Kontode skoorimine: kuidas luua toimiv B2B mudel

Müügivihjete skoorimine loodi maailma jaoks, kus üks inimene leidis teid, laadis midagi alla ja rääkis lõpuks müügiga. B2B tehingud ei toimi enam nii. Forresteri 2024. aasta uuring leidis, et ostuotsusesse on keskmiselt kaasatud 13 inimest. Kui skoorite igaüht neist eraldi, saate ühe kuuma ettevõtte asemel kolmteist leiget müügivihjet. Ettevõtete skoorimine lahendab selle, koondades kõik signaalid ettevõttele, kes lepingu tegelikult allkirjastab.

See postitus selgitab, kuidas luua kontode skoorimise mudel, mida müük usaldab: mis sinna kuulub, miks sobivust ja kaasatust ei tohi kunagi kokku liita, kuidas lugeda ostukomitee laiust, ning annab läbitöötatud näite, mida saate kohandada.

Kliendikontode hindamine vs müügivihjete hindamine

Erinevus on ühikus ja see muudab peaaegu kõike, mis sellest järgneb.

• Müügivihjete hindamine (lead scoring) hindab üht inimest. See premeerib selle inimese enda käitumist: avatud e-kirju, alla laaditud materjale, vaadatud lehti. See aitab hästi otsustada, millal teadaolev kontakt on kõneks valmis.
• Kontode skoorimine hindab üht ettevõtet. See koondab kõigi selle ettevõtte inimeste käitumise, olgu nad tuvastatud või mitte, ja kombineerib selle sellega, kui hästi ettevõte teie ideaalse kliendi profiiliga sobib. See sobib hästi otsustamiseks, millised ettevõtted väärivad praegu müügi ja turunduse tähelepanu.

Teil on vaja mõlemat. Kontode skoorimine otsustab, kuhu keskenduda, müügivihjete skoorimine otsustab, kellele selle konto sees helistada. Kui teil on täna ainult müügivihjete skoorimine, jätke see alles: allolevad jaotised näitavad, kuidas selle signaale ettevõtte tasandile koondada.

Viga: üks number sobivuse ja kaasatuse jaoks

Levinud ettevõtete skoorimismudel liidab sobivuspunktid ja kaasatuspunktid üheks koguskooriks 100-st. See näeb korralik välja. See toob kaasa halbu otsuseid.

Täiuslikult sobiv suurettevõtte konto, mis pole kunagi teie saiti külastanud, ja halvasti sobiv idufirma, mille praktikant luges kakskümmend blogipostitust, võivad saada sama skoori. Müük näeb kahte „65-t“ ega aima, et üks on strateegiline sihtmärk ilma ostukavatsuseta ja teine on rohke tegevusega müra. Üks number peidab ainsa asja, mida müügiesindaja teadma pidi. Sama argument kehtib üksikute müügivihjete kohta, mida käsitletakse väljamineva müügi vaatenurgast selles selgituses sobivuse skoori ja ostukavatsuse skoori kohta.

Hoidke selle asemel kahte skoori kahel teljel:

• Sobivusskoor (0–100): kui täpselt ettevõte teie ICP-le vastab. Muutub aeglaselt. Põhineb firmograafilistel ja tehnograafilistel andmetel.
• Kaasatuse skoor (0–100): kui aktiivselt ettevõte praegu uurib. Muutub iga päev. Põhineb veebisaidi käitumisel, ostukavatsuse andmetel ja kampaaniatele reageerimisel, koos ajas kahanemisega.

Seejärel tegutsege kombinatsiooni, mitte summa põhjal. Lihtne tabel teeb töö ära:

See ruudustik annab turundusele ka selge ülesande kõrge sobivuse ja madala kaasatusega nurga jaoks, kuhu enamik kontopõhiseid programme peaks oma eelarve suunama.

