Personalisering af B2B-forsiden: hvad du skal ændre pr. segment

Personalisering af B2B-forsiden betyder, at et lille antal elementer på forsiden (overskriften, beviset, den fremhævede historie, CTA'en) ændres ud fra, hvem den besøgende er. På de fleste B2B-websites er forsiden en af de mest besøgte sider, men alle besøgende ser den samme hero, de samme logoer og den samme knap. En VP of Engineering i en fintech-virksomhed med 2.000 ansatte får den side, der er skrevet til en marketingkoordinator i et bureau med 15 ansatte – eller omvendt.

Vores holdning: Personaliser tre til fem elementer på forsiden pr. segment, ikke nul og ikke alt. Teams, der forsøger at personalisere hele siden, sidder som regel fast i tekst- og designreviews og lancerer aldrig. Teams, der ikke personaliserer noget, lader deres mest besøgte side tale til ingen i særdeleshed. Dette indlæg gennemgår, hvilke elementer du skal ændre og i hvilken rækkefølge, hvordan du definerer segmenter, en udrulningsplan, hvordan du måler resultatet ærligt, og hvornår personalisering af forsiden ikke er umagen værd.

To relaterede artikler, før du går i gang. Hvis du er i tvivl om, hvorvidt en kampagne overhovedet skal sende trafik til forsiden, gennemgår vores sammenligning af landingsside vs. forside, hvilken trafik der hører hjemme hvor. Og for hvordan HubSpot, Stripe, Notion, Linear og andre bygger deres standardforside, se vores eksempler på B2B-forsider.

Hvorfor starte med forsiden

De fleste programmer for websitepersonalisering starter med betalte landingssider, og det giver mening: Du styrer trafikken og ved, hvad den besøgende klikkede på. Forsiden er et andet problem, og for organisk og direkte trafik er den ofte det bedre sted at begynde.

Start med volumen. Åbn din analyse, og sammenlign forsidesessioner med din travleste landingsside. På de fleste B2B-websites vinder forsiden, og når den gør, når en lille forbedring dér flere mennesker end den samme forbedring på en nicheside.

Se derefter på, hvem der ankommer. Trafikken på forsiden blander enterprise-prospects, små virksomheder, eksisterende kunder, der leder efter login-knappen, partnere, jobsøgende og analytikere. En side skrevet til dem alle er et kompromis for hver af dem. Især eksisterende kunder har brug for en anden side, et punkt vi dækker i personalisering for kundeloyalitet og fastholdelse.

Endelig ved du ofte mere om forsidens besøgende, end du tror. Identifikation af besøgende på virksomhedsniveau kan koble en del af din trafik til en virksomhed med branche og størrelse ved første sidevisning. Det er nok til at vælge en overskrift og en logobar.

Vi giver dig ikke et løft, du kan forvente, fordi der ikke findes et ærligt tal. Det afhænger af, hvor forskellige dine segmenter reelt er, og hvor generisk din nuværende forside er. Jo større afstanden er mellem det, et segment har brug for at høre, og det, standardsiden siger, jo mere kan en variant flytte. Derfor er enterprise-besøgende, der lander på en forside skrevet til små teams (eller omvendt), som regel det bedste første mål.

De fem elementer, der er værd at personalisere, i prioriteret rækkefølge

Rækkefølgen nedenfor rangerer elementer efter sandsynlig effekt i forhold til indsatsen ved at bygge og vedligeholde varianter. Det er en starthypotese, du skal teste på din egen trafik, ikke en lov.

1. Herooverskrift og underoverskrift

Overskriften er det første, besøgende læser, og det billigste element at variere. "Platformen til moderne marketingteams" fortæller næsten intet om, hvorvidt den er til den besøgende. "Software til demand generation for marketingteams i finanssektoren" siger ja til en banks marketingfolk på én linje, og det er opgaven.

Tre måder at variere den på:

• Efter branche med henvisning til den besøgendes branche: »Sådan forkorter producenter tiden fra tilbud til lukket aftale« læses helt anderledes af en driftsansvarlig på en fabrik end et generisk værditilbud.
• Efter virksomhedsstørrelse. Enterprise-besøgende leder efter skala, sikkerhed og sammenhæng med eksisterende værktøjer; mindre virksomheder leder efter hurtig opsætning og pris.
• Efter fase. En førstegangsbesøgende skal forstå, hvad du laver. En tilbagevendende besøgende, der allerede har læst produktsiderne, har brug for en grund til at tage næste skridt.

