B2B weboldaltervezés: bevált gyakorlatok döntéshozó csoportokhoz

A jó B2B weboldaltervezés nem arról szól, hogy startupnak vagy banknak nézz ki. Arról szól, hogy ugyanannak a cégnek öt-hat embere, mindegyik más kérdéssel, megtalálja a választ anélkül, hogy előbb az értékesítéssel kellene beszélnie. A legtöbb B2B weboldalt egyetlen elképzelt látogatóra tervezik: egy döntéshozóra, aki fentről lefelé végigolvassa a kezdőlapot, és rákattint a „Foglalj demót” gombra. Ilyen ember ritkán létezik.

Ez az útmutató a vásárló szemszögéből mutatja be a B2B weboldal-designt: mit kell tennie az egyes oldalaknak, hogyan működjön a navigáció, ha több szerepkör és iparág látogatja ugyanazt az oldalt, hogyan tervezz az azonosíthatatlan látogatóknak, és hogyan építs cserélhető helyekkel rendelkező oldalakat, hogy később alkalmazkodni tudjanak. Egy jegyzetekkel ellátott szemléltető példával és egy átvehető előtte/utána újratervezéssel zárul.

Az álláspontunk: a bizottságnak tervezz, ne a personának

A legtöbb B2B weboldaltervezési brief egy personával és egy márka-hangulattáblával indul. Szerintünk ez rossz kiindulópont. Egy B2B vásárlásról beszerzési bizottság dönt, és a weboldalt a tagjai külön-külön, különböző időpontokban, különböző feladatokkal látogatják. A gazdasági döntéshozó a költséget és a kockázatot akarja tudni. A felhasználó azt, hogy a termék elvégzi-e a napi feladatot. Az IT a biztonságról és az integrációkról kérdez. A beszerzés a feltételeket akarja.

A vevők ennek a munkának a nagy részét egyedül végzik. A Gartner 2018-ban közölt kutatása szerint a potenciális ügyfelek a vásárlásra fordított idejüknek csak körülbelül 17 százalékát töltik a beszállítókkal való találkozással, és ez az idő az összes mérlegelt szolgáltató között oszlik meg. A többi kutatás, nagyrészt a szolgáltatók weboldalain.

A tervezési kérdés tehát nem az, hogy „mit szeretne látni az ideális ügyfelünk?”. Hanem az, hogy „a döntéshozói kör melyik tagja van most ezen az oldalon, és megkapja-e a válaszát egy percen belül?”. Egy oldal, amely erre jól válaszol, általában egyszerűbbnek tűnik egy díjnyertesnél. Jobban konvertál, mert senkinek sem kell e-mailt írnia az értékesítésnek, hogy megtudja, integrálható-e a Salesforce-szal.

Miben különbözik egy B2B weboldal egy B2C-stől

Mielőtt rátérnénk az oldalankénti útmutatásra, érdemes kimondani a korlátokat. Ezek azok a különbségek, amelyeknek a tervezési döntéseket irányítaniuk kell:

Ez nem jelenti azt, hogy a B2B oldalaknak zsúfoltnak kellene lenniük. Azt jelenti, hogy a hierarchiának több embert kell kiszolgálnia. Ha a használhatósági oldalt mélyebben is megismernéd, a felhasználóbarát B2B weboldalakról szóló cikkünk UX-mintákat, űrlapokat és sebességet tárgyal.

B2B weboldal-design bevált gyakorlatai oldalról oldalra

Minden fő oldalnak egy feladata van. Ha egy oldal három feladatot próbál ellátni, egyiket sem végzi jól.

