Személyre szabott CTA-k B2B-ben: példák és tesztelés

A személyre szabott CTA a szövegét, ajánlatát vagy célállomását aszerint változtatja, amit a látogatóról tudsz: járt-e már itt, mely oldalakat olvasta, honnan érkezett, vagy melyik cégnél dolgozik. A legtöbb B2B oldal még mindig egyetlen „Demó kérése” gombot mutat mindenkinek, az első alkalommal érkező blogolvasótól a háromszor az árazási oldalt megnyitó, visszatérő értékelőig. Az előbbi még nem áll készen erre a kérésre; az utóbbi talán valami közvetlenebbet szeretne.

A témában a legismertebb szám a HubSpottól származik, amely azt közölte, hogy hat hónap alatt több mint 330 000 CTA vizsgálata alapján a személyre szabott CTA-k 202%-kal jobban konvertáltak az alapváltozatoknál. Kezeld tesztelési indokként, ne előrejelzésként: ez egy szállító elemzése a saját ügyfelei CTA-iról, és a cikk nem árulja el, hogyan választották ki a két csoportot. A saját növekedésed sokkal kisebb lehet, egyes szegmenseknél akár nulla. Ez a cikk bemutatja a kipróbálásra érdemes személyre szabási típusokat, egy lépésről lépésre felépíthető CTA-mátrixot, a bevezetést, és azt, hogyan teszteld B2B forgalmi volumenek mellett.

Statikus vs. személyre szabott CTA-k

A statikus CTA minden látogatónak ugyanazt a szöveget, dizájnt és célt mutatja. A személyre szabott (dinamikus vagy „okos”) CTA egy szabály alapján választ a változatok közül. Az ötlet egyszerű: a látogató helyzetéhez illő CTA-nál nem kell kitalálnia, hogy az ajánlat vonatkozik-e rá. A „Nézd meg, hogyan rövidítik le a gyártók a hónapzárást” egy gyártócég pénzügyi igazgatójának megválaszolja a „nekem szól ez?” kérdést; a „Tudd meg, hogyan hoz eredményt a platformunk” nem.

A statikus CTA-k akkor is a jó választás, ha semmi hasznosat nem tudsz a látogatóról, ha az oldal forgalma túl kicsi ahhoz, hogy megérje változatokat karbantartani, vagy ha a cselekvés tényleg mindenkinek ugyanaz (egy az egész oldalon futó eseménybejelentés, egy bejelentkezési link).

Öt módja a CTA személyre szabásának

Azt a típust válaszd, amely illik a ténylegesen meglévő adataidhoz. A táblázat összefoglalja, mi kell az egyesekhez.

A cégazonosítás lefedettsége erősen függ a forgalmad összetételétől (az irodai hálózatok sokkal jobban azonosíthatók, mint az otthoni vagy mobilkapcsolatok), ezért mielőtt méret vagy iparág szerinti változatokat terveznél, nézd meg, a saját munkameneteid hány százalékához kapcsolható cég.

1. Tölcsérszakasz szerint

Általában az a leghasznosabb kiindulópont, ha a kérést a látogató érettségéhez igazítod, mert ehhez nincs szükség harmadik féltől származó adatokra. Példa variánsok:

• Első látogatás, blogcikk olvasása közben: „Töltsd le a teljes útmutatót” a cikk témájáról, például „Töltsd le a teljes útmutatót a leadpontozásról”. Több tudás, nem értékesítési hívás.
• Visszatérő, több oldalt megtekintett: „Nézd meg, hogyan működik”, a terméked nevével. Már túl vannak a problémán, és megoldásokat néznek.
• Megnézte az árazást: „Beszéljünk a csapatodra szabott árazásról”. A költségvetésen gondolkodnak.
• Több látogatás rövid időn belül: „Foglalj bemutatót a saját adataiddal”. Közvetlen, mert a viselkedés azt mutatja, hogy értékelnek.

Ha strukturáltabb módon szeretnéd hozzárendelni a szakaszokat, a vásárlói út szakasza szerinti perszonalizációról szóló cikkünkben találsz egy pontozási modellt.

