Leadgyűjtő űrlapok B2B-ben: mezők, típusok és példák

A leadgyűjtő űrlap olyan webes űrlap, amely a látogató elérhetőségeit gyűjti be valamiért cserébe, amit szeretne: demó, árajánlat, jelentés, hírlevél, kalkulátoreredmény. B2B-ben a leadgyűjtő űrlapon válik az anonim tájékozódás megnevezett leaddé, így minden mező kompromisszum aközött, amit az értékesítés tudni szeretne, és amit a vásárló hajlandó begépelni.

A legtöbb leadgyűjtő űrlapról szóló tanács megáll annál, hogy „használj kevesebb mezőt”. Ez félig igaz. Ez az útmutató bemutatja, mely mezőkre van ténylegesen szüksége egy B2B űrlapnak, ha számolsz az adatgazdagítással és a látogatóazonosítással; a fő űrlaptípusokat és hogy mit kérdezzen mindegyik; hogyan irányítsák a demókérő űrlapok a leadeket; hogyan tartsd távol a spamet és a nem minősített leadeket anélkül, hogy a valódi vásárlókat kizárnád; és hogyan mérj egy űrlapot mezőről mezőre. Tartalmaz egy demókérő űrlap szemléltető újratervezését is.

Mi az a leadgyűjtő űrlap?

Leadgyűjtő űrlap minden olyan űrlap egy weboldalon, landing page-en vagy felugró ablakban, amelynek célja, hogy a látogatóból kapcsolat legyen a CRM-edben vagy marketingautomatizációs rendszeredben. Három része van:

• Az ajánlat: mit kap a látogató a beküldésért cserébe (meetinget, tartalmat, árat, választ).
• A mezők: a kért adatok, egyetlen e-mail-mezőtől egy többlépéses minősítő űrlapig.
• Az átadás: mi történik a beküldés után, beleértve a köszönőoldalt, a megerősítő e-mailt, az értékesítőhöz irányítást és az esetleges időpontfoglalási lépést.

A csapatok általában a mezőket optimalizálják, és figyelmen kívül hagyják az átadást. Egy demókérő űrlapnál az átadás legalább annyira számít, mert az a vásárló, aki meetinget kért, és két napig nem hall semmit, már egy versenytárshoz ment. A speed to leadről szóló cikkünk bemutatja, miért dönti el a válaszidő annyi B2B üzlet sorsát.

Álláspontunk: ne kérj a vevőktől olyan adatot, amelyet magad is kikereshetsz

A szokásos B2B demóűrlap kéri a keresztnevet, vezetéknevet, céges e-mail-címet, telefonszámot, cégnevet, cégméretet, iparágat, országot, beosztást és azt, hogy „honnan hallott rólunk”. A tíz mezőből legalább négy (cégnév, cégméret, iparág, ország) általában levezethető a céges e-mail domainjéből vagy a látogató cégéből, amelyet a fordított IP-keresés gyakran már az űrlap megjelenése előtt azonosít. Ha ezeket a vásárlóval gépelteted be, az adatcsapatod munkáját végezteted el vele.

Szerintünk egy B2B leadgyűjtő űrlap helyes alapértelmezése: csak azt kérdezd meg, amit nem tudsz kikeresni, és csak azt, ami megváltoztatja a következő lépést. Ha egy mező nem befolyásolja az irányítást, a minősítést vagy az első értékesítési beszélgetést, töröld. Ha befolyásolja, de dúsítható, dúsítsd. Kivételt azok a mezők jelentenek, ahol a vásárló saját válasza pontosabb bármely adatszolgáltatónál, például a jelenlegi eszköze, az időkerete vagy a megoldandó probléma. Ezeket érdemes megkérdezni, mert senki más nem tudja megmondani. Minden változtatást az űrlapmegtekintésenkénti kitöltésekkel mérj, ne a nyers leadszámmal; ehhez elég egy konverziósarány-kalkulátor.

