Персоналізація головної сторінки в B2B: що змінювати для кожного сегмента

Персоналізація головної сторінки B2B-сайту — це зміна невеликої кількості її елементів (заголовка, доказів, головної історії, CTA) залежно від того, хто відвідувач. На більшості B2B-сайтів головна — одна з найвідвідуваніших сторінок, проте кожен бачить той самий перший екран, ті самі логотипи й ту саму кнопку. VP of Engineering фінтех-компанії на 2000 осіб отримує сторінку, написану для маркетинг-координатора агенції на 15 осіб, або навпаки.

Наша позиція: персоналізуйте від трьох до п'яти елементів головної сторінки за сегментами — не нуль і не все. Команди, що намагаються персоналізувати всю сторінку, зазвичай застрягають на погодженні текстів і дизайну й так нічого й не запускають. Команди, що нічого не персоналізують, залишають свою найвідвідуванішу сторінку звертатися ні до кого конкретно. У цьому матеріалі розглянуто, які елементи змінювати і в якому порядку, як визначати сегменти, план розгортання, як чесно виміряти результат і коли персоналізація головної сторінки не варта зусиль.

Два пов'язані матеріали, перш ніж почати. Якщо ви не впевнені, чи варто взагалі вести трафік кампанії на головну сторінку, наше порівняння лендингу та головної сторінки пояснює, який трафік куди спрямовувати. А про те, як HubSpot, Stripe, Notion, Linear та інші будують свої головні сторінки, читайте в наших прикладах B2B-головних сторінок.

Чому варто почати з головної сторінки

Більшість програм персоналізації сайту починаються з платних лендингів, і це логічно: ви контролюєте трафік і знаєте, на що клікнув відвідувач. Головна сторінка — інше завдання, і для органічного та прямого трафіку саме з неї часто краще починати.

Почніть з обсягу. Відкрийте аналітику й порівняйте сесії на головній сторінці з вашим найвідвідуванішим лендингом. На більшості B2B-сайтів перемагає головна, і в такому разі невелике покращення там охоплює більше людей, ніж таке саме покращення на нішевій сторінці.

Потім подивіться, хто приходить. Трафік домашньої сторінки змішує корпоративних потенційних клієнтів, малі компанії, наявних клієнтів, які шукають кнопку входу, партнерів, шукачів роботи та аналітиків. Сторінка, написана для всіх них, — компроміс для кожного. Наявним клієнтам особливо потрібна інша сторінка; про це ми пишемо в статті про персоналізацію для лояльності та утримання клієнтів.

Насамкінець, про відвідувачів головної сторінки ви часто знаєте більше, ніж думаєте. Ідентифікація відвідувачів на рівні компанії може визначити компанію для частини вашого трафіку — разом із галуззю та розміром — уже під час першого перегляду сторінки. Цього достатньо, щоб обрати заголовок і рядок логотипів.

Ми не назвемо вам очікуваний приріст, бо чесної цифри не існує. Усе залежить від того, наскільки насправді різняться ваші сегменти і наскільки загальною є ваша поточна головна сторінка. Що більший розрив між тим, що сегмент має почути, і тим, що каже сторінка за замовчуванням, то більше може змінити варіант. Тому корпоративні відвідувачі на головній сторінці, написаній для малих команд (або навпаки), зазвичай найкраща перша ціль.

П’ять елементів, які варто персоналізувати, за пріоритетом

Наведений нижче порядок ранжує елементи за ймовірним впливом відносно зусиль на створення та підтримку варіантів. Це початкова гіпотеза для перевірки на вашому трафіку, а не закон.

1. Заголовок і підзаголовок головного банера

Заголовок — перше, що читають відвідувачі, і найдешевший для варіювання елемент. «Платформа для сучасних маркетингових команд» майже нічого не каже відвідувачу про те, чи це для нього. «ПЗ для генерації попиту для маркетингових команд у фінансових послугах» одним рядком каже маркетологу банку «так», і в цьому його завдання.

