Projektowanie stron B2B: dobre praktyki dla komitetów zakupowych

Dobre projektowanie strony B2B nie polega na tym, by wyglądać jak startup czy bank. Chodzi o to, by pięć czy sześć osób z tej samej firmy, każda z innym pytaniem, znalazło odpowiedź bez wcześniejszej rozmowy ze sprzedażą. Większość stron B2B projektuje się dla jednego wyimaginowanego odwiedzającego: decydenta, który czyta stronę główną od góry do dołu i klika „Umów demo”. Taka osoba rzadko istnieje.

Ten przewodnik omawia projektowanie stron B2B z perspektywy kupującego: co musi robić każda strona, jak powinna działać nawigacja, gdy tę samą stronę odwiedza wiele ról i branż, jak projektować dla odwiedzających, których nie da się zidentyfikować, i jak budować strony z wymiennymi slotami, aby później mogły się dostosowywać. Na końcu znajdziesz opatrzony komentarzami przykład poglądowy oraz redesign przed/po, który możesz skopiować.

Nasze stanowisko: projektuj dla komitetu, nie dla persony

Większość briefów projektowych stron B2B zaczyna się od persony i moodboardu marki. Uważamy, że to zły punkt wyjścia. Zakupu B2B dokonuje komitet zakupowy, a jego członkowie odwiedzają stronę osobno, w różnym czasie i z różnymi zadaniami. Decydent finansowy chce znać koszt i ryzyko. Użytkownik chce wiedzieć, czy produkt wykona codzienne zadanie. IT chce wiedzieć o bezpieczeństwie i integracjach. Dział zakupów chce znać warunki.

Kupujący wykonują też większość tej pracy samodzielnie. Badanie Gartnera opublikowane w 2018 roku wykazało, że potencjalni klienci spędzają na spotkaniach z dostawcami tylko około 17 procent czasu poświęconego na zakup, a ten czas dzielą między wszystkich rozważanych dostawców. Reszta to research, w dużej mierze na stronach dostawców.

Pytanie projektowe nie brzmi więc „co chce zobaczyć nasz idealny klient?”. Brzmi: „który członek komitetu jest teraz na tej stronie i czy w niecałą minutę znajdzie odpowiedź?”. Strona, która dobrze na to odpowiada, zwykle wygląda skromniej niż nagradzane projekty. Konwertuje lepiej, bo nikt nie musi pisać do sprzedaży, żeby dowiedzieć się, czy integrujesz się z Salesforce.

Czym strona B2B różni się od strony B2C

Zanim przejdziemy do wskazówek dla poszczególnych stron, warto wyraźnie nazwać ograniczenia. To różnice, które powinny kierować decyzjami projektowymi:

Nie oznacza to, że strony B2B powinny być przeładowane. Oznacza to, że hierarchia musi służyć kilku osobom. Jeśli chcesz głębiej poznać aspekt użyteczności, nasz artykuł o przyjaznych dla użytkownika stronach B2B omawia wzorce UX, formularze i szybkość.

Dobre praktyki projektowania stron B2B – strona po stronie

Każda kluczowa strona ma jedno zadanie. Gdy strona próbuje wykonać trzy, żadnego nie robi dobrze.

Strona główna: kieruj, nie sprzedawaj

Strona główna B2B to centrala. Odwiedzający, który tam trafia, zwykle zna Twoją nazwę (z polecenia, reklamy, profilu w G2) i chce szybko potwierdzić dwie rzeczy: czym się zajmujesz i czy to dla firm takich jak jego. Zaprojektuj ją tak, by odpowiadała na oba pytania nad linią zgięcia, a potem kierowała dalej. Często trafiają tu też polecenia od partnerów i afiliantów; nasz poradnik o afiliacji w SaaS pokazuje, dokąd powinien kierować ten ruch. Nasza galeria przykładów stron głównych B2B pokazuje, jak 11 firm tworzących oprogramowanie radzi sobie dziś z tym zadaniem.

• Nagłówek: efekt i kategoria prostymi słowami. „Oprogramowanie płacowe dla zespołów w wielu krajach” wygrywa z „Wspieramy przyszłość pracy”.
• Podtytuł: dla kogo jest produkt – według typu lub wielkości firmy.
• Pasek dowodów: rozpoznawalne logotypy klientów lub jeden konkretny wynik, umieszczone bezpośrednio pod nagłówkiem, a nie na dole.
• Blok kierujący: „Pracuję w finansach / HR / IT” albo „Rozwiązania dla SaaS / produkcji / ochrony zdrowia”, a każda opcja prowadzi do strony stworzonej dla danego czytelnika.
• Jedno główne CTA, jedno dodatkowe: na przykład „Umów demo” plus „Zobacz cennik”. Więcej opcji rozprasza uwagę.

