Liidien pisteytys rakennettiin maailmaan, jossa yksi henkilö löysi sinut, latasi jotain ja lopulta puhui myynnin kanssa. B2B-kaupat eivät enää toimi niin. Forresterin vuoden 2024 tutkimuksen mukaan ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 13 ihmistä. Kun pisteytät jokaisen erikseen, saat kolmetoista haaleaa liidiä yhden kuuman yrityksen sijaan. Yrityspisteytys korjaa tämän kokoamalla jokaisen signaalin yritykselle, joka oikeasti allekirjoittaa sopimuksen.
Tämä artikkeli selittää, miten rakennat yritysten pisteytysmallin, johon myynti luottaa: mitä siihen kuuluu, miksi sopivuutta ja sitoutumista ei pidä koskaan laskea yhteen, miten ostoryhmän laajuus lasketaan, sekä laskettu esimerkki, jota voit soveltaa.
Asiakasyritysten pisteytys vs. liidien pisteytys
Ero on yksikössä, ja se muuttaa lähes kaiken sen jälkeen.
- Liidien pisteytys arvioi yhtä henkilöä. Se palkitsee henkilön omasta käyttäytymisestä: avatuista sähköposteista, ladatuista materiaaleista, katsotuista sivuista. Se on hyvä päättämään, milloin tunnettu yhteyshenkilö on valmis puheluun.
- Yritysten pisteytys arvioi yhtä yritystä. Se kokoaa yhteen kaikkien kyseisen yrityksen henkilöiden käyttäytymisen, tunnistettujen tai ei, ja yhdistää sen siihen, kuinka hyvin yritys vastaa ihanneasiakasprofiiliasi. Se on hyvä päättämään, mitkä yritykset ansaitsevat myynnin ja markkinoinnin huomion juuri nyt.
Tarvitset molempia. Yrityspisteytys päättää, mihin keskityt, liidipisteytys päättää, kenelle yrityksen sisällä soitat. Jos sinulla on tänään vain liidipisteytys, pidä se: alla olevat osiot näyttävät, miten sen signaalit kootaan yritystasolle.
Virhe: yksi luku sopivuudelle ja sitoutumiselle
Yleinen yrityspisteytysmalli laskee soveltuvuuspisteet ja sitoutumispisteet yhteen yhdeksi 100 pisteen kokonaisuudeksi. Se näyttää siistiltä. Se tuottaa huonoja päätöksiä.
Täydellisesti sopiva suuryritysasiakkuus, joka ei ole koskaan käynyt sivustollasi, ja huonosti sopiva startup, jonka harjoittelija luki kaksikymmentä blogikirjoitusta, voivat saada saman pistemäärän. Myynti näkee kaksi ”65:tä” eikä tiedä, että toinen on strateginen kohde ilman ostoaietta ja toinen kohinaa runsaalla aktiivisuudella. Yksi luku piilottaa ainoan asian, joka myyjän piti tietää. Sama pätee yksittäisiin liideihin, joita käsitellään outbound-näkökulmasta tässä selityksessä sopivuuspisteistä vs. ostoaiepisteistä.
Pidä sen sijaan kaksi pistemäärää kahdella akselilla:
- Sopivuuspisteet (0–100): kuinka hyvin yritys vastaa ICP:täsi. Muuttuu hitaasti. Perustuu yritys- ja teknologiatietoihin.
- Sitoutumispisteet (0–100): kuinka aktiivisesti yritys tekee taustatutkimusta juuri nyt. Muuttuu päivittäin. Perustuu verkkosivustokäyttäytymiseen, ostoaikeen dataan ja kampanjavasteisiin, ja pisteet vanhenevat ajan myötä.
Toimi sitten yhdistelmän, älä summan perusteella. Yksinkertainen ruudukko riittää:
| Matala sitoutuminen (0–39) | Keskitason sitoutuminen (40–69) | Korkea sitoutuminen (70–100) | |
|---|---|---|---|
| Hyvä sopivuus (70–100) | Kohdelista: mainokset, lähtevä myynti, personoitu sivustokokemus | Hoivaa tiiviisti: asiakkuuskohtainen sisältö, SDR:n taustatyö | Myynti nyt: ohjaa omistajalle samana päivänä |
| Keskitason sopivuus (40–69) | Ohita toistaiseksi | Markkinoinnin nurturointi | Kvalifiointi: SDR tarkistaa sopivuuden ennen kuin myyjän aikaa käytetään |
| Heikko sopivuus (0–39) | Ohita | Ohita | Itsepalvelupolku tai hylkäys |
Tämä ruudukko antaa markkinoinnille myös selkeän tehtävän korkean sopivuuden ja matalan sitoutumisen nurkassa, johon useimpien account-based-ohjelmien kannattaisi käyttää budjettinsa.
