B2B-webdesign: best practice til købskomitéer

Godt B2B-webdesign handler ikke om at ligne en startup eller en bank. Det handler om at lade fem eller seks personer fra samme virksomhed, hver med sit eget spørgsmål, finde deres svar uden først at tale med salg. De fleste B2B-websites er designet til én forestillet besøgende: en beslutningstager, der læser forsiden fra top til bund og klikker "Book en demo". Den person findes sjældent.

Denne guide gennemgår B2B-webdesign fra køberens side: hvad hver side skal gøre, hvordan navigationen skal fungere, når flere roller og brancher besøger det samme website, hvordan du designer for besøgende, du ikke kan identificere, og hvordan du bygger sider med udskiftelige slots, så de kan tilpasses senere. Den slutter med et annoteret illustrativt eksempel og et før/efter-redesign, du kan kopiere.

Vores holdning: Design til købsgruppen, ikke til personaen

De fleste briefs til design af B2B-websites starter med en persona og et moodboard for brandet. Vi mener, det er det forkerte udgangspunkt. Et B2B-køb foretages af en købskomité, og websitet besøges af dens medlemmer hver for sig, på forskellige tidspunkter, med forskellige opgaver. Den økonomiske beslutningstager vil kende omkostningen og risikoen. Brugeren vil vide, om produktet klarer den daglige opgave. IT vil vide noget om sikkerhed og integrationer. Indkøb vil kende vilkårene.

Købere klarer også det meste af arbejdet alene. Gartner-research offentliggjort i 2018 viste, at potentielle kunder kun bruger omkring 17 procent af deres købstid på møder med leverandører, og den tid deles mellem alle de leverandører, de overvejer. Resten er research, meget af det på leverandørernes websites.

Så designspørgsmålet er ikke "hvad vil vores ideelle kunde gerne se?". Det er "hvilket medlem af købsgruppen er på denne side lige nu, og kan vedkommende få sit svar på under et minut?". Et website, der svarer godt på det, ser som regel mere enkelt ud end et prisvindende. Det konverterer bedre, fordi ingen behøver at maile salg for at finde ud af, om du integrerer med Salesforce.

Hvad adskiller et B2B-website fra et B2C-website

Før vejledningen side for side hjælper det at være eksplicit om begrænsningerne. Det er disse forskelle, der bør styre designbeslutningerne:

Intet af dette betyder, at B2B-websites skal være kompakte. Det betyder, at hierarkiet skal betjene flere personer. Hvis du vil have brugervenlighedsaspektet mere i dybden, gennemgår vores indlæg om brugervenlige B2B-websites UX-mønstre, formularer og hastighed.

Best practices for B2B-websitedesign side for side

Hver kerneside har én opgave. Når en side forsøger at løse tre opgaver, løser den ingen af dem godt.

Forside: vis vej, sælg ikke

B2B-forsiden er et omstillingsbord. En besøgende, der lander der, kender som regel dit navn (fra en anbefaling, en annonce, en G2-profil) og vil hurtigt have to ting bekræftet: hvad du laver, og om det er til virksomheder som deres. Design den, så den besvarer begge over folden og derefter sender videre. Henvisninger fra partnere og affiliates lander også ofte her; vores guide til SaaS-affiliatemarketing beskriver, hvor den trafik i stedet bør sendes hen. Vores galleri med eksempler på B2B-forsider viser, hvordan 11 softwarevirksomheder håndterer denne opgave i dag.

• Overskrift: resultatet og kategorien i klare ord. »Lønsoftware til teams i flere lande« slår »Vi styrker fremtidens arbejdsliv«.
• Underoverskrift: hvem det er til, efter virksomhedstype eller -størrelse.
• Bevisstribe: genkendelige kundelogoer eller ét konkret resultat, placeret lige under overskriften, ikke nederst.
• Routingblok: »Jeg arbejder med økonomi / HR / IT« eller »Løsninger til SaaS / produktion / sundhed«, der hver linker til en side bygget til den læser.
• Én primær CTA, én sekundær: for eksempel "Book en demo" plus "Se priser". Flere muligheder splitter opmærksomheden.

Vores guide til personalisering af B2B-forsiden går mere i dybden med, hvad du skal ændre på forsiden for forskellige segmenter af besøgende.

Løsnings- og branchesider: gør det første salgsopkalds arbejde

Disse sider bærer det meste af vægten i et B2B-websitedesign, og de er som regel de svageste. En god brancheside læses som de første 15 minutter af et afdækningsmøde: Her er problemet, som din branche oplever det, her er, hvordan teams som dit løser det med os, her er en kunde i din branche, her er, hvordan udrulningen ser ud. Hvis siden kunne kopieres til en anden branche ved at søge og erstatte branchenavnet, gør den ikke sit arbejde. Se branchespecifik websitepersonalisering for, hvordan du strukturerer indhold pr. vertikal.