Kezdőlap: irányíts, ne győzködj

A B2B kezdőlap egy telefonközpont. Az ide érkező látogató általában ismeri a nevedet (ajánlásból, hirdetésből, G2-listázásból), és gyorsan két dolgot akar megerősíteni: mit csinálsz, és hogy a hozzá hasonló cégeknek szól-e. Úgy tervezd meg, hogy mindkettőre a hajtás felett válaszoljon, majd irányítson tovább. A partneri és affiliate ajánlások is gyakran ide érkeznek; a SaaS affiliate marketingről szóló útmutatónk leírja, hová érdemes inkább terelni ezt a forgalmat. A B2B kezdőlap-példákat bemutató galériánk 11 szoftvercégen keresztül mutatja meg, hogyan oldják meg ma ezt az irányítási feladatot.

• Főcím: az eredmény és a kategória egyszerű szavakkal. A „Bérszámfejtő szoftver több országban működő csapatoknak” jobb, mint „A munka jövőjének támogatása”.
• Alcím: kinek szól, cégtípus vagy méret szerint.
• Bizonyítéksáv: felismerhető ügyféllogók vagy egyetlen konkrét eredmény, közvetlenül a főcím alatt, nem az oldal alján.
• Útválasztó blokk: „Pénzügyön / HR-en / IT-n dolgozom” vagy „Megoldások SaaS-hoz / gyártáshoz / egészségügyhöz”, mindegyik egy, az adott olvasónak készült oldalra mutat.
• Egy elsődleges CTA, egy másodlagos: például „Kérj demót” plusz „Nézd meg az árakat”. A több lehetőség megosztja a figyelmet.

A B2B kezdőlap-személyre szabásról szóló útmutatónk részletesebben foglalkozik azzal, mit érdemes módosítani a kezdőlapon a különböző látogatói szegmensek számára.

Megoldás- és iparági oldalak: végezzék el az első értékesítési hívás munkáját

Ezek az oldalak viszik a súly nagy részét egy B2B weboldal designjában, és általában ezek a leggyengébbek. Egy jó iparági oldal úgy olvasható, mint egy feltáró hívás első 15 perce: így éli meg a problémát az iparágad, így oldják meg velünk a hozzád hasonló csapatok, itt egy ügyfél az iparágadból, így néz ki a bevezetés. Ha az oldalt az iparág nevének keresés-cserével egy másik iparágra lehetne másolni, nem végzi a dolgát. Hogy hogyan strukturáld a tartalmat vertikumonként, lásd: iparágspecifikus weboldal-personalizáció.

Árazási oldal: magyarázd el a modellt, még ha a számokat el is rejted

Rengeteg B2B cég nem tud egyetlen árat közzétenni. Ez rendben van. Ami nem működik, az egy árazási oldal három oszloppal, amelyekben az áll: „Lépj kapcsolatba velünk”. Legalább azt magyarázd el, mitől függ az ár (felhasználók, volumen, modulok), mekkora egy jellemző szerződés futamideje, és mit tartalmaz a bevezetés. A gazdasági döntéshozók ezen az oldalon döntik el, egyáltalán megéri-e bevonni a beszerzést. A B2B árazási oldal personalizációjáról szóló cikkünk leírja, hogyan igazítsd cégméret szerint.

Bizonyítékoldalak: tedd átfuthatóvá az esettanulmányokat

Az esettanulmányokat szkeptikusok olvassák, gyakran a ciklus késői szakaszában. Úgy tervezd meg őket, hogy az olvasó másodpercek alatt találjon hasonló céget: szűrés iparág és cégméret szerint, és minden tanulmány tetején egy összefoglaló doboz a kiinduló helyzettel, a változással és a mért eredménnyel. Egy űrlap mögé zárt PDF-letöltések fala nem bizonyítéktár.

Biztonsági, integrációs és bevezetési oldalak

Ezek az oldalak hiányoznak leggyakrabban a B2B weboldalakról, és éppen azok a döntéshozói kör tagjai olvassák őket, akik megvétózhatják az üzletet. Egy valódi beállítási részleteket tartalmazó integrációs katalógus, egy a tanúsítványokat és az adatkezelést egyértelműen felsoroló biztonsági oldal, valamint egy reális ütemtervvel rendelkező bevezetési oldal többet tesz a késői szakaszban lévő konverzióért, mint még egy funkcióoldal.

