B2B-Lead-Routing: Website-Leads nach Kaufabsicht verteilen

Lead-Routing entscheidet, welcher Vertriebsmitarbeiter einen Lead bekommt und wie schnell. Die meisten B2B-Teams richten es einmal ein, meist als Round-Robin-Regel im CRM, und schauen es nie wieder an, bis sich ein großer Kunde beschwert, dass ihn in derselben Woche drei verschiedene Vertriebsmitarbeiter kontaktiert haben. Website-Leads leiden am meisten, weil die Website viel mehr über den Besucher weiß, als die Formularfelder erfassen, und fast nichts von diesem Kontext die Routing-Regel erreicht.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Website-Leads richtig routen: zuerst dem Account zuordnen, nach Kaufabsicht statt nach Eingangsreihenfolge verteilen, auch anonyme Besuche mit hoher Kaufabsicht einbeziehen, die nie zu Leads werden, und messen, ob das Routing hilft oder schadet.

Warum das Routing von Website-Leads scheitert

Die Kosten langsamen oder falschen Routings sind gut belegt. In einer im Harvard Business Review veröffentlichten Studie berichteten Oldroyd, McElheran und Elkington, dass Unternehmen, die einen Lead innerhalb einer Stunde zu kontaktieren versuchten, über 1,25 Millionen Leads hinweg fast siebenmal so häufig qualifizierten wie Unternehmen, die auch nur eine Stunde länger warteten. Jeder Routing-Zwischenschritt, jede Warteschlange, jeder Topf „nicht zugewiesen“ frisst von dieser Stunde.

Die üblichen Schwachstellen:

• Routing nach Lead statt nach Account. Ein neuer Kontakt von einem Bestandskunden oder von einem Account, den ein AE bereits bearbeitet, geht ins Round-Robin und landet bei einem Unbekannten.
• Jedes Formular wird gleich behandelt. Eine Newsletter-Anmeldung und eine Demo-Anfrage von der Preisseite landen in derselben Queue mit derselben SLA. Routing funktioniert am besten, wenn das Lead-Formular nur abfragt, was die Anreicherung nicht liefern kann.
• Fehlender Kontext. Der Vertriebsmitarbeiter sieht Name, E-Mail und Unternehmen. Er sieht nicht, dass drei Kollegen desselben Unternehmens diese Woche die Preisseite gelesen haben.
• Anonyme Kaufabsicht ignoriert. Die meisten Website-Besucher füllen nie ein Formular aus, darunter viele aus Accounts, die aktiv evaluieren. Routing, das erst beim Formular ansetzt, sieht nur diesen kleinen Ausschnitt.

Schritt 1: Den Lead vor allem anderen einem Account zuordnen

Die erste Routing-Entscheidung lautet nicht „Welcher Vertriebler ist als Nächstes dran?“, sondern „Gehört diese Person zu einem Account, für den bereits jemand zuständig ist?“

1. Normalisieren Sie die E-Mail-Domain und gleichen Sie sie mit bestehenden Accounts im CRM ab. Tochtergesellschaften und regionale Domains lösen Sie über eine Alias-Tabelle auf.
2. Hat der Account einen Owner, leiten Sie an den Owner weiter. Kunden gehen an den Account Manager. Offene Opportunities gehen an den AE des Deals. Zielaccounts gehen an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter.
3. Gibt es keinen Treffer, legen Sie den Account an oder reichern Sie ihn vor dem Routing mit firmografischen Daten an, damit Gebiets- und Segmentregeln eine Grundlage haben.
4. Erst dann auf Gebiet oder Round-Robin zurückgreifen.

Lead-to-Account-Matching ist der Schritt, der das Problem „drei Vertriebler, ein Kunde“ verhindert. Tools wie LeanData und Chili Piper sind darauf ausgelegt, und HubSpot und Salesforce schaffen eine einfache Version mit Workflows und Zuweisungsregeln, sofern Ihre Domaindaten sauber sind. Unser Beitrag zum Verbinden von Website-Personalisierungsdaten mit Ihrem CRM beschreibt das Schema für das Account-Matching, das wir empfehlen.

Schritt 2: Nach Intent-Stufe weiterleiten, nicht nach Eingangsreihenfolge

Nicht jeder Website-Lead verdient dieselbe Behandlung. Definieren Sie drei oder vier Intent-Stufen anhand dessen, was der Besucher vor und während der Conversion getan hat, und geben Sie jeder Stufe einen eigenen Weg und ein eigenes SLA.