Brancheoverskrifter slår ikke altid overskrifter baseret på virksomhedsstørrelse. For horisontale produkter, der betjener mange brancher, betyder størrelse ofte mere, fordi den hænger sammen med det, køberen bekymrer sig om: budget, indkøb og implementeringsindsats. For produkter bygget til én eller to brancher betyder branche som regel mere. Hvis du er i tvivl, så test begge mod standardversionen, før du lægger dig fast på én.

Hold tal ude af overskrifterne i varianterne, medmindre du kan underbygge dem på siden. "Konvertér 3x flere leads" i en personaliseret hero er stadig en udokumenteret påstand, og omhyggelige købere bemærker det.

2. Logobjælke og udtalelser

Social proof er nemt at personalisere og har en konkret opgave. En besøgende, der skimmer en logobar, spørger sig selv: "Bruger virksomheder som min det her?" En logobar fra deres branche eller størrelsesinterval svarer ja ved første øjekast. En logobar med kendte, men urelaterede brands besvarer et andet spørgsmål.

Så en virksomhed inden for sundhedsteknologi skal se andre sundhedsvirksomheder, en enterprise-køber skal se store, genkendelige kunder, og en startup skal se hurtigtvoksende virksomheder, de har hørt om. Med målgruppesegmentering på plads består opsætningen af fire til seks logosæt koblet til dine vigtigste segmenter plus standardsættet. Mål det på klik på logoer eller case-links og på segmentets konverteringsrate, ikke på tid på siden.

Begrænsningen er din kundeliste. Hvis du kun har to kunder i sundhedssektoren, ser en logobjælke for sundhed tynd ud. Gruppér efter noget, du kan fylde ud, som "regulerede brancher" eller "virksomheder med over 1.000 ansatte", i stedet for at vise en bjælke med to logoer.

3. Fremhævet case

De fleste B2B-forsider har en eller to kundehistorier midt på siden. Valget af, hvilken historie der vises, har stor værdi, fordi det er det mest konkrete bevis på siden: En fintech-besøgende læser om en fintech-kunde, en SaaS-besøgende om en SaaS-kunde. Mangler du branchehistorier, så match på virksomhedsstørrelse eller use case i stedet. SaaS-virksomheder har deres egne mønstre, som gennemgås i websitepersonalisering for SaaS.

Sæt resultatet i historiens overskrift, når kunden har accepteret at dele det. En overskrift, der nævner kunden og siger, at de "forkortede deres salgscyklus", er svagere end den samme overskrift med det faktiske tal, så længe tallet er reelt og godkendt.

4. CTA-tekst og destination

Målet er ikke at ændre tilbuddet, men at tilpasse formulering og forpligtelsesniveau til den besøgende. Enterprise-købere forventer en rådgivende proces, så "Tal med vores enterprise-team" passer. Evaluatorer i mid-market vil ofte kigge, før de taler, så "Se en produkttur på 3 minutter" får måske flere klik. Eksisterende kunder, der lander på forsiden, bør få "Gå til dit dashboard" eller "Se nyhederne".

Skift tekst og link. Lad farve, størrelse og placering være. At ændre det visuelle design pr. segment giver mere QA-arbejde og gør det sværere at se, hvilken ændring der flyttede tallene. Vores indlæg om datadrevne personaliserede CTA'er gennemgår, hvordan du vælger CTA-varianter uden at gange kompleksiteten op.

5. Fremhævning af funktioner

Mange forsider har en funktionssektion under heroen. Du kan ændre, hvilke funktioner der står først (ikke hvilke funktioner der findes), så den besøgende ser sit problem adresseret først. Hvis firmografiske og teknografiske data fortæller dig, at en virksomhed bruger Salesforce, så sæt Salesforce-integrationen først. Hvis den besøgende kommer fra en stor marketingorganisation, så start med samarbejde og godkendelsesflows.

Dette kommer som nummer fem, fordi færre besøgende scroller så langt, og effekten er sværere at isolere. Gør det, når de første fire er live og målt.

Sådan segmenterer du besøgende på forsiden

Ingen af elementerne ovenfor virker uden segmenter. Den fejl, du skal undgå, er at bygge en stor segmentmatrix, før du ved, om personalisering overhovedet flytter noget på din forside.

Start med tre segmenter

1. Enterprise (1.000+ medarbejdere). Fremhæv skala, sikkerhed, compliance og integration med eksisterende værktøjer. Vores guide til personalisering af dit B2B-website efter virksomhedsstørrelse gennemgår hvert segment i detaljer.
2. Mid-market (100-999 ansatte). Fremhæv investeringsafkast, nem implementering og fleksibilitet.
3. Alle andre: små virksomheder og uidentificerede besøgende. De beholder standardforsiden, som også er din fallback.