Demó- és kapcsolatfelvételi oldalak: a kérés legyen arányos

A konverziós oldalnak meg kell ismételnie az eredményt, amelyet a látogató megvásárol, meg kell mutatnia, mi történik a beküldés után (ki és mikor keresi meg), és csak azokat a mezőket szabad kérnie, amelyekre az értékesítésnek az első hívásnál szüksége van. A mezőválasztást részletesen a leadgyűjtő űrlapokról szóló útmutatónkban tárgyaljuk.

Navigáció több szerepkörhöz és iparághoz

A navigációnál dől el, hogy egy B2B weboldal designja tiszteletben tartja-e a bizottságot, vagy figyelmen kívül hagyja. Ezek a minták segítenek. (Ha magát a tartalmat szeretnéd szerepkör szerint változtatni, nézd meg, hogyan szabd személyre a B2B weboldalad beosztás szerint.)

1. Kétfelé osztott megoldások menü. Az egyik oszlop „Szerepkör szerint” (pénzügy, üzemeltetés, IT), a másik „Iparág szerint”. A látogatók maguk választanak, te pedig ingyen kapsz egy jelet arról, kik ők.
2. Jól látható „Miért mi” vagy „Összehasonlítás” menüpont. A késői szakaszban lévő látogatók összehasonlító és váltásról szóló tartalmat keresnek. Ha ezt a láblécbe temeted, épp a vásárláshoz legközelebb állók elől rejted el.
3. Erőforrás-menü feladat, nem formátum szerint. Az „Üzleti indoklás összeállítása”, „Biztonsági értékelés”, „Bevezetés tervezése” hasznosabb, mint a „Blog, e-könyvek, webinárok”.

A felső menüben legfeljebb öt-hat elem legyen. Ha ennél több kell, az információs architektúrán kell dolgozni, nem a menün. Ugyanez a struktúra határozza meg, hogyan járják be és súlyozzák a keresőmotorok az oldalaidat; ezt az oldalt a SEO-barát oldalszerkezetről szóló útmutatónk tárgyalja.

Tervezés névtelen látogatóknak

A B2B weboldal-látogatók túlnyomó többsége soha nem tölt ki űrlapot, így a dizájnnak olyan emberek számára is működnie kell, akikről semmit sem tudsz. Ennek két következménye van.

Először is minden oldalnak kell egy észszerű alapértelmezés. Az alapértelmezett főcím, bizonyíték és CTA a leggyakoribb vásárlódat szolgálja, ne egy általános „mindenkit”. Másodszor az oldalakat úgy kell felépíteni, hogy az alapértelmezés később újratervezés nélkül cserélhető legyen. Itt találkozik a dizájn és a személyre szabás.

Személyre szabásra kész design: építs oldalakat helyekkel

Egy személyre szabásra kész oldalon kevés, egyértelműen elhatárolt modul van, amely változhat, miközben az oldal többi része változatlan marad. A gyakorlatban három hely adja az érték nagy részét:

• Címsor-hely: a H1 és az alcím. A változatok között azonos hosszsáv, hogy az elrendezés ne ugráljon.
• Bizonyítékhely: egy logósáv vagy egyetlen esettanulmány-kártya. Úgy tervezve, hogy egyszerre egy iparág logóit vagy egy ügyféltörténetet tartalmazzon.
• CTA-slot: gombfelirat plusz egy egysoros kiegészítő mondat, például „Demó foglalása” egy középvállalati látogatónak, illetve „Beszélj egy nagyvállalati szakértővel” egy nagy fióknak.

Ezeket a helyeket rögzített méretekkel és tartalmi korlátokkal tervezd meg (például 40–70 karakteres címsor, bizonyítékkártya logóval, egy mondattal és egy linkkel). Így egy tartalomcsapat úgy írhat változatokat, hogy nem kell minden alkalommal új elrendezést kérnie a dizájnerektől. Az ezeken a helyeken belüli konkrét felületi mintákról a személyre szabott B2B weboldalak dizájnmintáiról szóló cikkünkben olvashatsz.