2. Új vs. visszatérő látogatók

A fenti egyszerűbb változata. Az új látogatók tájékozódást kapnak („Nézd meg, mit tud a termék”, a termék nevével), a visszatérők a következő lépést, ideális esetben valami olyasmire mutatva, amit még nem láttak („Nézd meg az integrációkat”). Ha valakinek a nyolcadik látogatásán bevezető CTA-t mutatsz, elpazarolod a helyet.

3. Forgalmi forrás szerint

• Fizetett keresés vagy fizetett közösségi média: ismételd meg a hirdetés ígéretét. Ha a hirdetésben az állt, hogy „Nézd meg a 3 perces demót”, a CTA is ezt mondja. Ez az üzenetegyezés, és a personalizáció legkevésbé vitatott formája; hogy a Google-nek miért fontos ez, lásd: landing page élmény.
• Organikus keresés összehasonlító vagy „legjobb eszközök” lekérdezésre: „Hasonlítsd össze a csomagokat” vagy „Nézd meg az árakat”.
• Közösségi posztok: folytasd a poszt által ígért tartalmat („Olvasd el a teljes esettanulmányt”), mielőtt megbeszélést kérnél.
• A saját hírleveled: ők már feliratkozók, ezért hagyd ki a hírlevél-feliratkozási CTA-t, és a következő lépést kínáld.

4. Cégméret szerint

A vásárlási folyamat cégmérettől függően eltér, és ezzel együtt a leghasznosabb következő lépés is:

• Nagyvállalat: „Beszélj a nagyvállalati csapattal” vagy „Kérd el a biztonsági átvilágítási csomagot”. A nagy vásárlóknak a beszerzéshez gyakran egy kapcsolattartóra és dokumentumokra van szükségük.
• Középvállalat: „Nézz meg egy bemutatót a hozzád hasonló méretű csapatoknak”, egy hasonló cég esettanulmányával alátámasztva.
• Kis cégek: „Nézz meg egy 5 perces termékbemutatót” vagy „Csomagok megtekintése”. Önkiszolgáló, naptármeghívó nélkül.

Párosítsd a variánst irányítással: egy nagyvállalati CTA olyan űrlaphoz vagy időpontfoglalóhoz vezessen, amely a megfelelő csapathoz kerül, ne ugyanabba a sorba, mint mindenki más. A weboldalas leadek irányításáról szóló útmutatónk a háttérfolyamatot mutatja be.

5. Iparág szerint

Egy iparágspecifikus CTA azt jelzi, hogy ismered a vevő világát – de csak akkor, ha valódi tartalom áll mögötte. Példa cserék, szemléltetésként:

• Alapértelmezett: „Demó kérése”
• Egészségügy: „Nézd meg, hogyan kezelik velünk az egészségügyi rendszerek a betegfelvételt”
• Pénzügyi szolgáltatások: „Nézd meg a bankok által kérdezett megfelelőségi kontrollokat”
• SaaS: „Nézd meg, hogyan csökkentik velünk a SaaS-csapatok a lemorzsolódást”

Ne írd azt, hogy „Nézd meg, hogyan a bankok...”, hacsak a kattintás nem egy banki esettanulmányhoz vagy bankoknak írt oldalhoz vezet. Egy konkrét ígéret, amit egy általános oldal követ, többet árt, mint egy általános CTA.

CTA-mátrix építése lépésről lépésre

A fenti öt típus egyetlen munkadokumentumba áll össze: egy mátrixba, amelynek oszlopai a vásárlási fázisok, sorai a szegmensek, és minden cellában egy gombfelirat és egy célhely szerepel. Így építheted meg az első változatot, amelyet nagyjából két hét alatt élesíthetsz.

