Personaliserte CTA-er for B2B: eksempler og hvordan du tester dem

En personalisert CTA endrer ordlyd, tilbud eller destinasjon ut fra det du vet om den besøkende: om de har vært her før, hvilke sider de har lest, hvor de kom fra, eller hvilken bedrift de jobber i. De fleste B2B-nettsteder viser fortsatt én «Be om en demo»-knapp til alle, fra en førstegangsleser av bloggen til en tilbakevendende evaluator som har åpnet prissiden tre ganger. Den første er ikke klar for den forespørselen; den andre vil kanskje ha noe mer direkte.

Det mest kjente tallet på dette kommer fra HubSpot, som rapporterte at personaliserte CTA-er konverterte 202 % bedre enn standard-CTA-er, basert på mer enn 330 000 CTA-er over seks måneder. Se på det som en grunn til å teste, ikke en prognose: det er en leverandørs analyse av sine egne kunders CTA-er, og artikkelen sier ikke hvordan de to gruppene ble valgt. Din egen økning kan bli langt mindre, eller null for enkelte segmenter. Dette innlegget dekker personaliseringstypene som er verdt å prøve, en CTA-matrise steg for steg som du kan bygge, hvordan du ruller den ut, og hvordan du tester den med B2B-trafikkvolumer.

Statiske vs. personaliserte CTA-er

En statisk CTA viser samme tekst, design og destinasjon til alle besøkende. En personalisert (dynamisk eller «smart») CTA velger mellom varianter ut fra en regel. Ideen er enkel: En CTA som passer den besøkendes situasjon, tvinger ikke vedkommende til å finne ut om tilbudet gjelder dem. «Se hvordan produsenter kutter tiden på månedsavslutningen» svarer på «er dette for meg?» for en økonomidirektør i industrien; «Lær hvordan plattformen vår gir resultater» gjør det ikke.

Statiske CTA-er er fortsatt det riktige valget når du ikke vet noe nyttig om den besøkende, når siden får for lite trafikk til at det lønner seg å vedlikeholde varianter, eller når handlingen virkelig er den samme for alle (en kunngjøring om et arrangement på hele nettstedet, en innloggingslenke).

Fem måter å personalisere en CTA på

Velg typen som passer dataene du faktisk har. Tabellen oppsummerer hva hver av dem trenger.

Dekningen for identifisering av selskaper varierer mye med trafikksammensetningen din (kontornettverk lar seg identifisere langt bedre enn hjemme- eller mobilforbindelser), så sjekk hvor stor andel av dine egne økter som knyttes til et selskap før du planlegger varianter etter størrelse eller bransje.

1. Etter fase i trakten

Å tilpasse forespørselen til hvor klar den besøkende er, er som regel det mest nyttige utgangspunktet, fordi det ikke krever tredjepartsdata. Eksempler på varianter:

• Første besøk, leser et blogginnlegg: «Få hele guiden» om innleggets tema, for eksempel «Få hele guiden til lead scoring». Mer kunnskap, ikke en salgssamtale.
• Tilbakevendende, flere sider sett: «Se hvordan det fungerer», med produktnavnet ditt. De er forbi problemet og ser på løsninger.
• Har sett priser: «Snakk med oss om priser for teamet ditt». De tenker på budsjett.
• Flere besøk innen kort tid: «Book en gjennomgang med dine egne data». Direkte, fordi atferden sier at de vurderer å kjøpe.

Vil du ha en mer strukturert måte å tildele faser på, har innlegget vårt om personalisering etter fase i kjøpsreisen en scoringsmodell.

2. Nye vs. tilbakevendende besøkende

En enklere versjon av det over. Nye besøkende får orientering («Se hva produktet gjør», med produktnavnet); gjenkommende besøkende får neste steg, helst noe de ikke har sett ennå («Se integrasjonene»). Å vise en introduksjons-CTA til noen på deres åttende besøk er bortkastet plass.

