线索分配决定哪位销售代表拿到线索以及多快拿到。大多数 B2B 团队只设置一次（通常是 CRM 中的轮询规则），之后就再也不管，直到某个大客户抱怨同一周有三位不同的销售代表联系了他们。网站线索受害最深，因为网站对访客的了解远远多于表单字段所收集的信息，而这些背景几乎都到不了分配规则那里。
本文介绍如何正确分配网站线索：先匹配到账户再做其他事，按意向而非到达顺序分配，把从未转化为线索的匿名高意向访问也纳入进来，并衡量分配机制究竟是在帮忙还是在添乱。
网站线索分配为何会出问题
分配缓慢或错误的代价早有充分记录。在《哈佛商业评论》发表的一项研究中，Oldroyd、McElheran 和 Elkington 报告称，在 125 万条线索中，一小时内尝试联系线索的企业，将其转化为合格线索的可能性，几乎是晚一小时联系的企业的七倍。每一次转手、每一个队列、每一个“未分配”的桶，都在消耗这一小时。
常见的失败点：
- 按线索而不是按账户分配。来自现有客户的新联系人，或来自某位 AE 正在跟进的账户的新联系人，进入轮询后被分给了一个陌生人。
- 所有表单一视同仁。通讯订阅和价格页的演示申请进入同一个队列，适用同样的 SLA。当线索收集表单只询问数据补全无法填写的信息时，分配效果最好。
- 缺少背景信息。销售代表只看到姓名、邮箱和公司，却看不到同一公司的三位同事本周阅读了价格页。
- 忽视匿名意向。大多数网站访客从不填写表单，其中包括很多来自正在积极评估的客户。从表单开始的分配只能看到这一小部分。
第 1 步：先把线索匹配到客户
第一个分配决策不是“下一个轮到哪个销售代表？”，而是“这个人是否属于某个已有负责人的客户？”
- 规范化邮箱域名，并与 CRM 中已有的客户匹配。用别名表处理子公司和地区域名。
- 如果账户有负责人，就分配给负责人。客户归客户经理。在跟进的商机归负责该交易的 AE。目标账户归指定的销售代表。
- 如果没有匹配项，在分配前先创建客户或用企业属性数据补全，这样区域和细分规则才有依据可用。
- 只有在这之后，才退而按区域或轮流分配。
线索与账户匹配这一步可以避免“三个销售跟进同一个客户”的问题。LeanData 和 Chili Piper 等工具正是围绕这一功能打造的；如果您的域名数据足够干净，HubSpot 和 Salesforce 也可以通过工作流和分配规则实现基础版本。我们关于将网站个性化数据连接到 CRM 的文章介绍了我们推荐的账户匹配结构。
第2步：按意向层级分配，而不是按到达顺序
并非每条网站线索都值得同等对待。根据访客在转化之前和转化过程中的行为，定义三到四个意向层级，并为每个层级设定各自的处理路径和 SLA。
| 层级 | 典型信号 | 分配给 | 目标响应 |
|---|---|---|---|
| 主动举手者 | 申请演示或联系销售，尤其是在浏览价格页之后 | 账户负责人，或按区域分配的 AE | 以分钟计，而不是以小时计 |
| 高意向 | 下载了内容并浏览了价格、对比或集成页面；该账户有多人访问 | 按区域或账户分配的 SDR | 同一工作日内 |
| 调研 | 下载了漏斗顶部内容，未访问后期页面 | 营销培育 | 自动化 |
| 匹配度低 | 不在 ICP 范围内、在销售主导型套餐中使用个人邮箱、学生或竞争对手 | 自助路径或不分配 | 无 |
把 SLA 写成从表单提交开始计时（而不是从分配开始），并事先决定超时后怎么办：改派给下一位空闲的销售代表，或提醒团队负责人。没有后果的 SLA 只是一个建议。
层级来自您的评分模型。如果您还没有，我们的线索评分模型模板提供了匹配度和行为表格，一个下午就能改好。
第3步：随线索一起发送网站上下文
分配出去的线索应附带足够的背景信息，让销售代表无需调研就能开启对话。至少包括：
- 最近30天浏览过的页面，后期阶段页面会高亮显示
- 该时间段内同一公司在网站上的其他人数
- 带来他们的活动或来源，如果您有询问，还包括自报来源
- 他们看到了哪种个性化体验（行业、细分、变体），让销售代表的开场白与买家已经读到的信息一致