Mistä sopivuuspisteet muodostuvat
Sopivuus tulee ihanneasiakasprofiilistasi, ja se pitäisi rakentaa voitettujen kauppojen datasta, ei siitä, millaiseksi johto toivoo ICP:n. Tyypilliset syötteet:
- Toimiala (painotettuna voittoprosentillasi vertikaaleittain)
- Henkilöstömäärä- tai liikevaihtoluokka
- Maantiede (missä voit myydä, tukea ja täyttää säännökset)
- Teknologiapino (käyttää alustaa, johon integroidut, tai kilpailijaa, jonka korvaat) (oppaamme B2B-martech-pinon rakentamisesta personoinnin ympärille kertoo, mitkä integraatiot ovat tärkeitä)
- Liiketoimintamallin signaalit (esimerkiksi yrityksellä on myyntitiimi, se tekee maksettua asiakashankintaa, myy B2B:lle)
Painota jokaista syötettä sen mukaan, kuinka vahvasti se erottaa voitetut kaupat hävityistä. Jos esimerkiksi suurin osa voitettujen kauppojen liikevaihdosta tulee ohjelmistoyrityksiltä, joilla on 200–2 000 työntekijää, nämä kaksi ominaisuutta ansaitsevat suurimman osan sopivuuspisteistä. ICP:n rakentamisesta verkkosivuston personointia varten kertova oppaamme käy analyysin läpi.
Mistä sitoutumispisteet koostuvat
Sitoutumisen pitäisi mitata ostotoimintaa, ei yleistä kiinnostusta. Kolmenlaiset syötteet ovat tärkeitä:
Syvyys: mitä yritys katsoi
Painota myöhäisen vaiheen sivuja voimakkaasti: hinnoittelu, vertailusivut, integraatiodokumentaatio, tietoturvasivut, asiakastarinat yrityksen toimialalta. Painota blogiliikennettä kevyesti. Yritys, joka lukee kymmenen blogikirjoitusta, opiskelee aihetta. Yritys, joka lukee hinnoittelun ja SOC 2 -sivusi, arvioi toimittajaa.
Laajuus: kuinka moni henkilö on mukana
Tämä on syöte, jota liidien pisteytys ei voi koskaan tavoittaa, ja näkemyksemme mukaan se on hyödyllisin. Kaksi saman yrityksen henkilöä sivustollasi samalla viikolla tarkoittaa, että asiasta keskustellaan sisäisesti. Kolme henkilöä eri toiminnoista tarkoittaa, että ostoryhmä on muodostunut. Kun tyypilliseen hankintaan osallistuu monta ihmistä (yllä oleva Forresterin luku on 13), osittainenkin näkyvyys tuohon ryhmään on arvokasta.
Pisteytä laajuus eri kävijöiden mukaan ja anna bonus, kun voit päätellä eri rooleja (esimerkiksi yksi kävijä lukee teknistä dokumentaatiota ja toinen hinnoittelua).
Tuoreus: milloin se tapahtui
Sitoutuminen ilman vanhenemista on toiseksi yleisin mallinnusvirhe. Yritys, joka ahmi sivustoasi maaliskuussa ja hiljeni sitten, ei ole kuuma lokakuussa. Puolita sitoutumispisteet 14–30 päivän välein myyntisyklisi mukaan. Lyhyemmät syklit vaativat nopeampaa vanhenemista.
Jos ostat kolmannen osapuolen ostoaiedataa, lisää se erillisenä sitoutumissyötteenä katon kanssa, jotta pelkkä aihepiikki ei voi työntää asiakkuutta ”myynti nyt” -sarakkeeseen ilman ensimmäisen osapuolen aktiivisuutta. Artikkelimme ostoaiedatan käytöstä verkkosivuston personoinnissa kertoo, miten nämä kaksi yhdistetään. Oppaamme ostoaiedatan tarjoajista selittää, miten yhtä pilotoidaan ennen kuin siihen luotetaan.