Nasz przewodnik po personalizacji strony głównej B2B szczegółowo omawia, co zmieniać na stronie głównej dla różnych segmentów odwiedzających.

Strony rozwiązań i branżowe: niech wykonają pracę pierwszej rozmowy sprzedażowej

Te strony dźwigają największy ciężar w projekcie strony B2B, a zwykle są najsłabsze. Dobra strona branżowa brzmi jak pierwsze 15 minut rozmowy discovery: oto problem tak, jak doświadcza go Twoja branża, oto jak zespoły takie jak Twój rozwiązują go z nami, oto klient z Twojej branży, oto jak wygląda wdrożenie. Jeśli stronę da się przenieść na inną branżę przez znajdź-i-zamień nazwy branży, nie spełnia swojego zadania. Jak układać treści dla poszczególnych branż, opisujemy w artykule personalizacja strony według branży.

Strona cennika: wyjaśnij model, nawet jeśli ukrywasz liczby

Wiele firm B2B nie może opublikować jednej ceny. To w porządku. Nie sprawdza się natomiast strona cennika z trzema kolumnami z napisem „Skontaktuj się z nami”. Wyjaśnij przynajmniej, od czego zależy cena (liczba stanowisk, wolumen, moduły), jaka jest typowa długość umowy i co obejmuje wdrożenie. Decydenci finansowi korzystają z tej strony, by ocenić, czy w ogóle warto angażować dział zakupów. Jak dopasować ją do wielkości firmy, opisujemy w artykule o personalizacji strony cennika B2B.

Strony z dowodami: case studies, które da się szybko przejrzeć

Case studies czytają sceptycy, często na późnym etapie procesu. Zaprojektuj je tak, by czytelnik w kilka sekund znalazł porównywalną firmę: filtry według branży i wielkości firmy oraz ramka podsumowania na początku każdego case study z sytuacją wyjściową, tym, co się zmieniło, i zmierzonym wynikiem. Ściana plików PDF do pobrania za formularzem to nie biblioteka dowodów.

Strony o bezpieczeństwie, integracjach i wdrożeniu

To strony, których najczęściej brakuje na stronach B2B, a czytają je członkowie komitetu zakupowego, którzy mogą zablokować transakcję. Katalog integracji z prawdziwymi szczegółami konfiguracji, strona bezpieczeństwa jasno wymieniająca certyfikaty i sposób przetwarzania danych oraz strona wdrożenia z realistycznym harmonogramem zrobią dla konwersji na późnym etapie więcej niż kolejna strona funkcji.

Strony demo i kontaktu: prośba proporcjonalna do sytuacji

Strona konwersji powinna powtarzać rezultat, który kupuje odwiedzający, pokazywać, co nastąpi po wysłaniu formularza (kto się odezwie i kiedy), i prosić tylko o pola, których sprzedaż potrzebuje do pierwszej rozmowy. Wybór pól szczegółowo omawiamy w przewodniku po formularzach pozyskiwania leadów.

Nawigacja dla wielu ról i branż

To w nawigacji projekt strony B2B albo szanuje komitet zakupowy, albo go ignoruje. Te wzorce pomagają. (Jak zmieniać samą treść według roli, opisujemy w artykule o tym, jak personalizować stronę B2B według stanowiska.)

1. Menu rozwiązań podzielone na dwa sposoby. Jedna kolumna „Według roli” (finanse, operacje, IT), druga „Według branży”. Odwiedzający sami się przypisują, a Ty dostajesz za darmo sygnał o tym, kim są.
2. Widoczny punkt „Dlaczego my” lub „Porównaj”. Odwiedzający na późnym etapie szukają treści porównawczych i o przejściu od konkurencji. Ukrycie ich w stopce chowa je przed osobami najbliższymi zakupu.
3. Menu zasobów według zadania, a nie formatu. „Zbuduj uzasadnienie biznesowe”, „Oceń bezpieczeństwo”, „Zaplanuj wdrożenie” jest bardziej przydatne niż „Blog, e-booki, webinary”.

