Leadruting avgjør hvilken selger som får et lead og hvor raskt. De fleste B2B-team setter det opp én gang, som regel som en round robin-regel i CRM-et, og ser aldri på det igjen før en stor kunde klager over at tre ulike selgere kontaktet dem i samme uke. Leads fra nettstedet lider mest, fordi nettstedet vet langt mer om den besøkende enn skjemafeltene fanger opp, og nesten ingenting av den konteksten når rutingsregelen.
Dette innlegget viser hvordan du ruter leads fra nettstedet riktig: match mot kontoen før alt annet, rut etter intensjon i stedet for ankomstrekkefølge, ta med de anonyme besøkene med høy intensjon som aldri blir leads, og mål om rutingen hjelper eller skader.
Hvorfor ruting av leads fra nettstedet svikter
Kostnaden ved treg eller feil ruting er godt dokumentert. I en studie publisert i Harvard Business Review rapporterte Oldroyd, McElheran og Elkington at blant 1,25 millioner leads var selskaper som prøvde å kontakte et lead innen en time, nesten sju ganger så tilbøyelige til å kvalifisere det som selskaper som ventet bare en time lenger. Hvert rutingledd, hver kø og hver «ikke tildelt»-bøtte spiser av den timen.
De vanlige feilpunktene:
- Ruting på leaden, ikke kontoen. En ny kontakt fra en eksisterende kunde, eller fra en konto en AE allerede jobber med, havner i round robin og lander hos en fremmed.
- Alle skjemaer behandles likt. En påmelding til nyhetsbrev og en demoforespørsel fra prissiden havner i samme kø med samme SLA. Ruting fungerer best når skjemaet for leadfangst bare spør om det berikingen ikke kan fylle ut.
- Manglende kontekst. Selgeren ser et navn, en e-postadresse og en bedrift. Hen ser ikke at tre kolleger fra samme bedrift leste prissiden denne uken.
- Anonym intensjon ignoreres. De fleste besøkende på nettstedet fyller aldri ut et skjema, inkludert mange fra kontoer som aktivt evaluerer. Ruting som starter ved skjemaet, ser bare den lille delen.
Steg 1: Match leadet mot en konto før noe annet
Den første rutingbeslutningen er ikke «hvilken selger står for tur?» Den er «tilhører denne personen en konto som noen allerede eier?»
- Normaliser e-postdomenet og match det mot eksisterende kontoer i CRM. Håndter datterselskaper og regionale domener med en aliastabell.
- Har kontoen en eier, rutes den til eieren. Kunder går til kundeansvarlig. Åpne salgsmuligheter går til AE-en på avtalen. Målkontoer går til den navngitte selgeren.
- Hvis det ikke er noen match, oppretter eller beriker du kontoen med firmografiske data før ruting, slik at regler for distrikt og segment har noe å jobbe med.
- Først da faller du tilbake på område eller round-robin.
Lead-til-konto-matching er steget som hindrer problemet med «tre selgere, én kunde». Verktøy som LeanData og Chili Piper er bygget rundt det, og HubSpot og Salesforce kan gjøre en enkel versjon med arbeidsflyter og tildelingsregler hvis domenedataene dine er ryddige. Innlegget vårt om å koble data fra nettstedspersonalisering til CRM-et beskriver skjemaet for kontomatching vi anbefaler.
Steg 2: Ruter etter intensjonsnivå, ikke ankomstrekkefølge
Ikke alle leads fra nettstedet fortjener samme behandling. Definer tre eller fire intensjonsnivåer ut fra hva den besøkende gjorde før og under konverteringen, og gi hvert nivå sin egen vei og SLA.
| Nivå | Typiske signaler | Rut til | Ønsket respons |
|---|---|---|---|
| Selvmeldt interessent | Forespørsel om demo eller kontakt med salg, særlig etter å ha sett prissiden | Kontoeier, eller AE etter distrikt | Minutter, ikke timer |
| Høy kjøpsintensjon | Innholdsnedlasting pluss visninger av priser, sammenligninger eller integrasjoner; flere personer fra kontoen | SDR etter område eller konto | Samme virkedag |
| Research | Nedlasting av innhold fra toppen av trakten, ingen sider fra sen fase | Nurturing i markedsføring | Automatisert |
| Dårlig match | Utenfor ICP, privat e-post på en salgsdrevet plan, student eller konkurrent | Selvbetjent vei eller ingen ruting | Ingen |
Skriv SLA-en som en klokke som starter ved innsending av skjemaet, ikke ved tildeling, og bestem på forhånd hva som skjer når den ikke overholdes: ny tildeling til neste ledige selger, eller et varsel til teamlederen. En SLA uten konsekvens er et forslag.
Tier-nivået kommer fra scoringsmodellen din. Har du ikke en ennå, gir malen vår for lead scoring-modeller deg tabeller for match og atferd som du kan tilpasse på en ettermiddag.
Steg 3: Send kontekst fra nettstedet med leadet
Et rutet lead bør komme med nok kontekst til at selgeren kan åpne samtalen uten research. Som et minimum:
- Sider sett de siste 30 dagene, med sider sent i kjøpsreisen uthevet
- Antall andre personer fra samme selskap på nettstedet i den perioden
- Kampanjen eller kilden som brakte dem, inkludert selvrapportert kilde hvis du spør om det
- Hvilken personalisert opplevelse de så (bransje, segment, variant), slik at selgerens åpning matcher budskapet kjøperen allerede har lest
Det siste punktet blir ofte oversett. Hvis nettstedet ditt viste en besøkende fra logistikk en kundecase fra logistikk og en CTA med «se det på dine Salesforce-data», bør ikke SDR-ens første e-post åpne med en generisk salgspitch. Guiden vår til å samkjøre salg og markedsføring med besøksdata har en overleveringsmal for dette.