Formulieren Sie das SLA als Uhr, die beim Absenden des Formulars startet, nicht bei der Zuweisung, und legen Sie vorab fest, was bei Überschreitung passiert: Neuzuweisung an den nächsten verfügbaren Vertriebsmitarbeiter oder ein Alert an die Teamleitung. Ein SLA ohne Konsequenz ist ein Vorschlag.

Die Stufe ergibt sich aus Ihrem Scoring-Modell. Wenn Sie noch keines haben, liefert unsere Vorlage für ein Lead-Scoring-Modell Fit- und Verhaltenstabellen, die Sie an einem Nachmittag anpassen können.

Schritt 3: Website-Kontext mit dem Lead übergeben

Ein gerouteter Lead sollte mit so viel Kontext ankommen, dass der Vertriebler das Gespräch ohne Recherche beginnen kann. Mindestens:

• In den letzten 30 Tagen angesehene Seiten, mit hervorgehobenen Seiten der späten Phase
• Anzahl weiterer Personen aus demselben Unternehmen auf der Website in diesem Zeitraum
• Die Kampagne oder Quelle, über die sie kamen, einschließlich der selbst angegebenen Quelle, falls Sie danach fragen
• Welches personalisierte Erlebnis sie gesehen haben (Branche, Segment, Variante), damit der Einstieg des Vertriebsmitarbeiters zur Botschaft passt, die der Käufer bereits gelesen hat

Dieser letzte Punkt wird oft übersehen. Hat Ihre Website einem Logistikbesucher eine Logistik-Case-Study und einen CTA „Sehen Sie es mit Ihren Salesforce-Daten“ gezeigt, sollte die erste E-Mail des SDR nicht mit einem generischen Pitch beginnen. Unser Leitfaden zur Abstimmung von Vertrieb und Marketing mit Besucherdaten enthält eine Übergabevorlage dafür.

Schritt 4: Auch anonyme Accounts mit hoher Kaufabsicht routen

Die wertvollste Änderung, die die meisten Teams vornehmen können, ist das Routing von Accounts statt nur von Leads. Zeigt die Identifikation auf Unternehmensebene einen ICP-Account mit mehreren Besuchern auf Preis- und Integrationsseiten, hat niemand ein Formular ausgefüllt, also greift das klassische Lead-Routing nie. Dieser Account hat trotzdem einen Verantwortlichen – oder sollte einen haben.

Richten Sie einen Alert auf Account-Ebene ein:

1. Unternehmen anhand des Besuchs erkennen.
2. Ordnen Sie ihn dem CRM-Account und dessen Owner zu (gleiche Logik wie in Schritt 1).
3. Überschreitet der Account einen Schwellenwert (zum Beispiel zwei oder mehr Besucher und ein Aufruf der Preisseite innerhalb von sieben Tagen), benachrichtigen Sie den Verantwortlichen per Slack oder E-Mail mit den aufgerufenen Seiten.
4. Hat der Account keinen Verantwortlichen, weisen Sie ihn nach Gebiet zu – genauso wie einen Lead.

Die Besucheridentifikation von Markettailor liefert die Unternehmenszuordnung und den Seitenverlauf, die diese Benachrichtigung braucht. So erfahren Verantwortliche von dem Account, solange er noch recherchiert – und nicht erst, nachdem ein Wettbewerber das Erstgespräch gebucht hat. Mehr dazu, wie Sie diese Accounts im anonymen Traffic finden, lesen Sie unter KI-Leadgenerierung aus anonymen Website-Besuchern.

Rechenbeispiel: drei Anfragen am selben Nachmittag

Illustratives Beispiel: So behandeln die obigen Regeln drei Website-Conversions, die innerhalb einer Stunde eingehen.

Anfrage 1: eine Demo-Anfrage von einem neuen Kontakt bei einem bestehenden Kunden. Einfaches Round-Robin würde sie an den nächsten SDR schicken, der das Produkt anpreisen würde, für das das Unternehmen bereits bezahlt. Mit Account-Matching passt die Domain zu einem Kunden-Account, also geht die Anfrage als wahrscheinliches Expansionsgespräch an den Account Manager, zusammen mit den Seiten, die der Kontakt angesehen hat (die Preisseite einer zweiten Produktlinie).

