Personalizovaná CTA pro B2B: příklady a jak je testovat

Personalizované CTA mění znění, nabídku nebo cíl podle toho, co o návštěvníkovi víte: zda tu už byl, které stránky četl, odkud přišel nebo pro jakou firmu pracuje. Většina B2B webů stále ukazuje jedno tlačítko „Vyžádat demo“ všem, od čtenáře blogu, který přišel poprvé, po vracejícího se hodnotitele, který třikrát otevřel ceník. Ten první na takovou žádost není připravený; ten druhý by možná chtěl něco přímějšího.

Nejznámější číslo k tomuto tématu pochází od HubSpotu, který uvedl, že napříč více než 330 000 CTA během šesti měsíců konvertovala personalizovaná CTA o 202 % lépe než základní. Berte to jako důvod k testování, ne jako prognózu: jde o analýzu dodavatele nad CTA jeho vlastních zákazníků a článek neuvádí, jak byly obě skupiny vybrány. Váš vlastní nárůst může být mnohem menší, u některých segmentů i nulový. Tento článek popisuje typy personalizace, které stojí za vyzkoušení, matici CTA, kterou si sestavíte krok za krokem, jak ji zavést a jak ji testovat při objemech návštěvnosti typických pro B2B.

Statická vs. personalizovaná CTA

Statické CTA ukazuje každému návštěvníkovi stejný text, design i cíl. Personalizované (dynamické neboli „chytré“) CTA vybírá mezi variantami podle pravidla. Myšlenka je jednoduchá: CTA, které odpovídá situaci návštěvníka, ho nenutí zjišťovat, zda se nabídka týká i jeho. „Podívejte se, jak výrobci zkracují měsíční uzávěrku“ odpovídá finančnímu řediteli výrobní firmy na otázku „je to pro mě?“; „Zjistěte, jak naše platforma přináší výsledky“ ne.

Statická CTA jsou stále správnou volbou, když o návštěvníkovi nevíte nic užitečného, když má stránka příliš malou návštěvnost na to, aby se vyplatilo udržovat varianty, nebo když je akce opravdu pro všechny stejná (oznámení akce na celém webu, odkaz na přihlášení).

Pět způsobů, jak personalizovat CTA

Vyberte typ, který odpovídá datům, která skutečně máte. Tabulka shrnuje, co který potřebuje.

Pokrytí identifikací firem se výrazně liší podle skladby vaší návštěvnosti (kancelářské sítě se přiřazují mnohem lépe než domácí nebo mobilní připojení), proto si ověřte, jaký podíl vašich vlastních relací se k firmě přiřadí, než začnete plánovat varianty podle velikosti nebo odvětví.

1. Podle fáze funnelu

Přizpůsobit požadavek připravenosti návštěvníka je obvykle nejužitečnější výchozí bod, protože nevyžaduje žádná data třetích stran. Příklady variant:

• První návštěva, čtení článku na blogu: „Získejte kompletního průvodce“ k tématu článku, například „Získejte kompletního průvodce lead scoringem“. Více vzdělávání, ne obchodní hovor.
• Vracející se, několik zobrazených stránek: „Podívejte se, jak to funguje“, s názvem vašeho produktu. Problém už mají za sebou a dívají se na řešení.
• Viděli ceník: „Promluvme si o ceně pro váš tým“. Přemýšlejí o rozpočtu.
• Několik návštěv v krátkém období: „Rezervujte si ukázku na vlastních datech“. Přímo, protože chování napovídá, že hodnotí.

Pokud chcete strukturovanější způsob přiřazování fází, náš článek o personalizaci podle fáze nákupní cesty obsahuje skórovací model.

2. Noví vs. vracející se návštěvníci

Jednodušší verze výše uvedeného. Noví návštěvníci dostanou orientaci („Podívejte se, co produkt umí“, s jeho názvem); vracející se návštěvníci dostanou další krok, ideálně směřující k něčemu, co ještě neviděli („Prohlédněte si integrace“). Ukazovat úvodní CTA někomu při jeho osmé návštěvě znamená promarnit slot.

