Personalisering av startsidan för B2B: vad du ska ändra per segment

Personalisering av startsidan inom B2B innebär att ändra ett litet antal element på startsidan (rubriken, bevisen, den utvalda berättelsen, CTA:n) utifrån vem besökaren är. På de flesta B2B-webbplatser är startsidan en av de mest besökta sidorna, ändå ser alla besökare samma hero, samma logotyper och samma knapp. En VP of Engineering på ett fintechbolag med 2 000 anställda får sidan som skrivits för en marknadskoordinator på en byrå med 15 anställda, eller tvärtom.

Vår ståndpunkt: personalisera tre till fem element på startsidan per segment, inte noll och inte allt. Team som försöker personalisera hela sidan fastnar ofta i text- och designgranskningar och lanserar aldrig. Team som inte personaliserar något låter sin mest besökta sida tala till ingen särskild. Det här inlägget går igenom vilka element du ska ändra och i vilken ordning, hur du definierar segment, en plan för utrullning, hur du mäter resultatet ärligt och när personalisering av startsidan inte är värt besväret.

Två relaterade texter innan du börjar. Om du är osäker på om en kampanj alls ska skicka trafik till startsidan går vår jämförelse av landningssida vs startsida igenom vilken trafik som hör hemma var. Och för hur HubSpot, Stripe, Notion, Linear med flera bygger sina standardstartsidor, se våra exempel på B2B-startsidor.

Varför börja med startsidan

De flesta program för webbplatspersonalisering börjar med betalda landningssidor, vilket är logiskt: du styr trafiken och vet vad besökaren klickade på. Startsidan är ett annat problem, och för organisk och direkt trafik är den ofta ett bättre ställe att börja.

Börja med volymen. Öppna ditt analysverktyg och jämför sessionerna på startsidan med din mest besökta landningssida. På de flesta B2B-webbplatser vinner startsidan, och när den gör det når en liten förbättring där fler människor än samma förbättring på en nischsida.

Titta sedan på vem som kommer. Trafiken till startsidan blandar prospekts från storföretag, små företag, befintliga kunder som letar efter inloggningsknappen, partner, arbetssökande och analytiker. En sida skriven för alla blir en kompromiss för var och en. Särskilt befintliga kunder behöver en annan sida, något vi tar upp i personalisering för kundlojalitet och kundbehållning.

Slutligen vet du ofta mer om startsidans besökare än du tror. Besöksidentifiering på företagsnivå kan koppla en del av din trafik till ett företag, med dess bransch och storlek, redan vid första sidvisningen. Det räcker för att välja en rubrik och en logotyprad.

Vi ger dig ingen siffra på vilken ökning du kan förvänta dig, eftersom det inte finns någon ärlig sådan. Det beror på hur olika dina segment faktiskt är och hur generisk din nuvarande startsida är. Ju större glappet är mellan vad ett segment behöver höra och vad standardsidan säger, desto mer kan en variant påverka. Därför är enterprise-besökare som landar på en startsida skriven för små team (eller tvärtom) oftast det bästa första målet.

De fem elementen som är värda att personalisera, i prioritetsordning

Ordningen nedan rangordnar elementen efter trolig effekt i förhållande till insatsen för att bygga och underhålla varianter. Det är en första hypotes att testa på din egen trafik, inte en lag.

1. Huvudrubrik och underrubrik i hero-sektionen

Rubriken är det första besökarna läser och det billigaste elementet att variera. ”Plattformen för moderna marknadsteam” säger nästan ingenting till en besökare om huruvida den är till för hen. ”Programvara för demand generation för marknadsteam inom finansbranschen” säger ja till en banks marknadsförare på en rad, och det är jobbet.

Tre sätt att variera den:

• Efter bransch, med hänvisning till besökarens vertikal: ”Så kortar tillverkare tiden från offert till avslut” läses helt annorlunda av en fabrikschef än ett generiskt värdeerbjudande.
• Efter företagsstorlek. Besökare från stora företag letar efter skala, säkerhet och passform med befintliga verktyg; mindre företag letar efter snabb uppstart och kostnad.
• Efter fas. En förstagångsbesökare behöver förstå vad du gör. En återkommande besökare som redan har läst produktsidorna behöver ett skäl att ta nästa steg.

