B2B-Webdesign: Best Practices für Buying Committees

Gutes B2B-Website-Design heißt nicht, wie ein Startup oder eine Bank auszusehen. Es heißt, fünf oder sechs Personen aus demselben Unternehmen, jede mit einer anderen Frage, ihre Antwort finden zu lassen, ohne zuerst mit dem Vertrieb zu sprechen. Die meisten B2B-Websites sind für einen imaginären Besucher gestaltet: einen Entscheider, der die Startseite von oben bis unten liest und auf „Demo buchen“ klickt. Diese Person gibt es selten.

Dieser Leitfaden betrachtet B2B-Website-Design aus Sicht des Käufers: was jede Seite leisten muss, wie die Navigation funktionieren sollte, wenn mehrere Rollen und Branchen dieselbe Website besuchen, wie Sie für Besucher gestalten, die Sie nicht identifizieren können, und wie Sie Seiten mit austauschbaren Slots bauen, damit sie sich später anpassen lassen. Am Ende stehen ein kommentiertes illustratives Beispiel und ein Vorher/Nachher-Redesign zum Nachmachen.

Unsere Position: Gestalten Sie für das Gremium, nicht für die Persona

Die meisten Briefings für B2B-Websites beginnen mit einer Persona und einem Moodboard der Marke. Wir halten das für den falschen Ausgangspunkt. Ein B2B-Kauf wird von einem Buying Center entschieden, und dessen Mitglieder besuchen die Website getrennt, zu unterschiedlichen Zeiten, mit unterschiedlichen Aufgaben. Der wirtschaftliche Entscheider will Kosten und Risiko kennen. Der Nutzer will wissen, ob das Produkt die tägliche Aufgabe erledigt. Die IT will etwas über Sicherheit und Integrationen wissen. Der Einkauf will Konditionen.

Käufer erledigen den Großteil dieser Arbeit zudem allein. Gartner-Studien aus dem Jahr 2018 zufolge verbringen potenzielle Kunden nur etwa 17 Prozent ihrer Kaufzeit mit Anbietergesprächen, und diese Zeit verteilt sich auf alle Anbieter, die sie in Betracht ziehen. Der Rest ist Recherche, vieles davon auf Anbieter-Websites.

Die Designfrage lautet also nicht „Was will unser idealer Kunde sehen?“, sondern „Welches Mitglied des Buying Centers ist gerade auf dieser Seite, und bekommt es seine Antwort in weniger als einer Minute?“ Eine Website, die das gut beantwortet, wirkt meist schlichter als eine preisgekrönte. Sie konvertiert besser, weil niemand dem Vertrieb mailen muss, um herauszufinden, ob Sie eine Salesforce-Integration haben.

Was eine B2B-Website von einer B2C-Website unterscheidet

Vor den Hinweisen Seite für Seite lohnt es sich, die Rahmenbedingungen klar zu benennen. Diese Unterschiede sollten die Designentscheidungen bestimmen:

Nichts davon bedeutet, dass B2B-Websites überladen sein sollten. Es bedeutet, dass die Hierarchie mehreren Personen dienen muss. Wenn Sie die Usability-Seite vertiefen möchten: Unser Beitrag zu benutzerfreundlichen B2B-Websites behandelt UX-Muster, Formulare und Geschwindigkeit.

Best Practices für B2B-Website-Design, Seite für Seite

Jede Kernseite hat eine Aufgabe. Wenn eine Seite drei Aufgaben erfüllen will, erfüllt sie keine davon gut.

Homepage: weiterleiten, nicht verkaufen

Die B2B-Homepage ist eine Schaltzentrale. Ein Besucher, der dort ankommt, kennt meist Ihren Namen (aus einer Empfehlung, einer Anzeige, einem G2-Eintrag) und will schnell zwei Dinge bestätigen: was Sie tun und ob es für Unternehmen wie seines gedacht ist. Gestalten Sie sie so, dass beides above the fold beantwortet wird, und leiten Sie dann weiter. Auch Partner- und Affiliate-Empfehlungen landen oft hier; unser Leitfaden zum SaaS-Affiliate-Marketing zeigt, wohin dieser Traffic stattdessen gehen sollte. Unsere Galerie mit B2B-Homepage-Beispielen zeigt, wie 11 Softwareunternehmen diese Weiterleitung heute lösen.

