Хороший дизайн B2B-сайту — не про те, щоб виглядати як стартап чи банк. Він про те, щоб п’ять-шість людей з однієї компанії, у кожного з яких своє запитання, знайшли відповідь, не звертаючись спершу до продажів. Більшість B2B-сайтів спроєктовано для одного уявного відвідувача: особи, що ухвалює рішення, читає головну сторінку згори донизу й натискає «Замовити демо». Така людина трапляється рідко.
Цей посібник розглядає дизайн B2B-сайту з боку покупця: що має робити кожна сторінка, як має працювати навігація, коли один сайт відвідують різні ролі й галузі, як проєктувати для відвідувачів, яких не вдається ідентифікувати, і як будувати сторінки зі змінними слотами, щоб пізніше вони могли адаптуватися. Наприкінці — умовний приклад із коментарями та редизайн «до/після», який можна повторити.
Наша позиція: проєктуйте для комітету, а не для персони
Більшість брифів на дизайн B2B-сайту починаються з персони та мудборду бренду. Ми вважаємо, що це неправильна відправна точка. B2B-покупку здійснює група ухвалення рішення, і її учасники відвідують сайт окремо, у різний час і з різними завданнями. Економічний покупець хоче знати вартість і ризик. Користувач — чи виконує продукт щоденне завдання. ІТ — про безпеку та інтеграції. Закупівлі — умови.
Більшу частину цієї роботи покупці виконують самостійно. Дослідження Gartner, опубліковане 2018 року, показало, що потенційні клієнти витрачають на зустрічі з постачальниками лише близько 17 відсотків часу на купівлю, і цей час розподіляється між усіма вендорами, яких вони розглядають. Решта — дослідження, значна частина якого відбувається на сайтах вендорів.
Тож питання дизайну не «що хоче бачити наш ідеальний клієнт?», а «який член комітету зараз на цій сторінці і чи може він отримати відповідь менш ніж за хвилину?». Сайт, що добре на це відповідає, зазвичай виглядає простіше за нагороджений. Він конвертує краще, бо нікому не доводиться писати в продажі, щоб дізнатися, чи інтегруєтеся ви із Salesforce.
Чим B2B-сайт відрізняється від B2C
Перш ніж переходити до рекомендацій для кожної сторінки, варто чітко назвати обмеження. Ось відмінності, які мають визначати рішення щодо дизайну:
| Фактор | Типовий B2C-сайт | Типовий B2B-сайт | Наслідки для дизайну |
|---|---|---|---|
| Хто вирішує | Одна людина | Комітет із кількох ролей | Шляхи та контент за ролями, а не одна воронка |
| Візитів до конверсії | Часто одна сесія | Багато сесій упродовж тижнів чи місяців | Повторним візитам потрібен швидший шлях до глибшого контенту |
| Основна конверсія | Купівля | Демо, контакт, пробний акаунт, комерційна пропозиція | Конверсія вимагає зобов’язань, тож докази мають бути поруч із нею |
| Ціна | Видимий | Часто індивідуальні або багаторівневі | Поясніть, як формується ціна, навіть якщо не показуєте цифр |
| Ризик | Низька, можна повернути | Високі, контракт і витрати на перехід | Контент про безпеку, впровадження та підтримку — це контент для конверсії |
Усе це не означає, що B2B-сайти мають бути перевантаженими. Це означає, що ієрархія має слугувати кільком людям. Якщо хочете глибше розібратися з юзабіліті, наша стаття про зручні B2B-сайти розглядає UX-патерни, форми та швидкість.
Найкращі практики дизайну B2B-сайту для кожної сторінки
Кожна ключова сторінка має одне завдання. Коли сторінка намагається виконати три, вона не виконує добре жодного.
Головна сторінка: скеровуйте, а не продавайте
Головна сторінка B2B-сайту — це комутатор. Відвідувач, що потрапляє туди, зазвичай уже знає вашу назву (з рекомендації, реклами, профілю на G2) і хоче швидко з’ясувати дві речі: що ви робите і чи це для компаній на зразок його. Побудуйте сторінку так, щоб вона відповідала на обидва питання на першому екрані, а потім скеровувала далі. Сюди часто потрапляють і переходи від партнерів та афіліатів; куди краще спрямовувати цей трафік, ми розповідаємо в посібнику з афіліатного маркетингу для SaaS. Наша добірка прикладів головних сторінок B2B-сайтів показує, як 11 софтверних компаній вирішують це завдання сьогодні.
