Lead yönlendirme, bir lead'i hangi temsilcinin ne kadar hızlı alacağını belirler. Çoğu B2B ekibi bunu bir kez kurar, genellikle CRM'de bir round-robin kuralı olarak, ve büyük bir müşteri aynı hafta içinde üç farklı temsilcinin kendisiyle iletişime geçtiğinden şikâyet edene kadar bir daha bakmaz. En çok web sitesi lead'leri zarar görür, çünkü web sitesi ziyaretçi hakkında form alanlarının yakaladığından çok daha fazlasını bilir ve bu bağlamın neredeyse hiçbiri yönlendirme kuralına ulaşmaz.
Bu yazı, web sitesi lead'lerinin nasıl doğru yönlendirileceğini ele alıyor: her şeyden önce hesapla eşleştirin, geliş sırasına göre değil niyete göre yönlendirin, hiçbir zaman lead'e dönüşmeyen anonim yüksek niyetli ziyaretleri de dahil edin ve yönlendirmenin işe yarayıp yaramadığını ölçün.
Web Sitesi Lead Yönlendirmesi Neden Bozulur
Yavaş veya yanlış yönlendirmenin maliyeti iyi belgelenmiştir. Harvard Business Review'da yayımlanan bir çalışmada Oldroyd, McElheran ve Elkington, 1,25 milyon lead üzerinde yaptıkları incelemede, bir lead ile bir saat içinde iletişime geçmeye çalışan firmaların, yalnızca bir saat daha bekleyen firmalara göre o lead'i nitelendirme olasılığının yaklaşık yedi kat daha yüksek olduğunu bildirdi. Her yönlendirme adımı, her kuyruk, her "atanmamış" havuz o saatten yer.
Olağan başarısızlık noktaları:
- Hesaba göre değil, lead'e göre yönlendirmek. Mevcut bir müşteriden ya da bir satış temsilcisinin zaten üzerinde çalıştığı bir hesaptan gelen yeni bir kişi döngüsel atamaya girer ve hiç tanımadığı birine düşer.
- Her forma aynı muamele. Bir bülten kaydı ile fiyatlandırma sayfasından gelen bir demo talebi aynı kuyruğa aynı SLA ile girer. Yönlendirme, lead toplama formu yalnızca veri zenginleştirmenin dolduramayacağı bilgileri istediğinde en iyi sonucu verir.
- Eksik bağlam. Temsilci bir ad, e-posta ve şirket görür. Aynı şirketten üç meslektaşın bu hafta fiyatlandırma sayfasını okuduğunu görmez.
- Anonim niyetin göz ardı edilmesi. Web sitesi ziyaretçilerinin çoğu, aktif olarak değerlendirme yapan hesaplardan gelenlerin birçoğu dahil, hiçbir zaman form doldurmaz. Formdan başlayan yönlendirme yalnızca bu küçük dilimi görür.
1. Adım: Her Şeyden Önce Lead'i Hesapla Eşleştirin
İlk yönlendirme kararı "sıradaki temsilci kim?" değildir. "Bu kişi zaten birinin sahip olduğu bir hesaba mı ait?" sorusudur.
- E-posta alan adını normalleştirin ve CRM'deki mevcut hesaplarla eşleştirin. Bağlı şirketleri ve bölgesel alan adlarını bir takma ad tablosuyla yönetin.
- Hesabın bir sorumlusu varsa sorumlusuna yönlendirin. Müşteriler hesap yöneticisine gider. Açık fırsatlar anlaşmadaki AE'ye gider. Hedef hesaplar isimle belirlenmiş temsilciye gider.
- Eşleşme yoksa hesabı oluşturun veya zenginleştirin: Yönlendirmeden önce firmografik verilerle yapın ki bölge ve segment kurallarının çalışacak verisi olsun.
- Ancak bundan sonra bölgeye veya sıralı (round-robin) atamaya geri dönün.
Lead'den hesaba eşleştirme, “üç satış temsilcisi, tek müşteri” sorununu önleyen adımdır. LeanData ve Chili Piper gibi araçlar bunun üzerine kuruludur; alan adı verileriniz temizse HubSpot ve Salesforce da iş akışları ve atama kurallarıyla temel bir sürümünü yapabilir. Web sitesi kişiselleştirme verilerini CRM'inize bağlama yazımız önerdiğimiz hesap eşleştirme şemasını ele alıyor.