Jegyzetekkel ellátott példa: egy középvállalati B2B kezdőlap

Példa (szemléltető, nem valós cég): a „Ledgerline” egy kitalált szállítói számlafeldolgozást automatizáló szolgáltató, amely 200–2000 fős cégek pénzügyi csapatainak értékesít. Így nézhetne ki a kezdőlapja felülről lefelé, minden blokknál az indoklással.

1. Fejléc: logó, Megoldások (Szerepkör szerint / Iparág szerint), Árazás, Ügyfelek, Források, Biztonság. CTA-gomb: „Foglalj demót”. A Biztonság a főmenüben van, mert ebben a példában az IT-felülvizsgálat az a lépés, amely jellemzően a folyamat végén akasztja meg az üzleteket.
2. Hero (címsorhely): „Szállítói számlák automatizálása olyan pénzügyi csapatoknak, amelyek kinőtték a táblázatokat.” Alcím: „Jóváhagyások, egyeztetés és kifizetések egyetlen munkafolyamatban, nagyjából hat hét alatt élesítve.” Kategória, közönség és időkeret, mindössze két sorban.
3. Bizonyítékhely: öt logó a látogató legvalószínűbb szegmenséből, egy sorral: „Pénzügyi csapatok használják a gyártóiparban, a kiskereskedelemben és a logisztikában.” Később iparág szerint cserélhető.
4. Irányító blokk: három kártya: „CFO-knak: csökkentsd a számlánkénti költséget”, „Kötelezettség-könyvelési csapatoknak: ne kergesd tovább a jóváhagyásokat”, „IT-nak: integrációk és biztonság”. Minden kártya egy szerepkör-oldalra linkel.
5. Hogyan működik: három lépés, mindegyikhez egy képernyőkép. Megmutatja a terméket, amit a vevők egy demó előtt elvárnak.
6. Egyetlen esettanulmány-kártya: hasonló cég, kiinduló helyzet, eredmény. Második bizonyíték, mélyebb a logóknál.
7. Árazási előzetes: „Az ár a számlavolumentől függ. Nézd meg, hogyan működik az árazás.” Megválaszolja a gazdasági döntéshozó első szűrőkérdését.
8. Záró CTA-hely: „Foglalj egy 30 perces demót. Pénzügyi szakértővel fogsz beszélni, nem egy általános SDR-rel.” Elvárásokat állít fel arra, mi következik.

Előtte és utána: egy általános B2B kezdőlap újratervezése

Példa (szemléltető): ugyanannak a fiktív cégnek a kezdőlapja egy újratervezés előtt, és ami megváltozott.

Az újratervezés egyetlen animációt sem ad hozzá. Minden változtatás egy adott bizottsági tag munkáját könnyíti meg.

Mitől jó egy B2B weboldal: 12 pontos ellenőrzőlista

Ha jó B2B weboldalt kell mondaniuk, a legtöbb marketinges a vizuális megjelenése alapján választ. A vevőknek segítő tulajdonságok azonban többnyire nem vizuálisak. Egy jó B2B weboldal stílusától függetlenül átmegy az alábbi ellenőrzéseken. Pontozd őszintén a saját oldaladat: tételenként egy pont, és a 9 alatti eredmény megmutatja, hová menjen az újratervezési keret, mielőtt bárki megnyitna egy designeszközt.