Prisside: forklar modellen, selv hvis du skjuler tallene

Mange B2B-virksomheder kan ikke offentliggøre én pris. Det er fint. Det, der ikke virker, er en prisside med tre kolonner, hvor der står "Kontakt os". Forklar som minimum, hvad prisen afhænger af (brugere, volumen, moduler), hvad en typisk kontraktlængde er, og hvad der er inkluderet i implementeringen. Økonomiske beslutningstagere bruger siden til at afgøre, om det overhovedet er værd at inddrage indkøb. Vores indlæg om personalisering af B2B-prissiden gennemgår, hvordan du tilpasser den efter virksomhedsstørrelse.

Bevissider: gør cases lette at skimme

Cases læses af skeptikere, ofte sent i forløbet. Design dem, så læseren kan finde en sammenlignelig virksomhed på få sekunder: filtre efter branche og virksomhedsstørrelse og en opsummeringsboks øverst i hver case med udgangssituationen, hvad der ændrede sig, og det målte resultat. En mur af PDF-downloads bag en formular er ikke et bibliotek af beviser.

Sider om sikkerhed, integrationer og implementering

Det er de sider, der oftest mangler på B2B-websites, og de bliver læst af de medlemmer af købsgruppen, der kan nedlægge veto mod dealen. Et integrationskatalog med reelle opsætningsdetaljer, en sikkerhedsside, der klart oplister certificeringer og datahåndtering, og en implementeringsside med en realistisk tidsplan gør mere for konverteringen sent i forløbet end endnu en funktionsside.

Demo- og kontaktsider: hold forespørgslen proportional

Konverteringssiden bør gentage det resultat, den besøgende køber, vise, hvad der sker, efter de har indsendt (hvem der kontakter dem og hvornår), og kun bede om de felter, salg har brug for til det første opkald. Vi gennemgår valg af felter i detaljer i vores guide til formularer til leadindsamling.

Navigation til flere roller og brancher

Navigationen er der, hvor et B2B-websitedesign enten respekterer købsgruppen eller ignorerer den. Disse mønstre hjælper. (Se, hvordan du personaliserer dit B2B-website efter stillingsbetegnelse, for at ændre selve indholdet efter rolle.)

1. Løsningsmenu delt på to måder. Én kolonne "Efter rolle" (økonomi, drift, IT), én kolonne "Efter branche". Besøgende vælger selv, og du får et gratis signal om, hvem de er.
2. En synlig indgang til »Hvorfor os« eller »Sammenlign«. Besøgende sent i forløbet leder efter sammenlignings- og skifteindhold. Gemmer du det i footeren, skjuler du det for dem, der er tættest på at købe.
3. En ressourcemenu efter opgave, ikke efter format. »Byg business casen«, »Vurdér sikkerheden«, »Planlæg implementeringen« er mere nyttigt end »Blog, e-bøger, webinarer«.

Hold topmenuen på fem eller seks punkter. Har du brug for flere, er det informationsarkitekturen, der skal arbejdes med, ikke menuen. Den samme struktur afgør, hvordan søgemaskiner crawler og vægter dine sider; denne guide til sitearkitektur til SEO dækker den side af sagen.

Design til anonyme besøgende

Langt de fleste besøgende på B2B-websites udfylder aldrig en formular, så designet skal fungere for folk, du intet ved om. Det har to konsekvenser.

For det første skal hver side have en fornuftig standardversion. Standardoverskriften, -beviserne og -CTA'en skal betjene din mest almindelige køber, ikke et generisk »alle«. For det andet skal siderne bygges, så standardversionen senere kan udskiftes uden et redesign. Det er her, design og personalisering mødes.

Design klar til personalisering: byg sider med slots

En side, der er klar til personalisering, har et lille antal klart afgrænsede moduler, der kan ændres, mens resten af siden ligger fast. I praksis dækker tre slots det meste af værdien:

• Overskriftsslot: H1 og underoverskrift. Samme længdeinterval på tværs af varianter, så layoutet ikke hopper.
• Bevisplads: en logostribe eller et enkelt case-kort. Designet til at rumme én branches logoer eller én kundehistorie ad gangen.
• CTA-slot: knaptekst plus en understøttende sætning på én linje, fx »Book en demo« til en besøgende fra en mellemstor virksomhed over for »Tal med en enterprise-specialist« til en stor konto.

Design disse pladser med faste dimensioner og indholdsgrænser (fx overskrift på 40 til 70 tegn, bevis-kort med et logo, én sætning og et link). Så kan et indholdsteam skrive varianter uden at bede design om et nyt layout hver gang. For specifikke interfacemønstre i de pladser, se vores indlæg om designmønstre til personaliserede B2B-websites.