Az ellenérv az, hogy a súrlódás kiszűri az alacsony szándékú leadeket. Néha valóban. De ha az űrlapot fárasztóvá teszed a szűrés érdekében, a legjobb érdeklődőidet ugyanúgy bünteted, mint a legrosszabbakat. A minősítés az irányítási logikába tartozik, nem az űrlap hosszába. Ez a fizetett keresésnél is számít: a Smart Bidding arra a konverzióra optimalizál, amelyet elsődlegesnek jelölsz, ahogy az automatikus ajánlattételi stratégiák kampánycélokhoz illesztéséről szóló cikk elmagyarázza.

Mezőről mezőre: mire van szüksége egy B2B leadgyűjtő űrlapnak

Az adatgazdagítás csak akkor működik, ha a gazdagított adatok ugyanabba a CRM-rekordba kerülnek, mint az űrlapbeküldés. Ha az űrlapeszközöd, az adatgazdagító szolgáltatód és a CRM-ed nem ért egyet a mezőnevekben, üres mezőkkel maradsz. A weboldaladatok CRM-hez kapcsolásáról szóló útmutatónk bemutatja, hogyan feleltesd meg tisztán ezeket a mezőket.

A leadgyűjtő űrlapok típusai, és mit kérdezzen mindegyik

A különböző ajánlatok különböző kéréseket indokolnak. Aki megbeszélést kér, többet hajlandó megosztani, mint aki egy ellenőrzőlistát tölt le. A CRO ellenőrzőlista sablonunk űrlapra vonatkozó pontjai kitérnek a mezők számára, a hibákra és a mobilos tesztelésre.

Egy határozott megjegyzés a kapuzott tartalmakról: csak akkor tegyél kapu mögé tartalmat, ha elég tartalmas és konkrét ahhoz, hogy egy vásárló e-mail-címet adjon érte. Ha egy kétoldalas blogösszefoglalót kapuzol, azzal arra szoktatod a vásárlókat, hogy eldobható címeket használjanak, ami szennyezi az adatbázisodat.

Demókérő űrlap tervezése

A demókérő űrlap a legtöbb B2B oldalon a legértékesebb leadgyűjtő űrlap, és ennél számítanak a legjobban a tervezési részletek. Ha látni szeretnéd, hogyan kezeli ezt a Gong, a Notion, a Linear, a Slack és mások a saját oldalaikon, olvasd el a demókérő oldal példáinkról szóló elemzésünket.

• Ismételd meg az eredményt az űrlap mellett. A „Nézd meg, hogyan csökkentheted a számlafeldolgozás idejét” jobb, mint a „Demó kérése”.
• Mondd el, mi történik ezután. „A következő képernyőn választasz időpontot. A hívás 30 perces egy termékszakértővel.” A következő lépés körüli bizonytalanság csendes konverziógyilkos.
• Tegyél bizonyítékot az űrlap mellé. Egy ügyféllogó-sávot vagy egy rövid esettanulmány-kártyát egy hasonló cégtől.
• Beküldéskor mutasd az időpontfoglalót. A „Köszönjük, hamarosan jelentkezünk” helyett hagyd, hogy a minősített vevők azonnal időpontot foglaljanak.
• Kezeld a meglévő ügyfeleket. Adj hozzá egy kis „Már ügyfél vagy? Fordulj az ügyfélszolgálathoz” linket, hogy a támogatási kérések ne az értékesítési sorba kerüljenek.

Egylépéses és többlépéses űrlapok

A többlépéses űrlap több képernyőre osztja a mezőket, jellemzően a legkönnyebb kérdéssel kezdve (gyakran egy feleletválasztós kérdéssel a problémáról), és a végén kéri az elérhetőségeket. Az indok az elköteleződés: aki már válaszolt egy kérdésre, nagyobb eséllyel fejezi be. Az egylépéses űrlap mindent egyszerre mutat, és gyorsabb, ha csak két-három mező van.

Ökölszabályunk: ha az űrlapon legfeljebb három mező van, maradjon egylépéses. Ha valóban több minősítő kérdésre van szükséged, általában jobb élményt ad egy többlépéses űrlap haladásjelzővel. Bármelyiket is választod, a saját forgalmadon teszteld, ne egy szállítói benchmarkban bízz, és előbb az A/B teszt mintaméret táblázatainkkal ellenőrizd, elég nagy-e a forgalmad egy különbség kimutatásához.