1. A kezdőlap címsora megnevezi a kategóriát és az ügyfelet. Egy első alkalommal érkező látogató öt másodperc után meg tudja mondani, mit árulsz és kinek.
2. Minden állítás mellett ott a bizonyíték. Egy ügyfélnév, képernyőkép vagy forrással ellátott szám közvetlenül az állítás mellett áll, nem egy külön oldalon.
3. Minden szerepkörnek saját útvonala van. A gazdasági döntéshozó, a napi felhasználó és az IT is megtalálja a saját oldalát a fő navigációból.
4. Minden iparágnak saját útvonala van a két-három legnagyobb vertikumodban, mindegyiken iparágspecifikus ügyféltörténettel.
5. Az árazás el van magyarázva. Vagy számokkal, vagy az árazási modellel és egy kidolgozott példával egy tipikus ügyfélméretre.
6. A biztonság, az integrációk és a bevezetés saját oldalt kap. Ezek olyan késői fázisú kérdésekre válaszolnak, amelyekből különben az értékesítésnek írt e-mailek lennének.
7. Minden oldalon egy elsődleges CTA van, legfeljebb egy másodlagossal, és az elsődleges kérés illeszkedik a látogató valószínű szakaszához.
8. A demóűrlap csak azt kéri, ami az irányításhoz kell, és elmondja, mi történik a beküldés után.
9. A legfontosabb landing page-ek a kezdőlap nélkül is működnek. Aki keresésből egy blogcikkre vagy funkcióoldalra érkezik, az is látja, mit csinálsz, és hová menjen tovább.
10. Az oldalak gyorsan betöltenek telefonon. A fő sablonjaid a mobilos terepi adatok alapján megfelelnek a Core Web Vitals követelményeinek.
11. Van összehasonlító tartalom. A késői fázisú vevők „X vs Y” és „X alternatívák” kifejezésekre keresnek; egy tőled származó tisztességes oldal jobb, mint egy értékelőoldal rólad szóló összefoglalója. A saját Markettailor-összehasonlításaink is ezt a megközelítést követik.
12. A konverziót szegmensenként méred. Látod a demórátát iparág, cégméret vagy célfiók-lista szerint, nem csak egy teljes oldalra vetített átlagot.

A tizenkét pont egyike sem a vizuális stílusról szól. Ha látni szeretnéd, hogyan kezelik valódi cégek az 1., 2. és 7. pontot, a B2B kezdőoldal példák elemzésünk tizenegy SaaS-kezdőoldalt vesz végig szekcióról szekcióra. A 9. pont fontosabb, mint a legtöbb csapat gondolná. Amikor a keresés egyenesen blogbejegyzésekre és funkcióoldalakra küldi a látogatókat, a kezdőoldal a munkamenetek csak kis részénél lehet belépő oldal. Nézd meg az analitikádban a landing page riportot: az ellenőrzőlistának a tíz legfontosabb belépő oldaladra kell érvényesnek lennie, nem csak arra az egyre, amelyet a vezetőség átnéz.

6 lépéses munkafolyamat a B2B weboldal designjának auditálásához

1. Sorold fel a bizottság tagjait. Írd le azt a 4–6 szerepkört, amely egy tipikus üzletben részt vesz, és azt az egy kérdést, amelyre mindegyiknek választ kell kapnia az oldaladon.
2. Rendeld a kérdéseket oldalakhoz. Minden kérdéshez keresd meg az oldalt, amely megválaszolja. A hiányzó oldalak (biztonság, bevezetés, összehasonlítások) a backlog élére kerülnek.
3. Nézd meg a leggyakoribb belépési oldalakat. Az analitikádban listázd a 10 leggyakoribb érkezési oldalt. Sok B2B látogató soha nem látja a főoldalt, ezért ezeknek az oldalaknak ugyanolyan egyértelműnek kell lenniük.
4. Futtass szerepkörönként egy 60 másodperces tesztet. Adj egy kollégának egy szerepkört és egy kérdést, és mérd, mennyi idő alatt találja meg a választ egy tipikus belépési oldalról indulva.
5. Határozz meg helyeket a legfontosabb oldalakon. Jelöld meg a főcím, a bizonyíték és a CTA helyét tartalmi korlátokkal, hogy később variánsokat lehessen hozzáadni.
6. Szegmensenként mérj, ne csak az egész oldalra. Ahol azonosítani tudod őket, kövesd a konverziós rátát iparágonként és cégméretenként. Az oldalszintű átlag elrejti, mely szegmenseknél bukik el a dizájn.