Mitkä signaalit kertovat ostamisesta eivätkä selailusta
Jokainen käynti ei ole ostosignaali. Kolmea blogikirjoitusta lukeva henkilö voi kerätä aineistoa omaan artikkeliinsa. Hyödyllinen ero on first-party-signaalien (mitä yritys tekee sivustollasi ja minkä havaitset itse) ja third-party-signaalien (aiheiden tutkiminen muualla, intent-datan toimittajan raportoimana, mihin sinun on luotettava) välillä.
- First-party, vahva: hinnoittelu-, vertailu- ja vaihtoehtosivut, integraatio- tai API-dokumentaatio, tietoturva- ja compliance-sivut, käyttöönotto- tai perehdytyssivut, asiakastarinat yrityksen omalta toimialalta. Nämä ovat arviointisivuja.
- Ensimmäisen osapuolen data, kaava: toistuvat käynnit lyhyen ajan sisällä. Yksi käynti kuukaudessa on kiinnostusta; kolme käyntiä viikossa on arviointia. Nopeudella on myös merkitystä: yritys, joka käy läpi hinnoittelun, kaksi asiakastarinaa ja tietoturvasivun kahdessa päivässä, etenee nopeammin kuin yritys, joka lukee samat sivut vuosineljänneksen aikana.
- Kolmas osapuoli: aihepiikit, arvostelusivustojen aktiivisuus, rekrytoinnit rooliin, jota tuotteesi palvelee. Hyödyllinen asiakkuuksien huomaamiseen ennen kuin ne vierailevat, heikompi todiste siitä, että ne ovat ostamassa juuri sinulta.
- Negatiiviset: pelkät rekrytointisivun käynnit, kilpailijoiden verkkotunnukset, opiskelijat ja markkina-alueen ulkopuoliset alueet. Ilman miinuspisteitä sivustoasi tutkiva kilpailija voi laukaista myyntihälytyksen.
Esimerkkipainotukset sitoutumiselle, yhdenmukaiset alla olevan esimerkkilaskelman kanssa. Pidä niitä lähtökohtana historiadatalla testattavaksi, ei vertailulukuna:
| Signaali | Tyyppi | Esimerkkipisteet |
|---|---|---|
| Hinnoittelusivun katselu | First-party | 15 |
| Vertailu- tai tietoturvasivu | First-party | 15 |
| Integraatiodokumentaatio tai käyttöönottosivu | First-party | 10 |
| Toimialan asiakastarina | First-party | 10 |
| Paluukäynti 7 päivän sisällä | First-party-kuvio | 5 kukin (enintään 15) |
| Blogin katselu | First-party | 2 (enint. 10) |
| Kolmannen osapuolen aihepiikki | Kolmas osapuoli | 10 (katto, ei koskaan yksinään riittävä) |
| Vain rekrytointisivu | Negatiivinen | -5 |
| Kilpailijan tai opiskelijan verkkotunnus | Negatiivinen | Jätä pois pisteytyksestä |
Kaksi sääntöä pitää sitoutumispisteet rehellisinä. Rajaa yksittäinen lomaketäyttö tai lataus noin 10 pisteeseen, jotta yksi portitettu sisältö ei yksinään nosta yritystä "myynnille heti" -tasolle. Ja sovella pisteiden vanhenemista vain sitoutumiseen, ei koskaan sopivuuteen: yritys ei lakkaa vastaamasta ICP:täsi siksi, että se hiljeni.
Esimerkkilaskelma: kolme yritystä, yksi viikko
Havainnollistava malli sovellettuna kolmeen kuvitteelliseen yritykseen. Painotukset on keksitty esimerkkiä varten; omiesi pitäisi perustua omaan voittodataasi.
Sopivuuden painot: kohdetoimiala 35, henkilöstöluokka 30, integroituu CRM:ääsi 20, kohdealue 15.