Mielőtt belekezdesz, ellenőrizd, hogy van-e olyan analitikád, amely a CTA-kattintásokat oldal és szegmens szerint bontott eseményként riportolja, van-e módod a szakaszjelek leolvasására (látogatások száma, megtekintett oldalak, szerepel-e már a látogató leadként a CRM-edben), és van-e valódi célállomás minden tervezett CTA-hoz. A látogatóazonosításból származó cégadat opcionális: nélküle is szabhatsz személyre szakasz szerint.

1. lépés: határozz meg három szakaszt megfigyelhető szabályokkal

A „tudatosság, mérlegelés, döntés” felosztás csak akkor hasznos, ha egy gép be tudja sorolni a látogatókat. Minden szakaszt olyan szabályként írj meg, amely ténylegesen gyűjtött adatokra épül. Javasolt kiinduló definíciók:

A legelőrehaladottabb szakasztól lefelé értékelj, hogy egy első látogató, aki egyenesen az árazási oldalra érkezik, döntési, ne pedig ismerkedési szakaszúként legyen kezelve. És használj időablakot: aki nyolc hónapja olvasta az árazásodat, ma nincs vásárlási ciklusban.

2. lépés: két szegmenst válassz, ne tízet

A szakasz megmondja, mit kérj. A szegmens megmondja, hogyan fogalmazd meg, és hová küldd az embereket. Kezdj egy olyan felosztással, amely megváltoztatja, amit ténylegesen mondanál. A legtöbb B2B cégnél ez a cégméret: egy kis csapat ki akarja próbálni a terméket vagy látni akarja az árakat, egy nagy fiók valakivel a biztonságról és a bevezetésről akar beszélni. Például: kkv (200 alkalmazott alatt), középvállalatok és nagyvállalatok (200 és fölötte), plusz egy ismeretlen tartalékkategória az azonosíthatatlan látogatóknak. A szegmentálási stratégia útmutató bemutatja, hogyan válaszd meg a felosztást.

Három szakasz szorozva két szegmenssel hat cella. Három szakasz szorozva öt szegmenssel tizenöt, és nem lesz elég forgalmad ahhoz, hogy bármelyikről bármit megtudj.

3. lépés: töltsd ki a mátrixot

Szemléltető mátrix egy kitalált, marketingcsapatoknak értékesítő B2B szoftvercéghez. A szerkezetet másold, ne a tartalmat.

A kitöltés szabályai:

1. A felirat elmondja, mi történik a kattintás után. Az olyan homályos feliratok, mint az „Első lépések”, elrejtik az elköteleződést, ezért javasolja a használhatósági kutatás a konkrét feliratokat; lásd Nielsen Norman Group, 2017.
2. A kérés a szakasszal együtt nő. Az ismertségi szakaszban legfeljebb egy kattintást vagy egy e-mail-címet kérj. A döntési szakaszban kérhetsz meetinget.
3. A tartaléksor minden oszlop legbiztonságosabb változata, szegmensspecifikus állítások nélkül. A legtöbb B2B oldalon a legtöbb látogató ezt fogja látni, ezért írd meg rendesen.
4. Minden célállomás már ma létezik. Ha nincs esettanulmányod a nagyvállalati sávra, abban a cellában a terméktúra szerepel, amíg nem lesz.

4. lépés: írj előtte–utána szöveget minden cellához

Az általános és a személyre szabott CTA közötti különbség főleg a konkrétságban rejlik. Szemléltető átírások:

A kiegészítő szöveg a gomb alatt maradjon egy sor. Egy döntési cellánál ez a sor az elvárásokat rögzíti („30 perces hívás, te választod ki az időpontot”). Ne ígérj olyat, amit az értékesítési csapatod nem tart be.