- Заголовок: результат і категорія простими словами. «Програма для розрахунку зарплати для команд у кількох країнах» краща за «Розширюємо можливості майбутнього роботи».
- Підзаголовок: для кого це, за типом чи розміром компанії.
- Смуга доказів: впізнавані логотипи клієнтів або один конкретний результат одразу під заголовком, а не внизу.
- Блок маршрутизації: «Я працюю у фінансах / HR / IT» або «Рішення для SaaS / виробництва / охорони здоров’я», де кожен пункт веде на сторінку, створену для цього читача.
- Один основний CTA і один другорядний: наприклад, «Замовити демо» плюс «Переглянути ціни». Більше варіантів розпорошують увагу.
Наш посібник із персоналізації головної сторінки B2B-сайту детальніше розповідає, що змінювати на головній для різних сегментів відвідувачів.
Сторінки рішень і галузей: виконують роботу першого дзвінка з продажів
Ці сторінки несуть основне навантаження в дизайні B2B-сайту, і зазвичай вони найслабші. Хороша галузева сторінка читається як перші 15 хвилин дискавері-дзвінка: ось проблема такою, якою її бачить ваша галузь, ось як команди на кшталт вашої вирішують її з нами, ось клієнт із вашої галузі, ось як виглядає впровадження. Якщо сторінку можна перенести на іншу галузь простою заміною назви галузі, вона не виконує свого завдання. Як структурувати контент для кожної вертикалі, див. галузева персоналізація сайту.
Сторінка цін: пояснюйте модель, навіть якщо приховуєте цифри
Багато B2B-компаній не можуть опублікувати єдину ціну. Це нормально. Не працює сторінка цін із трьома стовпцями, де написано «Зв’яжіться з нами». Як мінімум поясніть, від чого залежить ціна (кількість місць, обсяг, модулі), яка типова тривалість контракту і що входить у впровадження. Економічні покупці використовують цю сторінку, щоб вирішити, чи взагалі варто залучати відділ закупівель. Як адаптувати її під розмір компанії, описано в нашій статті про персоналізацію сторінки цін у B2B.
Сторінки доказів: зробіть кейси зручними для швидкого перегляду
Кейси читають скептики, часто на пізніх етапах циклу. Побудуйте їх так, щоб читач за кілька секунд знайшов схожу компанію: фільтри за галуззю й розміром компанії та блок-резюме на початку кожного кейсу з початковою ситуацією, тим, що змінилося, і виміряним результатом. Стіна PDF-файлів за формою — це не бібліотека доказів.
Сторінки безпеки, інтеграцій і впровадження
Саме цих сторінок найчастіше бракує на B2B-сайтах, і саме їх читають члени закупівельного комітету, які можуть заблокувати угоду. Каталог інтеграцій із реальними деталями налаштування, сторінка безпеки, яка прямо перелічує сертифікати та порядок обробки даних, і сторінка впровадження з реалістичними термінами дають для конверсії на пізніх етапах більше, ніж ще одна сторінка функцій.
Сторінки демо й контактів: запит має бути пропорційним
Сторінка конверсії має повторювати результат, який купує відвідувач, показувати, що станеться після надсилання (хто з ним зв’яжеться і коли), і запитувати лише ті поля, які потрібні продажам для першого дзвінка. Вибір полів детально описано в нашому посібнику з форм збору лідів.
Навігація для кількох ролей і галузей
Саме в навігації дизайн B2B-сайту або враховує комітет, або ігнорує його. Ці патерни допомагають. (Про зміну самого контенту залежно від ролі див., як персоналізувати B2B-сайт за посадою.)
- Меню рішень, розділене на дві частини. Одна колонка «За роллю» (фінанси, операції, ІТ), друга — «За галуззю». Відвідувачі обирають самі, а ви безплатно отримуєте сигнал про те, хто вони.
- Помітний пункт «Чому ми» або «Порівняння». Відвідувачі на пізніх етапах шукають порівняльний контент і матеріали про перехід. Якщо сховати їх у футері, їх не побачать саме ті, хто найближче до покупки.
- Меню ресурсів за завданнями, а не за форматами. «Обґрунтувати бізнес-кейс», «Оцінити безпеку», «Спланувати впровадження» корисніші, ніж «Блог, електронні книги, вебінари».
