Personalizarea homepage-ului în B2B: ce să schimbi pentru fiecare segment

Personalizarea homepage-ului B2B înseamnă să schimbi un număr mic de elemente ale homepage-ului (titlul, dovezile, povestea prezentată, CTA-ul) în funcție de cine este vizitatorul. Pe majoritatea site-urilor B2B, homepage-ul este una dintre cele mai vizitate pagini, totuși fiecare vizitator vede același hero, aceleași logouri și același buton. Un VP of Engineering dintr-o companie fintech cu 2.000 de angajați primește pagina scrisă pentru un coordonator de marketing dintr-o agenție cu 15 oameni, sau invers.

Poziția noastră: personalizează trei până la cinci elemente ale homepage-ului pe segmente, nu zero și nu totul. Echipele care încearcă să personalizeze toată pagina tind să se împotmolească în revizuirile de text și design și nu lansează niciodată. Echipele care nu personalizează nimic își lasă cea mai vizitată pagină să nu vorbească cu nimeni anume. Acest articol explică ce elemente să schimbi și în ce ordine, cum definești segmentele, un plan de lansare, cum măsori onest rezultatul și când nu merită să personalizezi homepage-ul.

Două lecturi conexe înainte să începi. Dacă nu ești sigur că o campanie ar trebui să trimită trafic pe homepage, comparația noastră landing page vs homepage arată ce trafic unde trebuie trimis. Iar pentru felul în care HubSpot, Stripe, Notion, Linear și alții își construiesc homepage-ul implicit, vezi exemplele noastre de homepage B2B.

De ce să începi cu homepage-ul

Majoritatea programelor de personalizare a site-ului încep cu landing page-urile plătite, ceea ce are sens: controlezi traficul și știi pe ce a dat click vizitatorul. Pagina principală este o altă problemă, iar pentru traficul organic și direct este adesea un loc mai bun de început.

Începe cu volumul. Deschide instrumentul de analytics și compară sesiunile de pe homepage cu cele de pe cel mai vizitat landing page. Pe majoritatea site-urilor B2B câștigă homepage-ul, iar atunci o mică îmbunătățire acolo ajunge la mai mulți oameni decât aceeași îmbunătățire pe o pagină de nișă.

Apoi uită-te la cine vine. Traficul de pe homepage amestecă prospecți enterprise, companii mici, clienți existenți care caută butonul de login, parteneri, oameni în căutarea unui job și analiști. O pagină scrisă pentru toți este un compromis pentru fiecare. Clienții existenți, în special, au nevoie de altă pagină, un subiect pe care îl tratăm în personalizarea pentru loialitatea și retenția clienților.

În fine, știi adesea mai multe despre vizitatorii homepage-ului decât crezi. Identificarea vizitatorilor la nivel de companie poate asocia o parte din trafic cu o companie, cu industria și mărimea ei, de la prima vizualizare a paginii. E suficient ca să alegi un titlu și o bară de logouri.

Nu îți vom da o cifră de creștere la care să te aștepți, pentru că nu există una onestă. Depinde de cât de diferite sunt cu adevărat segmentele tale și de cât de generic este homepage-ul actual. Cu cât e mai mare diferența dintre ce are nevoie să audă un segment și ce spune pagina implicită, cu atât o variantă poate schimba mai mult. De aceea, vizitatorii enterprise care ajung pe un homepage scris pentru echipe mici (sau invers) sunt de obicei cea mai bună primă țintă.

Cele cinci elemente care merită personalizate, în ordinea priorității

Ordinea de mai jos ierarhizează elementele după impactul probabil raportat la efortul de a construi și întreține variante. Este o ipoteză de pornire de testat pe propriul trafic, nu o lege.

1. Titlul și subtitlul din hero

Titlul este primul lucru pe care îl citesc vizitatorii și elementul cel mai ieftin de variat. „Platforma pentru echipele de marketing moderne” nu-i spune aproape nimic unui vizitator despre dacă e pentru el. „Software de generare a cererii pentru echipele de marketing din servicii financiare” îi spune marketerului unei bănci „da” într-un singur rând, iar asta e treaba titlului.