Sitoutumisen painot: hinnoittelusivun katselu 15, vertailu- tai tietoturvasivu 15, toimialan asiakastarina 10, jokainen uusi erillinen kävijä 10 (enintään 30), blogin katselu 2 (enintään 10), aiepiikki 10. Pisteet puolittuvat 21 päivän välein.
| Asiakasyritys | Sopivuussignaalit | Sopivuus | Sitoutuminen tällä viikolla | Sitoutuminen | Toimenpide |
|---|---|---|---|---|---|
| Logistiikkayritys, 800 työntekijää, käyttää HubSpotia, Saksa | Kaikki neljä | 100 | 4 kävijää, hinnoittelu, tietoturvasivu, asiakastarina | 70 | Myynti nyt |
| Fintech, 1 200 työntekijää, käyttää Salesforcea, Yhdysvallat | Toimiala, koko, alue (ei integraatiota) | 80 | 1 kävijä, 4 blogikirjoitusta | 8 | Kohdelista |
| Toimisto, 12 työntekijää, Iso-Britannia | Vain alue | 15 | 1 kävijä, hinnoittelu, 5 blogikirjoitusta | 25 | Ohita |
Tarkista ensimmäisen rivin laskutoimitus: hinnoittelu 15, tietoturvasivu 15, asiakastarina 10 ja kolme lisäkävijää à 10 tekee yhteensä 70. Yhteen 200 pisteen kokonaissummaan laskettuna fintech-yritys saisi 88 pistettä, selvästi toisena, ja myyjä voisi helposti pitää sitä kuumana liidinä. Kahdella akselilla kuva on selkeämpi: vahva sopivuus, mutta kukaan siellä ei vielä arvioi ratkaisuja. Se kuuluu kohdelistalle outbound-myyntiä ja personoitua sisältöä varten. Toimisto ei ole SDR:n iltapäivän arvoinen.
Yrityspisteiden käyttö verkkosivustollasi
Pisteitä pidetään yleensä myynnin työkaluna, mutta ne ovat yhtä hyödyllisiä päätettäessä, mitä verkkosivusto näyttää. Muutama sääntö, jotka seuraavat ruudukosta:
- Hyvä sopivuus, vähäinen sitoutuminen: näytä toimialakohtaista näyttöä ja matalan kynnyksen CTA (vertailuraportti, ROI-laskuri). Tavoitteena on ansaita toinen käynti.
- Hyvä sopivuus, korkea sitoutuminen: korvaa sisältö-CTA:t suoralla tapaamistarjouksella ja nimeä yrityksen toimiala herossa.
- Heikko soveltuvuus, korkea sitoutuminen: ohjaa itsepalvelupolulle tai kevyempään pakettiin myyntidemon sijaan.
Markettailorin account-based marketing -ominaisuudet soveltavat tällaisia sääntöjä sivulla: kun yritys on tunnistettu, sen sopivuus- ja sitoutumistaso ratkaisee, minkä heron, todisteen ja CTA:n se näkee.
Myynnille luovutuksen automatisointi
Pistemäärä, jonka perusteella kukaan ei toimi, on koriste. Luovutus vaatii kolme asiaa, jotka on määritelty kirjallisesti ja rakennettu CRM:ään tai markkinoinnin automaatioon:
- Kynnysarvot. Käytä ruudukkoa, älä yksittäistä rajaa. "Myynnille nyt" on korkean sopivuuden ja korkean sitoutumisen solu; keskitason sopivuuden ja korkean sitoutumisen solu menee ensin SDR:lle kvalifioitavaksi. Tarkista rajat takautuvaa testiä vasten joka neljännes, koska sitoutumisen jakaumat muuttuvat sisältösi kasvaessa.
- Ohjaus. Jos yrityksellä on CRM:ssä omistaja, ohjaa omistajalle. Jos ei, ohjaa alueen tai segmentin mukaan ja käytä vuorojakoa vasta viimeisenä vaiheena. Hälytys jaetussa sähköpostilaatikossa on hälytys, jota kukaan ei omista. Oppaamme verkkosivuston liidien ohjaamisesta käsittelee liidien yhdistämistä yrityksiin ennen jakamista.
- SLA. Sopikaa vasteaika kullekin tasolle, esimerkiksi saman työpäivän aikana ”myynti nyt” -tasolle ja viikon sisällä SDR-kvalifiointiin, ja raportoikaa sen toteutumisesta. Asiakkuudet putoavat ostoikkunasta, kun hälytykset odottavat.
