B2B lead routing: Sådan router du websiteleads efter intent

Leadfordeling bestemmer, hvilken sælger der får et lead, og hvor hurtigt. De fleste B2B-teams sætter det op én gang, som regel som en round-robin-regel i CRM'et, og kigger aldrig på det igen, før en stor kunde klager over, at tre forskellige sælgere har kontaktet dem i samme uge. Websiteleads lider mest, fordi websitet ved langt mere om den besøgende, end formularfelterne indfanger, og næsten intet af den kontekst når fordelingsreglen.

Dette indlæg gennemgår, hvordan du router leads fra websitet korrekt: match til kontoen før alt andet, route efter intent i stedet for ankomstrækkefølge, medtag de anonyme besøg med høj intent, som aldrig bliver til leads, og mål om routingen hjælper eller skader.

Hvorfor routing af leads fra websitet går i stykker

Omkostningen ved langsom eller forkert routing er veldokumenteret. I et studie offentliggjort i Harvard Business Review rapporterede Oldroyd, McElheran og Elkington, at virksomheder, der forsøgte at kontakte et lead inden for en time, på tværs af 1,25 mio. leads havde næsten syv gange så stor sandsynlighed for at kvalificere det som virksomheder, der ventede blot en time mere. Hvert routingled, hver kø og hver "ikke tildelt"-spand æder af den time.

De sædvanlige fejlpunkter:

• Routing på leadet, ikke kontoen. En ny kontakt fra en eksisterende kunde eller fra en konto, som en AE allerede arbejder med, havner i round robin og lander hos en fremmed.
• Alle formularer behandles ens. En tilmelding til nyhedsbrevet og en demoanmodning fra prissiden lander i den samme kø med den samme SLA. Routing fungerer bedst, når formularen til leadindsamling kun spørger om det, berigelsen ikke kan udfylde.
• Manglende kontekst. Sælgeren ser et navn, en e-mail og en virksomhed. De ser ikke, at tre kolleger fra samme virksomhed har læst prissiden i denne uge.
• Anonym intention ignoreret. De fleste websitebesøgende udfylder aldrig en formular, heller ikke mange fra konti, der aktivt vurderer løsninger. Fordeling, der starter ved formularen, ser kun den lille skive.

Trin 1: Match lead med konto før alt andet

Den første routingbeslutning er ikke "hvilken sælger står for tur?" Det er "tilhører denne person en konto, som nogen allerede ejer?"

1. Normaliser e-maildomænet, og match det med eksisterende konti i CRM. Håndter datterselskaber og regionale domæner med en aliastabel.
2. Hvis kontoen har en ejer, så route til ejeren. Kunder går til account manageren. Åbne salgsmuligheder går til den AE, der har dealen. Målkonti går til den navngivne sælger.
3. Hvis der ikke er noget match, så opret eller berig kontoen med firmografiske data før routing, så regler for distrikt og segment har noget at arbejde med.
4. Først derefter falder du tilbage på område eller round-robin.

Lead-to-account matching er det trin, der forhindrer problemet med »tre sælgere, én kunde«. Værktøjer som LeanData og Chili Piper er bygget op omkring det, og HubSpot og Salesforce kan lave en simpel version med workflows og tildelingsregler, hvis dine domænedata er rene. Vores indlæg om at forbinde data fra websitepersonalisering med dit CRM gennemgår det skema til kontomatching, vi anbefaler.

Trin 2: Fordel efter intentionsniveau, ikke efter ankomstrækkefølge

Ikke alle leads fra websitet fortjener samme behandling. Definér tre eller fire intent-niveauer ud fra, hvad den besøgende gjorde før og under konverteringen, og giv hvert niveau sin egen vej og sin egen SLA.

Skriv SLA'en som et ur, der starter ved indsendelse af formularen, ikke ved tildeling, og beslut på forhånd, hvad der sker, når den ikke overholdes: tildeling til den næste ledige sælger eller en alarm til teamlederen. En SLA uden konsekvens er et forslag.

Niveauet kommer fra din scoringsmodel. Hvis du ikke har en endnu, giver vores skabelon til lead scoring-model dig tabeller for fit og adfærd, som du kan tilpasse på en eftermiddag.

Trin 3: send kontekst fra websitet med leadet

Et routet lead bør ankomme med nok kontekst til, at sælgeren kan åbne samtalen uden research. Som minimum:

• Sider set inden for de seneste 30 dage med sider sent i forløbet fremhævet
• Antal andre personer fra samme virksomhed på websitet i perioden
• Den kampagne eller kilde, der bragte dem, herunder selvrapporteret kilde, hvis du spørger om det
• Hvilken personaliseret oplevelse de så (branche, segment, variant), så sælgerens åbning matcher det budskab, køberen allerede har læst

Det sidste punkt bliver ofte overset. Hvis dit website viste en besøgende fra logistik en logistikcase og en »se det på dine Salesforce-data«-CTA, bør SDR'ens første e-mail ikke starte med en generisk pitch. Vores guide til at afstemme salg og marketing med besøgsdata har en overdragelsesskabelon til dette.