Trei moduri de a-l varia:

• După industrie, cu referire la verticala vizitatorului: „Cum reduc producătorii timpul de la ofertă la închidere” sună foarte diferit pentru un responsabil de operațiuni dintr-o fabrică decât o propunere de valoare generică.
• După mărimea companiei. Vizitatorii enterprise caută scalabilitate, securitate și compatibilitate cu instrumentele existente; companiile mai mici caută o configurare rapidă și costuri reduse.
• După etapă. Un vizitator nou trebuie să înțeleagă ce faci. Un vizitator care revine și a citit deja paginile de produs are nevoie de un motiv să facă următorul pas.

Titlurile pe industrie nu le bat întotdeauna pe cele pe mărimea companiei. Pentru produsele orizontale, care servesc multe verticale, mărimea contează adesea mai mult, pentru că reflectă grijile cumpărătorului: bugetul, procesul de achiziție și efortul de implementare. Pentru produsele construite pentru una sau două verticale, industria contează de obicei mai mult. Dacă nu ești sigur, testează-le pe amândouă față de varianta implicită înainte să te decizi.

Nu pune cifre în titlurile variantelor decât dacă le poți susține pe pagină. „Convert 3x more leads” într-un hero personalizat rămâne o afirmație nesusținută, iar cumpărătorii atenți observă.

2. Bara de logo-uri și testimonialele

Dovada socială e ușor de personalizat și are un rol precis. Un vizitator care parcurge o bară de logouri se întreabă: „folosesc asta companii ca a mea?” O bară cu logouri din industria sau categoria lui de dimensiune răspunde da dintr-o privire. O bară cu branduri celebre, dar fără legătură, răspunde la o altă întrebare.

Așadar, o companie de tehnologie medicală ar trebui să vadă alte companii din sănătate, un cumpărător enterprise ar trebui să vadă clienți mari și ușor de recunoscut, iar un startup ar trebui să vadă companii cu creștere rapidă de care a auzit. Cu segmentarea audienței implementată, configurația înseamnă patru-șase seturi de logouri asociate segmentelor principale plus setul implicit. Măsoar-o prin click-urile pe logouri sau pe linkurile către studii de caz și prin rata de conversie a segmentului, nu prin timpul petrecut pe pagină.

Limita este lista ta de clienți. Dacă ai doar doi clienți din sănătate, o bară de logo-uri din sănătate pare săracă. Grupează după ceva ce poți umple, precum „industrii reglementate” sau „companii cu peste 1.000 de angajați”, în loc să afișezi o bară cu două logo-uri.

3. Studiu de caz evidențiat

Majoritatea paginilor principale B2B prezintă una sau două povești de clienți la mijlocul paginii. Alegerea poveștii afișate are valoare mare, pentru că este cea mai concretă dovadă de pe pagină: un vizitator din fintech citește despre un client din fintech, un vizitator din SaaS despre un client din SaaS. Dacă nu ai povești pe industrii, potrivește după dimensiunea companiei sau cazul de utilizare. Companiile SaaS au propriile tipare, descrise în personalizarea site-ului pentru SaaS.

Pune rezultatul în titlul poveștii când clientul a fost de acord să-l împărtășească. Un titlu care numește clientul și spune că și-a „scurtat ciclul de vânzare” e mai slab decât același titlu cu cifra reală, atâta timp cât cifra este reală și aprobată.

4. Textul și destinația CTA-ului

Scopul nu este să schimbi oferta, ci să potrivești formularea și nivelul de angajament cu vizitatorul. Cumpărătorii enterprise se așteaptă la un proces consultativ, așa că „Vorbește cu echipa noastră enterprise” se potrivește. Evaluatorii din mid-market vor adesea să vadă înainte să vorbească, așa că „Urmărește un tur de produs de 3 minute” poate aduce mai multe clicuri. Clienții existenți care ajung pe homepage ar trebui să vadă „Mergi la dashboard” sau „Vezi ce e nou”.