Anfrage 2: ein E-Book-Download von einem unbekannten mittelständischen Softwareunternehmen. Kein Account-Treffer. Die Anreicherung zeigt eine gute Passung. Der Besucher hat zwei Blogartikel gelesen und sonst nichts. Das ist die Recherche-Stufe: Der Lead geht ins Nurturing, der Account auf eine Beobachtungsliste. Zwei Tage später liest ein Kollege aus demselben Unternehmen die Preise und die Integrationsseite. Der Account überschreitet die Schwelle für hohe Kaufabsicht und wird an den zuständigen SDR des Gebiets weitergeleitet, mit dem Seitenverlauf beider Besucher.

Anfrage 3: ein Vertriebskontaktformular einer 4-köpfigen Agentur mit privater E-Mail-Adresse. Schlechter Fit für ein vertriebsgetriebenes Modell. Statt die Zeit eines SDR zu beanspruchen, erhält der Besucher eine automatische Antwort mit Verweis auf den Self-Service-Tarif und eine aufgezeichnete Produkttour.

Die SDR-Queue sieht nur die zweite Anfrage, und zwar erst, wenn das Account echtes Interesse zeigt.

Round-Robin: Wo es passt und wo es scheitert

Round-Robin ist als letzte Ausweichlösung für Leads ohne Owner aus dem mittleren Segment in Ordnung. Es scheitert, wenn es das ganze System ist:

• Abwesende Vertriebsmitarbeiter erhalten weiter Leads. Nutzen Sie Round-Robin mit Verfügbarkeitsprüfung, sonst wartet der Lead tagelang.
• Gleichverteilung ist keine faire Verteilung. Zehn Leads aus der Recherche-Stufe und ein Interessent, der sich aktiv meldet, sind nicht gleichwertig. Gewichten Sie nach Stufe oder führen Sie getrennte Rotationen pro Stufe.
• Kein Kollisionsschutz. Arbeiten mehrere SDRs mit gemeinsamen Listen oder im selben Gebiet, können zwei denselben Interessenten aufgreifen. Teams, die Outbound über gemeinsame Listen betreiben, brauchen meist eine Lead-Reservierung, bei der das Öffnen eines Leads ihn für einen festgelegten Zeitraum einem Vertriebsmitarbeiter zuordnet. Die Lead-Reservierung von Dialbrew ist ein Beispiel für dieses Muster.

So messen Sie das Lead-Routing

Berichten Sie diese monatlich, aufgeteilt nach Intent-Stufe:

• Zeit bis zur Zuweisung: von der Formularabsendung oder Benachrichtigung bis zum zugewiesenen Verantwortlichen. Bei automatisierten Regeln sollten es Sekunden sein.
• Zeit bis zum ersten Kontakt: von der Zuweisung bis zum ersten Anruf oder zur ersten E-Mail. Erfassen Sie den Anteil, der innerhalb Ihrer SLA bearbeitet wird, nicht nur den Durchschnitt, denn Durchschnittswerte verbergen die Leads, die drei Tage gewartet haben.
• Fehlleitungsrate: Anteil der Leads, die nach dem Routing manuell neu zugewiesen werden. Liegt sie über wenigen Prozent, müssen Ihre Matching- oder Gebietsregeln überarbeitet werden.
• Conversion zum Meeting nach Stufe: Wenn Leads aus der Recherche-Stufe genauso gut konvertieren wie solche mit hohem Intent, trennen Ihre Stufen nichts.
• Rate doppelter Kontakte: Accounts, die in derselben Woche von mehr als einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wurden.

Mehr zur Reaktionszeit lesen Sie in unserem Beitrag zu Speed to Lead bei B2B-Demo-Anfragen.

Hier starten

1. Schalten Sie ein Account-Matching vor Ihr aktuelles Round-Robin.
2. Leiten Sie Interessenten, die sich aktiv melden, in einen eigenen Pfad mit einem SLA im Minutenbereich.
3. Hängen Sie die Seitenhistorie an jeden zugewiesenen Lead an.
4. Fügen Sie einen Alert auf Account-Ebene für anonyme Besuche mit hoher Kaufabsicht hinzu.
5. Prüfen Sie monatlich Fehlzuweisungen und SLA-Verstöße.

Um zu sehen, welche Accounts heute zu Ihnen recherchieren und einen Alert auf Account-Ebene auslösen würden, buchen Sie eine Produktvorführung über unsere Preisseite.