Trin 4: Route også anonyme konti med høj intent

Den mest værdifulde ændring, de fleste teams kan lave, er at route konti, ikke kun leads. Når identifikation på virksomhedsniveau viser en ICP-konto med flere besøgende på pris- og integrationssider, har ingen udfyldt en formular, så klassisk leadrouting udløses aldrig. Den konto har stadig en ejer – eller burde have.

Opsæt en alarm på kontoniveau:

1. Identificér virksomheden ud fra besøget.
2. Match det med kontoen i CRM og dens ejer (samme logik som trin 1).
3. Når kontoen krydser en tærskel (fx to eller flere besøgende og en visning af priserne inden for syv dage), så giv ejeren besked i Slack eller på e-mail med de sete sider.
4. Hvis kontoen ikke har en ejer, så tildel den efter område, på samme måde som et lead ville blive tildelt.

Markettailors identifikation af besøgende leverer det virksomhedsmatch og den sidehistorik, som denne advarsel kræver, så ejerne hører om kontoen, mens den stadig researcher, ikke efter at en konkurrent har booket det første opkald. Mere om at finde disse konti i den anonyme trafik kan du læse i AI-leadgenerering fra anonyme besøgende på websitet.

Gennemregnet eksempel: tre anmodninger samme eftermiddag

Illustrativt eksempel: sådan håndterer reglerne ovenfor tre konverteringer på websitet, der kommer ind inden for samme time.

Anmodning 1: en demoanmodning fra en ny kontakt hos en eksisterende kunde. Simpel fordeling på skift ville sende den til den næste SDR, som ville pitche det produkt, virksomheden allerede betaler for. Med kontomatching matcher domænet en kundekonto, så anmodningen går til kontoansvarlig som en sandsynlig samtale om ekspansion, sammen med de sider, kontakten har set (prissiden for en anden produktlinje).

Henvendelse 2: download af en e-bog fra en ukendt mellemstor softwarevirksomhed. Intet kontomatch. Berigelsen viser et godt fit. Den besøgende læste to blogindlæg og intet andet. Det er researchniveauet: Leadet går i nurture, og kontoen kommer på en overvågningsliste. To dage senere læser en kollega fra samme virksomhed priserne og integrationssiden. Kontoen krydser tærsklen for høj købsintention og routes til områdets SDR med begge besøgendes sidehistorik vedhæftet.

Anmodning 3: en kontakt salg-formular fra et bureau med 4 ansatte, der bruger en privat e-mailadresse. Dårligt fit til en salgsdrevet model. I stedet for at bruge en SDR's tid får den besøgende et automatisk svar, der henviser til selvbetjeningsplanen og en optaget produktrundvisning.

SDR-køen ser kun den anden anmodning, og først når kontoen viser reel interesse.

Round-robin: Hvor det passer, og hvor det fejler

Fordeling på skift (round-robin) er fint som sidste udvej for leads i mellemsegmentet uden ejer. Det fejler, når det er hele systemet:

• Sælgere, der er væk fra kontoret, bliver ved med at modtage leads. Brug round-robin, der tager højde for tilgængelighed, ellers venter leadet i dagevis.
• Ligelig fordeling er ikke retfærdig fordeling. Ti leads på research-niveau og én håndsoprækker er ikke ækvivalente. Vægt efter niveau, eller kør separate rotationer pr. niveau.
• Ingen beskyttelse mod kollisioner. Når flere SDR'er arbejder ud fra fælles lister eller det samme område, kan to af dem tage fat i det samme prospect. Teams, der kører outbound ud fra fælles lister, har som regel brug for reservation af leads, hvor det at åbne et lead låser det til én sælger i en fastsat periode. Dialbrews reservation af leads er et eksempel på det mønster.

Sådan måler du routing af leads

Rapportér disse hver måned, opdelt efter intentionsniveau:

• Tid til tildeling: fra indsendt formular eller advarsel til tildelt ejer. Bør være sekunder for automatiske regler.
• Tid til første kontakt: fra tildeling til første opkald eller e-mail. Følg andelen, der håndteres inden for din SLA, ikke kun gennemsnittet, for gennemsnit skjuler de leads, der ventede tre dage.
• Fejlrouting-rate: andelen af leads, der omfordeles manuelt efter routing. Over et par procent skal dine regler for matching eller områder justeres.
• Konvertering til møde pr. niveau: Hvis leads på research-niveau konverterer lige så godt som dem med høj intent, adskiller dine niveauer ikke noget.
• Rate for dubletkontakter: konti kontaktet af mere end én sælger i samme uge.

Læs vores indlæg om speed to lead for B2B-demoanmodninger, hvis du vil have svartidsdelen mere i detaljer.

Start her

1. Tilføj account-matching foran din nuværende round-robin.
2. Giv dem, der rækker hånden op, deres eget forløb med en SLA målt i minutter.
3. Vedhæft sidehistorik til hvert routet lead.
4. Tilføj én alarm på kontoniveau for anonyme besøg med høj intention.
5. Gennemgå fejlrouting og overskredne SLA'er hver måned.

Vil du se, hvilke konti der undersøger dig i dag og ville udløse en alert på kontoniveau, så book en gennemgang på vores prisside.