Personalisering av forsiden for B2B: hva du bør endre per segment

Personalisering av forsiden i B2B betyr å endre et lite antall elementer på forsiden (overskriften, beviset, den fremhevede historien, CTA-en) basert på hvem den besøkende er. På de fleste B2B-nettsteder er forsiden en av de mest besøkte sidene, men alle besøkende ser den samme heroen, de samme logoene og den samme knappen. En VP of Engineering i et fintech-selskap med 2 000 ansatte får siden som er skrevet for en markedskoordinator i et byrå med 15 ansatte, eller omvendt.

Vårt standpunkt: personaliser tre til fem elementer på forsiden per segment, ikke null og ikke alt. Team som prøver å personalisere hele siden, blir gjerne sittende fast i tekst- og designgjennomganger og lanserer aldri. Team som ikke personaliserer noe, lar sin mest besøkte side snakke til ingen spesielt. Dette innlegget dekker hvilke elementer du bør endre og i hvilken rekkefølge, hvordan du definerer segmenter, en plan for utrulling, hvordan du måler resultatet ærlig, og når personalisering av forsiden ikke er verdt det.

To relaterte artikler før du begynner. Hvis du er usikker på om en kampanje i det hele tatt bør sende trafikk til forsiden, viser sammenligningen vår av landingsside vs. forside hvilken trafikk som hører hjemme hvor. Og for hvordan HubSpot, Stripe, Notion, Linear og andre bygger standardforsiden sin, se våre eksempler på B2B-forsider.

Hvorfor starte med forsiden

De fleste programmer for personalisering av nettsteder starter med betalte landingssider, og det gir mening: du styrer trafikken og vet hva den besøkende klikket på. Forsiden er et annet problem, og for organisk og direkte trafikk er den ofte et bedre sted å begynne.

Start med volum. Åpne analyseverktøyet og sammenlign økter på forsiden med den travleste landingssiden din. På de fleste B2B-nettsteder vinner forsiden, og når den gjør det, når en liten forbedring der flere mennesker enn den samme forbedringen på en nisjeside.

Se deretter på hvem som kommer. Trafikken til forsiden blander enterprise-prospekter, små selskaper, eksisterende kunder som leter etter innloggingsknappen, partnere, jobbsøkere og analytikere. En side skrevet for alle er et kompromiss for hver av dem. Særlig eksisterende kunder trenger en annen side, noe vi tar for oss i personalisering for kundelojalitet og -oppbevaring.

Til slutt vet du ofte mer om besøkende på forsiden enn du tror. Besøksidentifikasjon på bedriftsnivå kan knytte en del av trafikken din til et selskap, med bransje og størrelse, ved første sidevisning. Det er nok til å velge en overskrift og en logolinje.

Vi gir deg ikke et tall for forventet økning, fordi det ikke finnes noe ærlig tall. Det avhenger av hvor ulike segmentene dine egentlig er og hvor generisk den nåværende forsiden din er. Jo større avstand mellom det et segment trenger å høre og det standardsiden sier, desto mer kan en variant flytte. Derfor er besøkende fra store virksomheter som lander på en forside skrevet for små team (eller omvendt) som regel det beste første målet.

De fem elementene som er verdt å personalisere, i prioritert rekkefølge

Rekkefølgen nedenfor rangerer elementene etter sannsynlig effekt sett opp mot innsatsen med å bygge og vedlikeholde varianter. Det er en hypotese å starte med og teste på din egen trafikk, ikke en lov.

1. Hovedoverskrift og undertittel i hero

Overskriften er det første besøkende leser, og det billigste elementet å variere. «Plattformen for moderne markedsføringsteam» forteller en besøkende nesten ingenting om hvorvidt den er for dem. «Programvare for etterspørselsgenerering for markedsføringsteam i finansnæringen» sier ja til en bankmarkedsfører på én linje, og det er jobben.

Tre måter å variere den på:

• Etter bransje, med henvisning til den besøkendes bransje: «Slik kutter produsenter tiden fra tilbud til avtale» leses helt annerledes av en driftsleder ved en fabrikk enn et generisk verdiforslag.
• Etter bedriftsstørrelse. Enterprise-besøkende ser etter skala, sikkerhet og at det passer med eksisterende verktøy; mindre bedrifter ser etter rask oppstart og kostnad.
• Etter fase. En førstegangsbesøkende trenger å forstå hva du gjør. En tilbakevendende besøkende som allerede har lest produktsidene, trenger en grunn til å ta neste steg.