Progresszív profilozás

A progresszív profilozás azt jelenti, hogy a visszatérő kapcsolattartóktól új információt kérsz, nem ugyanazokat a mezőket újra. A legtöbb marketingautomatizációs platform támogatja: ha a kapcsolattartó e-mail-címe és neve ismert, az űrlap elrejti ezeket a mezőket, és helyettük például azt mutatja: „Mi az ütemezésed?” Tartalomkapuknál és webinárűrlapoknál működik a legjobban, ahol ugyanaz a személy többször is konvertál. Demóűrlapoknál maradj az egyszerűnél: egy visszatérő kapcsolattartó egy kattintással kérhessen demót.

Űrlapos landing page építése: elhelyezés és elrendezés

Egy űrlapos landing page-en az, hogy hol helyezkedik el az űrlap és hogyan épül fel, majdnem annyit számít, mint a mezők. A legtöbb döntés egyetlen elvre vezethető vissza: a látogatónak soha ne kelljen keresgélnie az űrlapot, és az űrlap soha ne jelenjen meg, mielőtt a látogató tudná, miért töltené ki.

• Rövid űrlap, egyszerű ajánlat: az első képernyőn, az értékajánlat mellett. Két-három mezős webinárnál vagy jelentésnél tedd az űrlapot az első képernyő jobb oldali oszlopába, a címsorral és a bizonyítékkal a bal oldalon. Mobilon előbb a címsor jön, közvetlenül alatta az űrlap.
• Nagyobb kérés, összetett ajánlat: űrlap az érvelés után. Egy ismeretlen termékre szóló demókérésnél a lap tetején lévő űrlapot gyakran figyelmen kívül hagyják, mert a látogató még nincs meggyőzve. Tegyél az első képernyőre egy gombot, amely az űrlaphoz görget, és az űrlapot a bizonyítékok és az ellenvetések kezelése után helyezd el.
• Oldalanként egy űrlap. A láblécben lévő hírlevél-feliratkozás és a hero szekcióban lévő demóűrlap versenyeznek egymással. Távolítsd el a másodlagos űrlapot, vagy tedd át a köszönőoldalra.
• A fő konverziónál a beágyazott űrlap jobb a felugrónál. A felugró ablakok a tartalmi oldalakon a másodlagos ajánlatokhoz illenek. Egy fizetett landing page-en az az űrlap, amiért a látogató jött, legyen az oldalon, ne egy kattintás mögött.
• A CTA-t ismételd, ne az űrlapot. Hosszú oldalakon egy rögzített gomb vagy egy alul megismételt CTA ugorjon az egyetlen űrlaphoz, ahelyett hogy egy második példányt jelenítene meg.
• Egy oszlop az űrlapon belül. A címkék a mezők felett, soronként egy mező. A kétoszlopos űrlapok rövidebbnek tűnnek, de összevissza sorrendben töltik ki őket.

Az oldalszerkesztő natív űrlapjai vs. beágyazott marketingautomatizációs űrlapok

A landing page-építők saját űrlapokkal érkeznek, a marketingautomatizációs platformok, például a HubSpot vagy a Marketo pedig beágyazható űrlapokat biztosítanak. A natív űrlapok gyorsabban betöltenek és könnyebben formázhatók; a beágyazott űrlapok közvetlenül az automatizációs platformodba írnak, annak duplikációszűrésével, progresszív profilozásával és leadirányításával. B2B-ben általában a beágyazott űrlapot részesítjük előnyben, mert az irányításnál és a duplikációszűrésnél szoktak elromlani a leadadatok, de töltsd be hatékonyan, és ellenőrizd a sebességét telefonon. Bármelyiket választod, adj hozzá rejtett mezőket az UTM-paraméterekhez (következetes linkeket az UTM-építőnkkel készíthetsz), hogy a forrás eljusson a CRM-rekordba, és a konvertálókat valódi köszönőoldalra vagy időpontfoglalóra küldd egy beágyazott „Köszönjük” üzenet helyett. Típusonkénti teljes oldalszerkezetekért nézd meg a B2B landing page példáink drótvázait.