• Headline: das Ergebnis und die Kategorie in klaren Worten. „Lohnabrechnungssoftware für Teams in mehreren Ländern“ schlägt „Die Zukunft der Arbeit gestalten.“
• Subheadline: für wen es gedacht ist, nach Unternehmenstyp oder -größe.
• Beleg-Leiste: bekannte Kundenlogos oder ein einzelnes konkretes Ergebnis, direkt unter der Headline platziert, nicht ganz unten.
• Routing-Block: „Ich bin in Finanzen / HR / IT“ oder „Lösungen für SaaS / Fertigung / Gesundheitswesen“, jeweils mit einem Link auf eine Seite für genau diesen Leser.
• Ein primärer CTA, ein sekundärer: zum Beispiel „Demo buchen“ plus „Preise ansehen“. Mehr Optionen zerstreuen die Aufmerksamkeit.

Unser Leitfaden zur Personalisierung der B2B-Startseite geht ausführlicher darauf ein, was Sie auf der Startseite für unterschiedliche Besuchersegmente ändern sollten.

Lösungs- und Branchenseiten: die Arbeit des ersten Vertriebsgesprächs übernehmen

Diese Seiten tragen im Design einer B2B-Website die Hauptlast, und meist sind sie die schwächsten. Eine gute Branchenseite liest sich wie die ersten 15 Minuten eines Discovery-Gesprächs: So erlebt Ihre Branche das Problem, so lösen Teams wie Ihres es mit uns, hier ist ein Kunde aus Ihrer Branche, so sieht die Einführung aus. Ließe sich die Seite per Suchen-und-Ersetzen des Branchennamens auf eine andere Branche übertragen, erfüllt sie ihren Zweck nicht. Wie Sie Inhalte je Branche strukturieren, lesen Sie unter branchenspezifische Website-Personalisierung.

Preisseite: Erklären Sie das Modell, auch wenn Sie die Zahlen verbergen

Viele B2B-Unternehmen können keinen einheitlichen Preis veröffentlichen. Das ist in Ordnung. Was nicht funktioniert, ist eine Preisseite mit drei Spalten, in denen „Kontaktieren Sie uns“ steht. Erklären Sie mindestens, wovon der Preis abhängt (Nutzerplätze, Volumen, Module), wie lang ein typischer Vertrag läuft und was in der Implementierung enthalten ist. Wirtschaftliche Entscheider nutzen diese Seite, um zu entscheiden, ob es sich überhaupt lohnt, den Einkauf einzubinden. Unser Beitrag zur Personalisierung von B2B-Preisseiten zeigt, wie Sie sie nach Unternehmensgröße anpassen.

Proof-Seiten: Fallstudien überfliegbar machen

Case Studies werden von Skeptikern gelesen, oft spät im Zyklus. Gestalten Sie sie so, dass der Leser in Sekunden ein vergleichbares Unternehmen findet: Filter nach Branche und Unternehmensgröße sowie oben in jeder Studie ein Zusammenfassungskasten mit Ausgangslage, Veränderung und gemessenem Ergebnis. Eine Wand aus PDF-Downloads hinter einem Formular ist keine Referenzbibliothek.

Seiten zu Sicherheit, Integrationen und Implementierung

Diese Seiten fehlen auf B2B-Websites am häufigsten, und sie werden von den Mitgliedern des Buying Centers gelesen, die den Deal blockieren können. Ein Integrationsverzeichnis mit echten Einrichtungsdetails, eine Sicherheitsseite, die Zertifizierungen und Datenverarbeitung klar auflistet, und eine Implementierungsseite mit realistischem Zeitplan bringen für die Conversion in späten Phasen mehr als eine weitere Feature-Seite.

