klientsiden eller i edge. Da kan bransje, selskapsstørrelse eller status som målkonto endre overskriften, kundecasene og CTA-en før den besøkende forlater siden. Verktøy som bare lager daglige rapporter, kan ikke gjøre dette.