A személyre szabási forgatókönyv-gyűjtemény azoknak a forgatókönyveknek a listája, amelyeket a weboldaladon futtatni fogsz: mindegyiknél, hogy mely látogatókat céloz, hogyan ismered fel őket, mi változik az oldalon, és honnan tudod, hogy működött. Ez a sablon mindezt egyetlen táblázattá alakítja, amelyet egy heti megbeszélésen áttekinthetsz. Másold ki lentről, vagy töltsd le a sablont CSV-ként.
Két másik sablon között helyezkedik el. A perszonalizációs audit ellenőrzőlista megmondja, készen állsz-e a perszonalizációra. A perszonalizációs ROI-scorecard az élő playek eredményeit riportálja. Ez a playbook a középső lépés: annak eldöntése, mit és milyen sorrendben futtass.
Miért jobb egy kézikönyv egy ötletlistánál
A legtöbb személyre szabási program az első két-három élmény után megreked. Az ok ritkán a technológia. Inkább az, hogy senki sem írta le, melyik szegmenst szolgálja az egyes forgatókönyv, így az újak átfedésbe kerülnek a régiekkel, senki sem tudja megmondani, melyik hozott eredményt, és a program szabályok halmazává sodródik, amelyeket senki sem mer kikapcsolni.
A megoldás egy forgatókönyvenként egysoros formátum, ahol minden sornak meg kell neveznie egy ténylegesen észlelhető jelet és egy kontrollcsoporttal mért mutatót. Ha egy forgatókönyv nem tudja mindkettőt kitölteni, nem áll készen.
A kézikönyv-táblázat
| Mező | Mit írj | Példa egy gyenge bejegyzésre | Példa egy erős bejegyzésre |
|---|---|---|---|
| Play azonosító és név | Rövid, egyedi név | „Egészségügy” | „P03 Egészségügyi hero és bizonyíték a kezdőlapon” |
| Szegmens | Kit céloz a forgatókönyv, úgy meghatározva, hogy két ember egyetértsen a tagságról | „Nagy egészségügyi cégek” | „Kórházak és egészségügyi rendszerek, 1000+ alkalmazott” |
| Jel | Hogyan ismered fel a szegmenst valós időben | „Tudjuk, hogy egészségügyiek” | „Reverse IP iparág = Hospitals and Health Care, vagy az utm_campaign tartalmazza: 'hc'” |
| Várható elérés | A havi látogatók azon része, amely egyezni fog | „Sok” | „Havonta kb. 600 azonosított látogatás” |
| Oldal és elem | A pontos URL és a változó elem | „Kezdőoldal” | „/ hero címsor, alcím és logósáv” |
| Alapértelmezett | Amit mindenki más lát | (üres) | „Jelenlegi általános hero” |
| Variánstartalom | A mutatott szöveg, bizonyíték vagy ajánlat | „Egészségügyi üzenetek” | „Főcím az auditra kész betegadatokról; három kórházi logó; HIPAA-megjegyzés” |
| Hipotézis | Miért reagálna ez a szegmens | „A személyre szabás működik” | „Az egészségügyi vevők visszafordulnak, ha nem látnak hasonló szervezeteket és megfelelőségi említést” |
| Elsődleges mutató | Egy mutató a forgatókönyvre | „Elköteleződés” | „Demókérések azonosított egészségügyi látogatónként” |
| Holdout | A szegmens azon része, amely továbbra is az alapértelmezettet látja | (üres) | „A párosított látogatók 10%-a” |
| Felelős | Egy személy | „Marketing” | „Tartalomért felelős vezető” |
| Áttekintés dátuma | Amikor eldöntöd, hogy megtartod, módosítod vagy kivezeted | (üres) | „8 héttel az indulás után” |
| Státusz | Ötlet, kész, élő, megtartva, kivezetve | „Élő” |
Forgatókönyvek, amelyekkel érdemes kezdeni
Ezek kiinduló sorok egy tipikus B2B szoftveroldalhoz. Mindegyik olyan jelet használ, amely a legtöbb stackben elérhető. Cseréld a tartalmat a sajátodra.