Demo- und Kontaktseiten: Die Bitte angemessen halten

Die Conversion-Seite sollte das Ergebnis wiederholen, das der Besucher kauft, zeigen, was nach dem Absenden passiert (wer sich wann meldet), und nur die Felder abfragen, die der Vertrieb für das erste Gespräch braucht. Die Feldauswahl behandeln wir ausführlich in unserem Leitfaden zu Formularen zur Lead-Erfassung.

Navigation für mehrere Rollen und Branchen

In der Navigation zeigt sich, ob das Design einer B2B-Website das Buying Center respektiert oder ignoriert. Diese Muster helfen. (Wie Sie die Inhalte selbst je Rolle ändern, lesen Sie unter B2B-Website nach Jobtitel personalisieren.)

1. Lösungsmenü zweigeteilt. Eine Spalte „Nach Rolle“ (Finanzen, Operations, IT), eine Spalte „Nach Branche“. Besucher ordnen sich selbst zu, und Sie erhalten kostenlos ein Signal darüber, wer sie sind.
2. Ein sichtbarer Einstieg „Warum wir“ oder „Vergleich“. Besucher in späten Phasen suchen nach Vergleichs- und Wechselinhalten. Im Footer versteckt, bleibt er gerade den Personen verborgen, die dem Kauf am nächsten sind.
3. Ein Ressourcenmenü nach Aufgabe, nicht nach Format. „Business Case erstellen“, „Sicherheit bewerten“, „Implementierung planen“ hilft mehr als „Blog, E-Books, Webinare“.

Beschränken Sie das Hauptmenü auf fünf oder sechs Punkte. Wenn Sie mehr brauchen, muss die Informationsarchitektur überarbeitet werden, nicht das Menü. Dieselbe Struktur bestimmt, wie Suchmaschinen Ihre Seiten crawlen und gewichten; dieser Leitfaden zur Seitenarchitektur für SEO behandelt diese Seite.

Design für anonyme Besucher

Die große Mehrheit der B2B-Website-Besucher füllt nie ein Formular aus. Das Design muss also für Menschen funktionieren, über die Sie nichts wissen. Das hat zwei Konsequenzen.

Erstens braucht jede Seite einen sinnvollen Standard. Standard-Headline, -Belege und -CTA sollten Ihren häufigsten Käufer bedienen, nicht ein generisches „alle“. Zweitens sollten Seiten so gebaut sein, dass sich der Standard später ohne Redesign austauschen lässt. Hier treffen Design und Personalisierung aufeinander.

Personalisierungsfähiges Design: Seiten mit Slots aufbauen

Eine Seite, die für Personalisierung bereit ist, hat eine kleine Zahl klar abgegrenzter Module, die sich ändern können, während der Rest der Seite gleich bleibt. In der Praxis decken drei Slots den Großteil des Nutzens ab:

• Headline-Slot: H1 und Unterzeile. Gleiche Längenspanne über alle Varianten, damit das Layout nicht springt.
• Beleg-Slot: eine Logoleiste oder eine einzelne Case-Study-Karte. So gestaltet, dass sie jeweils die Logos einer Branche oder eine Kundengeschichte aufnimmt.
• CTA-Slot: Button-Beschriftung plus ein einzeiliger Begleitsatz, zum Beispiel „Demo buchen“ für einen Besucher aus dem Mittelstand gegenüber „Mit einem Enterprise-Spezialisten sprechen“ für einen großen Account.

Gestalten Sie diese Slots mit festen Abmessungen und Inhaltsgrenzen (zum Beispiel Headline mit 40 bis 70 Zeichen, Proof-Karte mit Logo, einem Satz und einem Link). Dann kann ein Content-Team Varianten schreiben, ohne jedes Mal ein neues Layout beim Design anzufragen. Zu konkreten Interface-Mustern innerhalb dieser Slots siehe unseren Beitrag über Designmuster für personalisierte B2B-Websites.