Jokaisen hälytyksen pitää kertoa perusteensa: yritys- ja soveltuvuustiedot, pisteet tärkeimpine vaikuttavine signaaleineen (”3 kävijää tällä viikolla, hinnoittelu kahdesti, tietoturvasivu”), viimeisen seitsemän päivän aikana katsotut sivut ostoaikeen mukaan järjestettynä, tunnetut kontaktit sekä ehdotettu lähestymiskulma sen perusteella, mitä yritys luki. Myyjä, joka näkee, miksi yritys on kuuma, soittaa sille; myyjä, joka näkee vain luvun ”82”, ei soita.
Näin kalibroit mallin
Pisteytysmalli on hypoteesi. Testaa sitä historiaa vasten ennen kuin myynti alkaa luottaa siihen.
- Vie viimeisen 12 kuukauden voitetut ja hävityt myyntimahdollisuudet yrityksen sopivuusominaisuuksineen.
- Pisteytä jokainen yritys sellaisena kuin se olisi näyttänyt 30 päivää ennen myyntimahdollisuuden luomista.
- Tarkista, että voitetut yritykset kasautuvat korkean sopivuuden ja korkean sitoutumisen nurkkaan. Jos eivät, painotuksesi ovat väärät.
- Katso ”myynti nyt” -sarakkeen asiakkuuksia, joista ei koskaan tullut myyntimahdollisuuksia. Ne ovat vääriä positiivisiasi. Etsi syöte, joka nosti ne ylös, ja pienennä sen painoa.
- Aja takautuva testi uudelleen joka neljännes. ICP:t ajautuvat tuotteen muuttuessa.
Jos haluat valmiin pohjan painoille ja kynnysarvoille, liidien pisteytysmallin pohjamme käyttää samaa sopivuus- ja käyttäytymisrakennetta ja toimii pienin muutoksin asiakkuustasolla.
Neljä virhettä, joiden takia myynti ohittaa pisteet
Koko tietokannan pisteyttäminen. 40 000 yrityksen pisteyttäminen tuottaa pitkän hännän merkityksettömiä 12:n ja 17:n pisteitä. Pisteytä yritykset, jotka ylittävät sopivuuden vähimmäisrajan, ja jätä muut pisteyttämättä. Pienempää ja siistimpää listaa käytetään.
Syiden piilottaminen. Pistemäärä 82 ei kerro myyjälle mitään siitä, mitä sanoa. Jokaisen pistemäärän mukana pitäisi tulla sen kolme tärkeintä vaikuttavaa signaalia ("3 kävijää tällä viikolla, hinnoittelu katsottu kahdesti, käyttää HubSpotia"). Myyjät luottavat siihen, minkä pystyvät selittämään itselleen.
Nykyisten asiakkaiden laskeminen potentiaalisiksi asiakkaiksi. Asiakkaan työntekijät, jotka lukevat dokumentaatiotasi, nostavat sitoutumispisteitä joka viikko. Ohjaa asiakasyritykset erilliseen laajennus- tai asiakkuuden terveysmalliin, tai ne syrjäyttävät uusmyynnin. Ohjaa heidät sen sijaan asiakaskokemukseen; katso personointi asiakaspysyvyyteen ja poistuman vähentämiseen.
Syötteitä ei koskaan poisteta. Syötteitä lisätään jokaisen neljännesvuosikatsauksen jälkeen eikä niitä juuri koskaan poisteta. Vuoden kuluttua mallissa on 30 syötettä, joista puolet päällekkäisiä. Kun lisäät syötteen, poista yksi, ja pidä kokonaismäärä alle tusinan.
Aloita pienestä
Et tarvitse ennustemallia aloittaaksesi. Neljä sopivuusominaisuutta, viisi sitoutumissyötettä, vanheneminen ja kaksiakselinen ruudukko on parempi lähtökohta kuin yhden luvun malli. Rakenna se taulukkolaskentaan, testaa takautuvasti ja siirrä se sitten CRM:ään tai personointialustaan, kun myynti on samaa mieltä siitä, että kärjen 20 yritystä näyttävät oikeilta.
Jos haluat nähdä, miten sopivuus- ja sitoutumistasot voivat ohjata sitä, mitä kukin yritys sivustollasi näkee, varaa läpikäynti hinnoittelusivultamme.