Směrování leadů rozhoduje, který obchodník lead dostane a jak rychle. Většina B2B týmů ho nastaví jednou, obvykle jako pravidlo round-robin v CRM, a už se na něj nepodívá, dokud si velký zákazník nestěžuje, že ho ve stejném týdnu kontaktovali tři různí obchodníci. Nejvíc trpí leady z webu, protože web ví o návštěvníkovi mnohem víc, než zachytí pole formuláře, a téměř nic z tohoto kontextu se k pravidlu směrování nedostane.
Tento článek popisuje, jak správně směrovat leady z webu: nejdřív je přiřadit k účtu, směrovat podle zájmu místo pořadí příchodu, zahrnout anonymní návštěvy s vysokým zájmem, ze kterých se nikdy nestanou leady, a měřit, zda směrování pomáhá, nebo škodí.
Proč se směrování leadů z webu rozbíjí
Cena pomalého nebo chybného směrování je dobře zdokumentovaná. Ve studii publikované v Harvard Business Review Oldroyd, McElheran a Elkington uvedli, že u 1,25 milionu leadů měly firmy, které se pokusily lead kontaktovat do hodiny, téměř sedmkrát vyšší šanci ho kvalifikovat než firmy, které čekaly byť jen o hodinu déle. Každý krok směrování, každá fronta, každá „nepřiřazená“ přihrádka z té hodiny ukrajuje.
Obvyklá místa selhání:
- Přidělování podle leadu, ne podle účtu. Nový kontakt od stávajícího zákazníka nebo z účtu, se kterým už pracuje AE, jde do round robinu a skončí u cizího člověka.
- Se všemi formuláři se zachází stejně. Přihlášení k newsletteru i žádost o demo ze stránky s ceníkem končí ve stejné frontě se stejným SLA. Směrování funguje nejlépe, když se formulář pro získávání leadů ptá jen na to, co nedokáže doplnit obohacení dat.
- Chybějící kontext. Obchodník vidí jméno, e-mail a firmu. Nevidí, že si tento týden tři kolegové ze stejné firmy prohlédli ceník.
- Ignorovaný anonymní záměr. Většina návštěvníků webu nikdy nevyplní formulář, včetně mnoha z účtů, které aktivně hodnotí. Směrování, které začíná až u formuláře, vidí jen tento malý výsek.
Krok 1: nejdřív ze všeho spárujte lead s účtem
Prvním rozhodnutím o směrování není „který obchodník je na řadě?“. Je jím „patří tento člověk k firmě, kterou už někdo vlastní?“
- Normalizujte e-mailovou doménu a spárujte ji s existujícími účty v CRM. Dceřiné společnosti a regionální domény ošetřete tabulkou aliasů.
- Pokud má účet vlastníka, směrujte na vlastníka. Zákazníci jdou k account manažerovi. Otevřené příležitosti k AE, který obchod vede. Cílové účty ke jmenovanému obchodníkovi.
- Pokud shoda neexistuje, vytvořte nebo obohaťte účet firmografickými daty ještě před směrováním, aby pravidla pro teritoria a segmenty měla s čím pracovat.
- Teprve pak použijte jako zálohu přidělování podle území nebo round-robin.
Přiřazení leadu k účtu je krok, který zabrání situaci „tři obchodníci, jeden zákazník“. Nástroje jako LeanData a Chili Piper jsou postavené právě na něm a HubSpot i Salesforce zvládnou základní verzi pomocí workflow a pravidel přidělování, pokud máte čistá data o doménách. Schéma párování účtů, které doporučujeme, popisujeme v článku o propojení dat z personalizace webu s CRM.
