A nagy léptékű személyre szabás főleg működési probléma. Öt szabályt egy ember fejben tud tartani. Ötven szabályt, amelyet négy ember írt egy év alatt, már nem. Valamilyen struktúra nélkül olyan szabályok lesznek, amelyeknek nincs gazdájuk, két szabály, amely ugyanazért a főcímért harcol az árazási oldalon, és egy régi ár, amely még mindig megjelenik egy szegmensnek, mert senki sem emlékezett rá, hogy az a variáns létezik.
Ez a cikk azt a struktúrát mutatja be, amely kezelhetően tartja a növekvő szabálykészletet: elnevezés, nyilvántartás, kifejezett prioritási sorrend az ütközésekhez, egyedi oldalak helyett helyalapú sablonok, teljesítmény-ellenőrzések, és hogy ki miért felel. Semmi sem bonyolult benne. Csak léteznie kell, mielőtt a szabályok száma nő, nem utána.
Jelek, hogy kinőtted a jelenlegi rendszeredet
- Senki sem tudja megmondani, mit lát egy adott látogató. Valaki megkérdezi, „mit lát egy nagyvállalati egészségügyi látogató a kezdőlapon?”, és a válaszhoz több szabályt kell megnyitni, akár több eszközben is.
- Az ütközéseket a véletlen dönti el. Két szabály ugyanazt az elemet célozza átfedő szegmenseknél, és az, hogy melyik nyer, a betöltési sorrendtől vagy a létrehozás dátumától függ, nem valakinek a döntésétől.
- A tartalmi változtatásokból keresgélés lesz. Egy ár- vagy terméknév-változás azt jelenti, hogy minden változatban végig kell keresni, hol él még a régi megfogalmazás.
- Az oldalak lelassultak vagy villódzni kezdtek, ahogy szabályokat adtak hozzá, és senki sem vette észre, mikor.
- A tesztelés leállt, mert a meglévő szabályok karbantartása elviszi az összes rendelkezésre álló időt.
A szabályok számának csökkentése néha a helyes válasz, különösen, ha sokat közülük soha nem mértek. Gyakrabban viszont a szabályokkal nincs baj, csak hiányzik egy mód arra, hogy lásd és irányítsd őket.
Úgy nevezd el a szabályokat, hogy a név megmagyarázza a szabályt
Válassz egy mintát, és használd mindenhol. Egy működő minta: szint, szegmens, oldal, elem és verzió, ebben a sorrendben kötőjellel összefűzve:
tier-segment-page-element-version
T1-acme-corp-homepage-hero-v2T2-enterprise-healthcare-pricing-proof-v1T3-returning-visitor-blog-cta-v3
A szintelőtag a lent leírt ütközési sorrendhez kapcsolódik. A többi része lehetővé teszi, hogy bárki, aki a szabályok listáját olvassa, megnyitás nélkül lássa, mit csinál az egyes szabály. Szűrj oldalra, és megkapod az összes szabályt, amely az adott oldalt érintheti; szűrj szegmensre, és megkapod mindazt, amit egy szegmens lát.
Vezess nyilvántartást
Egy táblázat elég. Aktív szabályonként egy sor, a következő oszlopokkal:
| Oszlop | Miért van ott |
|---|---|
| Szabály neve | Pontosan megegyezik az eszközben szereplő névvel |
| Cél | Egy mondat: „Mutass egészségügyi esettanulmányokat az egészségügyi látogatóknak, hogy több legyen a demókérés” |
| Felelős | Akit kérdezni kell, és aki frissíti |
| Szegmensdefiníció | A tényleges feltételek, hogy az átfedések láthatók legyenek |
| Oldal és elem | Hol változtatja a tartalmat |
| A benne lévő tények | Árak, csomagnevek, ügyfélnevek, terméknevek; ebben az oszlopban keresel, ha ezek bármelyike változik |
| Kontrollcsoport / teszt állapota | Mérve, mérés alatt vagy soha nem mérve |
| Utoljára átnézve | Dátum |
Építs köré két szokást. Az új szabályok egy rövid kérésen keresztül kerüljenek a nyilvántartás felelőséhez (egy Slack-üzenet is elég), így a duplikátumok kiszűrhetők, mielőtt élesbe kerülnének. És negyedévente nézd át a listát: vezesd ki azokat a szabályokat, amelyek egy teljes teszt után sem mutattak hatást, frissítsd az elavult tartalmat, és vond össze azokat a szabályokat, amelyek átfedő szegmensekre ugyanazt a feladatot végzik. A személyre szabási playbook sablonunk nyilvántartásként is szolgálhat, ha nem szeretnél sajátot építeni; van benne oszlop az átfedési prioritásnak.
