Liidien reititys ratkaisee, kuka myyjä saa liidin ja kuinka nopeasti. Useimmat B2B-tiimit määrittävät sen kerran, yleensä round robin -sääntönä CRM:ssä, eivätkä katso sitä enää, ennen kuin iso asiakas valittaa, että kolme eri myyjää otti yhteyttä samalla viikolla. Verkkosivuston liidit kärsivät eniten, koska verkkosivusto tietää kävijästä paljon enemmän kuin lomakkeen kentät tallentavat, eikä juuri mikään tästä kontekstista päädy reitityssääntöön.
Tässä kirjoituksessa käydään läpi, miten verkkosivuliidit reititetään oikein: yhdistä liidi asiakasyritykseen ennen mitään muuta, reititä ostoaikeen eikä saapumisjärjestyksen mukaan, ota mukaan myös anonyymit korkean ostoaikeen käynnit, joista ei koskaan tule liidejä, ja mittaa, auttaako vai haittaako reititys.
Miksi verkkosivuston liidien ohjaus hajoaa
Hitaan tai väärän ohjauksen hinta on hyvin dokumentoitu. Harvard Business Review'ssa julkaistussa tutkimuksessa Oldroyd, McElheran ja Elkington raportoivat, että 1,25 miljoonan liidin aineistossa yritykset, jotka yrittivät tavoittaa liidin tunnin sisällä, kvalifioivat sen lähes seitsemän kertaa todennäköisemmin kuin yritykset, jotka odottivat vain tunnin pidempään. Jokainen ohjausvaihe, jokainen jono ja jokainen "kohdistamaton" kori syö tuota tuntia.
Tavalliset kompastuskivet:
- Ohjaus liidin eikä yrityksen perusteella. Uusi yhteyshenkilö nykyiseltä asiakkaalta tai yritykseltä, jonka kanssa myyjä jo työskentelee, menee round robiniin ja päätyy vieraalle.
- Kaikkia lomakkeita kohdellaan samoin. Uutiskirjeen tilaus ja hinnoittelusivun demopyyntö päätyvät samaan jonoon samalla SLA:lla. Ohjaus toimii parhaiten, kun liidienkeruulomake kysyy vain sen, mitä rikastus ei pysty täyttämään.
- Puuttuva konteksti. Myyjä näkee nimen, sähköpostin ja yrityksen. Hän ei näe, että kolme saman yrityksen kollegaa luki hinnoittelusivun tällä viikolla.
- Anonyymi ostoaie jätetään huomiotta. Useimmat verkkosivuston kävijät eivät koskaan täytä lomaketta, mukaan lukien monet aktiivisesti arvioivista yrityksistä. Lomakkeesta alkava reititys näkee vain tuon pienen osan.
Vaihe 1: Yhdistä liidi yritykseen ennen mitään muuta
Ensimmäinen ohjauspäätös ei ole "kuka myyjä on seuraavana vuorossa?" Se on "kuuluuko tämä henkilö yritykseen, jolla on jo omistaja?"
- Normalisoi sähköpostin verkkotunnus ja yhdistä se CRM:n olemassa oleviin asiakkuuksiin. Käsittele tytäryhtiöt ja alueelliset verkkotunnukset aliastaulukolla.
- Jos asiakkuudella on omistaja, ohjaa omistajalle. Asiakkaat menevät asiakkuuspäällikölle. Avoimet myyntimahdollisuudet menevät kaupan AE:lle. Kohdeasiakkuudet menevät nimetylle myyjälle.
- Jos vastaavuutta ei löydy, luo tai rikasta asiakasyritys yritystiedoilla ennen reititystä, jotta alue- ja segmenttisäännöillä on jotain, minkä varassa toimia.
- Vasta sitten palataan alueen mukaiseen jakoon tai vuorojakoon.
Liidin yhdistäminen asiakasyritykseen on vaihe, joka estää ”kolme myyjää, yksi asiakas” -ongelman. LeanDatan ja Chili Piperin kaltaiset työkalut on rakennettu sen ympärille, ja HubSpot ja Salesforce pystyvät perusversioon työnkuluilla ja jakosäännöillä, jos verkkotunnusdatasi on siistiä. Kirjoituksessamme verkkosivujen personointidatan yhdistämisestä CRM:ään käydään läpi suosittelemamme yritysten yhdistämisen skeema.
