En personaliserings-playbook er listen over de plays, du vil køre på dit website: for hvert af dem, hvilke besøgende det målretter, hvordan du genkender dem, hvad der ændres på siden, og hvordan du ved, om det virkede. Denne skabelon samler det i én tabel, som du kan gennemgå på et ugentligt møde. Kopiér den nedenfor, eller download skabelonen som CSV.
Den ligger mellem to andre skabeloner. Tjeklisten til audit af personalisering fortæller dig, om du er klar til at personalisere. ROI-scorekortet for personalisering rapporterer resultater, når plays er live. Denne playbook er det midterste trin: at beslutte, hvad der skal køres, og i hvilken rækkefølge.
Hvorfor en playbook slår en liste med idéer
De fleste personaliseringsprogrammer går i stå efter de første to eller tre oplevelser. Årsagen er sjældent teknologien. Det er, at ingen skrev ned, hvilket segment hvert play betjener, så nye plays overlapper gamle, ingen kan sige, hvilket der skabte et resultat, og programmet glider over i en bunke regler, ingen tør slå fra.
Løsningen er et format med én række pr. play, hvor hver række skal navngive et signal, du faktisk kan opfange, og en metrik med en holdout. Hvis et play ikke kan udfylde begge, er det ikke klar.
Playbook-tabellen
| Felt | Hvad du skal skrive | Eksempel på en svag indtastning | Eksempel på en stærk indgang |
|---|---|---|---|
| Play-ID og navn | Kort, unikt navn | "Sundhed" | "P03 Hero og bevis for sundhedssektoren på forsiden" |
| Segment | Hvem playet er rettet mod, defineret så to personer ville være enige om, hvem der hører til | »Store sundhedsvirksomheder« | "Hospitaler og sundhedssystemer, 1.000+ ansatte" |
| Signal | Sådan registrerer du segmentet i realtid | »Vi ved, at de er fra sundhedssektoren« | "Reverse IP industry = Hospitals and Health Care, or utm_campaign contains 'hc'" |
| Forventet rækkevidde | Andel af månedlige besøgende, der vil blive matchet | "Masser" | "Ca. 600 identificerede besøg om måneden" |
| Side og element | Præcis URL og det element, der ændres | »Forside« | »/ hero-overskrift, underoverskrift og logobjælke« |
| Standard | Hvad alle andre ser | (tom) | "Nuværende generiske hero" |
| Variantindhold | Den viste tekst, dokumentation eller det viste tilbud | "Budskaber til sundhedssektoren" | "Overskrift om audit-klare patientdata; tre hospitalslogoer; HIPAA-note" |
| Hypotese | Hvorfor dette segment bør reagere | "Personalisering virker" | "Købere fra sundhedssektoren forlader siden, når de ikke ser ligesindede og ingen omtale af compliance" |
| Primær metrik | Én metrik for playet | "Engagement" | »Demoanmodninger pr. identificeret besøgende fra sundhedssektoren« |
| Holdout | Andel af segmentet, der fortsat ser standardversionen | (tom) | »10 % af de matchede besøgende« |
| Ejer | Én person | "Marketing" | »Indholdsansvarlig« |
| Dato for gennemgang | Når du beslutter at beholde, ændre eller udfase | (tom) | "8 uger efter lancering" |
| Status | Idé, klar, live, beholdt, udfaset | "Live" |
Plays, der er værd at starte med
Dette er startrækker for et typisk B2B-softwarewebsite. Hver bruger et signal, der er tilgængeligt i de fleste stakke. Erstat indholdet med dit eget.