3. Etter trafikkilde

• Betalt søk eller betalte sosiale medier: gjenta løftet i annonsen. Sto det «Se en demo på 3 minutter» i annonsen, sier CTA-en det samme. Dette er samsvar i budskapet, og det er den minst kontroversielle formen for personalisering som finnes; se landingssideopplevelse for hvorfor Google også bryr seg om det.
• Organisk søk på en sammenlignings- eller «beste verktøy»-søk: «Sammenlign abonnementer» eller «Se priser».
• Innlegg i sosiale medier: fortsett innholdet innlegget lovet («Les hele kundecasen») før du ber om et møte.
• Ditt eget nyhetsbrev: dette er eksisterende abonnenter, så hopp over CTA-en for nyhetsbrevpåmelding og tilby neste steg.

4. Etter selskapsstørrelse

Kjøpsprosessene varierer med størrelsen, og det gjør også det mest nyttige neste steget:

• Enterprise: «Snakk med enterprise-teamet» eller «Be om en sikkerhetspakke». Store kjøpere trenger ofte en person og dokumenter til innkjøpsprosessen.
• Mellomsegmentet: «Se en gjennomgang for team på din størrelse», støttet av en kundecase fra en lignende bedrift.
• Små bedrifter: «Se en 5-minutters produktomvisning» eller «Se planer». Selvbetjening, ingen kalenderinvitasjon.

Kombiner varianten med ruting: en CTA for storbedrifter bør føre til et skjema eller en booking som går til riktig team, ikke til samme kø som alle andre. Guiden vår til ruting av leads fra nettstedet dekker baksiden.

5. Etter bransje

En bransjespesifikk CTA signaliserer at du kjenner kjøperens verden, men bare hvis det finnes noe reelt bak. Eksempler på bytter, illustrative:

• Standard: «Be om en demo»
• Helse: «Se hvordan helseforetak håndterer pasientinntak med oss»
• Finanstjenester: «Se compliance-kontrollene bankene spør om»
• SaaS: «Se hvordan SaaS-team bruker oss til å redusere churn»

Ikke skriv «Se hvordan banker ...» med mindre klikket fører til en kundecase fra bank eller en side skrevet for banker. Et spesifikt løfte etterfulgt av en generisk side gjør mer skade enn en generisk CTA.

Slik bygger du en CTA-matrise, steg for steg

De fem typene over kombineres i ett verktøy: en matrise med kjøpsfaser som kolonner, segmenter som rader og en knappetekst pluss destinasjon i hver celle. Slik bygger du en første versjon du kan lansere på rundt to uker.

Før du starter, sjekk at du har analyse som rapporterer klikk på CTA-er som en hendelse fordelt på side og segment, en måte å lese fasesignaler på (antall besøk, sider sett, om den besøkende allerede er et lead i CRM-et), og en reell destinasjon for hver CTA du planlegger å vise. Bedriftsdata fra besøksidentifisering er valgfritt: uten dem kan du fortsatt personalisere etter fase.

Steg 1: Definer tre faser med observerbare regler

«Bevissthet, vurdering, beslutning» er bare nyttig hvis en maskin kan sortere besøkende inn i dem. Skriv hver fase som en regel basert på data du faktisk samler inn. Forslag til definisjoner å starte med:

Vurder fra den mest avanserte fasen og nedover, slik at en førstegangsbesøkende som lander rett på prissiden, behandles som beslutning og ikke kjennskap. Og bruk et tidsvindu: en besøkende som leste prisene dine for åtte måneder siden, er ikke i en kjøpssyklus i dag.

Steg 2: Velg to segmenter, ikke ti

Fasen forteller deg hva du skal be om. Segmentet forteller deg hvordan du skal formulere det og hvor du skal sende folk. Start med én oppdeling som endrer hva du faktisk ville sagt. For de fleste B2B-bedrifter er det bedriftsstørrelse: et lite team vil prøve produktet eller se priser, en stor konto vil snakke med noen om sikkerhet og utrulling. For eksempel: SMB (under 200 ansatte), mellomstore bedrifter og enterprise (200 og over), pluss en ukjent-reserve for besøkende du ikke kan identifisere. Guiden til segmenteringsstrategi viser hvordan du velger oppdelingen.