Ogranicz menu główne do pięciu–sześciu pozycji. Jeśli potrzebujesz więcej, poprawy wymaga architektura informacji, a nie menu. Ta sama struktura decyduje o tym, jak wyszukiwarki indeksują i oceniają Twoje strony; tę stronę zagadnienia omawia przewodnik po architekturze strony pod kątem SEO.

Projektowanie dla anonimowych odwiedzających

Ogromna większość odwiedzających strony B2B nigdy nie wypełnia formularza, więc projekt musi działać dla osób, o których nic nie wiesz. Ma to dwie konsekwencje.

Po pierwsze, każda strona potrzebuje sensownej wersji domyślnej. Domyślny nagłówek, dowody i CTA powinny służyć Twojemu najczęstszemu kupującemu, a nie ogólnie wszystkim. Po drugie, strony powinny być zbudowane tak, aby wersję domyślną można było później podmienić bez redesignu. Tu spotykają się projektowanie i personalizacja.

Projekt gotowy na personalizację: buduj strony ze slotami

Strona gotowa do personalizacji ma niewielką liczbę wyraźnie odgraniczonych modułów, które mogą się zmieniać, podczas gdy reszta strony pozostaje stała. W praktyce trzy sloty dają większość wartości:

• Slot nagłówka: H1 i podtytuł. Ta sama długość we wszystkich wariantach, aby układ nie skakał.
• Miejsce na dowody: pasek logotypów lub pojedyncza karta case study. Zaprojektowane tak, by mieścić logotypy jednej branży lub jedną historię klienta naraz.
• Slot CTA: etykieta przycisku plus jednozdaniowy opis, np. „Umów demo” dla odwiedzającego ze średniej firmy kontra „Porozmawiaj ze specjalistą ds. dużych firm” dla dużego konta.

Projektuj te sloty ze stałymi wymiarami i limitami treści (np. nagłówek 40–70 znaków, karta dowodu z logo, jednym zdaniem i linkiem). Wtedy zespół contentowy może pisać warianty bez proszenia za każdym razem designerów o nowy układ. Konkretne wzorce interfejsu w tych slotach opisujemy we wpisie o wzorcach projektowych dla spersonalizowanych stron B2B.

Przykład z komentarzem: strona główna firmy B2B ze średniego segmentu

Przykład (poglądowy, nie prawdziwa firma): „Ledgerline”, fikcyjny dostawca automatyzacji zobowiązań, który sprzedaje zespołom finansowym w firmach zatrudniających od 200 do 2000 osób. Oto jak mógłby wyglądać układ jego strony głównej, od góry do dołu, z uzasadnieniem każdego bloku.

1. Nagłówek strony: logo, Rozwiązania (według roli / według branży), Cennik, Klienci, Zasoby, Bezpieczeństwo. Przycisk CTA „Umów demo”. Bezpieczeństwo jest w menu głównym, bo w tym przykładzie to przegląd IT najczęściej blokuje transakcje na późnym etapie.
2. Hero (slot nagłówka): „Automatyzacja zobowiązań dla zespołów finansowych, które wyrosły z arkuszy”. Podtytuł: „Akceptacje, uzgadnianie i płatności w jednym przepływie, uruchomione w około sześć tygodni”. Kategoria, odbiorcy i harmonogram, wszystko w dwóch linijkach.
3. Slot dowodów: pięć logo z najbardziej prawdopodobnego segmentu odwiedzającego i jedno zdanie: „Korzystają z nas zespoły finansowe w produkcji, handlu i logistyce”. Później do podmiany według branży.
4. Blok kierujący: trzy karty: „Dla CFO: obniż koszt obsługi faktury”, „Dla zespołów księgowości: przestań gonić za akceptacjami”, „Dla IT: integracje i bezpieczeństwo”. Każda karta prowadzi do strony dla danej roli.
5. Jak to działa: trzy kroki, każdy z jednym zrzutem ekranu. Pokazuje produkt, czego kupujący oczekują przed demo.
6. Pojedyncza karta case study: porównywalna firma, sytuacja wyjściowa, wynik. Drugi dowód, głębszy niż logotypy.
7. Zapowiedź cennika: „Cena zależy od liczby faktur. Zobacz, jak działa cennik”. Odpowiada na pierwsze pytanie filtrujące decydenta budżetowego.
8. Slot zamykającego CTA: „Umów 30-minutowe demo. Porozmawiasz ze specjalistą od finansów, a nie z przypadkowym SDR-em”. Ustawia oczekiwania co do tego, co będzie dalej.