Branschrubriker slår inte alltid rubriker baserade på företagsstorlek. För horisontella produkter som betjänar många vertikaler spelar storlek ofta större roll, eftersom den hänger ihop med vad köparen oroar sig för: budget, upphandling och implementeringsinsats. För produkter byggda för en eller två vertikaler spelar branschen oftast större roll. Om du är osäker, testa båda mot standardversionen innan du bestämmer dig.

Håll siffror borta från variantrubriker om du inte kan backa upp dem på sidan. ”Konvertera 3 gånger fler leads” i en personaliserad hero-sektion är fortfarande ett ounderbyggt påstående, och noggranna köpare märker det.

2. Logotyprad och kundomdömen

Socialt bevis är lätt att personalisera och fyller en specifik funktion. En besökare som skummar en logotyprad frågar sig ”använder företag som mitt det här?” En rad med logotyper från deras bransch eller storleksklass svarar ja med en blick. En rad med kända men orelaterade varumärken besvarar en annan fråga.

Ett vårdteknikföretag ska alltså se andra vårdföretag, en enterprise-köpare ska se stora, igenkännbara kunder och en startup ska se snabbväxande företag som de har hört talas om. Med målgruppssegmentering på plats består uppsättningen av fyra till sex logotypuppsättningar kopplade till dina huvudsegment plus standarduppsättningen. Mät det genom klick på logotyper eller länkar till kundcase och genom segmentets konverteringsgrad, inte genom tid på sidan.

Begränsningen är din kundlista. Om du bara har två vårdkunder ser en logotyprad för vården tunn ut. Gruppera efter något du kan fylla, som ”reglerade branscher” eller ”företag med över 1 000 anställda”, i stället för att visa en rad med två logotyper.

3. Utvalt kundcase

De flesta B2B-startsidor visar en eller två kundberättelser mitt på sidan. Att välja vilken berättelse som visas är värdefullt eftersom det är det mest konkreta beviset på sidan: en fintech-besökare läser om en fintech-kund, en SaaS-besökare om en SaaS-kund. Om du saknar berättelser per bransch, matcha på företagsstorlek eller användningsfall i stället. SaaS-företag har sina egna mönster, som beskrivs i webbplatspersonalisering för SaaS.

Sätt resultatet i berättelsens rubrik när kunden har godkänt att det delas. En rubrik som nämner kunden och säger att de ”kortade sin säljcykel” är svagare än samma rubrik med den faktiska siffran, så länge siffran är verklig och godkänd.

4. CTA-text och destination

Målet är inte att ändra erbjudandet utan att anpassa formuleringen och åtagandenivån efter besökaren. Köpare på storföretag förväntar sig en rådgivande process, så ”Prata med vårt enterprise-team” passar. Utvärderare på mellanstora företag vill ofta titta innan de pratar, så ”Se en produktgenomgång på 3 minuter” kan få fler klick. Befintliga kunder som landar på startsidan ska få ”Gå till din dashboard” eller ”Se vad som är nytt”.

Ändra texten och länken. Låt färg, storlek och placering vara. Att ändra den visuella designen per segment ger mer QA-arbete och gör det svårare att se vilken ändring som påverkade siffrorna. Vårt inlägg om datadrivna personaliserade CTA:er visar hur du väljer CTA-varianter utan att mångdubbla komplexiteten.

5. Fokus på funktioner

Många startsidor har ett funktionsavsnitt under hero-sektionen. Du kan ändra vilka funktioner som kommer först (inte vilka funktioner som finns) så att besökaren ser sitt problem behandlas först. Om firmografisk och teknografisk data säger att ett företag använder Salesforce, lägg Salesforce-integrationen först. Om besökaren kommer från en stor marknadsorganisation, inled med samarbete och godkännandeflöden.

Det här kommer på femte plats eftersom färre besökare scrollar så långt och effekten är svårare att isolera. Gör det när de fyra första är live och mätta.

Så segmenterar du besökare på startsidan

Inget av elementen ovan fungerar utan segment. Misstaget att undvika är att bygga en stor segmentmatris innan du vet om personalisering över huvud taget påverkar något på din startsida.

Börja med tre segment

1. Enterprise (över 1 000 anställda). Betona skala, säkerhet, regelefterlevnad och integration med befintliga verktyg. Vår guide om att personalisera din B2B-webbplats efter företagsstorlek går igenom varje storleksklass i detalj.
2. Mellanstora företag (100–999 anställda). Betona avkastning, enkel implementering och flexibilitet.
3. Alla andra: små företag och oidentifierade besökare. De ser den vanliga startsidan, som också är din reservversion.