Millest koosneb sobivusskoor

Sobivus tuleneb teie ideaalsest kliendiprofiilist ja see peaks olema üles ehitatud teie võidetud tehingute andmetele, mitte sellele, millist ICP-d juhtkond loodab. Tüüpilised sisendid:

• Tööstusharu (kaalutud teie võidumäära järgi vertikaali kohta)
• Töötajate arvu või tulu vahemik
• Geograafia (kus saate müüa, tuge pakkuda ja nõuetele vastata)
• Tehnoloogiapakett (kasutab platvormi, millega te integreerute, või konkurenti, kelle te välja vahetate) (meie juhend personaliseerimise ümber B2B martech-paketi ülesehitamise kohta selgitab, millised integratsioonid on olulised)
• Ärimudeli signaalid (näiteks on müügimeeskond, kasutab tasulist kliendihankimist, müüb B2B-s)

Kaaluge iga sisendit selle järgi, kui tugevalt see eristab võidetud tehinguid kaotatutest. Näiteks kui suurem osa teie võidetud tulust tuleb 200–2000 töötajaga tarkvaraettevõtetelt, väärivad need kaks tunnust suurema osa sobivuspunktidest. Meie juhend ICP loomisest veebilehe personaliseerimiseks käib analüüsi läbi.

Mis kuulub kaasatuse skoori

Kaasatus peaks mõõtma ostutegevust, mitte üldist huvi. Oluline on kolme liiki sisend:

Sügavus: mida konto vaatas

Andke hilise etapi lehtedele suur kaal: hinnaleht, võrdluslehed, integratsioonide dokumentatsioon, turvalisuse lehed, juhtumiuuringud konto valdkonnast. Andke blogiliiklusele väike kaal. Ettevõte, kes loeb kümmet blogipostitust, õpib teemat tundma. Ettevõte, kes loeb hinnalehte ja teie SOC 2 lehte, hindab tarnijat.

Ulatus: kui palju inimesi on kaasatud

See on sisend, mida müügivihjete hindamine kunagi kinni ei püüa, ja meie arvates on see kõige kasulikum. Kaks inimest samast ettevõttest teie saidil samal nädalal tähendab, et ettevõttes toimub sisemine arutelu. Kolm inimest eri funktsioonidest tähendab, et ostugrupp on moodustunud. Kuna tüüpilises ostus osaleb palju inimesi (ülaltoodud Forresteri arv on 13), on isegi osaline nähtavus sellesse rühma väärtuslik.

Skoorige laiust erinevate külastajate järgi, boonusega, kui saate järeldada erinevaid rolle (näiteks üks külastaja loeb tehnilist dokumentatsiooni ja teine hindu).

Värskus: millal see juhtus

Kaasatus ilma hääbumiseta on modelleerimises levinuselt teine viga. Ettevõte, mis märtsis teie veebilehte ahmis ja siis vaikis, ei ole oktoobris kuum. Poolitage kaasatuspunktid iga 14–30 päeva järel olenevalt teie müügitsüklist. Lühemad tsüklid vajavad kiiremat hääbumist.

Kui ostate kolmanda osapoole ostukavatsuse andmeid, lisage need eraldi kaasatuse sisendina piiranguga, et ainult teemapõhine hüpe ei saaks kontot ilma igasuguse esimese osapoole tegevuseta veergu „müük kohe“ lükata. Meie postitus ostukavatsuse andmete kasutamisest veebisaidi personaliseerimiseks käsitleb, kuidas neid kahte kombineerida. Meie juhend ostukavatsuse andmete pakkujatest selgitab, kuidas üht neist enne sellele tuginemist pilootprojektina proovida.

Millised signaalid viitavad ostmisele, mitte sirvimisele

Mitte iga külastus pole ostusignaal. Keegi, kes loeb kolme blogipostitust, võib uurida teemat oma artikli jaoks. Kasulik on eristada esimese osapoole signaale (mida konto teie saidil teeb ja mida jälgite otse) ja kolmanda osapoole signaale (teemade uurimine mujal, millest annab teada kavatsusandmete tarnija ja mida peate usaldama).

• Esimene osapool, tugev: hinna-, võrdlus- ja alternatiivide lehed, integratsiooni- või API-dokumentatsioon, turva- ja vastavuslehed, juurutus- või kasutuselevõtulehed, konto enda valdkonna kliendilood. Need on hindamislehed.
• Esimese osapoole muster: korduvkülastused lühikese aja jooksul. Üks külastus kuus on huvi; kolm külastust nädalas on hindamine. Ka kiirus on oluline: kliendikonto, mis käib kahe päevaga läbi hinnalehe, kaks kliendilugu ja turvalehe, liigub kiiremini kui see, mis loeb samu lehti kvartali jooksul.
• Kolmas osapool: teemahuvi tõusud, tegevus arvustussaitidel, värbamine rolli, mida teie toode teenindab. Kasulik kliendikontode märkamiseks enne, kui nad külastavad, nõrgem tõendina, et nad ostavad just teilt.
• Negatiivsed: ainult karjäärilehe külastused, konkurentide domeenid, tudengid ja turuvälised piirkonnad. Ilma mahaarvamisteta võib teie saiti uuriv konkurent käivitada müügiteavituse.