Kidolgozott példa: egy demókérő űrlap újratervezése

Példa (szemléltető, kitalált számokkal és céggel): egy B2B szoftvercégnek kilenc kötelező mezős demókérő űrlapja van. Az analitika szerint sok látogató elkezdi kitölteni az űrlapot, de jóval kisebb részük küldi be, és az értékesítés panaszkodik, hogy az iparág és a cégméret mező gyakran hibás.

Előtte

1. Keresztnév (kötelező)
2. Vezetéknév (kötelező)
3. Céges e-mail-cím (kötelező)
4. Telefonszám (kötelező)
5. Cég (kötelező)
6. Cégméret legördülő menü (kötelező)
7. Iparág legördülő lista (kötelező)
8. Ország legördülő lista (kötelező)
9. Üzenet (kötelező)

Küldés gomb: „Küldés.” Köszönőoldal: „Köszönjük, valaki felveszi veled a kapcsolatot.”

Utána

1. Céges e-mail-cím (kötelező)
2. Teljes név (kötelező)
3. „Mit szeretnél látni a demóban?” (opcionális, egy sor)

A cégnevet, méretet, iparágat és országot az e-mail-domainből, és ahol elérhető, a látogató azonosított cégéből végzett adatbővítés tölti ki. A küldés gomb felirata: „Válassz demóidőpontot”. Beküldéskor az irányítási logika ellenőrzi a bővített céget: a célaccountok és a mérethatár fölötti cégek a hozzájuk rendelt értékesítő időpontfoglalóját látják; a kisebb cégek egy közös csapat-időpontfoglalót; az ingyenes e-mail-domainek pedig egy rövid „Add meg a cégedet” lépést az időpontfoglaló előtt.

Mire számíts: kevesebb félbehagyott űrlapra és tisztább cégadatokra, mivel az adat szolgáltatótól jön, nem legördülő listából. Mire figyelj: az adatdúsítás egyezési arányára. Ha a beküldések érdemi része cégadatok nélkül érkezik vissza, tedd vissza opcionális cégmezőként, ahelyett hogy vakon repülnél.

Irányítás, spam és minősítés

A rövid űrlapok jogos aggodalmat keltenek: több lesz a szemét. Ezt a beküldés után kezeld, ne az űrlap meghosszabbításával.

• Spam: használj honeypot mezőt (az emberek elől rejtett, a botok kitöltik) és egy láthatatlan ellenőrzést, például reCAPTCHA v3-at vagy Cloudflare Turnstile-t. A látható rejtvények súrlódást okoznak a valódi vásárlóknak.
• Ingyenes e-mail-domainek: ne tiltsd le őket teljesen. Alapítók és tanácsadók is ezeket használják. Inkább egy kevésbé intenzív útvonalra irányítsd őket.
• Versenytársak és diákok: szűrd őket domainlista alapján, és automatikusan tartsd távol őket az értékesítési sortól.
• Minősítés: pontozz gazdagított firmográfiai adatok és viselkedés (megtekintett oldalak, visszatérő látogatások) alapján, és ennek megfelelően irányíts. A weboldalas leadek szándék szerinti irányításáról szóló útmutatónk végigvezet a logikán.

Hogyan mérd a leadgyűjtő űrlapot

A konverziós ráta önmagában elrejti, hol bukik el egy űrlap. Ezt a négy mutatót kövesd űrlaponként:

1. Űrlapmegtekintési arány: az oldal látogatóinak azon aránya, akik odagörgetnek, hogy az űrlap látható legyen. Az alacsony szám azt jelenti, hogy az elhelyezés a probléma, nem az űrlap.
2. Űrlapindítási arány: az űrlapot látók azon aránya, akik az első mezővel interakcióba lépnek. Az alacsony szám az ajánlatra vagy az oldal szövegére utal.
3. Befejezési arány: a kitöltést megkezdők közül a beküldők aránya. Az alacsony érték a mezőkre utal.
4. Mezőnkénti lemorzsolódás: az utolsó mező, amelyhez a látogató hozzányúlt, mielőtt feladta. Ha sok munkamenet a „Telefon” mezőnél ér véget, tudod, mit kell megváltoztatnod.