Schimbă textul și linkul. Lasă culoarea, dimensiunea și poziția neschimbate. Modificarea designului vizual pe segmente adaugă muncă de QA și face mai greu de spus ce schimbare a mișcat cifrele. Articolul nostru despre CTA-uri personalizate pe bază de date explică cum alegi variante de CTA fără să multiplici complexitatea.

5. Accent pe funcționalități

Multe homepage-uri au o secțiune de funcționalități sub hero. Poți schimba ce funcționalități apar primele (nu ce funcționalități există), astfel încât vizitatorul să-și vadă problema abordată la început. Dacă datele firmografice și tehnografice îți spun că o companie folosește Salesforce, pune integrarea Salesforce prima. Dacă vizitatorul vine dintr-o organizație de marketing mare, începe cu fluxurile de colaborare și aprobare.

Acesta vine pe locul cinci pentru că mai puțini vizitatori derulează atât de jos, iar efectul e mai greu de izolat. Fă-l după ce primele patru sunt live și măsurate.

Cum să segmentezi vizitatorii homepage-ului

Niciunul dintre elementele de mai sus nu funcționează fără segmente. Greșeala de evitat este să construiești o matrice mare de segmente înainte să știi dacă personalizarea schimbă ceva pe homepage.

Începe cu trei segmente

1. Enterprise (peste 1.000 de angajați). Pune accent pe scară, securitate, conformitate și integrarea cu instrumentele existente. Ghidul nostru despre personalizarea site-ului B2B în funcție de mărimea companiei tratează în detaliu fiecare categorie.
2. Mid-market (100-999 de angajați). Pune accent pe randamentul investiției, ușurința implementării și flexibilitate.
3. Toți ceilalți: companiile mici și vizitatorii neidentificați. Ei văd homepage-ul implicit, care este și varianta ta de rezervă.

Pragurile de mărime sunt un punct de plecare; mută-le astfel încât să corespundă felului în care echipa ta de vânzări împarte efectiv conturile. După ce variantele pe mărime au rulat suficient cât să le poți interpreta, adaugă straturi pe industrie pentru primele două-trei verticale. Combinarea mărimii cu industria din prima zi îți dă o grilă de variante pe care nimeni nu o poate ține la zi și care împarte traficul prea subțire ca să poată fi măsurat.

De unde provin datele segmentului

Personalizarea homepage-ului depinde de a ști ceva despre vizitator înainte ca acesta să completeze un formular. Identificarea vizitatorilor la nivel de companie asociază adresa IP a vizitatorului cu un profil de companie, care include de obicei:

• numele companiei și industria
• numărul de angajați și intervalul cifrei de afaceri
• locația sediului central
• stackul tehnologic, la unii furnizori

Pentru că identificarea are loc la prima încărcare a paginii, și vizitatorii noi pot vedea o variantă. Cât din trafic poate fi identificat depinde mult de audiența ta. Oamenii din rețele corporative sunt identificați mult mai des decât cei care lucrează de acasă sau de pe rețele mobile, așa că traficul predominant enterprise tinde să fie identificat mai bine. Măsoară-ți rata de potrivire timp de două săptămâni înainte să planifici segmente în funcție de ea.

Vizitatori necunoscuți

Pe majoritatea site-urilor, cei mai mulți vizitatori nu pot fi identificați, iar echipele se blochează uneori așteptând o acoperire perfectă. Nu ai nevoie de ea. Vizitatorii necunoscuți văd homepage-ul implicit. Pe măsură ce navighează, comportamentul lor (pagini vizualizate, conținut descărcat, funcționalități pe care au dat clic) poate alimenta personalizarea la vizitele ulterioare. Articolul nostru despre segmentarea comportamentală dincolo de datele firmografice acoperă această parte.

Merită să personalizezi chiar și doar pentru vizitatorii pe care îi poți identifica. Traficul identificat înclină spre companii mai mari, pe rețele corporative, iar acestea sunt adesea conturile pe care echipa de vânzări le vrea cel mai mult.

Un plan de implementare pentru primele două luni

Planul este intenționat secvențial: un segment live și măsurat înainte să fie construit următorul. Previne situația frecventă în care toate variantele sunt scrise deodată, iar proiectul stă săptămâni întregi în revizuire fără ca ceva să ajungă live.