A legtöbb csapat a 6. lépésnél akad el, mert a konverziós adatok ritkán tartalmaznak cégjellemzőket. A Markettailor látogatóazonosítása a névtelen forgalmat cégekhez köti, így láthatod, mely iparágak és cégméretek foglalkoznak az egyes oldalakkal. Ha a helyek már megvannak, a szegmentálása lehetővé teszi, hogy szegmensenként változatokkal töltsd fel őket, mindenki más számára pedig megtartsd az alapértelmezettet.

Merre tovább

Kezdd a fenti audit-munkafolyamattal, először a hiányzó oldalakat pótold, és a legnagyobb forgalmú oldalakba építs helyeket. A landing page-ek és kezdőlapok összehasonlítása segít eldönteni, hová érkezzen a fizetett forgalom.

Gyakran ismételt kérdések

Mi a B2B weboldaltervezés?

A B2B weboldaltervezés egy olyan weboldal felépítése, tartalma és vizuális dizájnja, amely vállalkozásoknak értékesít, nem fogyasztóknak. Ugyanazon beszerzési bizottság több szerepkörét kell kiszolgálnia, támogatnia kell a sok látogatáson átívelő hosszú kutatási ciklusokat, és a látogatókat közvetlen vásárlás helyett demókérésre, kapcsolatfelvételre vagy próbafiókra kell konvertálnia.

Melyek a B2B weboldaltervezés bevált gyakorlatai?

A címsorban mondd el, mit csinálsz és kinek, a bizonyítékokat közvetlenül az állítások mellé tedd, kínálj navigációt szerepkör és iparág szerint, magyarázd el, hogyan működik az árazás akkor is, ha a számok egyediek, publikálj biztonsági, integrációs és bevezetési oldalakat, és oldalanként egy elsődleges és egy másodlagos CTA-t használj.

Miben különbözik a B2B weboldaltervezés a B2C-től?

A B2C oldalak általában egyetlen döntéshozót szolgálnak ki, aki egyetlen munkamenet alatt vásárolhat. A B2B oldalak egy bizottságot szolgálnak ki hetekig vagy hónapokig, nagyobb kockázatú vásárlással és olyan konverzióval, amely meetinget kér, nem fizetést. Ez a tervezést a szerepkör-alapú utak, a mélyebb bizonyítékok és a kockázatcsökkentő tartalmak felé tolja.

Mitől jó egy B2B weboldal?

Egy jó B2B weboldal lehetővé teszi, hogy a döntéshozó csoport minden tagja gyorsan választ kapjon a saját kérdésére: mit csinálsz és kinek, bizonyíték minden állítás mellett, szerepkör és iparág szerinti útvonalak, elmagyarázott árazási modell, biztonsági és integrációs oldalak, oldalanként egy egyértelmű CTA, valamint szegmensenként mért konverzió. A vizuális csiszoltság sokkal kevésbé számít, mint ezek az alapok.

Milyen oldalak legyenek egy B2B weboldalon?

Minimum: kezdőlap, szerepkör vagy felhasználási eset szerinti megoldásoldalak, iparági oldalak a fő vertikumaidhoz, árazási oldal, ügyfelek vagy esettanulmányok oldal, biztonsági és integrációs oldalak, valamint demó- vagy kapcsolatfelvételi oldal. Az összehasonlító és bevezetési oldalak gyakran hiányoznak, pedig a késői fázisú vevőknek ezek a legfontosabbak.

Hogyan tervezz B2B weboldalt személyre szabásra?

A fő oldalaidnak adj erős alapértelmezett változatot a leggyakoribb vásárlódnak, majd határozz meg néhány behatárolt helyet, általában a főcímet, egy bizonyítékmodult és a CTA-t, fix méretekkel és tartalmi korlátokkal. Az iparágakra vagy cégméretekre szabott változatok ezután beírhatók ezekbe a helyekbe az oldal újratervezése nélkül.