Trinn 4: Rut også anonyme kontoer med høy intensjon
Den mest verdifulle endringen de fleste team kan gjøre, er å rute kontoer, ikke bare leads. Når identifisering på selskapsnivå viser en ICP-konto med flere besøkende på pris- og integrasjonssider, har ingen fylt ut et skjema, så klassisk leadruting slår aldri inn. Den kontoen har likevel en eier, eller burde ha det.
Sett opp et varsel på kontonivå:
- Identifiser bedriften ut fra besøket.
- Match den mot kontoen i CRM og den ansvarlige (samme logikk som i steg 1).
- Når kontoen passerer en terskel (for eksempel to eller flere besøkende og en visning av prissiden på sju dager), varsler du eieren i Slack eller på e-post med sidene som er sett.
- Hvis kontoen ikke har noen eier, tildeles den etter område, slik et lead ville blitt.
Markettailors identifisering av besøkende gir selskapstreffet og sidehistorikken dette varselet trenger, slik at eierne får høre om kontoen mens den fortsatt undersøker, ikke etter at en konkurrent har booket den første samtalen. For mer om hvordan du finner disse kontoene i anonym trafikk, se AI-drevet leadgenerering fra anonyme besøkende på nettstedet.
Gjennomregnet eksempel: tre forespørsler samme ettermiddag
Illustrerende eksempel: slik håndterer reglene over tre nettstedskonverteringer som kommer inn innen en time.
Forespørsel 1: en demoforespørsel fra en ny kontakt hos en eksisterende kunde. Enkel rundgangsfordeling ville sendt den til neste SDR, som ville pitchet produktet bedriften allerede betaler for. Med kontomatching samsvarer domenet med en kundekonto, så forespørselen går til kundeansvarlig som en sannsynlig samtale om utvidelse, sammen med sidene kontakten har sett (prissiden for en annen produktlinje).
Forespørsel 2: nedlasting av en e-bok fra et ukjent mellomstort programvareselskap. Ingen kontomatch. Berikelsen viser god match. Den besøkende leste to blogginnlegg og ingenting annet. Det er researchnivå: Leadet går inn i nurturing, og kontoen settes på en overvåkningsliste. To dager senere leser en kollega fra samme selskap prissiden og integrasjonssiden. Kontoen krysser terskelen for høy intensjon og rutes til SDR-en for distriktet, med sidehistorikken til begge besøkende vedlagt.
Forespørsel 3: et kontaktskjema til salg fra et byrå med 4 ansatte som bruker en personlig e-postadresse. Dårlig match for en salgsdrevet modell. I stedet for å bruke en SDRs tid får den besøkende et automatisk svar som peker til selvbetjeningsplanen og en innspilt produktomvisning.
SDR-køen ser bare den andre forespørselen, og bare når kontoen viser reell interesse.
Round-robin: hvor det passer og hvor det svikter
Rundgangsfordeling fungerer fint som siste reserveløsning for leads i mellomsegmentet uten eier. Det svikter når det er hele systemet:
- Selgere som er borte, får fortsatt leads. Bruk round-robin som tar hensyn til tilgjengelighet, ellers venter leadet i dagevis.
- Lik fordeling er ikke rettferdig fordeling. Ti leads på research-nivå og én som rekker opp hånden, er ikke likeverdige. Vekt etter nivå, eller kjør separate rotasjoner per nivå.
- Ingen beskyttelse mot kollisjoner. Når flere SDR-er jobber fra delte lister eller samme distrikt, kan to av dem ta det samme prospektet. Team som driver oppsøkende salg fra delte lister, trenger som regel reservasjon av leads, der det å åpne et lead låser det til én selger i en bestemt periode. Dialbrews reservasjon av leads er ett eksempel på det mønsteret.
Slik måler du leadruting
Rapporter disse månedlig, delt opp etter intensjonsnivå:
- Tid til tildeling: fra innsendt skjema eller varsel til eier er tildelt. Bør være sekunder for automatiske regler.
- Tid til første kontakt: fra tildeling til første samtale eller e-post. Følg andelen som håndteres innenfor SLA-en, ikke bare gjennomsnittet, fordi gjennomsnitt skjuler leadene som ventet i tre dager.
- Andel feilrutinger: andelen leads som omfordeles manuelt etter rutingen. Ligger den over noen få prosent, må reglene for matching eller distrikter forbedres.
- Konvertering til møte per nivå: hvis leads på researchnivå konverterer like godt som de med høy intensjon, skiller nivåene dine ikke noe.
- Andel dupliserte kontakter: kontoer som blir kontaktet av mer enn én selger i samme uke.
Vil du lese mer om responstiden, kan du se innlegget vårt om speed to lead for B2B-demoforespørsler.
Start her
- Legg til kontomatching foran den nåværende round-robin-fordelingen.
- Gi dem som rekker opp hånden, sin egen vei med en SLA målt i minutter.
- Legg ved sidehistorikk på hver rutet lead.
- Legg til ett varsel på kontonivå for anonyme besøk med høy intensjon.
- Gå gjennom feilrutinger og brudd på SLA hver måned.
For å se hvilke kontoer som undersøker deg i dag og ville utløst et varsel på kontonivå, kan du booke en gjennomgang på prissiden vår.