Săptămânile 1–2: nivelul de referință și definirea segmentelor

1. Instalează identificarea vizitatorilor dacă nu o ai și colectează cel puțin două săptămâni de date despre cine vizitează.
2. Împarte comportamentul actual de pe homepage pe segmentele planificate. În analytics-ul personalizării website-ului, compară rata de respingere, paginile per sesiune și rata de conversie pentru enterprise, mid-market și toți ceilalți.
3. Notează regulile exacte pentru fiecare segment (de exemplu, „1.000 de angajați sau mai mult, orice industrie”).
4. Salvează homepage-ul actual ca versiune de control.

Săptămânile 3–4: construiește o variantă

1. Începe doar cu segmentul enterprise. Este de obicei cel mai valoros și cel ale cărui nevoi diferă cel mai mult de pagina implicită.
2. Scrie titlul și subtitlul pentru enterprise.
3. Compune o bară de logo-uri enterprise din clienții pe care ai permisiunea să-i afișezi.
4. Alege o poveste de client enterprise pentru blocul principal.
5. Schimbă textul CTA-ului dacă procesul de achiziție enterprise este diferit.
6. Lansează cu un grup de control: de exemplu, 20% dintre vizitatorii enterprise continuă să vadă varianta implicită. Calculează mai întâi dimensiunea eșantionului, pentru că segmentele de pe homepage sunt adesea mici; tabelele noastre de dimensiune a eșantionului pentru teste A/B te ajută. Pentru testele care urmează după acesta, urmează roadmap-ul nostru de 90 de zile pentru testarea personalizării.

Săptămânile 5–8: interpretează, ajustează, extinde

1. Compară varianta enterprise cu grupul ei de control pe metrica aleasă înainte de lansare.
2. Dacă varianta câștigă, construiește varianta mid-market în același mod.
3. Dacă pierde, analizează fiecare element. Un titlu prea restrâns sau o bară de logouri care nu se potrivește segmentului sunt suspecții obișnuiți.
4. Când ambele variante pe mărime rulează, ia în calcul straturi de industrie pentru cele mai mari verticale.

Greșeli care compromit primele încercări

Schimbarea layout-ului în locul conținutului

Unele echipe reconstruiesc structura paginii pentru fiecare segment: secțiuni mutate, blocuri adăugate, altele eliminate. Fiecare variantă are atunci nevoie de propriul QA, viteza paginii are de suferit, iar vizitatorii care revin pot vedea de fiecare dată o pagină aranjată altfel. Păstrează o singură structură pentru toată lumea și schimbă conținutul din interiorul ei: același hero, alt titlu; aceeași bară de logouri, alte logouri; același bloc de poveste, altă poveste. Articolul nostru despre modele de design pentru website-uri B2B personalizate tratează subiectul mai în detaliu.

Uitarea vizitatorilor care revin

Verifică în analytics împărțirea între vizitatori noi și cei care revin; pe multe site-uri B2B, vizitatorii care revin reprezintă o parte mare din traficul paginii principale. Cineva care a citit trei pagini de produs săptămâna trecută nu are nevoie din nou de explicația „ce facem”. Are nevoie de un motiv să continue: o poveste nouă a unui client, o actualizare de produs sau o cale directă către pagina pe care a fost ultima dată. Tratează noi vs care revin ca pe un segment, alături de dimensiune și industrie. Se potrivește natural cu personalizarea pe etapele parcursului cumpărătorului.

Neglijarea variantei de rezervă

Când un vizitator nu poate fi identificat, ar trebui să vadă o pagină completă și bine testată. Două lucruri merg prost. Fie regulile de personalizare lasă goluri care se afișează ca un bloc gol sau un titlu completat pe jumătate, fie pagina implicită e ignorată pentru că toată atenția s-a dus spre variante. Majoritatea vizitatorilor vor vedea varianta implicită, iar ea e referința pe care fiecare variantă trebuie să o bată, așa că testeaz-o și îmbunătățește-o ca pe orice altă versiune. Dacă are nevoie de o regândire, ghidul nostru despre designul site-urilor B2B arată ce ar trebui să facă pentru fiecare tip de vizitator.