5. lépés: a szabályok és elhelyezések beállítása

1. Szabálysorrend: előbb a döntés, aztán a mérlegelés, aztán a tudatosság. Az első egyező szabály nyer.
2. Szegmenskeresés: minden szakaszszabályon belül nézd meg az alkalmazotti létszámot. 200 alatt → kkv-cella. 200 vagy felette → középvállalati cella. Hiányzik → tartalékcella.
3. Meglévő ügyfelek: zárd ki őket egy külön, legfelső szabállyal, és helyette támogatási vagy csomagbővítési CTA-t mutass. Egy ügyfelet „demó foglalására” kérni gyakori és elkerülhető hiba.
4. Elhelyezések: kezdj hárommal: a kezdőlapi hero, a blogcikkek végén lévő blokk és a rögzített fejléc gombja. A termékoldalakat később add hozzá.
5. Villódzás nélkül: foglald le a gomb helyét az elrendezésben, hogy a csere ne tolja el a tartalmat. Az elrendezés elmozdulását a CLS méri; lásd: web.dev, Cumulative Layout Shift.

Minden cellát úgy ellenőrizz, hogy kikényszeríted a feltételeket: töröld a cookie-kat a tudatossági szakaszhoz, látogass el kétszer és nyiss meg egy termékoldalt a mérlegeléshez, nyisd meg az árazást a döntéshez. Mobilon is ellenőrizd, ahol a ragadós fejléc CTA-ja gyakran levágja a hosszú feliratokat.

Bevezetés szakaszokban

Ha az első mátrix működik, ebben a sorrendben bővítsd: kezdd a first-party adatokkal, az azonosításon alapuló változatokat pedig később add hozzá.

1. 1–2. hét: tölcsérfázis. Élesítsd a fenti mátrix fázisoszlopait a kezdőlapodon és a legnagyobb forgalmú landing page-eiden, mindenki másnak a tartaléksort használva. Kövesd fázisonként a CTA-átkattintást, az űrlapküldéseket és a leadek minőségét.
2. 3–4. hét: cégméret. Kapcsold be a cégazonosítást, töltsd ki a szegmenssorokat, és a nagyvállalati és kiscéges kéréseket irányítsd eltérően.
3. 5–8. hét: iparág. Válaszd ki azt a néhány iparágat, amely a legtöbb pipeline-t hozza. Mielőtt CTA-kat írnál hozzájuk, ellenőrizd, hogy mindegyikhez van-e bizonyítékod (esettanulmány, ügyfélidézet, iparági oldal).
4. Folyamatosan: kombinálás. Határozz meg egy prioritási sorrendet arra az esetre, ha a szabályok átfedik egymást, például először tölcsérszakasz, aztán méret, aztán iparág, és írd le. A személyre szabás nagy léptékű kezeléséről szóló cikkünk az ütközési szabályokat és az elnevezéseket tárgyalja.

Személyre szabott CTA-k tesztelése B2B forgalmon

Két külön kérdésről van szó, és külön tesztek kellenek hozzájuk:

• Segít-e a személyre szabás ennek a szegmensnek ezen az oldalon? Oszd meg a szegmenst az alapértelmezett CTA és a személyre szabott variáns között. Ezt futtasd elsőként.
• Melyik személyre szabás működik a legjobban? Amint egy változat legyőzi az alapértelmezettet, teszteld a változatokat egymással szemben: szakaszalapú vs. méretalapú megfogalmazás, vagy „Foglalj bemutatót” vs. „Nézd meg működés közben” az értékelőknek.

A fő korlát a forgalom. A szegmenstesztek egy amúgy is kicsi közönséget osztanak tovább. Szemléltetésként, a 80%-os statisztikai erőhöz és 5%-os szignifikanciához szokásos 16 × p × (1 − p) / d² látogató/csoport közelítéssel: egy 5%-os átkattintási arányú CTA-nál csoportonként kb. 7600 látogató kell egy 20%-os relatív növekedés kimutatásához (5%-ról 6%-ra). Ha az adott oldalon a szegmens havi 600 látogatót kap, ez a teszt évekig tartana. Az A/B teszt mintaméret útmutatónk elmagyarázza a képletet.

