A lead routing dönti el, melyik értékesítő kap meg egy leadet, és milyen gyorsan. A legtöbb B2B csapat egyszer állítja be, általában round-robin szabályként a CRM-ben, és többé rá sem néz, amíg egy nagy ügyfél nem panaszkodik, hogy ugyanazon a héten három különböző értékesítő kereste meg. A weboldalas leadek járnak a legrosszabbul, mert a weboldal sokkal többet tud a látogatóról, mint amennyit az űrlapmezők rögzítenek, és ebből a kontextusból szinte semmi sem jut el az irányítási szabályig.
Ez a cikk azt mutatja be, hogyan irányítsd megfelelően a weboldalas leadeket: először mindig fiókhoz rendeld őket, a beérkezés sorrendje helyett szándék alapján oszd ki, vedd figyelembe azokat a magas szándékú anonim látogatásokat is, amelyekből sosem lesz lead, és mérd, hogy a routing segít vagy árt.
Miért romlik el a weboldalas leadek irányítása
A lassú vagy hibás irányítás költsége jól dokumentált. A Harvard Business Review-ban megjelent tanulmányban Oldroyd, McElheran és Elkington arról számolt be, hogy 1,25 millió lead vizsgálata alapján azok a cégek, amelyek egy órán belül próbálták felvenni a kapcsolatot egy leaddel, közel hétszer nagyobb eséllyel minősítették azt, mint azok, amelyek akár csak egy órával tovább vártak. Minden irányítási lépés, minden várólista, minden „kiosztatlan” gyűjtő ebből az egy órából vesz el.
A szokásos hibapontok:
- Továbbítás lead, nem fiók alapján. Egy meglévő ügyféltől vagy egy olyan fióktól érkező új kapcsolattartó, amellyel egy AE már foglalkozik, bekerül a round robinba, és egy idegennél köt ki.
- Minden űrlap egyformán kezelve. Egy hírlevél-feliratkozás és egy árazási oldali demókérés ugyanabba a sorba kerül ugyanazzal az SLA-val. Az irányítás akkor működik a legjobban, ha a leadgyűjtő űrlap csak azt kérdezi meg, amit az adatgazdagítás nem tud kitölteni.
- Hiányzó kontextus. Az értékesítő egy nevet, e-mail-címet és céget lát. Azt nem látja, hogy ugyanattól a cégtől három kolléga is olvasta az árazási oldalt ezen a héten.
- A figyelmen kívül hagyott anonim szándék. A weboldal-látogatók többsége soha nem tölt ki űrlapot, köztük sokan olyan fiókoktól, amelyek épp aktívan értékelnek. Az űrlapnál induló irányítás csak ezt a kis szeletet látja.
1. lépés: mindenekelőtt párosítsd a leadet a céghez
Az első irányítási döntés nem az, hogy „melyik értékesítő a következő?”, hanem az, hogy „ez a személy egy olyan fiókhoz tartozik-e, amelynek már van gazdája?”
- Normalizáld az e-mail-domaint, és párosítsd a CRM-ben már meglévő cégekhez. A leányvállalatokat és a regionális domaineket egy aliastáblával kezeld.
- Ha a fióknak van felelőse, irányítsd hozzá. Az ügyfelek az ügyfélmenedzserhez kerülnek. A nyitott lehetőségek az ügyletet vivő AE-hez. A célfiókok a megnevezett értékesítőhöz.
- Ha nincs egyezés, hozd létre vagy dúsítsd a fiókot cégadatokkal a továbbirányítás előtt, hogy a területi és szegmensszabályoknak legyen mivel dolgozniuk.
- Csak ezután térj vissza terület szerinti vagy körforgásos kiosztásra.
A lead–fiók egyeztetés az a lépés, amely megelőzi a „három értékesítő, egy ügyfél” problémát. A LeanData és a Chili Piper erre épül, a HubSpot és a Salesforce pedig workflow-kkal és hozzárendelési szabályokkal egy alapváltozatot tud, ha a domainadataid tiszták. A weboldal-perszonalizációs adatok CRM-mel való összekapcsolásáról szóló cikkünk bemutatja az általunk javasolt fiókegyeztetési sémát.