Три способи це варіювати:

• За галуззю, з посиланням на вертикаль відвідувача: «Як виробники скорочують час від пропозиції до закриття» сприймається керівником виробничих операцій зовсім інакше, ніж загальна ціннісна пропозиція.
• За розміром компанії. Відвідувачі з великих компаній шукають масштаб, безпеку та сумісність з наявними інструментами; менші компанії — швидкість налаштування й вартість.
• За етапом. Відвідувачу, що прийшов уперше, треба зрозуміти, що ви робите. Повторному відвідувачу, який уже прочитав сторінки продуктів, потрібна причина зробити наступний крок.

Галузеві заголовки не завжди перемагають заголовки за розміром компанії. Для горизонтальних продуктів, що обслуговують багато галузей, розмір часто важливіший, бо відповідає тому, що турбує покупця: бюджет, закупівлі та зусилля на впровадження. Для продуктів, створених для однієї-двох галузей, зазвичай важливіша галузь. Якщо не впевнені, протестуйте обидва варіанти проти стандартного, перш ніж обрати один.

Не вставляйте цифри в заголовки варіантів, якщо не можете підкріпити їх на сторінці. «Конвертуйте втричі більше лідів» у персоналізованому головному блоці — усе одно непідтверджене твердження, і уважні покупці це помічають.

2. Блок логотипів і відгуки

Соціальний доказ легко персоналізувати, і він виконує конкретне завдання. Відвідувач, який переглядає смугу логотипів, питає: «Чи користуються цим компанії, схожі на мою?» Смуга логотипів із його галузі чи діапазону розміру з першого погляду відповідає «так». Смуга відомих, але не пов’язаних брендів відповідає на інше питання.

Тож компанія з медичних технологій має бачити інші компанії з охорони здоров’я, корпоративний покупець — великих, впізнаваних клієнтів, а стартап — швидкозростаючі компанії, про які він чув. Якщо сегментацію аудиторії налаштовано, достатньо чотирьох-шести наборів логотипів, прив’язаних до основних сегментів, плюс стандартного набору. Вимірюйте це кліками на логотипи чи посилання на кейси та коефіцієнтом конверсії сегмента, а не часом на сторінці.

Обмеження — ваш список клієнтів. Якщо у вас лише два клієнти з охорони здоров'я, блок медичних логотипів виглядає бідно. Групуйте за тим, що можете заповнити, як-от «регульовані галузі» чи «компанії з понад 1000 співробітників», замість показувати блок із двома логотипами.

3. Ключовий кейс

На більшості головних сторінок B2B посередині розміщено одну-дві історії клієнтів. Вибір того, яка історія з’явиться, дуже цінний, бо це найконкретніший доказ на сторінці: відвідувач із фінтеху читає про клієнта з фінтеху, SaaS-відвідувач — про SaaS-клієнта. Якщо галузевих історій бракує, зіставляйте за розміром компанії або сценарієм використання. У SaaS-компаній свої патерни, описані в статті персоналізація сайту для SaaS.

Винесіть результат у заголовок історії, якщо клієнт погодився ним поділитися. Заголовок, що називає клієнта і каже, що він «скоротив цикл продажу», слабший за той самий заголовок із реальною цифрою, якщо цифра справжня і погоджена.

4. Текст CTA та куди він веде

Мета — не змінити пропозицію, а узгодити формулювання та рівень зобов'язання з відвідувачем. Корпоративні покупці очікують консультативного процесу, тож «Поговорити з нашою командою для корпоративних клієнтів» підходить. Оцінювачі із середнього сегмента часто хочуть подивитися, перш ніж говорити, тож «Переглянути 3-хвилинний тур продуктом» може зібрати більше кліків. Наявним клієнтам, що потрапляють на головну, варто показувати «Перейти до дашборда» або «Що нового».

Змінюйте текст і посилання. Колір, розмір і розташування не чіпайте. Зміна візуального дизайну для кожного сегмента додає роботи з QA і ускладнює розуміння, яка саме зміна вплинула на цифри. У нашому матеріалі про персоналізовані CTA на основі даних розглянуто, як вибирати варіанти CTA, не множачи складність.