Krok 2: Směrujte podle úrovně záměru, ne podle pořadí příchodu
Ne každý lead z webu si zaslouží stejné zacházení. Definujte tři nebo čtyři úrovně záměru podle toho, co návštěvník dělal před konverzí a během ní, a každé úrovni dejte vlastní cestu a SLA.
| Úroveň | Typické signály | Přidělit komu | Cílová odezva |
|---|---|---|---|
| Aktivní zájemce | Žádost o demo nebo kontakt obchodu, zejména po zobrazení ceníku | Vlastník účtu, nebo AE podle teritoria | Minuty, ne hodiny |
| Vysoký záměr | Stažení obsahu plus zobrazení ceníku, srovnání nebo integrací; více lidí z účtu | SDR podle území nebo účtu | Tentýž pracovní den |
| Průzkum | Stažení obsahu z horní části trychtýře, žádné stránky z pozdní fáze | Marketingový nurturing | Automatizované |
| Špatná shoda | Mimo ICP, osobní e-mail u tarifu prodávaného přes obchod, student nebo konkurent | Samoobslužná cesta nebo žádné směrování | Žádné |
SLA formulujte jako hodiny, které se spouštějí odesláním formuláře, ne přiřazením, a předem rozhodněte, co se stane při jeho nedodržení: přeřazení dalšímu dostupnému obchodníkovi, nebo upozornění vedoucímu týmu. SLA bez důsledku je jen doporučení.
Úroveň vychází z vašeho skórovacího modelu. Pokud ho ještě nemáte, naše šablona modelu lead scoringu vám dá tabulky shody a chování, které upravíte za jedno odpoledne.
Krok 3: Posílejte s leadem kontext z webu
Nasměrovaný lead by měl dorazit s dostatkem kontextu, aby obchodník mohl zahájit rozhovor bez dalšího zkoumání. Minimálně:
- Stránky zobrazené za posledních 30 dní, se zvýrazněnými stránkami z pozdní fáze
- Počet dalších lidí ze stejné firmy na webu v daném období
- Kampaň nebo zdroj, který je přivedl, včetně zdroje uvedeného samotným návštěvníkem, pokud se na něj ptáte
- Jakou personalizovanou verzi viděli (odvětví, segment, varianta), aby úvod obchodníka navazoval na sdělení, které kupující už četl
Tento poslední bod se často přehlíží. Pokud váš web ukázal návštěvníkovi z logistiky případovou studii z logistiky a CTA „podívejte se na to na svých datech ze Salesforce“, první e-mail od SDR by neměl začínat obecnou nabídkou. Náš průvodce sladěním obchodu a marketingu pomocí dat o návštěvnících obsahuje šablonu předání.
Krok 4: Směrujte i anonymní firmy s vysokým záměrem
Nejhodnotnější změnou, kterou většina týmů může udělat, je směrovat účty, ne jen leady. Když identifikace na úrovni firem ukáže účet z ICP s několika návštěvníky na stránkách s ceníkem a integracemi, nikdo nevyplnil formulář, takže klasické směrování leadů se nikdy nespustí. Ten účet přesto má vlastníka, nebo by ho mít měl.
Nastavte upozornění na úrovni firmy:
- Identifikujte firmu z návštěvy.
- Spárujte ji s účtem v CRM a jeho vlastníkem (stejná logika jako v kroku 1).
- Když účet překročí práh (například dva a více návštěvníků a zobrazení ceníku během sedmi dnů), upozorněte vlastníka ve Slacku nebo e-mailem včetně zobrazených stránek.
- Pokud účet nemá vlastníka, přidělte ho podle území, stejně jako by se přidělil lead.
Identifikace návštěvníků v Markettailoru poskytuje shodu firmy a historii stránek, které toto upozornění potřebuje, takže vlastníci se o účtu dozvědí, ještě když provádí průzkum, a ne až poté, co si první hovor domluví konkurent. Více o hledání těchto účtů v anonymní návštěvnosti najdete v článku AI generování leadů z anonymních návštěvníků webu.
Řešený příklad: tři žádosti během jednoho odpoledne
Ilustrativní příklad: takto výše uvedená pravidla naloží se třemi konverzemi na webu, které přijdou během jedné hodiny.