Vaihe 2: reititä ostoaikeen tason, älä saapumisjärjestyksen mukaan
Jokainen verkkosivuston liidi ei ansaitse samaa kohtelua. Määritä kolme tai neljä ostoaietasoa sen perusteella, mitä kävijä teki ennen konversiota ja sen aikana, ja anna jokaiselle tasolle oma polkunsa ja SLA:nsa.
| Taso | Tyypilliset signaalit | Ohjaa kohteeseen | Tavoiteltu reaktio |
|---|---|---|---|
| Itse yhteyttä ottava | Demo- tai myyntiyhteydenottopyyntö, erityisesti hinnoittelun katsomisen jälkeen | Asiakkuuden omistaja tai alueen AE | Minuutteja, ei tunteja |
| Korkea ostoaie | Sisällön lataus sekä hinnoittelu-, vertailu- tai integraatiosivujen katselut; useita henkilöitä yrityksestä | SDR alueen tai yrityksen mukaan | Saman työpäivän aikana |
| Tiedonhaku | Funnelin yläpään sisällön lataus, ei loppuvaiheen sivuja | Markkinoinnin nurturointi | Automatisoitu |
| Huono sopivuus | ICP:n ulkopuolella, henkilökohtainen sähköposti myyntivetoisessa paketissa, opiskelija tai kilpailija | Itsepalvelupolku tai ei reittiä | Ei mitään |
Kirjoita SLA kellona, joka käynnistyy lomakkeen lähetyksestä eikä osoituksesta, ja päätä etukäteen, mitä tapahtuu, kun se ylittyy: siirto seuraavalle vapaalle myyjälle tai hälytys tiiminvetäjälle. SLA ilman seurausta on pelkkä ehdotus.
Taso tulee pisteytysmallistasi. Jos sinulla ei vielä ole sellaista, liidien pisteytysmallin pohjamme antaa sopivuus- ja käyttäytymistaulukot, jotka voit muokata omiksesi iltapäivässä.
Vaihe 3: lähetä verkkosivukonteksti liidin mukana
Ohjatun liidin pitäisi saapua niin suuren kontekstin kanssa, että myyjä voi aloittaa keskustelun ilman taustatyötä. Vähintään:
- Viimeisen 30 päivän aikana katsotut sivut, myöhäisen vaiheen sivut korostettuina
- Muiden saman yrityksen henkilöiden määrä sivustolla kyseisellä jaksolla
- Heidät tuonut kampanja tai lähde, mukaan lukien itse ilmoitettu lähde, jos kysyt sitä
- Mikä personoitu kokemus hänelle näytettiin (toimiala, segmentti, variantti), jotta myyjän avaus vastaa viestiä, jonka ostaja on jo lukenut
Tuo viimeinen kohta unohtuu. Jos verkkosivustosi näytti logistiikkakävijälle logistiikan asiakastarinan ja ”katso se Salesforce-datallasi” -CTA:n, SDR:n ensimmäinen sähköposti ei saisi alkaa yleisellä myyntipuheella. Oppaassamme myynnin ja markkinoinnin linjaamisesta kävijädatalla on luovutuspohja tähän.
Vaihe 4: ohjaa myös anonyymit korkean ostoaikeen yritykset
Arvokkain muutos, jonka useimmat tiimit voivat tehdä, on yritysten reitittäminen, ei pelkkien liidien. Kun yritystason tunnistus näyttää ICP-yrityksen, jolta on useita kävijöitä hinnoittelu- ja integraatiosivuilla, kukaan ei ole täyttänyt lomaketta, joten perinteinen liidien reititys ei koskaan laukea. Silti sillä yrityksellä on omistaja, tai pitäisi olla.
Määritä yritystason hälytys:
- Tunnista yritys käynnin perusteella.
- Yhdistä se CRM-yritykseen ja sen omistajaan (sama logiikka kuin vaiheessa 1).
- Kun yritys ylittää kynnyksen (esimerkiksi vähintään kaksi kävijää ja hinnoittelusivun katselu seitsemän päivän sisällä), ilmoita omistajalle Slackissa tai sähköpostilla katsotut sivut mainiten.
- Jos yrityksellä ei ole omistajaa, määritä se alueen mukaan, samoin kuin liidille.
Markettailorin kävijätunnistus tarjoaa yritystunnistuksen ja sivuhistorian, joita tämä hälytys tarvitsee, joten omistajat kuulevat yrityksestä sen vielä tutkiessa vaihtoehtoja, eivätkä vasta sen jälkeen, kun kilpailija on varannut ensimmäisen puhelun. Lisää näiden yritysten löytämisestä anonyymin liikenteen joukosta kerrotaan kirjoituksessa tekoälypohjainen liidien hankinta anonyymeistä verkkosivukävijöistä.
Laskettu esimerkki: kolme pyyntöä samana iltapäivänä
Havainnollistava esimerkki: näin yllä olevat säännöt käsittelevät kolme verkkosivukonversiota, jotka saapuvat tunnin sisällä toisistaan.