3. Podle zdroje návštěvnosti

• Placené vyhledávání nebo placené sociální sítě: zopakujte slib reklamy. Pokud reklama říkala „Podívejte se na tříminutové demo“, CTA říká totéž. To je soulad sdělení a jde o nejméně kontroverzní formu personalizace vůbec; proč na něm záleží i Googlu, vysvětluje článek zážitek z landing page.
• Organické vyhledávání na srovnávací dotaz nebo dotaz typu „nejlepší nástroje“: „Porovnat tarify“ nebo „Zobrazit ceník“.
• Příspěvky na sociálních sítích: navažte na obsah, který příspěvek sliboval („Přečtěte si celou případovou studii“), než požádáte o schůzku.
• Váš vlastní newsletter: jde o stávající odběratele, takže vynechte CTA k přihlášení k newsletteru a nabídněte další krok.

4. Podle velikosti firmy

Nákupní procesy se liší podle velikosti firmy, a stejně tak i nejužitečnější další krok:

• Velké firmy: „Promluvte si s enterprise týmem“ nebo „Vyžádejte si balíček pro bezpečnostní posouzení“. Velcí kupující často potřebují pro nákupní proces člověka a dokumenty.
• Středně velké firmy: „Podívejte se na ukázku pro týmy vaší velikosti“, podpořené případovou studií podobné firmy.
• Malé firmy: „Podívejte se na 5minutovou prohlídku produktu“ nebo „Zobrazit tarify“. Samoobsluha, žádná pozvánka do kalendáře.

Variantu spojte se směrováním: podnikové CTA by mělo vést na formulář nebo plánovač, který jde správnému týmu, ne do stejné fronty jako všichni ostatní. Zázemí popisuje náš průvodce směrováním leadů z webu.

5. Podle odvětví

CTA specifické pro odvětví dává najevo, že znáte svět kupujícího, ale jen pokud za ním stojí něco skutečného. Příklady záměn, ilustrativní:

• Výchozí: „Vyžádat demo“
• Zdravotnictví: „Podívejte se, jak s námi zdravotnické systémy řeší příjem pacientů“
• Finanční služby: „Podívejte se na kontroly compliance, na které se banky ptají“
• SaaS: „Podívejte se, jak nás SaaS týmy využívají ke snížení odchodu zákazníků“

Nepište „Podívejte se, jak banky…“, pokud kliknutí nevede na případovou studii z bankovnictví nebo stránku psanou pro banky. Konkrétní slib následovaný obecnou stránkou nadělá víc škody než obecné CTA.

Jak sestavit matici CTA krok za krokem

Pět výše uvedených typů se spojuje do jednoho výstupu: matice, kde sloupce tvoří fáze nákupu, řádky segmenty a v každé buňce je text tlačítka a cíl. Takto postavíte první verzi, kterou můžete spustit zhruba za dva týdny.

Než začnete, ověřte, že máte analytiku, která reportuje kliknutí na CTA jako událost rozdělenou podle stránky a segmentu, způsob, jak číst signály fáze (počet návštěv, zobrazené stránky, zda je návštěvník už leadem v CRM), a skutečný cíl pro každé CTA, které plánujete zobrazit. Data o firmě z identifikace návštěvníků jsou volitelná: i bez nich můžete personalizovat podle fáze.

Krok 1: Definujte tři fáze s pozorovatelnými pravidly

„Povědomí, zvažování, rozhodnutí“ má smysl, jen pokud do nich stroj dokáže návštěvníky roztřídit. Každou fázi zapište jako pravidlo nad daty, která skutečně sbíráte. Doporučené výchozí definice:

Vyhodnocujte od nejpokročilejší fáze dolů, aby návštěvník, který poprvé přijde rovnou na ceník, byl zařazen do fáze rozhodování, ne povědomí. A používejte časové okno: návštěvník, který četl váš ceník před osmi měsíci, dnes v nákupním cyklu není.

Krok 2: Vyberte dva segmenty, ne deset

Fáze vám říká, o co požádat. Segment vám říká, jak to formulovat a kam lidi poslat. Začněte jedním rozdělením, které mění to, co byste skutečně řekli. Pro většinu B2B firem je to velikost firmy: malý tým chce produkt vyzkoušet nebo vidět ceny, velký účet chce s někým mluvit o bezpečnosti a zavedení. Například: SMB (pod 200 zaměstnanců), mid-market a enterprise (200 a více) plus záložní segment neznámé pro návštěvníky, které nedokážete identifikovat. Jak rozdělení zvolit, popisuje průvodce strategií segmentace.