Kommenteret eksempel: en B2B-forside i mellemsegmentet

Eksempel (illustrativt, ikke en rigtig virksomhed): »Ledgerline«, en fiktiv leverandør af automatisering af kreditorbogholderi, der sælger til økonomiteams i virksomheder med 200 til 2.000 medarbejdere. Sådan kunne forsiden være opbygget, fra top til bund, med begrundelsen for hver blok.

1. Header: logo, Løsninger (Efter rolle / Efter branche), Priser, Kunder, Ressourcer, Sikkerhed. CTA-knap "Book en demo". Sikkerhed står i hovedmenuen, fordi IT-gennemgangen i dette eksempel er det trin, der typisk får deals til at gå i stå sent i forløbet.
2. Hero (overskriftsslot): "Automatisering af kreditorbogholderi til økonomiteams, der er vokset ud af regnearkene." Underoverskrift: "Godkendelser, afstemning og betalinger i én arbejdsgang, live på omkring seks uger." Kategori, målgruppe og en tidslinje, alt sammen på to linjer.
3. Dokumentationsslot: fem logoer fra den besøgendes mest sandsynlige segment med én linje: "Bruges af økonomiteams i produktion, detailhandel og logistik." Kan udskiftes efter branche senere.
4. Routingblok: tre kort: »Til økonomidirektører: sænk prisen pr. faktura«, »Til kreditorteams: stop jagten på godkendelser«, »Til IT: integrationer og sikkerhed«. Hvert kort linker til en rolleside.
5. Sådan virker det: tre trin med ét skærmbillede hver. Viser produktet, hvilket købere forventer før en demo.
6. Ét casekort: sammenlignelig virksomhed, udgangssituation, resultat. Andet bevis, dybere end logoer.
7. Smagsprøve på priser: »Prissat efter fakturavolumen. Se, hvordan prisen fungerer.« Besvarer den økonomiske beslutningstagers første filterspørgsmål.
8. Slot til afsluttende CTA: "Book en demo på 30 minutter. Du taler med en finansspecialist, ikke en generisk SDR." Forventningsafstemmer, hvad der sker bagefter.

Før og efter: redesign af en generisk B2B-forside

Eksempel (illustrativt): den samme fiktive virksomheds forside før et redesign, og hvad der blev ændret.

Redesignet tilføjer ikke én eneste animation. Hver ændring gør det lettere for et bestemt medlem af købsgruppen at udføre sit job.

Hvad kendetegner et godt B2B-website: en tjekliste med 12 punkter

Bliver de fleste marketingfolk bedt om at nævne et godt B2B-website, vælger de et på grund af det visuelle. De egenskaber, der hjælper købere, er for det meste ikke visuelle. Et godt B2B-website består tjekkene nedenfor uanset stil. Scor dit eget site ærligt: ét point pr. punkt, og alt under 9 fortæller dig, hvor redesignbudgettet skal hen, før nogen åbner et designværktøj.

1. Forsidens overskrift nævner kategorien og kunden. En førstegangsbesøgende kan efter fem sekunder sige, hvad du sælger, og hvem det er til.
2. Hver påstand har dokumentation ved siden af. Et kundenavn, et skærmbillede eller et tal med kilde står ved siden af påstanden, ikke på en separat side.
3. Der er en vej pr. rolle. Den økonomiske beslutningstager, den daglige bruger og IT kan hver især finde deres side fra hovednavigationen.
4. Der er en vej pr. branche for dine to eller tre største brancher med en branchespecifik kundehistorie på hver.
5. Priserne er forklaret. Enten tal eller prismodellen og et gennemregnet eksempel for en typisk kundestørrelse.
6. Sikkerhed, integrationer og implementering har deres egne sider. De besvarer spørgsmål fra sene faser, som ellers bliver til e-mails til salg.
7. Hver side har én primær CTA og højst én sekundær, og den primære opfordring matcher den besøgendes sandsynlige fase.
8. Demoformularen spørger kun om det, routingen kræver, og siger, hvad der sker efter indsendelse.
9. De vigtigste landingssider fungerer uden forsiden. En besøgende, der kommer fra søgning til et blogindlæg eller en funktionsside, kan stadig se, hvad du laver, og hvor de skal hen bagefter.
10. Siderne indlæses hurtigt på en telefon. Core Web Vitals består på mobile feltdata for dine vigtigste skabeloner.
11. Der findes sammenligningsindhold. Købere i sene faser søger efter "X vs. Y" og "X alternativer"; en fair side fra dig slår et anmeldelsessites opsummering af dig. Vores egne Markettailor-sammenligninger følger denne tilgang.
12. Konvertering måles pr. segment. Du kan se demoraten efter branche, virksomhedsstørrelse eller liste over målaccounts, ikke kun ét gennemsnit for hele websitet.