Näidiskaasatuse kaalud, mis on kooskõlas allpool toodud läbitöötatud näitega. Käsitlege neid lähtepunktina, mida ajalooliste andmete peal kontrollida, mitte võrdlusnäitajana:

Kaks reeglit hoiavad kaasatuse skoori ausana. Piirake iga üksiku vormitäitmise või allalaadimise väärtus umbes 10 punktiga, et üks lukustatud materjal ei saaks kontot üksi „müük kohe“ tasemele tõsta. Ning rakendage aegumist ainult kaasatusele, mitte kunagi sobivusele: ettevõte ei lakka teie ICP-le vastamast sellepärast, et ta on vaikseks jäänud.

Läbitöötatud näide: kolm kontot, üks nädal

Illustratiivne mudel, mida rakendatakse kolmele väljamõeldud kontole. Kaalud on näite jaoks välja mõeldud; teie omad peaksid tulema teie enda võitude andmetest.

Sobivuse kaalud: sihttööstusharu 35, töötajate vahemik 30, integreerub teie CRM-iga 20, sihtpiirkond 15.

Kaasatuse kaalud: hinnalehe vaatamine 15, võrdlus- või turbeleht 15, tööstusharu juhtumiuuring 10, iga täiendav erinev külastaja 10 (max 30), blogi vaatamine 2 (max 10), ostuhuvi tõus 10. Punktid poolituvad iga 21 päeva järel.

Kontrollige esimese rea aritmeetikat: hinnaleht 15, turvalisuse leht 15, juhtumiuuring 10 ja kolm täiendavat külastajat igaüks 10 punkti teevad kokku 70. Kui need liita üheks koguskooriks 200-st, oleks fintech-ettevõttel 88 punkti, kindlalt teine, ja müüja võiks seda kergesti kuumaks müügivihjeks pidada. Kahel teljel on pilt selgem: tugev sobivus, kuid keegi seal ei hinda veel lahendusi. See kuulub väljamineva müügi ja personaliseeritud sisu sihtnimekirja. Agentuur ei ole SDR-i pärastlõunat väärt.

Ettevõtete skooride kasutamine oma veebilehel

Skoore käsitletakse tavaliselt müügitööriistana, kuid need on sama kasulikud ka otsustamisel, mida veebisait näitab. Mõned reeglid, mis tabelist tulenevad:

• Kõrge sobivus, madal kaasatus: näidake valdkonnaspetsiifilisi tõendeid ja madala kohustusega CTA-d (võrdlusaruanne, ROI kalkulaator). Eesmärk on teenida teine külastus.
• Kõrge sobivus, kõrge kaasatus: asendage sisu CTA-d otsese kohtumise pakkumisega ja nimetage päises konto tööstusharu.
• Madal sobivus, kõrge kaasatus: suunake müügidemo asemel iseteenindusteele või kergemale paketile.

Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid rakendavad selliseid reegleid lehel: kui ettevõte on tuvastatud, otsustab selle sobivus- ja kaasatustase, millist päist, tõendeid ja CTA-d see näeb.

Müügile üleandmise automatiseerimine

Skoor, mille põhjal keegi ei tegutse, on dekoratsioon. Üleandmise jaoks on vaja kolme asja, mis on kirjalikult määratletud ja teie CRM-i või turundusautomaatikasse sisse ehitatud:

1. Lävendid. Kasutage ruudustikku, mitte ühte piirväärtust. „Müük kohe“ on kõrge sobivuse ja kõrge kaasatusega lahter; keskmise sobivuse ja kõrge kaasatusega lahter läheb esmalt SDR-ile kvalifitseerimiseks. Kontrollige piirväärtusi igas kvartalis tagasitestimise põhjal üle, sest kaasatuse jaotused nihkuvad koos teie sisu kasvuga.
2. Suunamine. Kui kontol on CRM-is omanik, suunake omanikule. Kui ei, suunake piirkonna või segmendi järgi ja kasutage ringjaotust ainult viimase sammuna. Teavitus jagatud postkastis on teavitus, mille eest keegi ei vastuta. Meie juhend veebilehe müügivihjete suunamisest käsitleb müügivihjete sidumist kontodega enne määramist.
3. SLA. Leppige kokku vastamisaeg taseme kohta, näiteks sama tööpäeva jooksul „müük kohe“ jaoks ja nädala jooksul SDR-i kvalifitseerimise jaoks, ning raporteerige selle kohta. Kontod liiguvad ostuaknast välja, kuni teavitused ootavad.