Kommentiertes Beispiel: die Startseite eines B2B-Mittelständlers

Beispiel (zur Veranschaulichung, kein echtes Unternehmen): „Ledgerline“, ein fiktiver Anbieter für die Automatisierung der Kreditorenbuchhaltung, der an Finanzteams in Unternehmen mit 200 bis 2.000 Mitarbeitenden verkauft. So könnte die Homepage von oben nach unten aufgebaut sein, mit der Begründung für jeden Block.

1. Header: Logo, Lösungen (Nach Rolle / Nach Branche), Preise, Kunden, Ressourcen, Sicherheit. CTA-Button „Demo buchen“. Sicherheit steht im Hauptmenü, weil in diesem Beispiel die IT-Prüfung der Schritt ist, an dem Deals spät ins Stocken geraten.
2. Hero (Headline-Slot): „Kreditorenautomatisierung für Finanzteams, denen Tabellen nicht mehr reichen.“ Unterzeile: „Freigaben, Abgleich und Zahlungen in einem Workflow, live in etwa sechs Wochen.“ Kategorie, Zielgruppe und Zeitrahmen, alles in zwei Zeilen.
3. Beleg-Slot: fünf Logos aus dem wahrscheinlichsten Segment des Besuchers, mit einer Zeile: „Genutzt von Finanzteams in Fertigung, Handel und Logistik.“ Später nach Branche austauschbar.
4. Routing-Block: drei Karten: „Für CFOs: Kosten pro Rechnung senken“, „Für die Kreditorenbuchhaltung: nie wieder Freigaben hinterherlaufen“, „Für die IT: Integrationen und Sicherheit“. Jede Karte verlinkt auf eine Rollenseite.
5. So funktioniert es: drei Schritte mit je einem Screenshot. Zeigt das Produkt, was Käufer vor einer Demo erwarten.
6. Einzelne Case-Study-Karte: vergleichbares Unternehmen, Ausgangslage, Ergebnis. Zweiter Nachweis, tiefer als Logos.
7. Preis-Teaser: „Preis nach Rechnungsvolumen. Sehen Sie, wie die Preisgestaltung funktioniert.“ Beantwortet die erste Filterfrage des wirtschaftlichen Entscheiders.
8. Abschließender CTA-Slot: „Buchen Sie eine 30-minütige Demo. Sie sprechen mit einem Finanzspezialisten, nicht mit einem generischen SDR.“ Setzt Erwartungen für das, was als Nächstes passiert.

Vorher und nachher: Redesign einer generischen B2B-Startseite

Beispiel (fiktiv): die Startseite desselben fiktiven Unternehmens vor einem Redesign und was sich geändert hat.

Das Redesign fügt keine einzige Animation hinzu. Jede Änderung erleichtert einem bestimmten Mitglied des Buying Centers die Arbeit.

Was eine gute B2B-Website ausmacht: Eine Checkliste mit 12 Punkten

Fragt man Marketer nach einer guten B2B-Website, wählen die meisten eine wegen ihrer Optik. Die Eigenschaften, die Käufern helfen, sind meist nicht visuell. Eine gute B2B-Website besteht die folgenden Prüfungen, unabhängig von ihrem Stil. Bewerten Sie Ihre eigene Website ehrlich: ein Punkt pro Kriterium, und alles unter 9 zeigt Ihnen, wohin das Redesign-Budget fließen sollte, bevor jemand ein Design-Tool öffnet.