Bransjeoverskrifter slår ikke alltid overskrifter basert på selskapsstørrelse. For horisontale produkter som betjener mange vertikaler, betyr størrelse ofte mer, fordi den henger sammen med det kjøperen bekymrer seg for: budsjett, innkjøpsprosess og implementeringsinnsats. For produkter laget for én eller to vertikaler betyr bransje som regel mer. Er du usikker, test begge mot standardversjonen før du bestemmer deg for én.

Hold tall unna overskriftene i variantene med mindre du kan underbygge dem på siden. «Konverter 3x flere leads» i en personalisert toppseksjon er fortsatt en udokumentert påstand, og nøye kjøpere legger merke til det.

2. Logolinje og kundeuttalelser

Sosialt bevis er lett å personalisere og har en bestemt jobb. En besøkende som skanner en logorad, spør seg «bruker selskaper som mitt dette?» En rad med logoer fra deres bransje eller størrelsesgruppe svarer ja med et blikk. En rad med kjente, men urelaterte merkevarer svarer på et annet spørsmål.

Et helseteknologiselskap bør altså se andre helseselskaper, en kjøper fra en stor virksomhet bør se store, gjenkjennelige kunder, og en oppstartsbedrift bør se raskt voksende selskaper de har hørt om. Med målgruppesegmentering på plass består oppsettet av fire til seks logosett koblet til hovedsegmentene dine pluss standardsettet. Mål det i klikk på logoer eller lenker til kundecaser og i segmentets konverteringsrate, ikke i tid på siden.

Begrensningen er kundelisten din. Har du bare to kunder i helsesektoren, ser en logolinje for helse tynn ut. Grupper etter noe du kan fylle, som «regulerte bransjer» eller «selskaper med over 1 000 ansatte», i stedet for å vise en linje med to logoer.

3. Fremhevet kundecase

De fleste B2B-forsider har én eller to kundehistorier midt på siden. Å velge hvilken historie som vises har stor verdi, fordi den er det mest konkrete beviset på siden: en besøkende fra fintech leser om en fintech-kunde, en besøkende fra SaaS om en SaaS-kunde. Mangler du historier per bransje, matcher du på selskapsstørrelse eller bruksområde i stedet. SaaS-selskaper har sine egne mønstre, som beskrives i personalisering av nettsteder for SaaS.

Sett resultatet i overskriften på historien når kunden har godkjent at det deles. En overskrift som nevner kunden og sier at de «kortet ned salgssyklusen», er svakere enn den samme overskriften med det faktiske tallet, så lenge tallet er ekte og godkjent.

4. CTA-tekst og mål

Målet er ikke å endre tilbudet, men å tilpasse ordlyden og forpliktelsesnivået til den besøkende. Enterprise-kjøpere forventer en rådgivende prosess, så «Snakk med enterprise-teamet vårt» passer. Evaluatorer i mellomstore selskaper vil ofte se før de snakker, så «Se en produktomvisning på 3 minutter» kan gi flere klikk. Eksisterende kunder som lander på forsiden, bør få «Gå til dashbordet ditt» eller «Se hva som er nytt».

Endre teksten og lenken. La farge, størrelse og plassering være. Å endre visuelt design per segment gir mer QA-arbeid og gjør det vanskeligere å se hvilken endring som flyttet tallene. Innlegget vårt om datadrevne personaliserte CTA-er viser hvordan du velger CTA-varianter uten å mangedoble kompleksiteten.

5. Vekt på funksjoner

Mange forsider har en funksjonsseksjon under hero-seksjonen. Du kan endre hvilke funksjoner som kommer først (ikke hvilke funksjoner som finnes), slik at den besøkende ser at problemet deres blir adressert først. Forteller firmografiske og teknografiske data deg at et selskap bruker Salesforce, setter du Salesforce-integrasjonen først. Kommer den besøkende fra en stor markedsavdeling, starter du med samarbeids- og godkjenningsflyter.

Dette kommer som nummer fem fordi færre besøkende ruller så langt ned og effekten er vanskeligere å isolere. Gjør det når de fire første er live og målt.

Slik segmenterer du besøkende på forsiden

Ingen av elementene ovenfor fungerer uten segmenter. Feilen du bør unngå, er å bygge en stor segmentmatrise før du vet om personalisering i det hele tatt flytter noe på forsiden din.

Start med tre segmenter

1. Enterprise (1 000+ ansatte). Fremhev skala, sikkerhet, regeletterlevelse og integrasjon med eksisterende verktøy. Guiden vår om å personalisere B2B-nettstedet etter selskapsstørrelse går gjennom hvert segment i detalj.
2. Mellomstore selskaper (100–999 ansatte). Legg vekt på avkastning, enkel implementering og fleksibilitet.
3. Alle andre: små selskaper og uidentifiserte besøkende. De får standardforsiden, som også er reserveløsningen din.