Størrelsestærsklerne er et udgangspunkt; flyt dem, så de matcher, hvordan dit salgsteam reelt fordeler konti. Når de størrelsesbaserede varianter har kørt længe nok til at kunne aflæses, så tilføj brancheovertræk for dine to eller tre vigtigste brancher. Kombinerer du størrelse og branche fra dag ét, får du et gitter af varianter, som ingen kan holde opdateret, og som deler trafikken for tyndt til at kunne måles.

Hvor segmentdataene kommer fra

Personalisering af forsiden afhænger af, at du ved noget om den besøgende, før de udfylder en formular. Identifikation af besøgende på virksomhedsniveau kobler en besøgendes IP-adresse til en virksomhedsprofil, som typisk omfatter:

• virksomhedsnavn og branche
• antal medarbejdere og omsætningsinterval
• hovedkontorets placering
• teknologistak hos nogle udbydere

Fordi opslaget sker ved første sideindlæsning, kan førstegangsbesøgende se en variant. Hvor stor en del af din trafik der kan identificeres, afhænger meget af dit publikum. Folk på virksomhedsnetværk identificeres langt oftere end folk, der arbejder hjemmefra eller på mobilnetværk, så trafik med mange store virksomheder identificeres typisk bedre. Mål din egen match rate i to uger, før du planlægger segmenter ud fra den.

Ukendte besøgende

På de fleste websites kan størstedelen af de besøgende ikke identificeres, og teams går nogle gange i stå, mens de venter på perfekt dækning. Det har du ikke brug for. Ukendte besøgende ser standardforsiden. Mens de browser, kan deres adfærd (sete sider, downloadet indhold, klikkede funktioner) drive personalisering ved senere besøg. Vores indlæg om adfærdsbaseret segmentering ud over firmografiske data gennemgår den side.

Det er stadig umagen værd kun at personalisere for de besøgende, du kan identificere. Identificeret trafik hælder mod større virksomheder på firmanetværk, og det er ofte de konti, salg helst vil have.

En udrulningsplan for de første to måneder

Planen er bevidst sekventiel: Ét segment er live og målt, før det næste bygges. Det forhindrer det typiske udfald, hvor alle varianter skrives på én gang, og projektet bruger uger i gennemgang, uden at noget går live.

Uge 1-2: baseline og segmentdefinition

1. Installér besøgsidentifikation, hvis du ikke har det, og indsaml mindst to ugers data om, hvem der besøger dig.
2. Opdel den nuværende adfærd på forsiden efter dine planlagte segmenter. Sammenlign i analyse af websitepersonalisering bounce rate, sider pr. session og konverteringsrate for enterprise, mid-market og alle andre.
3. Skriv de præcise regler for hvert segment ned (fx »1.000 medarbejdere eller flere, alle brancher«).
4. Gem den nuværende forside som kontrolversion.

Uge 3-4: byg én variant

1. Start kun med enterprise-segmentet. Det er som regel det mest værdifulde og det, hvis behov adskiller sig mest fra standardsiden.
2. Skriv enterprise-overskriften og underoverskriften.
3. Sammensæt en logobjælke med enterprise-kunder, du har tilladelse til at vise.
4. Vælg en kundehistorie fra enterprise til den fremhævede blok.
5. Skift CTA-teksten, hvis købsprocessen i enterprise er anderledes.
6. Lancér med en holdout-gruppe: fx bliver 20 % af enterprise-besøgende ved med at se standardversionen. Beregn stikprøvestørrelsen først, for segmenter på forsiden er ofte små; vores tabeller over stikprøvestørrelse til A/B-test hjælper. Til testene efter denne kan du følge vores 90-dages testplan for personalisering.

Uge 5-8: aflæs, justér, udvid

1. Sammenlign enterprise-varianten med dens holdout på den metrik, du valgte før lancering.
2. Hvis varianten vinder, så byg varianten til mellemmarkedet på samme måde.
3. Hvis den taber, så se på hvert element. En overskrift, der er for snæver, eller en logobar, der ikke matcher segmentet, er de sædvanlige mistænkte.
4. Når begge størrelsesvarianter kører, kan du overveje branchelag for dine største brancher.