1. Die Headline der Startseite nennt Kategorie und Kunden. Ein Erstbesucher kann nach fünf Sekunden sagen, was Sie verkaufen und für wen.
2. Jede Behauptung hat einen Beleg daneben. Ein Kundenname, ein Screenshot oder eine belegte Zahl steht neben der Behauptung, nicht auf einer separaten Seite.
3. Es gibt einen Pfad pro Rolle. Der wirtschaftliche Entscheider, der tägliche Nutzer und die IT finden ihre jeweilige Seite über die Hauptnavigation.
4. Es gibt einen Pfad pro Branche für Ihre zwei oder drei größten Branchen, jeweils mit einer branchenspezifischen Kundengeschichte.
5. Preise werden erklärt. Entweder mit Zahlen oder mit dem Preismodell und einem Rechenbeispiel für eine typische Kundengröße.
6. Sicherheit, Integrationen und Implementierung haben eigene Seiten. Sie beantworten Fragen aus späten Phasen, die sonst zu E-Mails an den Vertrieb werden.
7. Jede Seite hat einen primären CTA und höchstens einen sekundären, und die primäre Aufforderung passt zur wahrscheinlichen Phase des Besuchers.
8. Das Demo-Formular fragt nur ab, was für das Routing nötig ist, und sagt, was nach dem Absenden passiert.
9. Die wichtigsten Landingpages funktionieren ohne Homepage. Ein Besucher, der über die Suche auf einem Blogbeitrag oder einer Feature-Seite landet, sieht trotzdem, was Sie tun und wohin es als Nächstes geht.
10. Seiten laden auf dem Smartphone schnell. Die Core Web Vitals werden in den mobilen Felddaten für Ihre wichtigsten Templates bestanden.
11. Es gibt Vergleichsinhalte. Käufer in späten Phasen suchen nach „X vs. Y“ und „X Alternativen“; eine faire Seite von Ihnen schlägt die Zusammenfassung eines Bewertungsportals über Sie. Unsere eigenen Markettailor-Vergleiche folgen diesem Ansatz.
12. Die Conversion wird nach Segment gemessen. Sie sehen die Demo-Rate nach Branche, Unternehmensgröße oder Zielaccount-Liste, nicht nur einen Durchschnitt für die gesamte Website.

Keiner der zwölf Punkte betrifft den visuellen Stil. Wenn Sie sehen möchten, wie echte Unternehmen die Punkte 1, 2 und 7 umsetzen, geht unsere Analyse von B2B-Homepage-Beispielen elf SaaS-Homepages Abschnitt für Abschnitt durch. Punkt 9 ist wichtiger, als die meisten Teams erwarten. Wenn die Suche Besucher direkt auf Blogartikel und Funktionsseiten schickt, ist die Homepage womöglich nur für einen kleinen Teil der Sitzungen die Einstiegsseite. Prüfen Sie den Landingpage-Bericht in Ihrer Analytics: Die Checkliste muss für Ihre zehn wichtigsten Einstiegsseiten gelten, nicht nur für die, die die Geschäftsführung prüft.

Ein Workflow in 6 Schritten für das Audit Ihres B2B-Website-Designs

1. Listen Sie das Buying Center auf. Notieren Sie die 4 bis 6 Rollen, die an einem typischen Deal beteiligt sind, und die eine Frage, die jede davon auf Ihrer Website beantwortet haben muss.
2. Ordnen Sie Fragen Seiten zu. Suchen Sie für jede Frage die Seite, die sie beantwortet. Fehlende Seiten (Sicherheit, Implementierung, Vergleiche) kommen ganz oben in den Backlog.
3. Prüfen Sie die wichtigsten Einstiegsseiten. Listen Sie in Ihrem Analytics-Tool die 10 häufigsten Landingpages auf. Viele B2B-Besucher sehen die Homepage nie, daher brauchen diese Seiten dieselbe Klarheit.
4. Führen Sie pro Rolle einen 60-Sekunden-Test durch. Geben Sie einer Kollegin eine Rolle und eine Frage und stoppen Sie, wie lange es dauert, von einer typischen Einstiegsseite aus die Antwort zu finden.
5. Definieren Sie Slots auf den wichtigsten Seiten. Markieren Sie die Slots für Headline, Belege und CTA mit Inhaltsgrenzen, damit sich später Varianten hinzufügen lassen.
6. Messen Sie je Segment, nicht nur für die gesamte Website. Verfolgen Sie die Conversion-Rate je Branche und Unternehmensgröße, wo Sie diese identifizieren können. Ein Durchschnitt über die ganze Website verschleiert, bei welchen Segmenten das Design versagt.