2. Adım: Geliş Sırasına Göre Değil, Niyet Kademesine Göre Yönlendirin
Her web sitesi lead'i aynı muameleyi hak etmez. Ziyaretçinin dönüşümden önce ve dönüşüm sırasında yaptıklarından üç dört niyet seviyesi tanımlayın ve her seviyeye kendi yolunu ve SLA'sını verin.
| Seviye | Tipik sinyaller | Yönlendirilecek yer | Hedef yanıt |
|---|---|---|---|
| El kaldıran | Demo veya satış ekibiyle iletişim talebi, özellikle fiyatlandırma görüntülendikten sonra | Hesap sorumlusu veya bölgeye göre AE | Saatler değil, dakikalar |
| Yüksek niyet | İçerik indirme artı fiyatlandırma, karşılaştırma veya entegrasyon görüntülemeleri; hesaptan birden fazla kişi | Bölgeye veya hesaba göre SDR | Aynı iş günü |
| Araştırma | Huninin üst aşaması içerik indirmesi, geç aşama sayfası yok | Pazarlama beslemesi | Otomatik |
| Zayıf uyum | ICP dışında, satış odaklı bir planda kişisel e-posta, öğrenci ya da rakip | Self servis yolu veya yönlendirme yok | Yok |
SLA'yı atama anında değil, form gönderildiği anda başlayan bir saat olarak yazın ve süre aşıldığında ne olacağına önceden karar verin: bir sonraki müsait temsilciye yeniden atama veya ekip liderine uyarı. Yaptırımı olmayan bir SLA bir öneriden ibarettir.
Seviye, puanlama modelinizden gelir. Henüz bir modeliniz yoksa lead puanlama modeli şablonumuz, bir öğleden sonrada uyarlayabileceğiniz uyum ve davranış tabloları sunar.
Adım 3: Lead ile Birlikte Web Sitesi Bağlamını Gönderin
Yönlendirilen bir lead, satış temsilcisinin araştırma yapmadan görüşmeyi başlatabilmesi için yeterli bağlamla gelmelidir. En azından:
- Son 30 günde görüntülenen sayfalar, geç aşama sayfaları vurgulanmış
- O dönemde sitede bulunan aynı şirketten diğer kişilerin sayısı
- Onları getiren kampanya veya kaynak; soruyorsanız beyan edilen kaynak dahil
- Gördükleri kişiselleştirilmiş deneyim (sektör, segment, varyant); böylece satış temsilcisinin açılış cümlesi alıcının daha önce okuduğu mesajla örtüşür
Bu son nokta gözden kaçar. Web siteniz bir lojistik ziyaretçisine bir lojistik vaka çalışması ve “Salesforce verilerinizde görün” CTA'sı gösterdiyse, SDR'ın ilk e-postası genel bir tanıtımla başlamamalıdır. Satış ve pazarlamayı ziyaretçi verileriyle uyumlu hâle getirme rehberimizde bunun için bir devir şablonu var.
4. Adım: Anonim Yüksek Niyetli Hesapları da Yönlendirin
Çoğu ekibin yapabileceği en değerli değişiklik, yalnızca lead'leri değil hesapları da yönlendirmektir. Şirket düzeyinde tanımlama, fiyatlandırma ve entegrasyon sayfalarında birkaç ziyaretçisi olan bir ICP hesabı gösterdiğinde kimse form doldurmamıştır, bu yüzden klasik lead yönlendirme hiç tetiklenmez. Bu hesabın yine de bir sahibi vardır ya da olmalıdır.
Hesap düzeyinde bir uyarı ayarlayın:
- Ziyaretten şirketi tanımlayın.
- Bunu CRM hesabıyla ve sorumlusuyla eşleştirin (1. adımla aynı mantık).
- Hesap bir eşiği aştığında (örneğin yedi gün içinde iki veya daha fazla ziyaretçi ve bir fiyatlandırma görüntülemesi), hesap sahibini Slack veya e-posta ile görüntülenen sayfalarla birlikte bilgilendirin.
- Hesabın sahibi yoksa, tıpkı bir lead'de olduğu gibi bölgeye göre atayın.
Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği, bu uyarının ihtiyaç duyduğu şirket eşleşmesini ve sayfa geçmişini sağlar; böylece hesap sahipleri, bir rakip ilk görüşmeyi ayarladıktan sonra değil, hesap hâlâ araştırma yaparken haberdar olur. Bu hesapları anonim trafik içinde bulma hakkında daha fazlası için anonim web sitesi ziyaretçilerinden yapay zekâ ile lead üretimi yazımıza bakın.
Çözümlü Örnek: Aynı Öğleden Sonra Gelen Üç Talep
Açıklayıcı örnek: Yukarıdaki kuralların, birbirinden bir saat içinde gelen üç web sitesi dönüşümünü nasıl ele aldığı aşağıda gösterilmiştir.