| Play | Segment | Signal | Ændring | Primær metrik |
|---|---|---|---|---|
| Branche-hero | De 2-3 vigtigste målbrancher | Branche via reverse IP | Forsidens overskrift, logoer, case | Demoanmodninger pr. besøgende i segmentet |
| Priser efter virksomhedsstørrelse | Enterprise vs. SMB | Antal ansatte fra berigelse | Rækkefølgen af planer og CTA på prissiden ("Tal med salg" vs. "Kom i gang nu") | Rate fra prisside til demo eller tilmelding |
| Match med annoncens budskab | Besøgende fra betalt søgning efter annoncegruppe | utm_campaign eller utm_content | Landingssidens overskrift gentager annoncens løfte | Landingssidens konverteringsrate |
| Velkomst til målkonto | Navngivne ABM-accounts | Match af kontoliste via reverse IP | Kontospecifikt banner og relevant case | Bookede møder med målkonti |
| Tilbagevendende evaluator | Besøgende med 3+ sessioner, der har set priserne | First-party-adfærd | Skift »Læs mere«-CTA'er ud med et tilbud om et møde eller en sammenligning | Demoanmodninger fra tilbagevendende besøgende |
| Udelukkelse af kunder | Eksisterende kunder | Kontostatus i CRM | Erstat CTA'er til kundeerhvervelse med links til support, opgradering eller community | Færre indsendelser fra kunder på salgsformularer |
For mere dybdegående vejledning om hver type, se branchespecifik personalisering af websitet, personalisering efter virksomhedsstørrelse og personalisering af prissiden.
Sådan kører du playbooket
- Udfyld rækkevidde før alt andet. Et play, der matcher 40 besøgende om måneden, vil aldrig give et resultat, der kan aflæses. Sortér plays efter forventet rækkevidde, og start med de to øverste.
- Lancér ét play pr. side ad gangen. To plays, der ændrer den samme hero for overlappende segmenter, gør begge resultater ulæselige. Hvis segmenter overlapper, så skriv en prioritetsrækkefølge (for eksempel: målkonto slår branche, som slår virksomhedsstørrelse).
- Behold holdout-gruppen. Uden den blandes ethvert løft sammen med sæsonudsving og kampagneændringer. Vores guide til måling af ROI på personalisering forklarer, hvordan du dimensionerer den.
- Gennemgå på datoen i rækken. Behold plays, der slår deres holdout, omskriv indholdet i plays, der ikke gør, og udfas plays efter to mislykkede versioner.
- Tilføj ét nyt play om måneden. Et stabilt tempo slår en stor lancering af ti oplevelser, som ingen kan vedligeholde.
Illustrativt eksempel
Illustrativt, ikke rigtige kundedata. En B2B-softwarevirksomhed, der sælger til logistik og produktion, udfylder sit første kvartal:
- P01 Branche-hero (live): besøgende fra logistik og produktion, der identificeres via reverse IP, ser en brancheoverskrift og to logoer fra ligesindede. Forventet rækkevidde cirka 1.100 identificerede besøg om måneden. 10 % holdout. Evaluering i uge 8.
- P02 Match med annoncebudskab (live): Tre annoncegrupper i betalt søgning får hver en overskrift på landingssiden, der gentager annoncen. Rækkevidden er al betalt trafik, så den giver hurtigst et resultat.
- P03 Undertrykkelse af kunder (klar): eksisterende kunder holder op med at se "Book en demo" i headeren. Måles på den andel af indsendelser af salgsformularen, der kommer fra kunder.
- P04 Velkomst til målkonto (idé): blokeret, indtil kontolisten er synkroniseret fra CRM. Signalkolonnen gør blokeringen tydelig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en personaliserings-playbook?
Et dokumenteret sæt af personaliserings-plays, der hver definerer målsegmentet, det signal, der bruges til at genkende det, indholdsændringen, målepunktet og holdout-gruppen. Det gør personalisering fra en række enkeltstående eksperimenter til et program, du kan styre og rapportere på.
Hvor mange plays bør et B2B-site starte med?
To eller tre. Start med de plays, der har størst rækkevidde og det enkleste signal, som regel matching efter branche eller annoncekampagne. Tilføj først flere, når de første har et resultat, du kan aflæse.
Hvordan adskiller det sig fra tjeklisten til audit af personalisering?
Audit-tjeklisten tester, om du er klar: data, indhold, værktøjer og måling. Playbooken er den plan, du kører, når du er klar. Hvis mere end en tredjedel af auditten dumper, så luk de huller, før du udfylder plays.
Skal jeg have et personaliseringsværktøj for at bruge denne skabelon?
Nej. Message match i annoncer og udelukkelse af kunder kan køre på separate landingssider eller med simple CMS-regler. Tiltag, der bygger på virksomhedsidentifikation, kræver en kilde til identifikation af besøgende og en måde at udskifte indhold på, og det er det, personaliseringsværktøjer leverer.