Fejl, der får første forsøg til at slå fejl

At ændre layoutet i stedet for indholdet

Nogle teams bygger sidestrukturen om pr. segment: sektioner flyttes, blokke tilføjes, andre fjernes. Hver variant kræver så sin egen QA, sidehastigheden lider, og tilbagevendende besøgende ser måske en anderledes opbygget side hver gang. Behold én struktur for alle, og skift indholdet inden i den: samme hero, anden overskrift; samme logobjælke, andre logoer; samme historieblok, anden historie. Vores indlæg om designmønstre til personaliserede B2B-websites går mere i dybden med det.

At glemme tilbagevendende besøgende

Tjek fordelingen mellem nye og tilbagevendende besøgende i dit analyseværktøj; på mange B2B-websites udgør tilbagevendende besøgende en stor del af trafikken til forsiden. En, der læste tre produktsider i sidste uge, har ikke brug for forklaringen om "hvad vi gør" igen. De har brug for en grund til at fortsætte: en ny kundehistorie, en produktopdatering eller en direkte vej til den side, de sidst var på. Behandl nye vs. tilbagevendende som et segment på linje med størrelse og branche. Det passer naturligt til personalisering efter fase i købsrejsen.

At overse reserveløsningen

Når en besøgende ikke kan identificeres, skal vedkommende se en komplet, gennemtestet side. To ting går galt. Enten efterlader personaliseringsreglerne huller, der vises som en tom blok eller en halvt udfyldt overskrift, eller standardsiden bliver ignoreret, fordi al opmærksomheden gik til varianterne. De fleste besøgende vil se standarden, og den er den baseline, som hver variant skal slå, så test og forbedr den som enhver anden version. Hvis den skal gentænkes, gennemgår vores guide til B2B-webdesign, hvad den skal gøre for hver type besøgende.

At personalisere på en måde, der føles påtrængende

»Velkommen, Acme Corp« i heroen er teknisk muligt og ofte kontraproduktivt. En besøgende, der ikke forventede, at du kendte deres arbejdsgiver, kan finde det ubehageligt, og et forkert match (en besøgende på et delt netværk, der kobles til den forkerte virksomhed) ser fejlbehæftet ud. Personalisér efter segment (»til teams i finanssektoren«) frem for efter virksomhedsnavn, medmindre den besøgende allerede har identificeret sig.

Sådan måler du personalisering af forsiden

Forsiden har flere opgaver, så én konverteringsrate fanger den ikke. Brug et lille sæt målepunkter, og sammenlign altid det samme segment i variant og holdout.

Sådan måler du effekten af personaliserede sider i B2B

Før-og-efter-sammenligninger er den mest almindelige metode og den mindst pålidelige, fordi kampagner, sæson og salgsaktivitet alle ændrer sig mellem de to perioder. En holdout undgår det:

1. Hold tilfældigt en andel af hvert personaliseret segment tilbage (10-20 % er et almindeligt valg), så de fortsat ser standardforsiden.
2. Sammenlign ens med ens: enterprise-besøgende, der så varianten, mod enterprise-besøgende i holdout-gruppen i samme periode.
3. Vælg én primær metrik på forhånd, fx konvertering fra forside til demo for det segment, og beregn den nødvendige stikprøve, før du ser på resultaterne.
4. Følg kontiene ind i CRM'et. Kobl segment og variant til salgsmuligheder, så du kan se, om et løft på klikniveau bliver til pipeline.

Se vores guide til måling af ROI på website-personalisering og indlægget om attribution af personalisering for at attribuere pipeline til personalisering mere detaljeret.

Gennemregnet eksempel (illustrativt)

Dette eksempel er hypotetisk med runde tal for at vise, hvordan delene hænger sammen. En softwarevirksomhed sælger en dataplatform til organisationer inden for sundhed og finansielle tjenester. Forsiden siger "Betroet af hundredvis af virksomheder" over en blandet logobjælke. Konverteringen fra forside til demo for identificerede enterprise-besøgende er 2 %.

Teamet ændrer fire ting, alle inden for den eksisterende sidestruktur:

• Overskrift: fra »Den moderne dataplatform« til »Dataplatformen bygget til compliance i sundhedssektoren« eller »... til compliance i finanssektoren«, afhængigt af den besøgendes branche.
• Logobjælke: sundhedssystemer og medicinalvirksomheder for besøgende fra sundhed, banker og forsikringsselskaber for besøgende fra finanssektoren.
• Case: skiftet ud, så den matcher branchen.
• CTA: "Tal med vores sundhedsteam" (eller finansielle tjenester) for enterprise-besøgende, "Se en 5-minutters produkttur" for mellemsegmentet.