Pyyntö 1: demopyyntö nykyisen asiakkaan uudelta kontaktilta. Yksinkertainen vuorojako lähettäisi sen seuraavalle SDR:lle, joka esittelisi tuotetta, josta yritys jo maksaa. Yritystäsmäyksellä verkkotunnus vastaa asiakasyritystä, joten pyyntö menee asiakkuuspäällikölle todennäköisenä laajennuskeskusteluna, mukana kontaktin katsomat sivut (toisen tuotelinjan hinnoittelusivu).
Pyyntö 2: e-kirjan lataus tuntemattomasta keskisuuresta ohjelmistoyrityksestä. Ei vastaavuutta asiakkuuksiin. Rikastus näyttää hyvää sopivuutta. Kävijä luki kaksi blogikirjoitusta eikä mitään muuta. Se on taustatyötaso: liidi menee hoivapolkuun ja asiakkuus seurantalistalle. Kaksi päivää myöhemmin kollega samasta yrityksestä lukee hinnoittelun ja integraatiosivun. Asiakkuus ylittää korkean ostoaikeen kynnyksen ja ohjataan alueen SDR:lle molempien kävijöiden sivuhistorian kanssa.
Pyyntö 3: myynnin yhteydenottolomake 4 hengen toimistolta henkilökohtaisella sähköpostiosoitteella. Huono sopivuus myyntivetoiseen malliin. SDR:n ajan viemisen sijaan kävijä saa automaattisen vastauksen, joka ohjaa itsepalvelupakettiin ja tallennetulle tuotekierrokselle.
SDR-jono näkee vain toisen pyynnön, ja vasta kun yritys osoittaa todellista kiinnostusta.
Round-robin: missä se toimii ja missä se pettää
Vuorojako toimii viimeisenä varavaihtoehtona omistajattomille keskitason liideille. Se epäonnistuu, kun se on koko järjestelmä:
- Lomalla olevat myyjät saavat edelleen liidejä. Käytä saatavuuden huomioivaa round-robinia, tai liidi odottaa päiviä.
- Tasainen jako ei ole reilu jako. Kymmenen tiedonhakuvaiheen liidiä ja yksi yhteydenottoa pyytävä eivät ole samanarvoisia. Painota tason mukaan tai pyöritä erillisiä kiertoja tasoittain.
- Ei päällekkäisyyssuojaa. Kun useat SDR:t työskentelevät jaetuista listoista tai samalla alueella, kaksi heistä voi tarttua samaan prospektiin. Jaetuista listoista outboundia tekevät tiimit tarvitsevat yleensä liidien varauksen, jossa liidin avaaminen lukitsee sen yhdelle myyjälle tietyksi ajaksi. Dialbrew’n liidien varaus on yksi esimerkki tästä mallista.
Näin mittaat liidien ohjausta
Raportoi nämä kuukausittain ostoaikeen tason mukaan jaoteltuina:
- Aika omistajan määrittämiseen: lomakkeen lähettämisestä tai hälytyksestä siihen, että omistaja on määritetty. Automaattisilla säännöillä sen pitäisi olla sekunteja.
- Aika ensimmäiseen kontaktiin: osoittamisesta ensimmäiseen puheluun tai sähköpostiin. Seuraa SLA:n puitteissa hoidettujen osuutta, ei pelkkää keskiarvoa, koska keskiarvot piilottavat liidit, jotka odottivat kolme päivää.
- Virheohjausten osuus: niiden liidien osuus, jotka siirretään manuaalisesti ohjauksen jälkeen. Jos se ylittää muutaman prosentin, täsmäytys- tai aluesääntösi kaipaavat työtä.
- Konversio tapaamiseksi tasoittain: jos tutkimusvaiheen liidit konvertoivat yhtä hyvin kuin korkean ostoaikeen liidit, tasosi eivät erottele mitään.
- Päällekkäisten yhteydenottojen osuus: yritykset, joihin useampi kuin yksi myyjä on ottanut yhteyttä samalla viikolla.
Vasteajasta tarkemmin voit lukea artikkelistamme B2B-demopyyntöjen speed to lead -vasteajasta.
Aloita tästä
- Lisää yritysten tunnistus nykyisen round robin -jakosi eteen.
- Ohjaa kätensä nostaneet omalle polulleen minuuttitason SLA:lla.
- Liitä sivuhistoria jokaiseen ohjattuun liidiin.
- Lisää yksi yritystason hälytys anonyymeistä korkean ostoaikeen käynneistä.
- Käy virheohjaukset ja SLA-ylitykset läpi joka kuukausi.
Jos haluat nähdä, mitkä yritykset tutkivat teitä juuri nyt ja laukaisisivat yritystason hälytyksen, varaa esittely hinnoittelusivultamme.