Döntsd el az ütközéseket, mielőtt bekövetkeznek
Egy célfióklistán szereplő nagy egészségügyi cégtől visszatérő látogató egyszerre illeszkedhet egy fiókszabályra, egy iparág-plusz-méret szabályra, egy iparági szabályra és egy visszatérőlátogató-szabályra. Ha mind a hero-t célozza, valaminek döntenie kell. Legyen ez egy kifejezett sorrend:
- 1. szint: megnevezett cégekre vonatkozó szabályok. Minden, ami egy konkrét cégre vagy céglistára épül, elsőbbséget kap. Ezek a legspecifikusabbak, és általában egy folyamatban lévő értékesítési beszélgetéshez kötődnek.
- 2. szint: összetett szegmensek. A két vagy több jellemzőt kombináló szabályok (nagyvállalat + egészségügy) nyernek az egyjellemzős szabályokkal szemben, mert valaki úgy döntött, hogy az a kombináció saját üzenetet érdemel.
- 3. szint: egyjellemzős szabályok. „Minden nagyvállalati látogató”, „minden USA-ból érkező látogató”. Tartalékok.
- Alapértelmezett oldal. Amit mindenki más lát, és amit a crawlerek látnak.
Egy szinten belül ne a „legutóbb frissített” vagy a betöltési sorrend döntsön. A nyilvántartásban adj minden szabálynak egy szinten belül explicit sorszámot, vagy még jobb, eleve kerüld az azonos szintű szabályokat ugyanazon az elemen átfedő szegmensekre. A csendes döntetlenfeloldók miatt lát egy látogató olyan változatot, amelyet senki sem szánt neki.
Az ütközések elemenként is elkerülhetők. Ha a hero a fiókszabályokhoz, a bizonyítékblokk pedig az iparági szabályokhoz tartozik, akkor egy mindkettőnek megfelelő látogató mindkettőt megkapja, ütközés nélkül. Ez a legegyszerűbb megoldás, érdemes ezzel kezdeni.
Sablonok és helyek egyedi oldalak helyett
A minta, amely megfizethetővé tesz egy nagy szabálykészletet: rögzítsd az oldal elrendezését, és határozz meg néhány személyre szabható helyet. Egy szabály kitölti a helyeket; nem tervezi újra az oldalt.
Példa helyek egy B2B kezdőlapon:
- Hero címsor (karakterkorláttal, hogy a variánsok mobilon is elférjenek)
- Hero alcím
- Bizonyítékblokk: egy logósor és egy idézet
- Az elsődleges CTA felirata és célpontja
- Kiemelt esettanulmány
Egy variáns elkészítése így öt mező szövegének megírását és egy esettanulmány kiválasztását jelenti, amit egy marketinges design- vagy fejlesztői idő nélkül is meg tud csinálni. Ettől a nyilvántartás is hasznos lesz: pontosan tudod, mely mezőket módosíthat egy szabály.
A kompromisszum valós. Az egészségügyi és a fintech variánsod hasonlítani fog egymásra, mert közös az elrendezésük. A legtöbb B2B oldalnál ez elfogadható, hiszen szegmensenként az üzenet változik. A teljesen egyedi kezelést tartsd meg néhány megnevezett fióknak, ahol az ügylet mérete indokolja a plusz munkát, és fogadd el, hogy ezeket az oldalakat külön kell karbantartani.
Figyeld a teljesítményt, ahogy szabályok kerülnek hozzá
Hogy egy szabálykészlet mennyi sebességbe kerül, az attól függ, hol születik a döntés. A szerveroldali vagy edge döntés az oldal elküldése előtt ad hozzá munkát; a kliensoldali szkript a megjelenítés után, és villódzást okozhat. Mindkét esetben mérj, ne feltételezz:
- Largest Contentful Paint és villódzás a személyre szabott oldalakon. Hasonlíts össze egy személyre szabott variánst az alapértelmezett oldallal a PageSpeed Insightsban vagy egy laborteszten, lassított mobilprofillal. Ha a személyre szabott hero az LCP-elem, és később jelenik meg, mint az alapértelmezett tenné, a döntés túl későn születik meg.