Tre faser ganger to segmenter er seks celler. Tre faser ganger fem segmenter er femten, og du vil ikke ha trafikk nok til å lære noe om noen av dem.

Trinn 3: Fyll ut matrisen

En illustrativ matrise for et fiktivt B2B-programvareselskap som selger til markedsteam. Kopier strukturen, ikke innholdet.

Regler for utfylling:

1. Etiketten sier hva som skjer etter klikket. Vage etiketter som «Kom i gang» skjuler forpliktelsen, og derfor anbefaler brukervennlighetsforskning spesifikke etiketter; se Nielsen Norman Group, 2017.
2. Forespørselen vokser med fasen. I bevissthetsfasen ber du høyst om et klikk eller en e-postadresse. I beslutningsfasen kan du be om et møte.
3. Reserveraden er den tryggeste versjonen av hver kolonne, uten segmentspesifikke påstander. De fleste besøkende på de fleste B2B-nettsteder vil se den, så skriv den ordentlig.
4. Alle destinasjonene finnes allerede i dag. Hvis du ikke har en kundecase for enterprise-segmentet, bruker den cellen produktomvisningen til du har det.

Trinn 4: Skriv før/etter-tekst for hver celle

Forskjellen mellom en generisk og en personalisert CTA handler mest om presisjon. Illustrerende omskrivinger:

Hold støtteteksten til én linje under knappen. For en celle i beslutningsfasen setter den linjen forventningene («30 minutters samtale, du velger tidspunkt»). Ikke gi løfter salgsteamet ditt ikke holder.

Steg 5: Sett reglene og plasseringene

1. Rekkefølge på reglene: Beslutning først, så vurdering, så bevissthet. Den første regelen som treffer, vinner.
2. Segmentoppslag: innenfor hver faseregel sjekker du antall ansatte. Under 200 → celle for små bedrifter. 200 eller flere → celle for mellomstore. Mangler → reservecelle.
3. Eksisterende kunder: ekskluder dem med en egen regel øverst og vis en CTA for support eller oppgradering i stedet. Å be en kunde om å «booke en demo» er en vanlig feil som er lett å unngå.
4. Plasseringer: start med tre: hero-seksjonen på forsiden, blokken nederst i blogginnlegg og knappen i den faste toppmenyen. Legg til produktsider senere.
5. Ingen flimring: reserver plass til knappen i oppsettet, slik at byttet ikke forskyver innholdet. Layoutforskyvning måles som CLS; se web.dev, Cumulative Layout Shift.

Kvalitetssikre hver celle ved å fremtvinge betingelsene: slett informasjonskapsler for bevissthet, besøk to ganger og åpne en produktside for vurdering, åpne prissiden for beslutning. Sjekk også på mobil, der CTA-en i det faste toppfeltet ofte kutter lange etiketter.

Slik ruller du det ut i faser

Når den første matrisen fungerer, utvider du den i denne rekkefølgen: Start med førstepartsdata og legg til varianter basert på identifisering senere.

1. Uke 1–2: fase i trakten. Lanser fasekolonnene i matrisen over på forsiden og landingssidene med mest trafikk, med reserveraden for alle. Følg CTA-klikkfrekvens, skjemainnsendinger og leadkvalitet per fase.
2. Uke 3–4: selskapsstørrelse. Koble til selskapsidentifisering, fyll ut segmentradene og rut forespørsler fra store og små selskaper ulikt.
3. Uke 5–8: bransje. Velg de få bransjene som gir mest pipeline. Sjekk at du har bevis for hver av dem (kundecase, kundesitat, bransjeside) før du skriver CTA-er for dem.
4. Løpende: kombiner. Sett en prioritetsrekkefølge for når regler overlapper, for eksempel traktfase først, så størrelse, så bransje, og skriv den ned. Innlegget vårt om håndtering av personalisering i stor skala tar for seg konfliktregler og navngiving.