Tři fáze krát dva segmenty je šest buněk. Tři fáze krát pět segmentů je patnáct a nebudete mít návštěvnost, abyste se o kterékoli z nich něco dozvěděli.

Krok 3: Vyplňte matici

Ilustrativní matice pro fiktivní B2B softwarovou firmu prodávající marketingovým týmům. Kopírujte strukturu, ne obsah.

Pravidla pro vyplňování:

1. Text tlačítka říká, co se stane po kliknutí. Vágní texty jako „Začít“ skrývají závazek, a proto výzkum použitelnosti doporučuje konkrétní popisky; viz Nielsen Norman Group, 2017.
2. Požadavek roste s fází. Ve fázi povědomí žádejte nanejvýš kliknutí nebo e-mail. Ve fázi rozhodnutí můžete žádat o schůzku.
3. Záložní řádek je nejbezpečnější verzí každého sloupce, bez tvrzení specifických pro segment. Na většině B2B webů ho uvidí většina návštěvníků, tak ho napište pořádně.
4. Každý cíl už dnes existuje. Pokud nemáte případovou studii pro segment velkých firem, použije se v této buňce produktová prohlídka, dokud ji mít nebudete.

Krok 4: Napište text před a po pro každou buňku

Rozdíl mezi obecným a personalizovaným CTA je hlavně v konkrétnosti. Ilustrativní přepisy:

Doprovodný text pod tlačítkem držte na jednom řádku. V buňce Rozhodnutí tento řádek nastavuje očekávání („30minutový hovor, čas si vyberete sami“). Neslibujte nic, co váš obchodní tým nedodrží.

Krok 5: Nastavte pravidla a umístění

1. Pořadí pravidel: nejdřív Rozhodnutí, pak Zvažování, pak Povědomí. Vyhrává první odpovídající pravidlo.
2. Vyhledání segmentu: uvnitř pravidla každé fáze zkontrolujte počet zaměstnanců. Pod 200 → buňka SMB. 200 a více → buňka mid-market. Chybí → záložní buňka.
3. Stávající zákazníci: vyřaďte je samostatným pravidlem s nejvyšší prioritou a místo toho jim zobrazte CTA na podporu nebo upgrade. Žádat zákazníka, aby si „rezervoval demo“, je častá a zbytečná chyba.
4. Umístění: začněte třemi: hero sekce domovské stránky, blok na konci článků na blogu a tlačítko v lepicí hlavičce. Produktové stránky přidejte později.
5. Bez probliknutí: rezervujte pro tlačítko místo v rozvržení, aby výměna neposouvala obsah. Posun rozvržení se měří jako CLS; viz web.dev, Cumulative Layout Shift.

Každou buňku otestujte vynucením podmínek: pro Povědomí vymažte cookies, pro Zvažování navštivte web dvakrát a otevřete produktovou stránku, pro Rozhodnutí otevřete ceník. Kontrolujte i na mobilu, kde CTA v připnutém záhlaví často ořízne dlouhé popisky.

Postupné zavádění ve fázích

Jakmile první matice funguje, rozšiřujte ji v tomto pořadí: začněte first-party daty a varianty založené na identifikaci přidejte později.

1. 1.–2. týden: fáze trychtýře. Nasaďte sloupce fází z výše uvedené matice na domovskou stránku a landing pages s nejvyšší návštěvností, se záložním řádkem pro všechny. Sledujte míru prokliku CTA, odeslané formuláře a kvalitu leadů podle fáze.
2. Týdny 3–4: velikost firmy. Připojte identifikaci firem, vyplňte řádky segmentů a směrujte požadavky velkých a malých firem odlišně.
3. 5.–8. týden: odvětví. Vyberte několik odvětví, která přinášejí nejvíce pipeline. Než pro každé napíšete CTA, ověřte, že pro ně máte důkazy (případovou studii, citaci zákazníka, odvětvovou stránku).
4. Průběžně: kombinujte. Stanovte pořadí priority pro případy, kdy se pravidla překrývají, například nejdřív fáze trychtýře, pak velikost, pak odvětví, a zapište si ho. Pravidla pro konflikty a pojmenování popisuje náš článek o řízení personalizace ve velkém.