A legtöbb űrlapeszköz és címkekezelő képes „form_start” és „form_submit” eseményt küldeni, a mezőszintű követés pedig focus eseményekkel vagy egy dedikált űrlapkövető eszközzel adható hozzá. Ezután lépj még egyet tovább, és bontsd le ezeket a számokat szegmens szerint. Egy űrlap, amely kis cégeknél jól, nagyvállalati látogatóknál rosszul konvertál, más javítást igényel, mint egy mindenhol rosszul teljesítő. A Markettailor látogatóazonosítása már az űrlap elküldése előtt cégadatokat kapcsol a munkamenetekhez, így láthatod, mely iparágak és cégméretek kezdik el és hagyják félbe az egyes űrlapokat, analitikája pedig szegmensenként riportolja a konverziót.

Ellenőrzőlista leadgyűjtő űrlapokhoz

1. Minden kötelező mező befolyásolja az irányítást, a minősítést vagy az első beszélgetést.
2. A cég, a méret, az iparág és az ország adatgazdagításból származik, nem legördülő listákból.
3. Az ajánlat és a következő lépés az űrlap mellett szerepel.
4. A demóűrlapok beküldéskor időpontfoglalót mutatnak a minősített vásárlóknak.
5. A spamet egy honeypot és egy láthatatlan ellenőrzés kezeli.
6. Az űrlapmegtekintést, a kitöltés megkezdését, a befejezést és a mezőnkénti lemorzsolódást űrlaponként és szegmensenként követik.

Ha az űrlap egy dedikált landing page-en van, az oldal többi része is számít. A B2B landing page optimalizálásról szóló cikkünk a körülötte lévő oldallal foglalkozik, a B2B weboldaltervezési útmutatónk pedig azzal, hol a demó- és kapcsolati oldalak helye a teljes oldalon belül.

Gyakran ismételt kérdések

Mi az a leadgyűjtő űrlap?

A leadgyűjtő űrlap olyan webes űrlap, amely a látogató elérhetőségeit – általában legalább egy e-mail-címet – gyűjti be valamilyen értékért cserébe, például demóért, árajánlatért, jelentésért vagy hírlevélért. A beküldések létrehoznak vagy frissítenek egy kapcsolattartót a CRM-edben vagy marketingautomatizációs rendszeredben.

Hány mezője legyen egy B2B leadgyűjtő űrlapnak?

Annyit, amennyit a következő lépés megkövetel. Tartalmakhoz és hírlevelekhez általában elég egy e-mail-cím. Egy demókérő űrlapnál a céges e-mail és a név, plusz egy opcionális kérdés a vásárló céljáról lefedi a legtöbb igényt, ha a cégadatokat adatbővítés tölti ki.

Mit tartalmazzon egy demókérő űrlap?

Rövid űrlap (céges e-mail, név, egy opcionális kérdés a célról), annak összefoglalása, mit mutat a demó, világos leírás arról, mi történik a beküldés után, bizonyíték egy hasonló ügyféltől, és ideális esetben egy időpontfoglaló, amely a beküldés után azonnal megjelenik.

Jobbak a többlépéses űrlapok az egylépésesnél?

Nem automatikusan. A többlépéses űrlapok akkor szoktak segíteni, ha valóban több minősítő kérdésre van szükséged, mert egy könnyű kérdéssel indulnak, és a kapcsolattartási adatokat a végén kérik. Legfeljebb három mezőnél az egylépéses űrlap általában egyszerűbb és gyorsabb. Teszteld a saját forgalmadon.

Mi az a progresszív profilozás?

A progresszív profilozás elrejti a visszatérő kapcsolattartóról már ismert mezőket, és helyettük új kérdést tesz fel. Több konverzió alatt teljes profilt építesz anélkül, hogy valaha hosszú űrlapot mutatnál. A legtöbb marketingautomatizációs platform támogatja.