Обмежте верхній рівень меню п'ятьма-шістьма пунктами. Якщо потрібно більше, доопрацьовувати слід інформаційну архітектуру, а не меню. Від тієї самої структури залежить, як пошукові системи сканують і оцінюють ваші сторінки; цей бік питання розглянуто в посібнику з архітектури сайту для SEO.
Дизайн для анонімних відвідувачів
Переважна більшість відвідувачів B2B-сайтів ніколи не заповнюють форму, тож дизайн має працювати для людей, про яких ви нічого не знаєте. Це має два наслідки.
По-перше, кожній сторінці потрібна продумана стандартна версія. Стандартні заголовок, докази й CTA мають обслуговувати вашого найтиповішого покупця, а не абстрактних «усіх». По-друге, сторінки мають бути побудовані так, щоб стандартну версію згодом можна було замінити без редизайну. Саме тут зустрічаються дизайн і персоналізація.
Дизайн, готовий до персоналізації: будуйте сторінки зі слотами
Сторінка, готова до персоналізації, має невелику кількість чітко окреслених модулів, які можуть змінюватися, тоді як решта сторінки залишається незмінною. На практиці три слоти дають більшу частину цінності:
- Слот заголовка: H1 і підзаголовок. Однаковий діапазон довжини в усіх варіантах, щоб макет не стрибав.
- Слот для доказів: смуга логотипів або одна картка кейсу. Розрахований на логотипи однієї галузі чи одну історію клієнта за раз.
- Слот CTA: напис на кнопці плюс одне допоміжне речення, наприклад «Замовити демо» для відвідувача із середнього бізнесу проти «Поговорити з фахівцем для великих компаній» для великого акаунта.
Проєктуйте ці слоти з фіксованими розмірами й обмеженнями на контент (наприклад, заголовок 40–70 символів, картка доказу з логотипом, одним реченням і посиланням). Тоді контент-команда зможе писати варіанти, не просячи дизайнерів щоразу про новий макет. Конкретні патерни інтерфейсу всередині цих слотів описано в нашій статті про дизайн-патерни для персоналізованих B2B-сайтів.
Анотований приклад: головна сторінка B2B-компанії середнього сегмента
Приклад (ілюстративний, а не реальна компанія): «Ledgerline» — вигаданий постачальник рішення для автоматизації кредиторської заборгованості, що продає фінансовим командам компаній з 200–2000 працівників. Ось як могла б бути побудована його головна сторінка, згори донизу, з поясненням кожного блоку.
- Шапка: логотип, Рішення (за роллю / за галуззю), Ціни, Клієнти, Ресурси, Безпека. Кнопка CTA «Записатися на демо». Безпека винесена в головне меню, бо в цьому прикладі саме ІТ-перевірка зазвичай гальмує угоди на пізньому етапі.
- Банер (слот заголовка): «Автоматизація кредиторської заборгованості для фінансових команд, які переросли таблиці». Підзаголовок: «Погодження, звіряння та платежі в одному процесі, запуск приблизно за шість тижнів». Категорія, аудиторія та терміни — усе у двох рядках.
- Слот доказів: п'ять логотипів із найімовірнішого сегмента відвідувача з одним рядком: «Ним користуються фінансові команди у виробництві, рітейлі та логістиці». Згодом можна замінювати за галуззю.
- Блок маршрутизації: три картки: «Для CFO: знизьте вартість обробки рахунку», «Для відділу кредиторської заборгованості: припиніть ганятися за погодженнями», «Для ІТ: інтеграції та безпека». Кожна картка веде на сторінку для ролі.
- Як це працює: три кроки, кожен з одним скриншотом. Показує продукт, який покупці очікують побачити ще до демо.
- Одна картка кейсу: схожа компанія, початкова ситуація, результат. Другий доказ, глибший за логотипи.
- Анонс цін: «Ціна залежить від обсягу рахунків. Дізнайтеся, як формується ціна». Відповідає на перше фільтрувальне питання економічного покупця.
- Слот завершального CTA: «Замовте 30-хвилинне демо. Ви поговорите з фахівцем із фінансів, а не з типовим SDR». Формує очікування щодо наступного кроку.