最后这一点常被忽略。如果您的网站向一位物流行业访问者展示了物流案例研究和“在您的 Salesforce 数据上看看效果”的 CTA，SDR 的第一封邮件就不应该以泛泛的推销开头。我们关于用访问者数据协同销售与营销的指南提供了这方面的交接模板。
第 4 步：同样分配匿名的高意向客户
大多数团队能做的最有价值的改变，是分配账户，而不仅仅是分配线索。当公司层面识别显示，某个 ICP 账户有多位访问者在浏览价格和集成页面，却没有人填写表单时，传统的线索分配根本不会触发。但这个账户仍然有、或者应该有一个负责人。
设置客户级提醒：
- 从访问中识别出公司。
- 将其匹配到 CRM 中的客户及其负责人（逻辑与第 1 步相同）。
- 当客户超过某个阈值时（例如7天内有两名及以上访客并浏览了价格页），通过 Slack 或邮件通知负责人，并附上浏览过的页面。
- 如果该账户没有负责人，就按区域分配，与线索的分配方式相同。
Markettailor 的访问者识别提供了这类提醒所需的公司匹配和页面浏览历史，让负责人在账户仍处于调研阶段时就得知消息，而不是在竞争对手已经约到第一次通话之后。关于如何在匿名流量中发现这些账户，请参阅从匿名网站访问者中进行 AI 潜在客户开发。
示例：同一个下午的三个请求
示意性示例：以下展示上述规则如何处理一小时内先后到达的三次网站转化。
请求 1：现有客户中一位新联系人提交的演示申请。简单的轮询会把它分给下一位 SDR，而这位 SDR 会向对方推销该公司已经在付费使用的产品。有了客户匹配，域名匹配到客户账户，请求就会作为潜在的扩展对话交给客户经理，并附上该联系人浏览过的页面（另一条产品线的价格页）。
申请2：一家未知的中型软件公司下载了电子书。没有匹配到账户。数据丰富显示匹配度良好。访客读了两篇博客文章，别的什么也没看。这属于调研层级：线索进入培育流程，账户加入观察名单。两天后，同一公司的一位同事阅读了价格页和集成页。该账户越过了高意向阈值，被分配给该区域的 SDR，并附上两位访客的页面浏览历史。
请求3：一家4人代理机构使用个人邮箱提交的联系销售表单。不适合销售主导的模式。与其占用 SDR 的时间，不如给访问者发送一封自动回复，引导其使用自助套餐并观看录制好的产品导览。
SDR 队列只会看到第二个请求，而且只有在该客户表现出真正兴趣之后。
轮询分配：适用场景与失效之处
对于无人负责的中等级别线索，轮询分配作为最后的兜底方案没问题。但当它成为整个分配体系时就会失灵：
- 休假中的销售代表仍在接收线索。使用考虑可用状态的轮询分配，否则线索要等上好几天。
- 平均分配不等于公平分配。十条调研阶段的线索与一个主动询价者并不等价。按层级加权，或者为每个层级单独轮询分配。
- 没有防撞单机制。当多名 SDR 使用共享名单或负责同一区域时，可能有两人同时跟进同一个潜在客户。基于共享名单做外呼的团队通常需要线索预留功能：打开一条线索后，会在一段时间内锁定给一名销售代表。Dialbrew 的线索预留就是这种模式的一个例子。
如何衡量线索分配
每月汇报以下指标，并按意向层级拆分：
- 分配所需时间：从表单提交或提醒发出到指定负责人的时间。自动化规则应该在几秒钟内完成。
- 首次触达时间：从分配到第一次电话或邮件的时间。要追踪在 SLA 内处理的比例，而不仅仅是平均值，因为平均值会掩盖那些等了三天的线索。
- 错配率：分配后被手动重新分配的线索比例。超过几个百分点，就说明您的匹配或区域规则需要调整。
- 各层级的会议转化率：如果研究层级的线索转化效果与高意向线索一样好，说明您的分层没有区分出任何东西。
- 重复联系率：同一周内被多位销售代表联系的账户。
关于响应速度方面的更多细节，请阅读我们关于 B2B 演示申请的线索响应速度的文章。
从这里开始
- 在现有的轮询分配之前增加客户匹配。
- 为主动举手的潜在客户单独设置路径，并设定以分钟计的 SLA。
- 为每条分配出去的线索附上页面浏览历史。
- 为匿名高意向访问添加一个客户级提醒。
- 每月复盘分配错误和 SLA 未达标的情况。
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