Størrelsesgrensene er et utgangspunkt; flytt dem slik at de samsvarer med hvordan salgsteamet ditt faktisk deler opp kontoene. Når variantene etter størrelse har kjørt lenge nok til å kunne leses, legger du bransjelag oppå for de to eller tre viktigste vertikalene dine. Å kombinere størrelse og bransje fra første dag gir et rutenett av varianter som ingen klarer å holde oppdatert, og som deler trafikken for tynt til å måle.

Hvor segmentdataene kommer fra

Personalisering av forsiden forutsetter at du vet noe om den besøkende før de fyller ut et skjema. Identifisering av besøkende på selskapsnivå knytter den besøkendes IP-adresse til en selskapsprofil, som vanligvis inneholder:

• selskapsnavn og bransje
• antall ansatte og omsetningsintervall
• plassering av hovedkontor
• teknologistack, hos noen leverandører

Fordi oppslaget skjer ved første sideinnlasting, kan førstegangsbesøkende se en variant. Hvor mye av trafikken som identifiseres, avhenger mye av publikummet ditt. Folk på bedriftsnettverk identifiseres langt oftere enn folk som jobber hjemmefra eller på mobilnett, så trafikk med mange store selskaper gir gjerne bedre treff. Mål din egen treffrate i to uker før du planlegger segmenter rundt den.

Ukjente besøkende

På de fleste nettsteder kan flertallet av de besøkende ikke identifiseres, og team blir noen ganger stående og vente på perfekt dekning. Det trenger du ikke. Ukjente besøkende ser standardforsiden. Mens de surfer, kan atferden deres (viste sider, nedlastet innhold, klikkede funksjoner) styre personaliseringen ved senere besøk. Innlegget vårt om atferdsbasert segmentering utover firmografiske data dekker den siden.

Det er fortsatt verdt å personalisere bare for de besøkende du kan identifisere. Identifisert trafikk heller mot større bedrifter på bedriftsnettverk, og det er ofte de kontoene salg helst vil ha.

En utrullingsplan for de to første månedene

Planen er bevisst sekvensiell: ett segment er aktivt og målt før det neste bygges. Det hindrer det vanlige utfallet der alle varianter skrives samtidig og prosjektet blir stående i gjennomgang i ukevis uten at noe går live.

Uke 1–2: basislinje og definisjon av segmenter

1. Installer besøksidentifisering hvis du ikke har det, og samle minst to uker med data om hvem som besøker.
2. Bryt ned dagens atferd på forsiden etter de planlagte segmentene. I analyse av nettstedspersonalisering sammenligner du fluktfrekvens, sider per økt og konverteringsrate for enterprise, mellomstore selskaper og alle andre.
3. Skriv ned de nøyaktige reglene for hvert segment (for eksempel «1 000 ansatte eller flere, hvilken som helst bransje»).
4. Lagre dagens forside som kontrollversjon.

Uke 3–4: bygg én variant

1. Start bare med segmentet for store virksomheter. Det er som regel det mest verdifulle og det der behovene skiller seg mest fra standardsiden.
2. Skriv overskriften og undertittelen for storbedrifter.
3. Sett sammen en logolinje med enterprise-kunder du har tillatelse til å vise.
4. Velg en kundehistorie fra en stor virksomhet til den fremhevede blokken.
5. Endre CTA-teksten hvis kjøpsprosessen i storbedrifter er annerledes.
6. Lanser med en kontrollgruppe: for eksempel ser 20 % av enterprise-besøkende fortsatt standardversjonen. Beregn utvalgsstørrelsen først, for segmentene på forsiden er ofte små; tabellene våre for utvalgsstørrelse i A/B-tester hjelper. For testene som kommer etter denne, følg vårt 90-dagers veikart for testing av personalisering.

Uke 5–8: les, juster, utvid

1. Sammenlign enterprise-varianten med kontrollgruppen sin på måltallet du valgte før lansering.
2. Hvis varianten vinner, bygger du varianten for mellomstore bedrifter på samme måte.
3. Hvis den taper, se på hvert element. En overskrift som er for snever, eller en logorad som ikke passer segmentet, er de vanlige mistenkte.
4. Når begge størrelsesvariantene kjører, kan du vurdere bransjelag for de største vertikalene dine.