Nu til målingen. Antag, at teamet vil kunne påvise en stigning fra 2 % til 2,5 % i konvertering fra forside til demo i sundhedssegmentet. Med 95 % konfidens og 80 % styrke kræver det omkring 14.000 besøgende i hver gruppe (variant og holdout). Hvis der er 2.000 enterprise-besøgende fra sundhed om måneden, og kun 20 % går til holdout, vil det tage omkring tre år bare at fylde holdout-gruppen. Testen er ikke realistisk, som den er designet.

Teamets muligheder: slå sundhed og finansielle tjenester sammen til én variant for "regulerede brancher" for at fordoble trafikken, bruge en 50/50-fordeling i stedet for 80/20 i testperioden eller vælge en primær måling, der forekommer oftere, såsom navigation fra forsiden til produktsiden. Det regnestykke, lavet før lancering, er den mest nyttige del af eksemplet. Det afgør, hvilken test du faktisk kan køre.

Når personalisering af forsiden ikke kan betale sig

Vi mener, at nogle virksomheder bør lægge indsatsen et andet sted først:

• Hvis forsiden kun får nogle få tusinde sessioner om måneden, bliver segmenterne for små til at måle inden for en rimelig tid (kør eksempelregnestykket ovenfor med dine egne tal). Betalte landingssider, hvor du styrer volumen, er et bedre sted at starte.
• Hvis næsten alle dine besøgende passer til én profil, én branche og ét størrelsesinterval, er der ikke meget at segmentere. Forbedr den ene side.
• Uden identifikation på virksomhedsniveau er du begrænset til adfærdsbaserede ændringer for tilbagevendende besøgende. Opsæt identifikation først.
• Hvis produktsider eller formularer har grundlæggende brugervenlighedsproblemer, så ret dem først. En bedre forside, der fører ind i en tragt i stykker, hjælper ikke.

Kom godt i gang

1. Opdel trafikken på forsiden efter virksomhedsstørrelse og branche. Hvis du ikke kan det endnu, så sæt identifikation op og kom tilbage efter to ugers data.
2. Vælg det segment, der er mest værdifuldt og dårligst betjent af din nuværende tekst.
3. Skriv én variant: overskrift, logoer og case. Tre ændringer.
4. Lancér den mod en holdout med stikprøvestørrelsen beregnet på forhånd.
5. Udvid først, når den første variant har et klart resultat, positivt eller negativt.

Markettailor er bygget til netop dette forløb. Identifikation af besøgende finder virksomheder ved første sidevisning, og A/B-test kører hver forsidevariant mod en holdout inden for segmentet, så sammenligningen i trin 4 er sat op for dig. Hvis du vil se, hvordan det ville se ud på din egen forside, så se planerne.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er personalisering af forsiden?

Personalisering af forsiden er at vise forskellige versioner af udvalgte elementer på forsiden, som regel overskriften, logobaren, den fremhævede case og CTA'en, til forskellige besøgssegmenter. I B2B er segmenterne typisk baseret på virksomhedsstørrelse, branche, købsfase eller om den besøgende er en tilbagevendende konto, og alle andre ser standardforsiden.

Hvilke elementer på forsiden bør B2B-teams personalisere først?

Start med hero-overskrift og underoverskrift, derefter social proof (logoer og anbefalinger), så den fremhævede case og til sidst CTA-teksten. Hold sidelayoutet identisk for alle segmenter, og ændr kun indholdet i hvert afsnit, så vedligeholdelse og måling forbliver overskuelige.

Hvordan måler man effekten af personaliserede websider i B2B?

Hold tilfældigt 10-20 % af hvert personaliseret segment tilbage, så de bliver ved med at se standardsiden, og sammenlign så konverteringen for segmentet mellem variant og holdout i samme periode. Beslut den primære metrik og den nødvendige stikprøvestørrelse før lancering, og kobl resultaterne til salgsmuligheder i CRM for at se, om løftet når pipeline.

Virker personalisering af forsiden for anonyme besøgende?

Delvist. Identifikation af besøgende på virksomhedsniveau kan koble en del af førstegangsbesøgende til en virksomhed allerede ved første sidevisning, så forsiden kan tilpasse sig før enhver formularudfyldning. Besøgende, der ikke kan identificeres, ser standardforsiden, som bør testes lige så grundigt som enhver variant, fordi det meste af trafikken ser den.

Skader en personaliseret forside SEO?

Ikke hvis søgemaskinerne ser den samme standardside som en uidentificeret besøgende, og de personaliserede elementer er variationer af indhold om samme emne. Vores guide om hvordan personalisering påvirker SEO gennemgår regler for cloaking, canonical tags og caching.