- Döntési idő a személyre szabási eszközből. A legtöbb eszköz naplózza, mennyi ideig tart egy döntés. Kövesd ezt időben, és nézd meg, mi változott, amikor megugrik.
- Tartalék-arány. Milyen gyakran hibázik egy szabály, és jelenik meg helyette az alapértelmezett változat. A csendes visszaesés jobb, mint egy hibás oldal, de a magas arány azt jelenti, hogy a látogatók nem azt kapják, amit a nyilvántartás szerint kapniuk kellene.
Minden új szabálycsomag élesítése előtt rögzíts egy kiindulási értéket, hogy egy visszaesést ahhoz a változtatáshoz köthess, amely okozta. A RUM-eszközödben vagy a Search Console-ban futó Core Web Vitals monitorozás jelzi a tartós problémákat, de csak azután, hogy elég valós forgalmat érintettek.
Ki miért felel
| Szerepkör | Feladatok | Gyakran betöltője |
|---|---|---|
| A személyre szabás felelőse | Nyilvántartás, elnevezés, ütközési sorrend, negyedéves áttekintés, végső szó az új szabályokról | Marketing ops vagy growth vezető |
| Tartalomgyártók | Szegmensenkénti szöveg írása a helyekre, a tények naprakészen tartása | Termékmarketing, tartalomcsapat |
| Technikai bevezető | Szabályok beállítása, ütközések hibakeresése, teljesítményellenőrzés | Webfejlesztő vagy technikai marketinges, az eszköztől függően |
| Elemző | Kontrollcsoportok, szabályszintű eredmények, a kivezetendő szabályok megjelölése | Marketingelemző (arról, mivel jár ez a munka, lásd: karrier a marketinganalitikában) |
Kis csapatokban egy-két ember tölti be mind a négy szerepet, és ez rendben van, amíg létezik a nyilvántartás, mert így egy második ember is át tudja venni a munkát. A gazda szerepe az, amelyet nem lehet homályosan megosztani: ha mindenki gazdája a szabálykészletnek, senki sem vezet ki semmit. A RACI-ért, a bevezetési fázisokért és a nagyobb szervezetekben való irányításért lásd a nagyvállalati személyre szabás bevezetési kézikönyvet.
A szabályokat mérd, ne csak a programot
A programszintű kontrollcsoport megmutatja, hogy a személyre szabás egészében megéri-e. Azt nem mondja meg, hogy ötven szabály közül melyik végzi a munkát. Ha a forgalom engedi, minden 2. és 3. szintű szabálynak adj saját kontrollcsoportot vagy A/B tesztet, és azokat a szabályokat, amelyek nem érnek el értékelhető mintát, jelöld „méretlennek” a nyilvántartásban, ahelyett hogy feltételeznéd, hogy segítenek. A személyre szabás megtérülésének méréséről szóló cikkünk kitér a kontrollcsoport méretezésére és a mutatók hierarchiájára.
Ellenőrzőlista, mielőtt megszaporodnak a szabályok
- Mindenki által használt elnevezési minta
- Nyilvántartás minden szabály felelősével, céljával, szegmensével, tényeivel és tesztállapotával
- Írásos ütközési sorrend, valamint elemfelelősség szintenként
- Slotsablonok legalább a kezdőlaphoz és az árazási oldalhoz
- Teljesítménybeli kiindulópont és ellenőrzés minden szabálycsomag után
- Egy megnevezett felelős és a következő negyedéves felülvizsgálat dátuma
Gyakorlati első lépés: exportáld az eszközödből az összes aktív szabályt a fenti nyilvántartási formátumba. Minden szabály, amelyet nem tudsz kitölteni (nincs ismert felelős, nincs kimondott cél, fogalmad sincs, működik-e), felkerül az első áttekintés listájára. Ha ezt a Markettailorban állítod be, a szegmentálása egy helyen tartja a szegmensdefiníciókat, ami megkönnyíti a szabályok közötti átfedések kiszúrását.