Ingen af de tolv punkter handler om visuel stil. Hvis du vil se, hvordan rigtige virksomheder håndterer punkt 1, 2 og 7, gennemgår vores analyse af eksempler på B2B-forsider elleve SaaS-forsider afsnit for afsnit. Punkt 9 betyder mere, end de fleste teams forventer. Når søgning sender besøgende direkte til blogindlæg og funktionssider, er forsiden måske kun indgangssiden for en lille andel af sessionerne. Tjek rapporten over landingssider i din analytics: Tjeklisten skal holde for dine ti vigtigste indgangssider, ikke kun den, bestyrelsen kigger på.

Et workflow i 6 trin til audit af designet på dit B2B-website

1. Oplist købsgruppen. Skriv de 4 til 6 roller ned, der er involveret i en typisk handel, og det ene spørgsmål, hver af dem skal have besvaret på dit website.
2. Kobl spørgsmål til sider. Find for hvert spørgsmål den side, der besvarer det. Manglende sider (sikkerhed, implementering, sammenligninger) kommer øverst i backloggen.
3. Tjek de vigtigste indgangssider. List de 10 mest almindelige landingssider i dit analyseværktøj. Mange B2B-besøgende ser aldrig forsiden, så disse sider skal være lige så tydelige.
4. Kør en 60-sekunders test pr. rolle. Giv en kollega en rolle og et spørgsmål, og tag tid på, hvor lang tid det tager at finde svaret med udgangspunkt i en typisk indgangsside.
5. Definér pladser på de vigtigste sider. Markér overskrifts-, dokumentations- og CTA-pladserne med indholdsgrænser, så varianter kan tilføjes senere.
6. Mål pr. segment, ikke kun for hele sitet. Følg konverteringsraten pr. branche og virksomhedsstørrelse, hvor du kan identificere dem. Et gennemsnit for hele sitet skjuler, hvilke segmenter designet svigter.

Trin 6 er der, hvor de fleste teams går i stå, fordi konverteringsdata sjældent indeholder virksomhedsegenskaber. Markettailors identifikation af besøgende kobler anonym trafik til virksomheder, så du kan se, hvilke brancher og virksomhedsstørrelser der engagerer sig i hver side. Når pladserne findes, lader dens segmentering dig fylde dem med varianter pr. segment og beholde standardversionen for alle andre.

Hvor du går hen herfra

Start med audit-arbejdsgangen ovenfor, ret de manglende sider først, og byg pladser ind i de sider, der får mest trafik. Vores sammenligning af landingssider vs. forsider hjælper dig med at afgøre, hvor betalt trafik skal lande.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er B2B-webdesign?

B2B-webdesign er strukturen, indholdet og det visuelle design på et website, der sælger til virksomheder frem for forbrugere. Det skal betjene flere roller fra den samme købskomité, understøtte lange researchforløb over mange besøg og konvertere besøgende til demo-anmodninger, kontaktanmodninger eller prøvekonti i stedet for direkte køb.

Hvad er best practices for B2B-webdesign?

Sig, hvad du gør, og hvem det er til, i overskriften, placér beviser direkte ved siden af påstandene, tilbyd navigation efter rolle og branche, forklar hvordan prissætningen fungerer, selv hvis tallene er individuelle, offentliggør sider om sikkerhed, integrationer og implementering, og hold dig til én primær og én sekundær call to action pr. side.

Hvordan adskiller B2B-webdesign sig fra B2C?

B2C-websites betjener som regel én beslutningstager, der kan købe i en enkelt session. B2B-websites betjener en købsgruppe over uger eller måneder med et køb med højere risiko og en konvertering, der beder om et møde frem for en betaling. Det flytter designet mod rollebaserede forløb, dybere beviser og risikoreducerende indhold.

Hvad kendetegner et godt B2B-website?

Et godt B2B-website lader hvert medlem af en købskomité hurtigt få svar på sit eget spørgsmål: hvad du laver og for hvem, bevis ved hver påstand, stier efter rolle og branche, en forklaret prismodel, sider om sikkerhed og integrationer, én tydelig call-to-action pr. side og konvertering målt pr. segment. Visuel finish betyder langt mindre end disse grundelementer.

Hvilke sider bør et B2B-website have?

Som minimum: en forside, løsningssider efter rolle eller use case, branchesider for dine vigtigste brancher, en prisside, en side med kunder eller cases, sider om sikkerhed og integrationer samt en demo- eller kontaktside. Sammenlignings- og implementeringssider mangler ofte og betyder mest for købere i sene faser.

Hvordan designer du et B2B-website til personalisering?

Giv dine vigtigste sider en stærk standardversion til din mest almindelige køber, og definér derefter nogle få afgrænsede pladser, som regel overskriften, et bevismodul og CTA'en, med faste størrelser og indholdsgrænser. Varianter til brancher eller virksomhedsstørrelser kan så skrives ind i de pladser uden at redesigne siden.