Testing av personaliserte CTA-er på B2B-trafikk

Det er to separate spørsmål, og de trenger separate tester:

• Hjelper personalisering dette segmentet på denne siden? Del segmentet mellom standard-CTA-en og den personaliserte varianten. Kjør denne først.
• Hvilken personalisering fungerer best? Når en variant slår standardversjonen, tester du variantene mot hverandre: formulering basert på fase vs. størrelse, eller «Book en gjennomgang» vs. «Se det i bruk» for dem som evaluerer.

Den viktigste begrensningen er trafikk. Segmenttester deler opp en målgruppe som allerede er liten. Som illustrasjon, med den vanlige tilnærmingen 16 × p × (1 − p) / d² besøkende per gruppe for 80 % styrke ved 5 % signifikansnivå: en CTA med 5 % klikkrate trenger omtrent 7 600 besøkende per gruppe for å oppdage en relativ økning på 20 % (fra 5 % til 6 %). Hvis segmentet på den siden får 600 besøkende i måneden, vil testen ta flere år. Guiden vår om utvalgsstørrelse i A/B-tester forklarer formelen.

Hva du kan gjøre med det:

• Test der trafikken er. Kjør CTA-tester på de få sidene som står for de fleste besøkene fra segmentet, eller samle den samme regelen på tvers av flere sider.
• Bruk klikkfrekvens som primært måltall og skjemainnsendinger som sekundært. Klikk skjer oftere, så de gir svar raskere; innsendinger forteller deg om klikkene betyr noe.
• Gjør variantene merkbart forskjellige. En endring av tilbudet (guide vs. gjennomgang) kan endre atferd; å bytte «Få» med «Be om» gir ikke en økning du kan oppdage.
• Bestem utvalgsstørrelse og stoppdato før lansering, og ikke stopp første gang dashbordet viser signifikans. Titting underveis og tidlig stopp øker andelen falske positiver.

Kjør den første testen som hele matrisen mot dagens universelle CTA, fordelt 50/50 per besøkende (ikke per sidevisning). Bruk kvalifiserte konverteringer per besøkende (demoforespørsler salg aksepterer, eller registreringer som aktiveres) som primærmål og klikk som sekundærmål. Legg til et sikkerhetsmål: det totale antallet salgsaksepterte demoforespørsler må ikke falle. Å flytte besøkende i bevissthetsfasen til en sjekkliste kan redusere demoforespørsler fra folk som aldri hadde tenkt å kjøpe, noe som er greit, eller fra folk som hadde det, noe som ikke er greit.

Se så forbi klikket. Følg per variant: utfylte skjemaer etter klikket, leadkvalitet slik salg vurderer den, og opprettede salgsmuligheter. En variant som får færre klikk, men flere kvalifiserte møter, er den beste varianten.

Illustrerende eksempler

Scenarioene nedenfor er oppdiktet for å vise mønsteret; de er ikke resultater fra ekte bedrifter.

Bloggens sidekolonne etter fase. Et B2B-programvareselskap erstatter «Be om en demo» i sidekolonnen med «Få hele guiden» for førstegangslesere, «Se produktomvisningen» for tilbakevendende lesere og «Snakk med oss om priser» for alle som har åpnet prissiden. Hva du bør følge med på: nedlastinger av guiden og visninger av produktomvisningen bør øke, og demoforespørslene bør ikke falle. Faller de, kan regelen for høy intensjon være for snever.

Forside etter selskapsstørrelse. En sikkerhetsleverandør viser identifiserte store selskaper «Be om en sikkerhetsvurdering» (til en rådgivende samtale) og små selskaper «Se produktomvisningen» (selvbetjening). Uidentifiserte besøkende beholder standardversjonen. Hva du bør følge med på: andelen forespørsler fra store selskaper som blir kvalifiserte møter, og om små selskaper som ser omvisningen, starter en selvbetjent registrering.