Przed i po: przeprojektowanie ogólnej strony głównej B2B

Przykład (poglądowy): strona główna tej samej fikcyjnej firmy przed redesignem i co się zmieniło.

Redesign nie dodaje ani jednej animacji. Każda zmiana ułatwia pracę konkretnemu członkowi komitetu.

Co sprawia, że strona B2B jest dobra: checklista 12 punktów

Poproszeni o wskazanie dobrej strony B2B, większość marketerów wybiera taką, która dobrze wygląda. Cechy, które pomagają kupującym, w większości nie są wizualne. Dobra strona B2B przechodzi poniższe testy niezależnie od stylu. Oceń uczciwie własną stronę: jeden punkt za każdy element, a wynik poniżej 9 pokaże Ci, gdzie powinien trafić budżet na redesign, zanim ktokolwiek otworzy narzędzie do projektowania.

1. Nagłówek strony głównej nazywa kategorię i klienta. Osoba odwiedzająca stronę po raz pierwszy po pięciu sekundach potrafi powiedzieć, co sprzedajesz i dla kogo.
2. Każde twierdzenie ma obok siebie dowód. Nazwa klienta, zrzut ekranu lub liczba ze źródłem są obok twierdzenia, a nie na osobnej stronie.
3. Każda rola ma swoją ścieżkę. Decydent finansowy, codzienny użytkownik i dział IT mogą znaleźć swoją stronę z poziomu głównej nawigacji.
4. Każda branża ma swoją ścieżkę dla Twoich dwóch–trzech największych branż, z historią klienta z danej branży na każdej z nich.
5. Cennik jest wyjaśniony. Albo liczby, albo model cenowy i przykład wyliczenia dla typowej wielkości klienta.
6. Bezpieczeństwo, integracje i wdrożenie mają własne strony. Odpowiadają na pytania z późnego etapu, które w przeciwnym razie zamieniają się w e-maile do sprzedaży.
7. Każda strona ma jedno główne CTA i najwyżej jedno dodatkowe, a główna prośba pasuje do prawdopodobnego etapu odwiedzającego.
8. Formularz demo pyta tylko o to, czego potrzebuje routing, i mówi, co się stanie po wysłaniu.
9. Najważniejsze landing page działają bez strony głównej. Odwiedzający, który trafia z wyszukiwarki na post na blogu lub stronę funkcji, nadal widzi, czym się zajmujesz i dokąd przejść dalej.
10. Strony szybko ładują się na telefonie. Twoje najważniejsze szablony spełniają Core Web Vitals w danych terenowych dla urządzeń mobilnych.
11. Istnieją treści porównawcze. Kupujący na późnym etapie szukają „X vs Y” i „alternatywy dla X”; uczciwa strona od Ciebie wygrywa z podsumowaniem Twojej firmy w serwisie z recenzjami. Nasze własne porównania Markettailor stosują to podejście.
12. Konwersja jest mierzona według segmentu. Widzisz wskaźnik demo według branży, wielkości firmy lub listy firm docelowych, a nie tylko jedną średnią dla całej strony.

Żaden z dwunastu punktów nie dotyczy stylu wizualnego. Jeśli chcesz zobaczyć, jak prawdziwe firmy realizują punkty 1, 2 i 7, nasza analiza przykładów stron głównych B2B omawia jedenaście stron głównych SaaS sekcja po sekcji. Punkt 9 ma większe znaczenie, niż spodziewa się większość zespołów. Gdy wyszukiwarka kieruje odwiedzających bezpośrednio na wpisy blogowe i strony funkcji, strona główna może być stroną wejścia tylko dla niewielkiej części sesji. Sprawdź raport stron docelowych w analityce: lista kontrolna musi być spełniona dla dziesięciu najczęstszych stron wejścia, a nie tylko dla tej, którą ogląda zarząd.