Mit tehetsz ellene:

• Ott tesztelj, ahol a forgalom van. A CTA-teszteket azon a néhány oldalon futtasd, amelyek a szegmens látogatásainak nagy részét hozzák, vagy vond össze ugyanazt a szabályt több oldalon.
• Elsődleges mutatóként az átkattintást használd, másodlagosként az űrlapbeküldéseket. A kattintások gyakoribbak, így hamarabb leolvashatók; a beküldések megmutatják, jelentenek-e valamit a kattintások.
• A variánsok érdemben különbözzenek. Az ajánlat megváltoztatása (útmutató vs. bemutató) képes elmozdítani a viselkedést; a „Szerezd meg” cseréje „Kérd”-re nem hoz kimutatható javulást.
• A mintaméretet és a leállítás dátumát indulás előtt döntsd el, és ne állítsd le, amikor a dashboard először szignifikanciát mutat. A menet közbeni eredménynézés és a korai leállítás felfújja az álpozitívokat.

Az első tesztet a teljes mátrixszal futtasd a jelenlegi univerzális CTA-d ellen, látogatónként (nem oldalmegtekintésenként) 50/50 arányban felosztva. Elsődleges mutatónak a látogatónkénti minősített konverziókat (az értékesítés által elfogadott demókéréseket vagy aktiválódó regisztrációkat) használd, másodlagosnak a kattintásokat. Adj hozzá védőkorlátot: az értékesítés által elfogadott demókérések összesített száma nem csökkenhet. Ha a figyelemfelkeltési fázisú látogatókat egy ellenőrzőlista felé tereled, az csökkentheti a demókéréseket olyanoktól, akik amúgy sem vásároltak volna – ez rendben van –, vagy olyanoktól, akik igen – ez nincs.

Aztán nézz túl a kattintáson. Változatonként kövesd: az űrlapkitöltést a kattintás után, az értékesítés által megítélt leadminőséget és a létrehozott lehetőségeket. Az a változat, amely kevesebb kattintást, de több minősített megbeszélést hoz, a jobb változat.

Szemléltető példák

Az alábbi forgatókönyvek kitaláltak, a mintázat szemléltetésére szolgálnak; nem valódi cégek eredményei.

Blog oldalsáv szakaszonként. Egy B2B szoftvercég az oldalsávban lévő „Kérj demót” gombot első olvasóknak „Töltsd le a teljes útmutatót”, visszatérő olvasóknak „Nézd meg a termékbemutatót”, az árazási oldalt már megnyitóknak pedig „Beszéljünk az árazásról” feliratra cseréli. Mit figyelj: az útmutató-letöltéseknek és a termékbemutató-megtekintéseknek nőniük kell, a demókéréseknek pedig nem szabad csökkenniük. Ha mégis csökkennek, a magas szándékú szabály talán túl szűk.

Kezdőlap cégméret szerint. Egy biztonsági szolgáltató az azonosított nagyvállalatoknak a „Kérj biztonsági felmérést” CTA-t mutatja (tanácsadói hívásra), a kis cégeknek a „Nézd meg a terméktúrát” CTA-t (önkiszolgáló). Az azonosítatlan látogatók az alapértelmezettet látják. Mit figyelj: a nagyvállalati kérések hány százalékából lesz minősített megbeszélés, és hogy a túrát megnéző kis cégek elindítják-e az önkiszolgáló regisztrációt.

Fizetett landing page hirdetéscsoportonként. Minden hirdetéscsoport CTA-ja a hirdetés ígéretét ismétli. Mit figyelj: a hirdetéscsoportonkénti konverziós rátát a korábbi általános CTA-hoz képest, és a landing page élmény értékelését a Google Adsben.