Storleksgränserna är en utgångspunkt; flytta dem så att de matchar hur ditt säljteam faktiskt delar upp konton. När storleksbaserade varianter har körts tillräckligt länge för att kunna läsas av, lägg till branschlager för dina två eller tre viktigaste vertikaler. Att kombinera storlek och bransch från dag ett ger ett rutnät av varianter som ingen kan hålla aktuellt och som delar upp trafiken för tunt för att mäta.

Varifrån segmentdatan kommer

Personalisering av startsidan förutsätter att du vet något om besökaren innan hen fyller i ett formulär. Besöksidentifiering på företagsnivå kopplar en besökares IP-adress till en företagsprofil, som oftast innehåller:

• företagsnamn och bransch
• antal anställda och omsättningsintervall
• huvudkontorets placering
• teknikstack, hos vissa leverantörer

Eftersom uppslagningen sker vid första sidladdningen kan förstagångsbesökare se en variant. Hur stor del av trafiken som kan identifieras beror mycket på din målgrupp. Personer på företagsnätverk identifieras betydligt oftare än personer som jobbar hemifrån eller använder mobilnät, så trafik med många storföretag brukar ge bättre träffar. Mät din egen matchningsgrad i två veckor innan du planerar segment kring den.

Okända besökare

På de flesta webbplatser går majoriteten av besökarna inte att identifiera, och team fastnar ibland i väntan på perfekt täckning. Du behöver den inte. Okända besökare ser standardstartsidan. När de surfar runt kan deras beteende (visade sidor, nedladdat innehåll, klickade funktioner) styra personaliseringen vid senare besök. Vårt inlägg om beteendesegmentering bortom firmografisk data går igenom den delen.

Det är ändå värt att personalisera bara för de besökare du kan identifiera. Identifierad trafik lutar mot större företag på företagsnätverk, och det är ofta just de konton som säljteamet helst vill nå.

En utrullningsplan för de två första månaderna

Planen är avsiktligt sekventiell: ett segment är live och mätt innan nästa byggs. Det förhindrar det vanliga utfallet där alla varianter skrivs på en gång och projektet fastnar i granskning i veckor utan att något går live.

Vecka 1–2: baslinje och definition av segment

1. Installera besöksidentifiering om du inte har det, och samla in minst två veckors data om vilka som besöker webbplatsen.
2. Bryt ner nuvarande beteende på startsidan efter dina planerade segment. Jämför avvisningsfrekvens, sidor per session och konverteringsgrad för storföretag, mellanstora företag och alla andra i analysen av webbplatspersonalisering.
3. Skriv ned de exakta reglerna för varje segment (till exempel ”1 000 anställda eller fler, valfri bransch”).
4. Spara den nuvarande startsidan som kontrollversion.

Vecka 3–4: bygg en variant

1. Börja med enbart enterprise-segmentet. Det är oftast det mest värdefulla och det vars behov skiljer sig mest från standardsidan.
2. Skriv rubriken och underrubriken för enterprise.
3. Sätt ihop en logotyprad för storföretag med kunder som du har tillstånd att visa.
4. Välj en kundberättelse från enterprise för det utvalda blocket.
5. Ändra CTA-texten om köpprocessen för enterprise ser annorlunda ut.
6. Lansera med en kontrollgrupp: till exempel får 20 % av enterprise-besökarna fortsätta se standardversionen. Räkna ut urvalsstorleken först, eftersom segmenten på startsidan ofta är små; våra tabeller för urvalsstorlek i A/B-tester hjälper till. För testerna som kommer efter det här, följ vår 90-dagars testplan för personalisering.

Vecka 5–8: läs av, justera, utöka

1. Jämför enterprise-varianten med dess kontrollgrupp på det mätvärde du valde före lansering.
2. Om varianten vinner, bygg varianten för mellanstora företag på samma sätt.
3. Om den förlorar, titta på varje element. En rubrik som är för snäv eller en logotyprad som inte matchar segmentet är de vanliga misstänkta.
4. När båda storleksvarianterna är igång kan du överväga branschlager för dina största vertikaler.

Misstag som sänker första försöken

Att ändra layouten i stället för innehållet

Vissa team bygger om sidstrukturen per segment: avsnitt flyttas, block läggs till och andra tas bort. Då behöver varje variant sin egen QA, sidhastigheten blir lidande och återkommande besökare kan se en annorlunda uppbyggd sida varje gång. Behåll en struktur för alla och ändra innehållet inuti den: samma hero, annan rubrik; samma logotypfält, andra logotyper; samma berättelseblock, en annan berättelse. Vårt inlägg om designmönster för personaliserade B2B-webbplatser går djupare in på detta.