| Forgatókönyv | Szegmens | Jel | Változás | Elsődleges mutató |
|---|---|---|---|---|
| Iparági hero | A 2–3 legfontosabb célzott iparág | Reverse IP iparág | Kezdőlap főcíme, logók, esettanulmány | Demókérések látogatónként a szegmensben |
| Cégméret szerinti árazás | Nagyvállalat vs. kkv | Létszám adatgazdagításból | A csomagok sorrendje és a CTA az árazási oldalon („Beszélj az értékesítéssel” vs. „Kezdd el most”) | Árazási oldalról demóra vagy regisztrációra jutók aránya |
| Egyezés a hirdetés üzenetével | Fizetett keresési látogatók hirdetéscsoportonként | utm_campaign vagy utm_content | A landing page főcíme megismétli a hirdetés ígéretét | Landing page konverziós arány |
| Üdvözlés célcégeknek | Megnevezett ABM-fiókok | Céglista-egyezés fordított IP alapján | Cégspecifikus banner és releváns esettanulmány | Célaccountokkal lefoglalt meetingek |
| Visszatérő értékelő | 3+ munkamenettel rendelkező látogatók, akik megnézték az árazást | First-party viselkedés | Cseréld a „Tudj meg többet” CTA-kat megbeszélésre vagy összehasonlításra szóló ajánlatra | Demókérések visszatérő látogatóktól |
| Ügyfelek kizárása | Meglévő ügyfelek | CRM-fiókstátusz | Cseréld az ügyfélszerző CTA-kat támogatási, csomagváltási vagy közösségi linkekre | Kevesebb ügyfélbeküldés az értékesítési űrlapokon |
Az egyes típusokról részletesebb útmutatást az iparágspecifikus weboldal-perszonalizációról, a cégméret szerinti perszonalizációról és az árazási oldal perszonalizációjáról szóló anyagainkban találsz.
Hogyan futtasd a kézikönyvet
- Mindenekelőtt az elérést töltsd ki. Egy lépés, amely havonta 40 látogatóra illik, sosem fog kiértékelhető eredményt adni. Rendezd a lépéseket várható elérés szerint, és az első kettővel kezdj.
- Oldalanként egyszerre egy playt indíts. Ha két play ugyanazt a hero részt módosítja átfedő szegmenseknél, mindkét eredmény értelmezhetetlenné válik. Ha a szegmensek átfedik egymást, írj prioritási sorrendet (például: a célcég megelőzi az iparágat, az iparág a cégméretet).
- Tartsd bekapcsolva a kontrollcsoportot. Nélküle bármilyen növekedés összemosódik a szezonalitással és a kampányváltozásokkal. A személyre szabás ROI-jának méréséről szóló útmutatónk elmagyarázza, hogyan méretezd.
- A sorban megadott dátumon értékeld. Tartsd meg azokat a lépéseket, amelyek jobban teljesítenek a kontrollcsoportjuknál, írd át azok tartalmát, amelyek nem, és két sikertelen verzió után vezesd ki őket.
- Havonta egy új forgatókönyvet adj hozzá. Az egyenletes tempó többet ér, mint tíz élmény nagy bevezetése, amelyet senki sem tud karbantartani.
Szemléltető példa
Szemléltető, nem valós ügyféladat. Egy logisztikai és gyártóipari cégeknek értékesítő B2B szoftvercég kitölti az első negyedévét:
- P01 Iparági hero (élő): a fordított IP-kereséssel azonosított logisztikai és gyártóipari látogatók iparági címsort és két hasonló cég logóját látják. Várható elérés: havonta kb. 1100 azonosított látogatás. 10%-os kontrollcsoport. Áttekintés a 8. héten.
- P02 Hirdetés–üzenet egyezés (élő): három fizetett keresési hirdetéscsoport mindegyike olyan landing page főcímet kap, amely megismétli a hirdetést. Az elérés a teljes fizetett forgalom, így ez adja a leggyorsabb eredményt.
- P03 Ügyfelek kiszűrése (kész): a meglévő ügyfelek többé nem látják a „Book a demo” gombot a fejlécben. Mérőszám: a sales űrlapbeküldések közül mekkora arány érkezik ügyfelektől.
- P04 Célaccount-üdvözlés (ötlet): blokkolva, amíg az accountlista nincs szinkronizálva a CRM-ből. A jel oszlop nyilvánvalóvá teszi az akadályt.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az a perszonalizációs playbook?
Perszonalizációs lépések dokumentált készlete, amelyben mindegyik meghatározza a célszegmenst, a felismeréséhez használt jelet, a tartalmi változtatást, a mutatót és a kontrollcsoportot. Ettől a perszonalizáció egyedi kísérletek halmazából menedzselhető és riportolható programmá válik.
Hány forgatókönyvvel induljon egy B2B oldal?
Kettő vagy három. Kezdd azokkal a forgatókönyvekkel, amelyeknek a legnagyobb az elérése és a legegyszerűbb a jelzése, ez általában az iparág vagy a hirdetési kampány szerinti egyeztetés. Csak akkor adj hozzá újakat, ha az elsőknek már van értelmezhető eredménye.
Miben különbözik ez a személyre szabási audit ellenőrzőlistától?
Az audit ellenőrzőlista azt vizsgálja, mennyire vagy felkészült: adatok, tartalom, eszközök és mérés. A playbook az a terv, amelyet akkor futtatsz, ha már készen állsz. Ha az audit több mint harmada elbukik, előbb ezeket a hiányokat pótold, és csak utána töltsd ki a playeket.
Kell személyre szabási eszköz a sablon használatához?
Nem. A hirdetés-üzenet egyezés és a meglévő ügyfelek kizárása külön landing page-eken vagy egyszerű CMS-szabályokkal is futhat. A cégazonosításra épülő lépésekhez látogatóazonosítási forrás és egy tartalomcsere-mechanizmus kell, és ezt adják a personalizációs eszközök.