Testování personalizovaných CTA na B2B provozu

Jde o dvě samostatné otázky, které potřebují samostatné testy:

• Pomáhá personalizace tomuto segmentu na této stránce? Rozdělte segment mezi výchozí CTA a personalizovanou variantu. Tohle spusťte jako první.
• Která personalizace funguje nejlépe? Jakmile varianta porazí výchozí verzi, testujte varianty proti sobě: formulace podle fáze vs podle velikosti, nebo „Rezervujte si ukázku“ vs „Podívejte se, jak to funguje“ pro hodnotitele.

Hlavním omezením je návštěvnost. Testy segmentů dělí už tak malé publikum. Pro ilustraci, při běžné aproximaci 16 × p × (1 − p) / d² návštěvníků na skupinu pro 80% sílu testu při 5% hladině významnosti: CTA s 5% mírou prokliku potřebuje asi 7 600 návštěvníků na skupinu, aby odhalilo relativní nárůst o 20 % (z 5 % na 6 %). Pokud má segment na této stránce 600 návštěvníků měsíčně, test by trval roky. Vzorec vysvětluje náš průvodce velikostí vzorku A/B testu.

Co s tím dělat:

• Testujte tam, kde je provoz. Spouštějte testy CTA na několika stránkách, které nesou většinu návštěv segmentu, nebo sdružte stejné pravidlo napříč několika stránkami.
• Jako primární metriku použijte míru prokliku a odeslání formulářů jako sekundární. Kliknutí jsou častější, takže se vyhodnotí dřív; odeslání vám řeknou, zda kliknutí něco znamenají.
• Udělejte varianty výrazně odlišné. Změna nabídky (průvodce vs. prezentace produktu) může chování ovlivnit; záměna „Získat“ za „Vyžádat“ měřitelný nárůst nepřinese.
• Velikost vzorku a datum ukončení stanovte před spuštěním a nezastavujte test, jakmile dashboard poprvé ukáže signifikanci. Průběžné nahlížení a předčasné ukončení zvyšují počet falešně pozitivních výsledků.

První test spusťte jako celou matici proti vašemu současnému univerzálnímu CTA, rozdělenou 50/50 podle návštěvníka (ne podle zobrazení stránky). Jako primární metriku použijte kvalifikované konverze na návštěvníka (žádosti o demo přijaté obchodem nebo registrace, které se aktivují) a kliknutí jako sekundární. Přidejte pojistku: celkový počet žádostí o demo přijatých obchodem nesmí klesnout. Přesunutí návštěvníků ve fázi povědomí na checklist může snížit počet žádostí o demo od lidí, kteří by nikdy nekoupili, což je v pořádku, nebo od lidí, kteří by koupili, což v pořádku není.

Pak se dívejte za kliknutí. Pro každou variantu sledujte: dokončení formuláře po kliknutí, kvalitu leadů podle posouzení obchodu a vytvořené příležitosti. Varianta, která získá méně kliknutí, ale více kvalifikovaných schůzek, je lepší varianta.

Ilustrativní příklady

Níže uvedené scénáře jsou smyšlené, aby ilustrovaly vzorec; nejde o výsledky skutečných firem.

Postranní panel blogu podle fáze. B2B softwarová firma nahradí v postranním panelu „Vyžádat demo“ nabídkou „Získat celého průvodce“ pro čtenáře poprvé, „Prohlédnout si produkt“ pro vracející se čtenáře a „Promluvte si s námi o ceně“ pro každého, kdo otevřel cenovou stránku. Co sledovat: stažení průvodce a zobrazení prohlídky produktu by měla vzrůst a žádosti o demo by neměly klesnout. Pokud klesnou, může být pravidlo pro vysoký záměr příliš úzké.

Domovská stránka podle velikosti firmy. Dodavatel zabezpečení ukazuje identifikovaným velkým firmám „Vyžádat bezpečnostní posouzení“ (vede na konzultační hovor) a malým firmám „Prohlédnout si produkt“ (samoobsluha). Neidentifikovaní návštěvníci vidí výchozí verzi. Co sledovat: podíl požadavků velkých firem, ze kterých se stanou kvalifikované schůzky, a zda malé firmy, které si prohlédnou produkt, zahájí samoobslužnou registraci.