5. Акцент на функціях

На багатьох головних сторінках під банером є розділ функцій. Можна змінювати, які функції йдуть першими (а не які функції існують), щоб відвідувач спершу бачив розв’язання своєї проблеми. Якщо фірмографічні та технографічні дані кажуть, що компанія використовує Salesforce, поставте інтеграцію із Salesforce першою. Якщо відвідувач із великої маркетингової організації, почніть зі спільної роботи та процесів погодження.

Це п’ятий пункт, бо до цього місця прокручує менше відвідувачів, а ефект важче виокремити. Робіть це, коли перші чотири вже запущено й виміряно.

Як сегментувати відвідувачів домашньої сторінки

Жоден із наведених елементів не працює без сегментів. Помилка, якої слід уникати, — будувати велику матрицю сегментів, не знаючи, чи персоналізація взагалі щось змінює на вашій головній сторінці.

Почніть із трьох сегментів

1. Великі підприємства (понад 1000 працівників). Наголошуйте на масштабі, безпеці, відповідності вимогам та інтеграції з наявними інструментами. Наш посібник із персоналізації B2B-сайту за розміром компанії детально розглядає кожну категорію.
2. Середній сегмент (100–999 співробітників). Наголошуйте на окупності інвестицій, простоті впровадження та гнучкості.
3. Усі інші: невеликі компанії та неідентифіковані відвідувачі. Вони бачать стандартну головну сторінку, яка також є вашим резервним варіантом.

Пороги розміру — відправна точка; змінюйте їх відповідно до того, як ваша команда продажів насправді розподіляє акаунти. Коли варіанти за розміром пропрацюють достатньо довго, щоб оцінити результат, додайте галузеві надбудови для двох-трьох головних вертикалей. Поєднання розміру й галузі з першого дня дає сітку варіантів, яку ніхто не зможе підтримувати в актуальному стані і яка надто дрібно розділяє трафік для вимірювання.

Звідки беруться дані про сегменти

Персоналізація головної сторінки залежить від того, чи знаєте ви щось про відвідувача ще до заповнення форми. Ідентифікація відвідувачів на рівні компанії зіставляє IP-адресу відвідувача з профілем компанії, який зазвичай містить:

• назва компанії та галузь
• кількість працівників і діапазон доходу
• розташування головного офісу
• технологічний стек — у деяких постачальників

Оскільки пошук відбувається під час першого завантаження сторінки, варіант можуть побачити й ті, хто прийшов уперше. Яка частка трафіку ідентифікується, сильно залежить від аудиторії. Люди в корпоративних мережах ідентифікуються значно частіше, ніж ті, хто працює з дому чи через мобільні мережі, тож трафік із великою часткою корпорацій зазвичай ідентифікується краще. Вимірюйте власний рівень збігів протягом двох тижнів, перш ніж планувати сегменти на його основі.

Невідомі відвідувачі

На більшості сайтів більшість відвідувачів ідентифікувати неможливо, і команди іноді гальмують в очікуванні ідеального охоплення. Воно вам не потрібне. Невідомі відвідувачі бачать головну сторінку за замовчуванням. Під час перегляду їхня поведінка (переглянуті сторінки, завантажений контент, натиснуті функції) може керувати персоналізацією під час наступних візитів. Цю сторону описано в нашій статті про поведінкову сегментацію понад фірмографічні дані.

Персоналізація лише для відвідувачів, яких вдається ідентифікувати, все одно варта зусиль. Ідентифікований трафік переважно належить великим компаніям у корпоративних мережах, а саме такі акаунти часто найбільше цікавлять відділ продажу.

План розгортання на перші два місяці

План навмисно послідовний: один сегмент запускається й вимірюється, перш ніж створюється наступний. Це запобігає типовій ситуації, коли всі варіанти пишуться одночасно, і проєкт тижнями висить на погодженні, а нічого так і не запускається.