2. lépés: szándékszint szerint irányíts, ne érkezési sorrendben
Nem minden weboldalas lead érdemel ugyanolyan bánásmódot. Határozz meg három-négy szándékszintet aszerint, mit tett a látogató a konverzió előtt és közben, és minden szintnek adj saját útvonalat és SLA-t.
| Szint | Jellemző jelek | Továbbítás ide | Célzott válaszidő |
|---|---|---|---|
| Kézfeltartó | Demó- vagy értékesítési kapcsolatfelvételi kérés, különösen az árazás megtekintése után | Fiókfelelős, vagy terület szerinti AE | Percek, nem órák |
| Magas szándék | Tartalomletöltés plusz árazási, összehasonlító vagy integrációs megtekintések; több személy a fiókból | SDR terület vagy fiók szerint | Ugyanazon a munkanapon |
| Kutatás | Tölcsér tetejére szánt tartalom letöltése, késői szakaszú oldalak nélkül | Marketing nurture | Automatizált |
| Gyenge illeszkedés | ICP-n kívül, magán e-mail-cím egy értékesítő által vezetett csomagnál, diák vagy versenytárs | Önkiszolgáló út vagy nincs irányítás | Nincs |
Az SLA-t olyan óraként írd meg, amely az űrlap beküldésekor indul, nem a kiosztáskor, és előre döntsd el, mi történik, ha nem teljesül: átosztás a következő szabad értékesítőnek vagy riasztás a csapatvezetőnek. A következmény nélküli SLA csak javaslat.
A szint a pontozási modelledből származik. Ha még nincs ilyened, a lead scoring modell sablonunk illeszkedési és viselkedési táblázatokat ad, amelyeket egy délután alatt testre szabhatsz.
3. lépés: küldd a weboldalas kontextust a leaddel együtt
Egy irányított leadnek elég kontextussal kell érkeznie ahhoz, hogy az értékesítő kutatás nélkül kezdhesse a beszélgetést. Legalább:
- Az elmúlt 30 napban megtekintett oldalak, a késői szakasz oldalait kiemelve
- Ugyanabból a cégből az adott időszakban az oldalon járt további személyek száma
- A kampány vagy forrás, amely hozta őket, beleértve a saját bevallású forrást, ha rákérdezel
- Melyik személyre szabott élményt látta (iparág, szegmens, variáns), hogy az értékesítő nyitómondata illeszkedjen ahhoz az üzenethez, amelyet a vevő már olvasott
Ez az utolsó pont gyakran elsikkad. Ha a weboldalad egy logisztikai látogatónak logisztikai esettanulmányt és „nézd meg a saját Salesforce-adataidon” CTA-t mutatott, az SDR első e-mailje ne általános ajánlattal kezdődjön. Az értékesítés és a marketing látogatói adatokkal való összehangolásáról szóló útmutatónkban ehhez átadási sablont is találsz.
4. lépés: a névtelen, erős szándékú fiókokat is irányítsd
A legértékesebb változtatás, amit a legtöbb csapat megtehet, hogy fiókokat irányít, nem csak leadeket. Amikor a cégszintű azonosítás egy ICP-fiókot mutat, amelynek több látogatója is az árazási és integrációs oldalakon jár, senki nem töltött ki űrlapot, így a klasszikus leadrouting sosem lép működésbe. Ennek a fióknak ettől még van gazdája, vagy kellene, hogy legyen.
Állíts be fiókszintű értesítést:
- Azonosítsd a céget a látogatásból.
- Párosítsd a CRM-beli céghez és annak felelőséhez (ugyanaz a logika, mint az 1. lépésben).
- Amikor a fiók átlép egy küszöböt (például hét napon belül legalább két látogató és egy árazásioldal-megtekintés), értesítsd a felelőst Slacken vagy e-mailben a megtekintett oldalakkal.
- Ha a fióknak nincs gazdája, terület szerint rendeld hozzá, ugyanúgy, mint egy leadet.
A Markettailor látogatóazonosítása biztosítja az ehhez az értesítéshez szükséges cégegyezést és oldalelőzményeket, így a felelősök még a fiók tájékozódási szakaszában értesülnek, nem azután, hogy egy versenytárs lefoglalta az első hívást. Arról, hogyan találd meg ezeket a fiókokat az anonim forgalomban, lásd: AI-alapú leadgenerálás anonim weboldal-látogatókból.
Kidolgozott példa: három kérés ugyanazon a délutánon
Szemléltető példa: így kezelik a fenti szabályok azt a három weboldalas konverziót, amely egy órán belül érkezik egymás után.