Placená landing page podle reklamní sestavy. CTA každé reklamní sestavy opakuje slib její reklamy. Co sledovat: konverzní poměr každé reklamní sestavy oproti předchozímu obecnému CTA a hodnocení zážitku z landing page v Google Ads.

Chyby, kterým se vyhnout

• Příliš mnoho variant příliš brzy. Patnáct variant, které nikdy nedosáhnou čitelného vzorku, vám nic neřekne. Ověřte tři, pak přidávejte.
• Zanedbaná výchozí verze. Každý návštěvník, kterého nedokážete zařadit, vidí výchozí CTA, které je na většině webů stále nejčastěji zobrazovanou verzí. Testujte a vylepšujte ho jako jakýkoli jiný prvek stránky.
• Nastavit a zapomenout. Pravidla CTA revidujte při změně positioningu, cen nebo produktu, a alespoň jednou za čtvrtletí. Zastaralé varianty jsou horší než žádné.
• Personalizace popisku, ale ne cíle. „Podívejte se, jak to nastavil tým s 500 lidmi“, které vede na obecnou stránku s případovými studiemi, porušuje slib. Cíl je stejně důležitý jako text.
• Brát každou návštěvu ceníku jako nákupní signál. Ceník si prohlížejí i studenti, konkurenti a uchazeči o práci. Kombinujte zobrazení ceníku s časovým oknem a výsledky posuzujte podle konverzí akceptovaných obchodem.
• Skrývání cesty k demu v raných fázích. Pro všechny ponechte v hlavičce nenápadný odkaz „Rezervovat demo“. Personalizace mění hlavní výzvu; nikdy by neměla odstranit cestu pro kupujícího, který je připravený.
• Optimalizace jen na kliknutí. CTA postavené na zvědavosti může zvýšit počet kliknutí a snížit kvalitu leadů.

První test, který můžete spustit ještě tento týden

Vezměte stránku, která přináší nejvíc konverzí. Pokud ukazuje novým i vracejícím se návštěvníkům stejné CTA, napište dvě varianty: vzdělávací nabídku pro nové návštěvníky a přímou pro vracející se. Každou skupinu rozdělte mezi výchozí verzi a variantu, spočítejte, jak dlouho test při vaší návštěvnosti potřebuje, a na konci porovnejte kliknutí, odeslání a kvalitu leadů. Pokud nechcete pravidla propojovat sami, segmentace v Markettailoru pokrývá behaviorální segmenty, segmenty podle zdroje i podle firem a jeho A/B testování zajistí rozdělení na výchozí verzi a variantu pro každý segment.

Časté dotazy

Co je personalizované CTA?

Personalizované CTA je výzva k akci, která mění svůj text, cíl nebo nabídku podle toho, co o návštěvníkovi víte, typicky podle jeho fáze nákupu, velikosti firmy, odvětví, zdroje návštěvnosti nebo toho, zda už je zákazníkem. Cílem je požádat každého návštěvníka o další krok, na který je skutečně připraven, místo abyste všechny žádali o objednání dema.

S kolika variantami CTA mám začít?

Tři fáze a dva segmenty, tedy šest variant plus záložní verze pro neidentifikované návštěvníky. To stačí k tomu, abyste zjistili, zda CTA přizpůsobená fázi porazí jedno univerzální tlačítko, a přitom udrželi návštěvnost na variantu dost vysokou, abyste se něco naučili. Segmenty přidávejte, až když první verze přinese jasný výsledek v kvalifikovaných konverzích.

Fungují personalizovaná CTA bez identifikace návštěvníků?

Ano. CTA podle fáze a podle zdroje využívají first-party chování a UTM parametry, které už sbíráte. Firemní data jako odvětví nebo počet zaměstnanců přidávají další dimenzi segmentu, ale už samotná logika fází opraví nejčastější chybu: žádat čtenáře blogu, který přišel poprvé, o schůzku s obchodem.

Jak změřím, zda personalizovaná výzva k akci funguje?

Rozdělte návštěvníky mezi současné CTA a personalizovanou verzi, s přiřazením podle návštěvníka. Jako primární metriku použijte konverze přijaté obchodem nebo aktivované registrace a míru prokliku jako časný signál. Velikost testu určete před spuštěním, abyste věděli, kolik týdnů potřebuje, a nevyhodnocujte ho předčasně.