Att glömma återkommande besökare

Kontrollera fördelningen mellan nya och återkommande besökare i ditt analysverktyg; på många B2B-webbplatser utgör återkommande besökare en stor del av trafiken till startsidan. Den som läste tre produktsidor förra veckan behöver inte förklaringen av ”vad vi gör” igen. Hen behöver en anledning att fortsätta: en ny kundberättelse, en produktnyhet eller en direkt väg till sidan hen senast var på. Behandla nya och återkommande som ett segment vid sidan av storlek och bransch. Det passar naturligt ihop med personalisering efter fas i köpresan.

Att försumma reservalternativet

När en besökare inte kan identifieras ska hen se en komplett, vältestad sida. Två saker går fel. Antingen lämnar personaliseringsreglerna luckor som visas som ett tomt block eller en halvfylld rubrik, eller så glöms standardsidan bort eftersom all uppmärksamhet gick till varianterna. De flesta besökare kommer att se standardsidan, och det är den utgångsnivå som varje variant måste slå, så testa och förbättra den som vilken annan version som helst. Om den behöver tänkas om går vår guide till design av B2B-webbplatser igenom vad den ska göra för varje besökartyp.

Att personalisera på ett sätt som känns påträngande

”Välkommen, Acme Corp” i heron är tekniskt möjligt och ofta kontraproduktivt. En besökare som inte väntade sig att du skulle känna till hens arbetsgivare kan tycka att det är obehagligt, och en felaktig matchning (en besökare på ett delat nätverk som kopplas till fel företag) ser trasig ut. Personalisera efter segment (”för team inom finanssektorn”) snarare än efter företagsnamn, om inte besökaren redan har identifierat sig.

Mäta personalisering av startsidan

Startsidan har flera uppgifter, så en enda konverteringsgrad fångar den inte. Använd ett litet antal mätvärden och jämför alltid samma segment i variant och kontrollgrupp.

Så mäter du effekten av personaliserade sidor inom B2B

Jämförelser före och efter är den vanligaste metoden och den minst tillförlitliga, eftersom kampanjer, säsongsvariationer och säljaktivitet förändras mellan de två perioderna. En kontrollgrupp undviker det:

1. Håll slumpmässigt tillbaka en andel av varje personaliserat segment (10–20 % är ett vanligt val) så att de fortsätter att se standardstartsidan.
2. Jämför lika med lika: enterprise-besökare som såg varianten mot enterprise-besökare i kontrollgruppen, under samma datum.
3. Välj ett primärt mätetal i förväg, till exempel konvertering från startsida till demo för det segmentet, och räkna ut vilket urval du behöver innan du tittar på resultaten.
4. Följ kontona in i CRM. Koppla segment och variant till affärsmöjligheter så att du ser om en förbättring på klicknivå blir pipeline.

Mer om att attribuera pipeline till personalisering finns i vår guide till att mäta ROI för webbplatspersonalisering och inlägget om attribuering av personalisering.

Räkneexempel (illustrativt)

Det här exemplet är hypotetiskt, med avrundade siffror, för att visa hur delarna hänger ihop. Ett mjukvaruföretag säljer en dataplattform till organisationer inom vård och finansiella tjänster. Startsidan säger "Betrodd av hundratals företag" ovanför en blandad logotyprad. Konverteringen från startsida till demo för identifierade enterprise-besökare är 2 %.

Teamet ändrar fyra saker, alla inom den befintliga sidstrukturen:

• Rubrik: från ”Den moderna dataplattformen” till ”Dataplattformen byggd för regelefterlevnad inom vården” eller ”...för regelefterlevnad inom finansiella tjänster”, beroende på besökarens bransch.
• Logotyprad: vårdorganisationer och läkemedelsföretag för besökare från vården, banker och försäkringsbolag för besökare från finanssektorn.
• Kundcase: roteras för att matcha branschen.
• CTA: "Prata med vårt vårdteam" (eller finansteam) för enterprise-besökare, "Se en produktrundtur på 5 minuter" för mellansegmentet.