Feil som ødelegger første forsøk

Å endre layouten i stedet for innholdet

Noen team bygger om sidestrukturen per segment: seksjoner flyttes, blokker legges til, andre fjernes. Da trenger hver variant sin egen QA, lastetiden blir dårligere, og tilbakevendende besøkende kan se en annerledes oppbygd side hver gang. Behold én struktur for alle, og endre innholdet i den: samme hero-seksjon, ny overskrift; samme logolinje, andre logoer; samme historieblokk, en annen historie. Innlegget vårt om designmønstre for personaliserte B2B-nettsteder går grundigere inn på dette.

Å glemme tilbakevendende besøkende

Sjekk fordelingen mellom nye og tilbakevendende i analyseverktøyet; på mange B2B-nettsteder utgjør tilbakevendende besøkende en stor del av trafikken til forsiden. Noen som leste tre produktsider forrige uke, trenger ikke forklaringen «hva vi gjør» en gang til. De trenger en grunn til å fortsette: en ny kundehistorie, en produktoppdatering eller en direkte vei til siden de sist var på. Behandle nye mot tilbakevendende som et segment ved siden av størrelse og bransje. Det passer naturlig med personalisering etter fase i kjøpsreisen.

Å glemme reserveløsningen

Når en besøkende ikke kan identifiseres, bør de se en komplett, godt testet side. To ting går galt. Enten etterlater personaliseringsreglene hull som vises som en tom blokk eller en halvveis utfylt overskrift, eller så blir standardsiden oversett fordi all oppmerksomheten gikk til variantene. De fleste besøkende vil se standardversjonen, og den er utgangspunktet hver variant må slå, så test og forbedre den som enhver annen versjon. Hvis den trenger en ny tenkning, dekker guiden vår til B2B-nettstedsdesign hva den bør gjøre for hver type besøkende.

Å personalisere på en måte som oppleves som påtrengende

«Velkommen, Acme Corp» i heroen er teknisk mulig og ofte kontraproduktivt. En besøkende som ikke ventet at du skulle vite hvem arbeidsgiveren er, kan synes det er ubehagelig, og en feil match (en besøkende på et delt nettverk som kobles til feil selskap) ser ødelagt ut. Personaliser etter segment («for team innen finansielle tjenester») i stedet for etter selskapsnavn, med mindre den besøkende allerede har identifisert seg.

Slik måler du personalisering av forsiden

Forsiden har flere oppgaver, så én konverteringsrate fanger den ikke opp. Bruk et lite sett med mål, og sammenlign alltid det samme segmentet i variant og kontrollgruppe.

Slik måler du effekten av personaliserte sider i B2B

Før-og-etter-sammenligninger er den vanligste metoden og den minst pålitelige, fordi kampanjer, sesongvariasjoner og salgsaktivitet endrer seg mellom de to periodene. En kontrollgruppe unngår det:

1. Hold tilfeldig tilbake en andel av hvert personaliserte segment (10–20 % er et vanlig valg), slik at de fortsatt ser standard forside.
2. Sammenlign likt med likt: besøkende fra store virksomheter som så varianten, mot besøkende fra store virksomheter i holdout-gruppen, i samme periode.
3. Velg ett primært måltall på forhånd, for eksempel konvertering fra forside til demo for det segmentet, og beregn utvalget du trenger før du ser på resultatene.
4. Følg kontoene inn i CRM-et. Koble segment og variant til salgsmuligheter, slik at du ser om et løft på klikknivå blir til pipeline.

For å attribuere pipeline tilbake til personalisering mer detaljert, se guiden vår til måling av ROI for nettstedspersonalisering og innlegget om attribusjon for personalisering.

Gjennomregnet eksempel (illustrasjon)

Dette eksempelet er hypotetisk, med runde tall, for å vise hvordan delene henger sammen. Et programvareselskap selger en dataplattform til organisasjoner innen helse og finans. Forsiden sier «Brukt av hundrevis av selskaper» over en blandet logolinje. Konverteringen fra forside til demo for identifiserte storbedriftsbesøkende er 2 %.

Teamet endrer fire ting, alle innenfor den eksisterende sidestrukturen:

• Overskrift: fra «Den moderne dataplattformen» til «Dataplattformen bygget for etterlevelse i helsesektoren» eller «… for etterlevelse i finanssektoren», avhengig av den besøkendes bransje.
• Logorad: helseforetak og legemiddelselskaper for besøkende fra helse, banker og forsikringsselskaper for besøkende fra finansielle tjenester.
• Kundecase: byttet ut for å matche bransjen.
• CTA: «Snakk med helseteamet vårt» (eller finans) for besøkende fra storbedrifter, «Se en 5-minutters produktomvisning» for mellomstore selskaper.