6-etapowy proces audytu projektu strony B2B

1. Wypisz członków komitetu. Zanotuj 4–6 ról zaangażowanych w typową transakcję i jedno pytanie, na które każda musi znaleźć odpowiedź na Twojej stronie.
2. Przypisz pytania do stron. Dla każdego pytania znajdź stronę, która na nie odpowiada. Brakujące strony (bezpieczeństwo, wdrożenie, porównania) trafiają na górę backlogu.
3. Sprawdź najczęstsze strony wejścia. W analityce wypisz 10 najczęstszych stron docelowych. Wielu odwiedzających B2B nigdy nie widzi strony głównej, więc te strony muszą być równie czytelne.
4. Przeprowadź 60-sekundowy test dla każdej roli. Daj współpracownikowi rolę i pytanie i zmierz, ile czasu zajmuje mu znalezienie odpowiedzi, zaczynając od typowej strony wejścia.
5. Zdefiniuj sloty na najważniejszych stronach. Oznacz sloty nagłówka, dowodów i CTA z limitami treści, by później można było dodać warianty.
6. Mierz w segmentach, a nie tylko dla całej strony. Śledź współczynnik konwersji według branży i wielkości firmy tam, gdzie da się je zidentyfikować. Średnia dla całej strony ukrywa, w których segmentach projekt zawodzi.

Na kroku 6 utyka większość zespołów, bo dane o konwersjach rzadko zawierają atrybuty firmy. Identyfikacja odwiedzających w Markettailor przypisuje anonimowy ruch do firm, więc widzisz, które branże i wielkości firm angażują się w każdą stronę. Gdy sloty są gotowe, segmentacja pozwala wypełnić je wariantami dla każdego segmentu, a pozostałym pokazywać wersję domyślną.

Co dalej

Zacznij od opisanego wyżej procesu audytu, najpierw uzupełnij brakujące strony, a sloty wbuduj w strony o największym ruchu. Nasze porównanie landing page’y i stron głównych pomoże zdecydować, gdzie powinien trafiać płatny ruch.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest projektowanie stron B2B?

Projekt strony B2B to struktura, treść i warstwa wizualna strony, która sprzedaje firmom, a nie konsumentom. Musi obsługiwać kilka ról z tego samego komitetu zakupowego, wspierać długie cykle researchu rozłożone na wiele wizyt i zamieniać odwiedzających w prośby o demo, zapytania kontaktowe lub konta próbne, a nie w bezpośrednie zakupy.

Jakie są dobre praktyki projektowania stron B2B?

Powiedz w nagłówku, co robisz i dla kogo, umieszczaj dowody bezpośrednio przy twierdzeniach, oferuj nawigację według roli i branży, wyjaśnij, jak działa cennik, nawet jeśli kwoty są indywidualne, publikuj strony o bezpieczeństwie, integracjach i wdrożeniu oraz utrzymuj jedno główne i jedno dodatkowe wezwanie do działania na stronę.

Czym projektowanie stron B2B różni się od B2C?

Strony B2C zwykle obsługują jednego decydenta, który może kupić w ramach jednej sesji. Strony B2B obsługują komitet przez tygodnie lub miesiące, przy zakupie o wyższym ryzyku i konwersji, która polega na prośbie o spotkanie, a nie płatność. To przesuwa projekt w stronę ścieżek dla ról, mocniejszych dowodów i treści zmniejszających ryzyko.

Co sprawia, że strona B2B jest dobra?

Dobra strona B2B pozwala każdemu członkowi komitetu zakupowego szybko znaleźć odpowiedź na własne pytanie: co robisz i dla kogo, dowód przy każdym twierdzeniu, ścieżki według roli i branży, wyjaśniony model cenowy, strony o bezpieczeństwie i integracjach, jedno jasne wezwanie do działania na stronę oraz konwersja mierzona w podziale na segmenty. Dopracowana warstwa wizualna ma znacznie mniejsze znaczenie niż te podstawy.

Jakie podstrony powinna mieć strona B2B?

Co najmniej: strona główna, strony rozwiązań według roli lub przypadku użycia, strony branżowe dla głównych branż, cennik, strona klientów lub case studies, strony o bezpieczeństwie i integracjach oraz strona demo lub kontaktu. Często brakuje stron porównawczych i wdrożeniowych, a to one najbardziej liczą się dla kupujących na późnym etapie.

Jak zaprojektować stronę B2B pod personalizację?

Daj swoim głównym stronom mocną wersję domyślną dla najczęstszego kupującego, a potem zdefiniuj kilka ograniczonych slotów – zwykle nagłówek, moduł dowodów i CTA – ze stałymi rozmiarami i limitami treści. Warianty dla branż lub wielkości firm można wtedy wpisywać w te sloty bez przeprojektowywania strony.