1. talep: mevcut bir müşterideki yeni bir kişiden gelen demo talebi. Basit sırayla dağıtım bunu sıradaki SDR'a gönderirdi; o da şirketin zaten ödeme yaptığı ürünü anlatırdı. Hesap eşleştirmeyle alan adı bir müşteri hesabıyla eşleşir; böylece talep, kişinin görüntülediği sayfalarla (ikinci bir ürün grubunun fiyatlandırma sayfası) birlikte, olası bir genişleme görüşmesi olarak hesap yöneticisine gider.
2. talep: bilinmeyen orta ölçekli bir yazılım şirketinden e-kitap indirme. Hesap eşleşmesi yok. Zenginleştirme iyi bir uyum gösteriyor. Ziyaretçi iki blog yazısı okumuş, başka bir şey değil. Bu araştırma seviyesidir: lead beslemeye girer, hesap da izleme listesine alınır. İki gün sonra aynı şirketten bir meslektaş fiyatlandırma ve entegrasyonlar sayfasını okur. Hesap yüksek niyet eşiğini geçer ve iki ziyaretçinin sayfa geçmişi eklenmiş olarak bölge SDR'ına yönlendirilir.
Talep 3: kişisel e-posta adresi kullanan 4 kişilik bir ajanstan gelen satışla iletişim formu. Satış odaklı bir model için zayıf uyum. Bir SDR'ın zamanını almak yerine ziyaretçi, self-servis plana ve kayıtlı bir ürün turuna yönlendiren otomatik bir yanıt alır.
SDR kuyruğu yalnızca ikinci talebi görür, o da ancak hesap gerçek bir ilgi gösterdiğinde.
Round-Robin: Nerede İşe Yarar, Nerede Başarısız Olur?
Sırayla dağıtım, sahibi olmayan orta kademe lead'ler için son çare olarak gayet uygundur. Sistemin tamamı olduğunda ise başarısız olur:
- İzindeki satış temsilcileri lead almaya devam eder. Müsaitliği dikkate alan round-robin kullanın, yoksa lead günlerce bekler.
- Eşit dağıtım adil dağıtım değildir. Araştırma seviyesindeki on lead ile ilgisini açıkça belirten bir kişi eşdeğer değildir. Seviyeye göre ağırlıklandırın veya her seviye için ayrı rotasyonlar çalıştırın.
- Çakışma koruması yok. Birkaç SDR ortak listelerden veya aynı bölgeden çalıştığında, ikisi aynı potansiyel müşteriyi alabilir. Outbound'u ortak listelerden yürüten ekipler genellikle lead rezervasyonuna ihtiyaç duyar; bu yöntemde bir lead'i açmak onu belirli bir süre için tek bir satış temsilcisine kilitler. Dialbrew'un lead rezervasyonu bu yaklaşımın bir örneğidir.
Lead Yönlendirme Nasıl Ölçülür
Bunları niyet seviyesine göre ayırarak aylık raporlayın:
- Atamaya kadar geçen süre: form gönderiminden veya uyarıdan sorumlunun atanmasına kadar. Otomatik kurallar için saniyeler sürmeli.
- İlk temasa kadar geçen süre: atamadan ilk aramaya veya e-postaya kadar. Yalnızca ortalamayı değil, SLA'nız içinde ele alınanların oranını takip edin; çünkü ortalamalar üç gün bekleyen lead'leri gizler.
- Yanlış yönlendirme oranı: yönlendirmeden sonra manuel olarak yeniden atanan lead'lerin oranı. Birkaç yüzdenin üzerindeyse eşleştirme veya bölge kurallarınız üzerinde çalışmanız gerekir.
- Katmana göre toplantıya dönüşüm: araştırma katmanındaki lead'ler yüksek niyetli olanlar kadar iyi dönüşüyorsa katmanlarınız hiçbir şeyi ayırt etmiyor demektir.
- Mükerrer temas oranı: aynı hafta içinde birden fazla temsilcinin temas kurduğu hesaplar.
Bunun yanıt süresi tarafını daha ayrıntılı görmek için B2B demo talepleri için lead'e yanıt hızı yazımızı okuyun.
Buradan Başlayın
- Mevcut round-robin sisteminizin önüne hesap eşleştirmesi ekleyin.
- El kaldıranları dakikalar düzeyinde bir SLA ile kendi yollarına ayırın.
- Yönlendirilen her lead'e sayfa geçmişini ekleyin.
- Anonim yüksek niyetli ziyaretler için hesap düzeyinde bir uyarı ekleyin.
- Yanlış yönlendirmeleri ve kaçırılan SLA'ları her ay gözden geçirin.
Bugün hangi hesapların sizi araştırdığını ve hangilerinin hesap düzeyinde bir uyarıyı tetikleyeceğini görmek için fiyatlandırma sayfamızdan bir tanıtım görüşmesi ayarlayın.