Elkerülendő hibák

• Túl sok variáns túl korán. Tizenöt variáns, amelyek sosem érnek el kiértékelhető mintát, semmit sem mond. Bizonyíts be hármat, aztán bővíts.
• Elhanyagolt alapértelmezés. Minden látogató, akit nem tudsz besorolni, az alapértelmezett CTA-t látja, amely a legtöbb oldalon még mindig a leggyakrabban látott változat. Teszteld és javítsd, mint bármely más oldalelemet.
• Beállítod és elfelejted. Vizsgáld felül a CTA-szabályokat, amikor a pozicionálás, az árazás vagy a termék változik, de legalább negyedévente. Az elavult változatok rosszabbak, mint ha nem lennének.
• A felirat személyre szabása a célállomás nélkül. Ha a „Nézd meg, hogyan állította be egy 500 fős csapat” egy általános esettanulmány-oldalra vezet, megszegi az ígéretét. A célállomás ugyanannyit számít, mint a szöveg.
• Minden árazási látogatást vásárlási jelnek tekinteni. Diákok, versenytársak és álláskeresők is megnézik az árazást. Kombináld az árazási megtekintéseket egy időablakkal, és az eredményeket a sales által elfogadott konverziók alapján ítéld meg.
• A demóút elrejtése a korai szakaszokban. Mindenkinek hagyj egy diszkrét „Demó foglalása” linket a fejlécben. A perszonalizáció az elsődleges kérést módosítja; a vásárlásra kész vevő útját sosem szabad elvennie.
• Csak a kattintásokra optimalizálás. Egy kíváncsiságra építő CTA növelheti a kattintásokat, és ronthatja a leadek minőségét.

Egy első teszt, amelyet még ezen a héten elindíthatsz

Vedd azt az oldalt, amely a legtöbb konverziót hozza. Ha ugyanazt a CTA-t mutatja az új és a visszatérő látogatóknak, írj két változatot: egy oktató jellegű ajánlatot az új látogatóknak és egy közvetlenet a visszatérőknek. Mindkét csoportot oszd meg az alapértelmezett és a változat között, számold ki, mennyi ideig kell futnia a tesztnek a forgalmad mellett, és a végén hasonlítsd össze a kattintásokat, a beküldéseket és a leadminőséget. Ha nem szeretnéd magad bekötni a szabályokat, a Markettailor szegmentálása lefedi a viselkedési, forrás és cég alapú szegmenseket, az A/B tesztelése pedig szegmensenként futtatja az alapértelmezett és a változat közötti felosztást.

Gyakran ismételt kérdések

Mi az a perszonalizált CTA?

A személyre szabott CTA olyan cselekvésre ösztönzés, amely a látogatóról tudott információk alapján változtatja a feliratát, célhelyét vagy ajánlatát – jellemzően a vásárlási fázisa, a cégmérete, az iparága, a forgalmi forrása alapján, vagy aszerint, hogy már ügyfél-e. A cél az, hogy minden látogatótól azt a következő lépést kérd, amelyre ténylegesen készen áll, ahelyett hogy mindenkit demóra hívnál.

Hány CTA-változattal kezdjek?

Három szakasz és két szegmens, ami hat variánst ad, plusz egy tartalékot az azonosítatlan látogatóknak. Ez elég ahhoz, hogy lásd, a szakaszhoz illő CTA-k jobbak-e egyetlen univerzális gombnál, miközben a variánsonkénti forgalom elég magas marad ahhoz, hogy tanulj belőle. Csak akkor adj hozzá szegmenseket, ha az első változatnak világos eredménye van a minősített konverziókban.

Működnek a perszonalizált CTA-k látogatóazonosítás nélkül?

Igen. A szakasz- és forrásalapú CTA-k first-party viselkedést és UTM-paramétereket használnak, amelyeket már most is gyűjtesz. A cégszintű adatok, például az iparág vagy a létszám, egy szegmensdimenziót adnak hozzá, de már a szakaszlogika önmagában kijavítja a leggyakoribb hibát: hogy egy első alkalommal érkező blogolvasótól értékesítési megbeszélést kérsz.

Hogyan mérhetem, hogy működik-e egy személyre szabott cselekvésre ösztönzés?

Oszd meg a látogatókat a jelenlegi CTA-d és a személyre szabott változat között, látogatónként hozzárendelve. Elsődleges mutatóként az értékesítés által elfogadott konverziókat vagy az aktivált regisztrációkat használd, korai jelként az átkattintási arányt. Indulás előtt méretezd a tesztet, hogy tudd, hány hétre van szüksége, és ne zárd le korán.