Nu till mätningen. Anta att teamet vill upptäcka en förändring från 2 % till 2,5 % i konvertering från startsida till demo i vårdsegmentet. Med 95 % konfidens och 80 % styrka krävs ungefär 14 000 besökare i varje grupp (variant och kontrollgrupp). Om antalet enterprise-besökare från vården är 2 000 i månaden och bara 20 % hamnar i kontrollgruppen skulle det ta ungefär tre år att fylla enbart kontrollgruppen. Testet är inte genomförbart i den här utformningen.

Teamets alternativ: slå ihop vård och finansiella tjänster till en variant för ”reglerade branscher” för att fördubbla trafiken, använda en fördelning på 50/50 i stället för 80/20 under testperioden, eller välja ett primärt mått som inträffar oftare, till exempel navigering från startsidan till produktsidan. Den uträkningen, gjord före lansering, är den mest användbara delen av exemplet. Den avgör vilket test du faktiskt kan köra.

När personalisering av startsidan inte är värt det

Vår syn är att vissa företag först bör lägga den här insatsen på annat:

• Om startsidan bara får några tusen sessioner i månaden blir segmenten för små för att mätas inom rimlig tid (gör räkneexemplet ovan med dina egna siffror). Betalda landningssidor, där du styr volymen, är ett bättre ställe att börja.
• Om nästan alla dina besökare passar en profil, en bransch och en storleksklass finns det lite att segmentera. Förbättra den enda sidan.
• Utan identifiering på företagsnivå är du begränsad till beteendebaserade ändringar för återkommande besökare. Sätt upp identifiering först.
• Om produktsidor eller formulär har grundläggande användbarhetsproblem, åtgärda dem först. En bättre startsida som leder in i en trasig tratt hjälper inte.

Kom igång

1. Dela upp trafiken till startsidan efter företagsstorlek och bransch. Om du inte kan det ännu, sätt upp identifiering och kom tillbaka när du har två veckors data.
2. Välj det segment som är mest värdefullt och sämst betjänat av din nuvarande text.
3. Skriv en variant: rubrik, logotyper och kundcase. Tre ändringar.
4. Lansera den mot en kontrollgrupp med urvalsstorleken uträknad i förväg.
5. Utöka bara när den första varianten har gett ett tydligt resultat, positivt eller negativt.

Markettailor är byggt för den här sekvensen. Dess besökaridentifiering identifierar företag vid första sidvisningen, och dess A/B-testning kör varje variant av startsidan mot en holdout inom segmentet, så jämförelsen i steg 4 är förberedd åt dig. Vill du se hur det skulle se ut på din egen startsida, kolla planerna.

Vanliga frågor

Vad är personalisering av startsidan?

Personalisering av startsidan innebär att visa olika versioner av utvalda element på startsidan, oftast rubriken, logotypraden, det utvalda kundcaset och CTA:n, för olika besökarsegment. Inom B2B bygger segmenten vanligen på företagsstorlek, bransch, köpfas eller om besökaren är ett återkommande konto, och alla andra ser standardstartsidan.

Vilka element på startsidan bör B2B-team personalisera först?

Börja med hero-rubriken och underrubriken, sedan sociala bevis (logotyper och kundomdömen), sedan det utvalda kundcaset, sedan CTA-texten. Behåll samma sidlayout för alla segment och ändra bara innehållet i varje sektion, vilket håller underhåll och mätning hanterbara.

Hur mäter man effekten av personaliserade webbsidor inom B2B?

Håll tillbaka slumpmässiga 10–20 % av varje personaliserat segment så att de fortsätter att se standardsidan, och jämför sedan konverteringen för segmentet mellan variant och kontrollgrupp under samma datum. Bestäm primärt mått och nödvändig urvalsstorlek före lansering, och koppla resultaten till affärsmöjligheter i CRM för att se om förbättringen når pipeline.

Fungerar personalisering av startsidan för anonyma besökare?

Delvis. Besöksidentifiering på företagsnivå kan koppla en andel av förstagångsbesökarna till ett företag redan vid första sidvisningen, så att startsidan kan anpassas innan något formulär har fyllts i. Besökare som inte kan identifieras ser standardversionen av startsidan, som bör testas lika noggrant som vilken variant som helst eftersom de flesta besökare ser den.

Skadar en personaliserad startsida SEO?

Inte om sökmotorer ser samma standardsida som en oidentifierad besökare och de personaliserade elementen är varianter av innehåll inom samma ämne. Vår guide om hur personalisering påverkar SEO går igenom reglerna för cloaking, canonical-taggar och cachning.