До і після: редизайн типової головної сторінки B2B-сайту
Приклад (ілюстративний): головна сторінка тієї ж вигаданої компанії до редизайну і що змінилося.
| Елемент | До | Після | Чому |
|---|---|---|---|
| Заголовок | «Майбутнє фінансів уже тут» | «Автоматизація кредиторської заборгованості для фінансових команд, які переросли таблиці» | Називає категорію та аудиторію |
| Візуал банера | Стокове фото людей на нараді | Скриншот продукту з чергою погоджень | Показує, що оцінює покупець |
| Докази | Смуга логотипів унизу сторінки | Слот логотипів під банером, картка кейсу посередині сторінки | Доказ поруч із твердженням, яке він підкріплює |
| Навігація | Продукт, Компанія, Блог, Контакти | Рішення за роллю та галуззю, Ціни, Клієнти, Безпека | Відповідає тому, що шукають члени комітету |
| CTA | «Почати», «Дізнатися більше», «Зв'язатися з нами», «Підписатися» | «Замовити демо» плюс «Переглянути ціни» | Два чіткі шляхи замість чотирьох розмитих |
| Ціни | Не згадано | Тизер моделі ціноутворення з посиланням | Дозволяє економічним покупцям кваліфікувати себе самостійно |
Редизайн не додає жодної анімації. Кожна зміна полегшує роботу конкретного члена групи закупівлі.
Яким має бути хороший B2B-сайт: чекліст із 12 пунктів
Коли маркетологів просять назвати хороший B2B-сайт, більшість обирають його за візуал. Але риси, що допомагають покупцям, здебільшого не візуальні. Хороший B2B-сайт проходить наведені нижче перевірки незалежно від стилю. Чесно оцініть свій сайт: один бал за пункт, і все, що нижче 9, показує, куди має піти бюджет редизайну, ще до того, як хтось відкриє інструмент дизайну.
- Заголовок головної сторінки називає категорію та клієнта. Новий відвідувач за п’ять секунд може сказати, що ви продаєте і для кого.
- Кожне твердження має поруч доказ. Назва клієнта, скриншот чи цифра з джерелом стоїть поряд із твердженням, а не на окремій сторінці.
- Для кожної ролі є свій шлях. Економічний покупець, щоденний користувач та ІТ можуть знайти свою сторінку з головної навігації.
- Для кожної галузі є свій шлях для двох-трьох ваших найбільших вертикалей, з галузевою історією клієнта на кожному.
- Ціни пояснено. Або цифри, або модель ціноутворення з розрахунковим прикладом для типового розміру клієнта.
- Безпека, інтеграції та впровадження мають власні сторінки. Вони відповідають на питання пізніх етапів, які інакше перетворюються на листи до продажів.
- На кожній сторінці один основний CTA і щонайбільше один другорядний, а основний заклик відповідає ймовірному етапу відвідувача.
- Форма демо запитує лише те, що потрібно для маршрутизації, і повідомляє, що буде після надсилання.
- Головні лендинги працюють без головної сторінки. Відвідувач, який прийшов з пошуку на статтю в блозі чи сторінку функції, все одно бачить, що ви робите і куди йти далі.
- Сторінки швидко завантажуються на телефоні. Ваші основні шаблони проходять Core Web Vitals за польовими даними з мобільних.
- Є контент для порівняння. Покупці на пізніх етапах шукають «X vs Y» і «альтернативи X»; чесна сторінка від вас переважить підсумок про вас на сайті відгуків. Наші власні порівняння з Markettailor дотримуються цього підходу.
- Конверсія вимірюється за сегментами. Ви бачите частку запитів на демо за галуззю, розміром компанії чи списком цільових акаунтів, а не лише одне середнє значення для всього сайту.
Жоден із дванадцяти пунктів не стосується візуального стилю. Якщо хочете побачити, як реальні компанії реалізують пункти 1, 2 і 7, наш розбір прикладів домашніх сторінок B2B покроково аналізує одинадцять домашніх сторінок SaaS. Пункт 9 важливіший, ніж очікує більшість команд. Коли пошук веде відвідувачів одразу на статті блогу та сторінки функцій, домашня сторінка може бути сторінкою входу лише для невеликої частки сесій. Перевірте звіт про цільові сторінки у своїй аналітиці: чекліст має виконуватися для десяти головних сторінок входу, а не лише для тієї, яку переглядає рада директорів.
6 кроків для аудиту дизайну B2B-сайту
- Складіть список групи закупівлі. Запишіть 4–6 ролей, задіяних у типовій угоді, і одне запитання, на яке кожна має отримати відповідь на вашому сайті.