Personalizare care pare intruzivă

„Bine ai venit, Acme Corp” în hero este tehnic posibil și adesea contraproductiv. Un vizitator care nu se aștepta să-i știi angajatorul poate găsi asta neliniștitor, iar o potrivire greșită (un vizitator dintr-o rețea partajată asociat cu compania greșită) arată ca o eroare. Personalizează după segment („pentru echipele din servicii financiare”), nu după numele companiei, decât dacă vizitatorul s-a identificat deja singur.

Cum măsori personalizarea homepage-ului

Homepage-ul are mai multe roluri, așa că o singură rată de conversie nu îl descrie complet. Folosește un set scurt de metrici și compară mereu același segment în variantă și în grupul de control.

Cum măsori impactul paginilor personalizate în B2B

Comparațiile înainte-după sunt metoda cea mai comună și cea mai puțin fiabilă, pentru că între cele două perioade se schimbă campaniile, sezonalitatea și activitatea de vânzări. Un grup holdout evită asta:

1. Reține aleatoriu o parte din fiecare segment personalizat (10–20% este o alegere obișnuită), astfel încât să vadă în continuare homepage-ul implicit.
2. Compară lucruri comparabile: vizitatorii enterprise care au văzut varianta față de vizitatorii enterprise din grupul de control, în aceeași perioadă.
3. Alege dinainte o singură metrică principală, de exemplu conversia homepage-demo pentru acel segment, și calculează eșantionul de care ai nevoie înainte să te uiți la rezultate.
4. Urmărește conturile în CRM. Leagă segmentul și varianta de oportunități, ca să vezi dacă o creștere la nivel de clic se transformă în pipeline.

Pentru atribuirea mai detaliată a pipeline-ului către personalizare, vezi ghidul nostru despre măsurarea ROI-ului personalizării site-ului și articolul despre atribuirea personalizării.

Exemplu practic (ilustrativ)

Acest exemplu este ipotetic, cu cifre rotunde, ca să arate cum se leagă piesele. O companie de software vinde o platformă de date organizațiilor din sănătate și servicii financiare. Homepage-ul spune „De încredere pentru sute de companii” deasupra unei bare cu logo-uri amestecate. Conversia homepage-demo pentru vizitatorii enterprise identificați este de 2%.

Echipa schimbă patru lucruri, toate în cadrul structurii existente a paginii:

• Titlu: de la „Platforma modernă de date” la „Platforma de date construită pentru conformitatea în sănătate” sau „...pentru conformitatea în servicii financiare”, în funcție de industria vizitatorului.
• Bara de logo-uri: sisteme medicale și companii farmaceutice pentru vizitatorii din sănătate, bănci și asigurători pentru vizitatorii din servicii financiare.
• Studiu de caz: schimbat în funcție de industrie.
• CTA: „Vorbește cu echipa noastră pentru sănătate” (sau servicii financiare) pentru vizitatorii enterprise, „Vezi un tur de produs de 5 minute” pentru mid-market.

Acum măsurarea. Să presupunem că echipa vrea să detecteze o creștere a conversiei homepage–demo de la 2% la 2,5% în segmentul de sănătate. La un nivel de încredere de 95% și o putere statistică de 80%, asta necesită aproximativ 14.000 de vizitatori în fiecare grup (variantă și holdout). Dacă vizitatorii enterprise din sănătate sunt 2.000 pe lună și doar 20% ajung în holdout, doar umplerea holdout-ului ar dura aproximativ trei ani. Testul, așa cum a fost conceput, nu este viabil.

Opțiunile echipei: combină sănătatea și serviciile financiare într-o singură variantă pentru „industrii reglementate”, ca să dubleze traficul, folosește o împărțire 50/50 în loc de 80/20 pe durata testului sau alege o metrică principală care apare mai des, cum ar fi navigarea de pe homepage către produs. Acest calcul, făcut înainte de lansare, este partea cea mai utilă a exemplului. El decide ce test poți rula efectiv.