Betalt landingsside per annonsegruppe. CTA-en til hver annonsegruppe gjentar løftet i annonsen. Hva du bør følge med på: konverteringsrate per annonsegruppe mot den tidligere generiske CTA-en, og vurderingene av landingssideopplevelse i Google Ads.

Feil du bør unngå

• For mange varianter for tidlig. Femten varianter som aldri når et lesbart utvalg, forteller deg ingenting. Bevis tre, og legg så til flere.
• En forsømt standardversjon. Alle besøkende du ikke kan klassifisere, ser standard-CTA-en, som på de fleste nettsteder fortsatt er den mest viste versjonen. Test og forbedre den som ethvert annet sideelement.
• Sett opp og glem. Gå gjennom CTA-reglene når posisjonering, prising eller produktet endres, og minst hvert kvartal. Utdaterte varianter er verre enn ingen.
• Å personalisere etiketten, men ikke destinasjonen. «Se hvordan et team på 500 personer satte det opp» som lander på en generisk side med kundecaser, bryter løftet. Destinasjonen betyr like mye som teksten.
• Å behandle hvert besøk på prissiden som et kjøpssignal. Studenter, konkurrenter og jobbsøkere ser også på priser. Kombiner prisvisninger med et tidsvindu, og bedøm resultatene ut fra konverteringer som salg har akseptert.
• Å skjule demoveien i tidlige faser. Behold en diskret «Book en demo»-lenke i toppfeltet for alle. Personalisering endrer den primære oppfordringen; den skal aldri fjerne veien for en kjøper som er klar.
• Å optimalisere bare for klikk. En nysgjerrighetsdrevet CTA kan gi flere klikk og lavere leadkvalitet.

En første test du kan starte denne uken

Ta siden som gir flest konverteringer. Hvis den viser den samme CTA-en til nye og tilbakevendende besøkende, skriver du to varianter: et lærerikt tilbud for nye besøkende og et direkte tilbud for tilbakevendende. Fordel hver gruppe mellom standardversjonen og varianten, beregn hvor lenge testen må gå med din trafikk, og sammenlign klikk, innsendinger og leadkvalitet til slutt. Hvis du helst vil slippe å sette opp reglene selv, dekker Markettailors segmentering segmenter basert på atferd, kilde og bedrift, og A/B-testingen kjører fordelingen mellom standard og variant for hvert segment.

Ofte stilte spørsmål

Hva er en personalisert CTA?

En personalisert CTA er en handlingsoppfordring som endrer tekst, destinasjon eller tilbud basert på det du vet om den besøkende, typisk kjøpsfase, selskapsstørrelse, bransje, trafikkilde eller om vedkommende allerede er kunde. Målet er å be hver besøkende om det neste steget de faktisk er klare for, i stedet for å be alle om å booke en demo.

Hvor mange CTA-varianter bør jeg starte med?

Tre faser og to segmenter, som gir seks varianter pluss en reserve for uidentifiserte besøkende. Det er nok til å se om fasetilpassede CTA-er slår én universell knapp, samtidig som trafikken per variant er høy nok til at du lærer noe. Legg bare til segmenter etter at den første versjonen har gitt et tydelig resultat i kvalifiserte konverteringer.

Fungerer personaliserte CTA-er uten identifisering av besøkende?

Ja. CTA-er basert på fase og kilde bruker atferd på eget nettsted og UTM-parametere, som du allerede samler inn. Data på selskapsnivå, som bransje eller antall ansatte, gir en ekstra segmentdimensjon, men faselogikk alene retter den vanligste feilen: å be en førstegangsleser av bloggen om et salgsmøte.

Hvordan måler jeg om en personalisert CTA fungerer?

Del besøkende mellom den nåværende CTA-en og den personaliserte versjonen, tildelt per besøkende. Bruk konverteringer godtatt av salg eller aktiverte registreringer som primært måltall og klikkfrekvens som et tidlig signal. Beregn størrelsen på testen før lansering, så du vet hvor mange uker den trenger, og ikke konkluder for tidlig.