- Зіставте запитання зі сторінками. Для кожного запитання знайдіть сторінку, що на нього відповідає. Відсутні сторінки (безпека, впровадження, порівняння) ставте на початок беклогу.
- Перевірте основні сторінки входу. В аналітиці складіть список 10 найпоширеніших сторінок входу. Багато B2B-відвідувачів ніколи не бачать головної, тож ці сторінки потребують такої самої ясності.
- Проведіть 60-секундний тест для кожної ролі. Дайте колезі роль і запитання та засічіть, скільки часу потрібно, щоб знайти відповідь, починаючи з типової сторінки входу.
- Визначте місця на головних сторінках. Позначте місця для заголовка, доказів і CTA з обмеженнями на контент, щоб пізніше можна було додати варіанти.
- Вимірюйте за сегментами, а не лише по всьому сайту. Відстежуйте коефіцієнт конверсії за галуззю та розміром компанії там, де їх можна визначити. Середнє по сайту приховує, для яких сегментів дизайн не працює.
На кроці 6 застрягає більшість команд, бо дані про конверсію рідко містять атрибути компаній. Ідентифікація відвідувачів Markettailor зіставляє анонімний трафік із компаніями, тож ви бачите, які галузі та розміри компаній взаємодіють із кожною сторінкою. Коли слоти створено, сегментація дає змогу заповнити їх варіантами для кожного сегмента, залишивши варіант за замовчуванням для всіх інших.
Що далі
Почніть з описаного вище процесу аудиту, спершу виправте відсутні сторінки та вбудуйте місця для варіантів у сторінки з найбільшим трафіком. Наше порівняння лендингів і головних сторінок допоможе вирішити, куди має надходити платний трафік.
Поширені запитання
Що таке дизайн B2B-сайту?
Дизайн B2B-сайту — це структура, контент і візуальне оформлення сайту, що продає бізнесам, а не споживачам. Він має обслуговувати кілька ролей з одного закупівельного комітету, підтримувати довгі цикли дослідження впродовж багатьох візитів і конвертувати відвідувачів у запити демо, звернення чи пробні акаунти, а не в прямі покупки.
Які найкращі практики дизайну B2B-сайтів?
У заголовку скажіть, що ви робите і для кого, розміщуйте докази поруч із твердженнями, пропонуйте навігацію за роллю й галуззю, поясніть, як працює ціноутворення, навіть якщо ціни індивідуальні, опублікуйте сторінки безпеки, інтеграцій і впровадження та тримайте на кожній сторінці один основний і один другорядний заклик до дії.
Чим дизайн B2B-сайту відрізняється від B2C?
B2C-сайти зазвичай обслуговують одну людину, що ухвалює рішення й може купити за одну сесію. B2B-сайти обслуговують комітет протягом тижнів чи місяців, із ризикованішою покупкою та конверсією, яка передбачає зустріч, а не оплату. Через це дизайн зміщується в бік шляхів за ролями, глибших доказів і контенту, що знижує ризик.
Яким має бути хороший B2B-сайт?
Хороший B2B-сайт дає кожному члену закупівельного комітету змогу швидко знайти відповідь на своє запитання: що ви робите і для кого, докази поруч із кожним твердженням, шляхи за ролями та галузями, пояснена модель ціноутворення, сторінки про безпеку та інтеграції, один чіткий заклик до дії на сторінку і конверсія, виміряна за сегментами. Візуальна досконалість важить набагато менше за ці основи.
Які сторінки має містити B2B-сайт?
Як мінімум: головна, сторінки рішень за роллю або сценарієм, галузеві сторінки для основних вертикалей, сторінка цін, сторінка клієнтів або кейсів, сторінки безпеки та інтеграцій і сторінка демо або контактів. Сторінок порівняння та впровадження часто бракує, а саме вони найважливіші для покупців на пізніх етапах.
Як спроєктувати B2B-сайт під персоналізацію?
Дайте основним сторінкам сильну стандартну версію для вашого найпоширенішого покупця, а потім визначте кілька обмежених слотів, зазвичай заголовок, модуль доказів і CTA, з фіксованими розмірами та обмеженнями контенту. Варіанти для галузей чи розмірів компаній тоді можна вписувати в ці слоти без редизайну сторінки.