Bei Schritt 6 geraten die meisten Teams ins Stocken, weil Conversion-Daten selten Unternehmensmerkmale enthalten. Die Besucheridentifizierung von Markettailor ordnet anonymen Traffic Unternehmen zu, sodass Sie sehen, welche Branchen und Unternehmensgrößen sich mit welcher Seite beschäftigen. Sobald die Slots existieren, können Sie sie mit der Segmentierung mit Varianten je Segment füllen und für alle anderen die Standardversion beibehalten.

Wie es weitergeht

Beginnen Sie mit dem obigen Audit-Workflow, ergänzen Sie zuerst die fehlenden Seiten und bauen Sie Slots in die Seiten mit dem meisten Traffic ein. Unser Vergleich Landingpages vs. Startseiten hilft bei der Entscheidung, wo bezahlter Traffic ankommen sollte.

Häufig gestellte Fragen

Was ist B2B-Website-Design?

B2B-Website-Design umfasst Struktur, Inhalt und visuelle Gestaltung einer Website, die an Unternehmen statt an Verbraucher verkauft. Sie muss mehrere Rollen desselben Buying Centers bedienen, lange Recherchezyklen über viele Besuche unterstützen und Besucher zu Demo-Anfragen, Kontaktanfragen oder Testkonten führen statt zu direkten Käufen.

Was sind Best Practices für B2B-Website-Design?

Sagen Sie in der Headline, was Sie tun und für wen, platzieren Sie Belege direkt neben Aussagen, bieten Sie eine Navigation nach Rolle und nach Branche, erklären Sie, wie die Preisgestaltung funktioniert, auch wenn die Zahlen individuell sind, veröffentlichen Sie Seiten zu Sicherheit, Integrationen und Implementierung, und beschränken Sie sich auf einen primären und einen sekundären Call-to-Action pro Seite.

Worin unterscheidet sich B2B-Webdesign von B2C?

B2C-Websites bedienen meist einen Entscheider, der in einer einzigen Sitzung kaufen kann. B2B-Websites bedienen ein Gremium über Wochen oder Monate, mit einem risikoreicheren Kauf und einer Conversion, die ein Gespräch statt einer Zahlung verlangt. Das verschiebt das Design hin zu rollenbasierten Pfaden, tiefergehenden Belegen und risikomindernden Inhalten.

Was macht eine gute B2B-Website aus?

Eine gute B2B-Website lässt jedes Mitglied eines Buying Committees seine eigene Frage schnell beantworten: was Sie tun und für wen, ein Nachweis neben jeder Aussage, Pfade nach Rolle und Branche, ein erklärtes Preismodell, Seiten zu Sicherheit und Integrationen, ein klarer Call-to-Action pro Seite und eine nach Segmenten gemessene Conversion. Optischer Feinschliff zählt weit weniger als diese Grundlagen.

Welche Seiten sollte eine B2B-Website haben?

Mindestens: eine Startseite, Lösungsseiten nach Rolle oder Use Case, Branchenseiten für Ihre wichtigsten Branchen, eine Preisseite, eine Kunden- oder Fallstudienseite, Seiten zu Sicherheit und Integrationen sowie eine Demo- oder Kontaktseite. Vergleichs- und Implementierungsseiten fehlen oft und sind für Käufer in späten Phasen am wichtigsten.

Wie gestaltet man eine B2B-Website für Personalisierung?

Geben Sie Ihren Hauptseiten einen starken Standard für Ihren häufigsten Käufer und definieren Sie dann einige klar begrenzte Slots – meist Headline, ein Beleg-Modul und den CTA – mit festen Größen und Inhaltsgrenzen. Varianten für Branchen oder Unternehmensgrößen lassen sich dann in diese Slots schreiben, ohne die Seite neu zu gestalten.