Тижні 1–2: базова лінія та визначення сегментів

1. Встановіть ідентифікацію відвідувачів, якщо її ще немає, і зберіть щонайменше два тижні даних про те, хто заходить.
2. Розбийте поточну поведінку на головній сторінці за запланованими сегментами. В аналітиці персоналізації сайту порівняйте показник відмов, сторінки за сесію та коефіцієнт конверсії для корпоративного сегмента, середнього сегмента і всіх інших.
3. Запишіть точні правила для кожного сегмента (наприклад, «1000 працівників і більше, будь-яка галузь»).
4. Збережіть поточну головну сторінку як контрольну версію.

Тижні 3–4: створіть один варіант

1. Почніть лише з сегмента великого бізнесу. Зазвичай він найцінніший і його потреби найбільше відрізняються від стандартної сторінки.
2. Напишіть корпоративний заголовок і підзаголовок.
3. Зберіть блок логотипів корпоративних клієнтів, на показ яких маєте дозвіл.
4. Виберіть історію корпоративного клієнта для виділеного блоку.
5. Змініть текст CTA, якщо процес купівлі в корпораціях відрізняється.
6. Запускайте з контрольною групою: наприклад, 20% відвідувачів-enterprise і далі бачать стандартну версію. Спершу розрахуйте розмір вибірки, адже сегменти на головній сторінці часто невеликі; допоможуть наші таблиці розміру вибірки для A/B-тестів. Для наступних тестів дотримуйтеся нашої 90-денної дорожньої карти тестування персоналізації.

Тижні 5–8: оцінка, коригування, розширення

1. Порівняйте enterprise-варіант з його контрольною групою за метрикою, обраною до запуску.
2. Якщо варіант виграє, створіть так само варіант для середнього сегмента.
3. Якщо він програє, проаналізуйте кожен елемент. Звичайні підозрювані — надто вузький заголовок або смуга логотипів, що не відповідає сегменту.
4. Коли обидва варіанти за розміром запущено, розгляньте галузеві шари для найбільших вертикалей.

Помилки, що гублять перші спроби

Змінювати макет замість контенту

Деякі команди перебудовують структуру сторінки для кожного сегмента: переміщують розділи, додають блоки, прибирають інші. Тоді кожен варіант потребує окремого QA, страждає швидкість сторінки, а відвідувачі, що повертаються, можуть щоразу бачити інакше скомпоновану сторінку. Тримайте одну структуру для всіх і змінюйте контент усередині неї: той самий головний блок — інший заголовок; та сама смуга логотипів — інші логотипи; той самий блок історії — інша історія. Детальніше — у нашому матеріалі про патерни дизайну для персоналізованих B2B-сайтів.

Забувати про відвідувачів, що повертаються

Перевірте в аналітиці співвідношення нових і повторних відвідувачів; на багатьох B2B-сайтах повторні відвідувачі становлять значну частку трафіку головної сторінки. Тому, хто минулого тижня прочитав три сторінки продукту, не потрібне ще раз пояснення «що ми робимо». Йому потрібна причина продовжити: нова історія клієнта, оновлення продукту чи прямий шлях до сторінки, на якій він був востаннє. Розглядайте нових і повторних відвідувачів як сегмент поряд із розміром і галуззю. Це природно поєднується з персоналізацією за етапом шляху покупця.

Нехтування резервним варіантом

Коли відвідувача неможливо ідентифікувати, він має бачити повноцінну, добре протестовану сторінку. Зазвичай іде не так одне з двох. Або правила персоналізації залишають прогалини, що рендеряться як порожній блок чи напівзаповнений заголовок, або сторінкою за замовчуванням нехтують, бо вся увага пішла на варіанти. Більшість відвідувачів бачитимуть варіант за замовчуванням, і саме його має перевершити кожен варіант, тож тестуйте й покращуйте його, як будь-яку іншу версію. Якщо його треба переосмислити, наш посібник із дизайну B2B-сайту пояснює, що він має робити для кожного типу відвідувачів.