Iga hoiatus peaks sisaldama oma põhjusi: ettevõtte ja sobivuse tunnused, skoor koos peamiste mõjutavate signaalidega („3 külastajat sel nädalal, hinnad kaks korda, turvalisuse leht“), viimase seitsme päeva jooksul külastatud lehed ostukavatsuse järgi järjestatult, teadaolevad kontaktid ning soovitatud lähenemisnurk vastavalt sellele, mida ettevõte luges. Müügiesindaja, kes näeb, miks ettevõte on kuum, helistab; esindaja, kes näeb ainult numbrit „82“, ei helista.

Kuidas mudelit kalibreerida

Skoorimismudel on hüpotees. Testige seda ajaloo vastu, enne kui müük sellele tugineb.

1. Eksportige viimase 12 kuu võidetud ja kaotatud müügivõimalused koos kliendikonto sobivusatribuutidega.
2. Hinnake iga kliendikontot sellisena, nagu see oleks välja näinud 30 päeva enne müügivõimaluse loomist.
3. Kontrollige, et võidetud kontod koonduksid kõrge sobivuse ja kõrge kaasatuse nurka. Kui ei, on teie kaalud valed.
4. Vaadake veerus „müük kohe“ olevaid kontosid, mis ei muutunud kunagi müügivõimalusteks. Need on teie valepositiivsed. Leidke sisend, mis need üles lükkas, ja vähendage selle kaalu.
5. Korrake tagasitestimist igas kvartalis. ICP-d triivivad koos toote muutumisega.

Kui soovite kaalude ja lävendite jaoks lähtetöölehte, kasutab meie müügivihjete hindamise mudeli mall sama sobivuse ja käitumise struktuuri ning toimib väikeste muudatustega ka kontotasandil.

Neli viga, mille tõttu müük skoori eirab

Kogu andmebaasi hindamine. 40 000 konto hindamine tekitab pika saba mõttetuid 12- ja 17-punktilisi skoore. Hinnake kontosid, mis ületavad minimaalse sobivuse lati, ja jätke ülejäänud hindamata. Väiksemat ja puhtamat nimekirja kasutatakse.

Põhjuste peitmine. Skoor 82 ei ütle müügiesindajale midagi selle kohta, mida öelda. Iga skooriga peaksid kaasnema selle kolm peamist signaali („3 külastajat sel nädalal, hinda vaadatud kaks korda, kasutab HubSpoti“). Müügiesindajad usaldavad seda, mida nad suudavad endale selgitada.

Olemasolevate klientide lugemine potentsiaalseteks klientideks. Kliendi töötajad, kes loevad teie dokumentatsiooni, tõstavad kaasatuse skoori igal nädalal. Suunake kliendikontod eraldi laienemis- või kliendi tervise mudelisse, muidu tõrjuvad nad välja uue äri. Suunake nad hoopis kliendikogemusse; vt personaliseerimine kliendihoidmiseks ja kliendikao vähendamiseks.

Sisendite mitte kunagi eemaldamine. Sisendeid lisatakse pärast iga kvartaliülevaatust ja peaaegu kunagi ei eemaldata. Aasta pärast on mudelis 30 sisendit, millest pooled on üleliigsed. Kui lisate sisendi, eemaldage üks ja hoidke koguarv alla tosina.

Alustage väikselt

Alustamiseks pole ennustavat mudelit vaja. Neli sobivusatribuuti, viis kaasatuse sisendit, aegumine ja kahe teljega ruudustik on parem lähtepunkt kui ühenumbriline mudel. Looge see tabelarvutuses, testige tagantjärele ja viige seejärel oma CRM-i või personaliseerimisplatvormi, kui müük on nõus, et 20 parimat kliendikontot näevad õiged välja.

Et näha, kuidas sobivuse ja kaasatuse tasemed saavad määrata, mida iga konto teie veebilehel näeb, broneerige ülevaade meie hinnalehelt.