Požadavek 1: žádost o demo od nového kontaktu u stávajícího zákazníka. Prostá rotace by ji poslala dalšímu SDR, který by nabízel produkt, za který firma už platí. Se spárováním účtů doména odpovídá zákaznickému účtu, takže požadavek jde k account managerovi jako pravděpodobný rozhovor o rozšíření, spolu se stránkami, které si kontakt prohlédl (ceník druhé produktové řady).
Žádost 2: stažení e-booku od neznámé středně velké softwarové firmy. Žádná shoda s účtem. Obohacení ukazuje dobrou shodu. Návštěvník přečetl dva blogové články a nic jiného. To je úroveň průzkumu: lead jde do nurturingu a účet na seznam ke sledování. O dva dny později si kolega ze stejné firmy přečte ceník a stránku integrací. Účet překročí práh vysokého záměru a je předán SDR pro dané teritorium s historií stránek obou návštěvníků.
Požadavek 3: obchodní kontaktní formulář od čtyřčlenné agentury s osobní e-mailovou adresou. Špatná shoda pro prodej přes obchod. Místo toho, aby zabral čas SDR, dostane návštěvník automatickou odpověď s odkazem na samoobslužný tarif a nahranou prohlídku produktu.
Fronta SDR vidí jen druhý požadavek, a to až když účet projeví skutečný zájem.
Round-robin: kde se hodí a kde selhává
Rotace (round-robin) je v pořádku jako poslední záložní řešení pro leady střední úrovně bez vlastníka. Selhává, když je celým systémem:
- Obchodníci mimo kancelář dál dostávají leady. Použijte round-robin zohledňující dostupnost, jinak lead čeká dny.
- Rovnoměrné rozdělení není spravedlivé rozdělení. Deset leadů z výzkumné úrovně a jeden zájemce, který se sám ozval, nejsou rovnocenné. Važte podle úrovně, nebo provozujte samostatné rotace pro každou úroveň.
- Žádná ochrana proti kolizím. Když několik SDR pracuje se sdílenými seznamy nebo ve stejném teritoriu, mohou dva z nich oslovit stejného potenciálního zákazníka. Týmy, které dělají outbound ze sdílených seznamů, obvykle potřebují rezervaci leadů, kdy otevření leadu ho na stanovenou dobu uzamkne pro jednoho obchodníka. Příkladem tohoto vzoru je rezervace leadů v Dialbrew.
Jak měřit směrování leadů
Reportujte je měsíčně, rozdělené podle úrovně záměru:
- Doba do přidělení: od odeslání formuláře nebo upozornění po přidělení vlastníka. U automatických pravidel by to měly být sekundy.
- Čas do prvního kontaktu: od přiřazení k prvnímu hovoru nebo e-mailu. Sledujte podíl vyřízený v rámci SLA, nejen průměr, protože průměry skrývají leady, které čekaly tři dny.
- Míra chybného směrování: podíl leadů ručně přeřazených po směrování. Nad několik procent je potřeba zapracovat na pravidlech párování nebo teritorií.
- Převod na schůzku podle úrovně: pokud leady z úrovně průzkumu konvertují stejně dobře jako ty s vysokým záměrem, vaše úrovně nic nerozlišují.
- Míra duplicitních kontaktů: účty oslovené více než jedním obchodníkem ve stejném týdnu.
Podrobněji se rychlosti reakce věnuje náš článek o speed to lead u B2B žádostí o demo.
Začněte zde
- Přidejte před svůj současný round-robin párování účtů.
- Zájemce, kteří se sami ozvou, oddělte do vlastní cesty se SLA v řádu minut.
- Ke každému přidělenému leadu připojte historii prohlížených stránek.
- Přidejte jedno upozornění na úrovni účtu pro anonymní návštěvy s vysokým záměrem.
- Každý měsíc vyhodnoťte chybná směrování a nedodržená SLA.
Chcete-li vidět, které účty vás dnes zkoumají a spustily by upozornění na úrovni účtu, domluvte si ukázku na naší stránce s ceníkem.