Персоналізація, що здається нав’язливою

«Вітаємо, Acme Corp» у головному блоці технічно можливо й часто шкодить. Відвідувача, який не очікував, що ви знаєте його роботодавця, це може насторожити, а помилкове зіставлення (відвідувач зі спільної мережі, визначений як інша компанія) виглядає як збій. Персоналізуйте за сегментом («для команд фінансових послуг»), а не за назвою компанії, якщо відвідувач ще не назвався сам.

Як вимірювати персоналізацію головної сторінки

Головна сторінка виконує кілька завдань, тому один коефіцієнт конверсії її не описує. Використовуйте короткий набір метрик і завжди порівнюйте той самий сегмент у варіанті та контрольній групі.

Як вимірювати вплив персоналізованих сторінок у B2B

Порівняння «до і після» — найпоширеніший і найменш надійний метод, бо між двома періодами змінюються кампанії, сезонність і активність продажів. Контрольна група позбавляє цієї проблеми:

1. Випадково відкладіть частку кожного персоналізованого сегмента (часто обирають 10–20%), щоб вона й далі бачила типову головну сторінку.
2. Порівнюйте зіставне: корпоративних відвідувачів, які бачили варіант, із корпоративними відвідувачами контрольної групи за ті самі дати.
3. Заздалегідь оберіть одну основну метрику, наприклад конверсію з головної сторінки в демо для цього сегмента, і розрахуйте потрібну вибірку, перш ніж дивитися на результати.
4. Відстежуйте акаунти в CRM. Пов'яжіть сегмент і варіант з можливостями (opportunities), щоб бачити, чи перетворюється приріст кліків на пайплайн.

Детальніше про атрибуцію пайплайну до персоналізації читайте в нашому посібнику з вимірювання ROI персоналізації сайту та пості про атрибуцію персоналізації.

Розрахунковий приклад (ілюстративний)

Це гіпотетичний приклад із круглими числами, щоб показати, як усе поєднується. Компанія з ПЗ продає платформу даних організаціям охорони здоров’я та фінансових послуг. На її головній сторінці над змішаною смугою логотипів написано «Нам довіряють сотні компаній». Конверсія з головної в демо для ідентифікованих корпоративних відвідувачів — 2%.

Команда змінює чотири речі, усі в межах наявної структури сторінки:

• Заголовок: з «Сучасна платформа даних» на «Платформа даних, створена для відповідності вимогам в охороні здоров’я» або «...для відповідності вимогам у фінансових послугах», залежно від галузі відвідувача.
• Стрічка логотипів: системи охорони здоров’я та фармкомпанії для відвідувачів з охорони здоров’я, банки й страховики для відвідувачів із фінансових послуг.
• Кейс: змінюється відповідно до галузі.
• CTA: «Поговоріть з нашою командою для охорони здоров’я» (або фінансових послуг) для корпоративних відвідувачів, «Подивіться 5-хвилинний тур продуктом» для середнього сегмента.

Тепер вимірювання. Припустімо, команда хоче виявити зростання конверсії з головної сторінки в демо з 2% до 2,5% у сегменті охорони здоров'я. За 95% довіри та 80% потужності для цього потрібно приблизно 14 000 відвідувачів у кожній групі (варіант і контрольна). Якщо великих компаній з охорони здоров'я приходить 2000 на місяць, а в контрольну групу потрапляє лише 20%, сама контрольна група набиралася б близько трьох років. У такому вигляді тест нежиттєздатний.

Варіанти команди: об'єднати охорону здоров'я та фінансові послуги в один варіант «регульовані галузі», щоб подвоїти трафік, використати на час тесту розподіл 50/50 замість 80/20 або вибрати основну метрику, що трапляється частіше, як-от перехід із головної сторінки на сторінку продукту. Ця арифметика, зроблена до запуску, — найкорисніша частина прикладу. Вона визначає, який тест ви реально можете провести.