1. kérés: demókérés egy meglévő ügyfél új kontaktjától. Egy egyszerű körforgásos elosztás a következő SDR-hez küldené, aki azt a terméket ajánlaná, amelyért a cég már fizet. Cégpárosítással a domain egy ügyfélcéghez illeszkedik, így a kérés valószínű bővítési beszélgetésként az ügyfélmenedzserhez kerül, a kontakt által megtekintett oldalakkal együtt (egy második termékvonal árazási oldala).
2. kérés: e-book-letöltés egy ismeretlen, közepes méretű szoftvercégtől. Nincs fiókegyezés. A gazdagítás jó illeszkedést mutat. A látogató két blogbejegyzést olvasott el, mást semmit. Ez kutatási szint: a lead nurturingba kerül, a fiók pedig egy figyelőlistára. Két nappal később egy kolléga ugyanabból a cégből elolvassa az árazást és az integrációs oldalt. A fiók átlépi a nagy szándék küszöbét, és a terület SDR-jéhez kerül, mindkét látogató oldalelőzményeivel együtt.
3. kérés: értékesítési kapcsolatfelvételi űrlap egy 4 fős ügynökségtől, privát e-mail-címmel. Rosszul illeszkedik egy értékesítésvezérelt modellhez. Ahelyett, hogy egy SDR idejét venné el, a látogató automatikus választ kap, amely az önkiszolgáló csomagra és egy rögzített terméktúrára mutat.
Az SDR-sor csak a második kérést látja, és csak akkor, ha a cég valódi érdeklődést mutat.
Round-robin: hol működik és hol bukik el
A körforgásos elosztás megfelelő végső tartaléknak a felelős nélküli, középkategóriás leadekhez. Akkor bukik el, ha ez az egész rendszer:
- A szabadságon lévő értékesítők továbbra is kapják a leadeket. Használj elérhetőséget figyelembe vevő round-robint, különben a lead napokig vár.
- Az egyenlő elosztás nem igazságos elosztás. Tíz kutatási szintű lead és egy jelentkező nem egyenértékű. Súlyozz szint szerint, vagy futtass szintenként külön rotációt.
- Nincs ütközésvédelem. Ha több SDR dolgozik közös listákból vagy ugyanazon a területen, ketten is felvehetik ugyanazt az érdeklődőt. A közös listákból outboundot futtató csapatoknak általában leadfoglalás kell, ahol egy lead megnyitása egy meghatározott időre egy értékesítőhöz zárolja. A Dialbrew leadfoglalása ennek a mintának egy példája.
Hogyan mérd a leadirányítást
Ezeket havonta riportáld, szándékszint szerint bontva:
- Idő a hozzárendelésig: az űrlapbeküldéstől vagy értesítéstől a felelős kijelöléséig. Automatizált szabályoknál ez másodperc kell, hogy legyen.
- Az első kapcsolatfelvételig eltelt idő: a hozzárendeléstől az első hívásig vagy e-mailig. Ne csak az átlagot kövesd, hanem az SLA-n belül kezelt leadek arányát is, mert az átlag elrejti azokat a leadeket, amelyek három napot vártak.
- Téves irányítási arány: az irányítás után kézzel áthelyezett leadek aránya. Ha néhány százalék fölött van, a párosítási vagy területi szabályaidon dolgozni kell.
- Megbeszéléssé konvertálás szintenként: ha a kutatási szintű leadek ugyanolyan jól konvertálnak, mint a magas szándékúak, a szinteid semmit sem különítenek el.
- Duplikált kapcsolatfelvételi arány: azok a fiókok, amelyeket ugyanazon a héten egynél több értékesítő keresett meg.
A válaszidő kérdését részletesebben a B2B demókérések gyors lekezeléséről (speed to lead) szóló cikkünkben tárgyaljuk.
Kezdd itt
- Tegyél fiókegyeztetést a jelenlegi round-robin elé.
- A jelentkezőket tereld külön útvonalra, percekben mért SLA-val.
- Csatold az oldalelőzményeket minden továbbított leadhez.
- Adj hozzá egy fiókszintű riasztást az anonim, magas szándékú látogatásokra.
- Havonta nézd át a hibás irányításokat és az SLA-mulasztásokat.
Ha látni szeretnéd, mely cégek kutatnak ma utánad, és melyek indítanának cégszintű riasztást, foglalj egy bemutatót az árazási oldalunkon.