Så til målingen. Si at teamet vil oppdage en økning fra 2 % til 2,5 % konvertering fra forside til demo i helsesegmentet. Med 95 % konfidens og 80 % styrke krever det omtrent 14 000 besøkende i hver gruppe (variant og kontrollgruppe). Hvis det kommer 2 000 enterprise-besøkende fra helse i måneden og bare 20 % går til kontrollgruppen, vil det ta rundt tre år bare å fylle kontrollgruppen. Testen er ikke gjennomførbar slik den er utformet.

Teamets alternativer: slå sammen helse og finansielle tjenester til én variant for «regulerte bransjer» for å doble trafikken, bruke en 50/50-fordeling i stedet for 80/20 i testperioden, eller velge et primært måltall som skjer oftere, for eksempel navigasjon fra forsiden til produktsider. Det regnestykket, gjort før lansering, er den mest nyttige delen av eksempelet. Det avgjør hvilken test du faktisk kan kjøre.

Når personalisering av forsiden ikke er verdt det

Vårt syn er at noen selskaper bør bruke denne innsatsen andre steder først:

• Hvis forsiden bare får noen få tusen økter i måneden, blir segmentene for små til å måles innen rimelig tid (kjør eksempelregnestykket over med dine tall). Betalte landingssider, der du styrer volumet, er et bedre sted å starte.
• Passer nesten alle besøkende én profil, én bransje og én størrelsesgruppe, er det lite å segmentere. Forbedre den ene siden.
• Uten identifisering på selskapsnivå er du begrenset til atferdsbaserte endringer for tilbakevendende besøkende. Sett opp identifisering først.
• Hvis produktsider eller skjemaer har grunnleggende brukervennlighetsproblemer, fiks dem først. En bedre forside som leder inn i en ødelagt trakt, hjelper ikke.

Kom i gang

1. Del opp trafikken til forsiden etter bedriftsstørrelse og bransje. Hvis du ikke kan det ennå, setter du opp identifisering og kommer tilbake etter to uker med data.
2. Velg segmentet som er mest verdifullt og dårligst betjent av dagens tekst.
3. Skriv én variant: overskrift, logoer og kundecase. Tre endringer.
4. Lanser den mot en kontrollgruppe med utvalgsstørrelsen beregnet på forhånd.
5. Utvid bare når den første varianten har et tydelig resultat, positivt eller negativt.

Markettailor er bygget for denne rekkefølgen. Identifiseringen av besøkende finner selskapet på første sidevisning, og A/B-testingen kjører hver forsidevariant mot en kontrollgruppe innenfor segmentet, så sammenligningen i steg 4 er satt opp for deg. Vil du se hvordan det ville sett ut på din egen forside, kan du sjekke planene.

Ofte stilte spørsmål

Hva er personalisering av forsiden?

Personalisering av forsiden betyr å vise ulike versjoner av utvalgte elementer på forsiden, som regel overskriften, logoraden, den fremhevede kundecasen og CTA-en, til ulike segmenter av besøkende. I B2B er segmentene typisk basert på selskapsstørrelse, kjøpsfase, bransje eller om den besøkende er en tilbakevendende konto, og alle andre ser standardforsiden.

Hvilke elementer på forsiden bør B2B-team personalisere først?

Start med hero-overskriften og underoverskriften, deretter sosialt bevis (logoer og kundeuttalelser), så den fremhevede kundecasen og til slutt CTA-teksten. Hold sidelayouten identisk for alle segmenter, og endre bare innholdet i hver seksjon. Det holder vedlikehold og måling håndterbart.

Hvordan måler du effekten av personaliserte nettsider i B2B?

Hold av tilfeldige 10–20 % av hvert personaliserte segment slik at de fortsetter å se standardsiden, og sammenlign deretter konverteringen for segmentet mellom variant og kontrollgruppe i samme periode. Bestem primærmål og nødvendig utvalgsstørrelse før lansering, og koble resultatene til salgsmuligheter i CRM-et for å se om løftet når frem til pipeline.

Fungerer personalisering av forsiden for anonyme besøkende?

Delvis. Identifisering av besøkende på bedriftsnivå kan koble en andel av førstegangsbesøkende til en bedrift allerede ved første sidevisning, slik at forsiden kan tilpasses før noe skjema er fylt ut. Besøkende som ikke kan identifiseres, ser standardforsiden, som bør testes like nøye som enhver variant fordi det er den mesteparten av trafikken ser.

Skader en personalisert forside SEO?

Ikke hvis søkemotorer ser den samme standardsiden som en uidentifisert besøkende, og de personaliserte elementene er varianter av innhold om samme tema. Guiden vår om hvordan personalisering påvirker SEO dekker regler for cloaking, kanoniske tagger og hurtigbufring.