Коли персоналізація головної сторінки того не варта

На нашу думку, деяким компаніям варто спершу спрямувати ці зусилля деінде:

• Якщо головна сторінка отримує лише кілька тисяч сесій на місяць, сегменти будуть замалими, щоб виміряти їх за розумний час (підставте свої цифри в наведений вище приклад розрахунку). Краще почати з платних цільових сторінок, де ви контролюєте обсяг.
• Якщо майже всі ваші відвідувачі відповідають одному профілю, одній галузі та одному діапазону розміру, сегментувати майже нічого. Покращуйте одну сторінку.
• Без ідентифікації на рівні компаній ви обмежені змінами на основі поведінки для повторних відвідувачів. Спершу налаштуйте ідентифікацію.
• Якщо сторінки продуктів чи форми мають базові проблеми з юзабіліті, спершу виправте їх. Краща головна сторінка, що веде в зламану воронку, не допоможе.

Початок роботи

1. Розподіліть трафік головної сторінки за розміром компанії та галуззю. Якщо поки що не можете, налаштуйте ідентифікацію й поверніться через два тижні збору даних.
2. Оберіть сегмент, найцінніший і найгірше обслуговуваний вашими поточними текстами.
3. Напишіть один варіант: заголовок, логотипи та кейс. Три зміни.
4. Запустіть його проти контрольної групи із заздалегідь розрахованим розміром вибірки.
5. Розширюйтеся лише тоді, коли перший варіант має чіткий результат — позитивний чи негативний.

Markettailor створено саме для такої послідовності. Його ідентифікація відвідувачів визначає компанії з першого перегляду сторінки, а A/B-тестування порівнює кожен варіант головної сторінки з контрольною групою всередині сегмента, тож порівняння з кроку 4 налаштоване за вас. Якщо хочете побачити, як це виглядатиме на вашій головній сторінці, перегляньте тарифи.

Поширені запитання

Що таке персоналізація головної сторінки?

Персоналізація головної сторінки — це показ різних версій окремих елементів головної, зазвичай заголовка, смуги логотипів, ключового кейсу та CTA, різним сегментам відвідувачів. У B2B сегменти зазвичай базуються на розмірі компанії, галузі, етапі покупця чи тому, чи це акаунт, що повертається, а всі інші бачать стандартну головну сторінку.

Які елементи головної сторінки B2B-командам варто персоналізувати насамперед?

Почніть із заголовка й підзаголовка головного блоку, потім соціальні докази (логотипи та відгуки), потім головний кейс, потім текст CTA. Макет сторінки залиште однаковим для всіх сегментів і змінюйте лише контент усередині кожного розділу — так підтримка й вимірювання залишаються керованими.

Як вимірювати вплив персоналізованих вебсторінок у B2B?

Залиште випадкові 10–20% кожного персоналізованого сегмента на стандартній сторінці, а потім порівняйте конверсію цього сегмента між варіантом і контрольною групою за ті самі дати. Визначте основну метрику та потрібний розмір вибірки до запуску і пов'яжіть результати з можливостями в CRM, щоб побачити, чи доходить приріст до пайплайну.

Чи працює персоналізація головної сторінки для анонімних відвідувачів?

Частково. Ідентифікація відвідувачів на рівні компанії може зіставити частину нових відвідувачів із компанією вже під час першого перегляду сторінки, тож головна сторінка може адаптуватися ще до заповнення будь-якої форми. Відвідувачі, яких не вдається ідентифікувати, бачать головну сторінку за замовчуванням, і її слід тестувати так само ретельно, як будь-який варіант, адже її бачить більшість трафіку.

Чи шкодить персоналізована головна сторінка SEO?

Ні, якщо пошукові системи бачать ту саму сторінку за замовчуванням, що й неідентифікований відвідувач, а персоналізовані елементи є варіаціями тематичного контенту. Правила щодо клоакінгу, канонічних тегів і кешування описано в нашому посібнику про вплив персоналізації на SEO.