Când nu merită personalizarea homepage-ului

Părerea noastră este că unele companii ar trebui să investească acest efort mai întâi în altă parte:

• Dacă homepage-ul primește doar câteva mii de sesiuni pe lună, segmentele vor fi prea mici ca să le poți măsura într-un timp rezonabil (refă calculul de mai sus cu cifrele tale). Landing page-urile plătite, unde controlezi volumul, sunt un loc mai bun de pornire.
• Dacă aproape toți vizitatorii tăi se încadrează într-un singur profil, o singură industrie și o singură categorie de mărime, e puțin de segmentat. Îmbunătățește pagina unică.
• Fără identificare la nivel de companie, ești limitat la schimbări bazate pe comportament pentru vizitatorii recurenți. Configurează mai întâi identificarea.
• Dacă paginile de produs sau formularele au probleme de bază de utilizabilitate, rezolvă-le mai întâi. Un homepage mai bun care duce într-un funnel defect nu ajută.

Primii pași

1. Împarte traficul de pe homepage după dimensiunea companiei și industrie. Dacă încă nu poți, configurează identificarea și revino după două săptămâni de date.
2. Alege segmentul cel mai valoros și cel mai prost servit de textele actuale.
3. Scrie o variantă: titlu, logouri și studiu de caz. Trei schimbări.
4. Lanseaz-o față de un holdout, cu dimensiunea eșantionului calculată dinainte.
5. Extinde doar când prima variantă are un rezultat clar, pozitiv sau negativ.

Markettailor este construit pentru această succesiune. Identificarea vizitatorilor recunoaște companiile de la prima vizualizare de pagină, iar testarea A/B rulează fiecare variantă de homepage față de un grup holdout din cadrul segmentului, așa că comparația de la pasul 4 este configurată pentru tine. Dacă vrei să vezi cum ar arăta asta pe propriul homepage, verifică planurile.

Întrebări frecvente

Ce este personalizarea homepage-ului?

Personalizarea paginii principale înseamnă afișarea unor versiuni diferite ale anumitor elemente ale paginii principale, de obicei titlul, bara de logouri, studiul de caz evidențiat și CTA-ul, pentru segmente diferite de vizitatori. În B2B, segmentele se bazează de regulă pe dimensiunea companiei, industrie, etapa cumpărătorului sau pe faptul că vizitatorul este un cont care revine, iar toți ceilalți văd pagina principală implicită.

Ce elemente ale paginii principale ar trebui să personalizeze mai întâi echipele B2B?

Începe cu titlul și subtitlul din hero, apoi dovezile sociale (logo-uri și testimoniale), apoi studiul de caz evidențiat, apoi textul CTA. Păstrează layoutul paginii identic pentru fiecare segment și schimbă doar conținutul din fiecare secțiune, ceea ce ține mentenanța și măsurarea sub control.

Cum măsori impactul paginilor web personalizate în B2B?

Exclude aleatoriu 10-20% din fiecare segment personalizat, ca să vadă în continuare pagina implicită, apoi compară conversia pentru acel segment între variantă și holdout în aceleași date. Stabilește metrica principală și mărimea necesară a eșantionului înainte de lansare și leagă rezultatele de oportunitățile din CRM ca să vezi dacă creșterea ajunge în pipeline.

Funcționează personalizarea homepage-ului pentru vizitatorii anonimi?

Parțial. Identificarea vizitatorilor la nivel de companie poate asocia o parte din vizitatorii noi cu o companie încă de la prima vizualizare de pagină, astfel încât homepage-ul se poate adapta înainte de completarea oricărui formular. Vizitatorii care nu pot fi identificați văd homepage-ul implicit, care ar trebui testat la fel de atent ca orice variantă, pentru că majoritatea traficului îl vede.

Afectează un homepage personalizat SEO-ul?

Nu, dacă motoarele de căutare văd aceeași pagină implicită ca un vizitator neidentificat, iar elementele personalizate sunt variații ale unui conținut pe aceeași temă. Ghidul nostru despre cum afectează personalizarea SEO-ul acoperă regulile despre cloaking, tagurile canonical și cache-ul.