Personalizační playbook je seznam playů, které budete na webu provozovat: u každého, na které návštěvníky cílí, jak je poznáte, co se na stránce změní a jak poznáte, že to fungovalo. Tato šablona to převádí do jediné tabulky, kterou můžete procházet na týdenní schůzce. Zkopírujte ji níže, nebo si stáhněte šablonu jako CSV.
Nachází se mezi dvěma dalšími šablonami. Checklist auditu personalizace vám řekne, zda jste na personalizaci připraveni. Scorecard ROI personalizace reportuje výsledky, jakmile akce běží. Tento playbook je prostřední krok: rozhodnutí, co spustit a v jakém pořadí.
Proč playbook překoná seznam nápadů
Většina personalizačních programů se zastaví po prvních dvou či třech zážitcích. Důvodem je zřídka technologie. Spíš to, že nikdo nezapsal, kterému segmentu každá akce slouží, takže nové akce se překrývají se starými, nikdo nedokáže říct, která přinesla výsledek, a program se rozpadne v hromadu pravidel, která se nikdo neodváží vypnout.
Řešením je formát, kde každý postup má jeden řádek a každý řádek musí uvádět signál, který skutečně umíte detekovat, a metriku s kontrolní skupinou. Pokud postup nedokáže vyplnit obojí, není připravený.
Tabulka playbooku
| Pole | Co napsat | Příklad slabého záznamu | Příklad silného záznamu |
|---|---|---|---|
| ID a název scénáře | Krátký, jedinečný název | „Zdravotnictví“ | „P03 Hero a důkaz pro zdravotnictví na domovské stránce“ |
| Segment | Na koho play cílí, definováno tak, aby se dva lidé shodli na členství | „Velké zdravotnické firmy“ | „Nemocnice a zdravotnické systémy, 1 000+ zaměstnanců“ |
| Signál | Jak segment rozpoznáte v reálném čase | „Víme, že jsou ze zdravotnictví“ | „Odvětví z reverzního IP = Hospitals and Health Care, nebo utm_campaign obsahuje 'hc'“ |
| Očekávaný dosah | Podíl měsíčních návštěvníků, kteří budou spárováni | „Hodně“ | „Asi 600 identifikovaných návštěv měsíčně“ |
| Stránka a prvek | Přesná URL a prvek, který se mění | „Domovská stránka“ | „/ hlavní nadpis, podnadpis a pás log“ |
| Výchozí | Co vidí všichni ostatní | (prázdné) | „Současná obecná hero sekce“ |
| Obsah varianty | Zobrazený text, důkaz nebo nabídka | „Sdělení pro zdravotnictví“ | „Titulek o datech pacientů připravených na audit; tři loga nemocnic; poznámka o HIPAA“ |
| Hypotéza | Proč by tento segment měl reagovat | „Personalizace funguje“ | „Kupující ze zdravotnictví odcházejí, když nevidí podobné firmy ani zmínku o compliance“ |
| Primární metrika | Jedna metrika pro daný postup | „Engagement“ | „Žádosti o demo na identifikovaného návštěvníka ze zdravotnictví“ |
| Holdout | Podíl segmentu, který dál vidí výchozí verzi | (prázdné) | „10 % spárovaných návštěvníků“ |
| Vlastník | Jedna osoba | „Marketing“ | „Content lead“ |
| Datum kontroly | Kdy se rozhodnete ponechat, změnit nebo ukončit | (prázdné) | „8 týdnů po spuštění“ |
| Stav | Nápad, připraveno, živě, ponecháno, vyřazeno | „Živě“ |
Postupy, se kterými stojí za to začít
Toto jsou výchozí řádky pro typický B2B softwarový web. Každý používá signál, který je dostupný ve většině stacků. Obsah nahraďte vlastním.
| Play | Segment | Signál | Změna | Primární metrika |
|---|---|---|---|---|
| Hero sekce podle odvětví | 2–3 hlavní cílová odvětví | Odvětví z reverse IP | Nadpis homepage, loga, případová studie | Žádosti o demo na návštěvníka v segmentu |
| Ceny podle velikosti firmy | Enterprise vs. SMB | Počet zaměstnanců z obohacení dat | Pořadí tarifů na stránce s ceníkem a CTA („Promluvit s obchodem“ vs. „Začít hned“) | Míra přechodu z cenové stránky na demo nebo registraci |
| Soulad se sdělením reklamy | Návštěvníci z placeného vyhledávání podle reklamní sestavy | utm_campaign nebo utm_content | Nadpis landing page opakuje slib reklamy | Konverzní poměr landing page |
| Přivítání cílového účtu | Jmenované ABM účty | Shoda se seznamem účtů přes reverse IP | Banner pro konkrétní účet a relevantní případová studie | Domluvené schůzky s cílovými účty |
| Vracející se hodnotitel | Návštěvníci se 3+ relacemi, kteří si prohlédli ceník | First-party chování | Nahraďte CTA „Zjistit více“ nabídkou schůzky nebo srovnání | Žádosti o demo od vracejících se návštěvníků |
| Vyloučení zákazníků | Stávající zákazníci | Stav firmy v CRM | Nahraďte akviziční CTA odkazy na podporu, upgrade nebo komunitu | Méně odeslání obchodních formulářů od zákazníků |
Podrobnější návody ke každému typu najdete v článcích oborová personalizace webu, personalizace podle velikosti firmy a personalizace stránky s ceníkem.
Jak playbook provozovat
- Nejdřív vyplňte dosah. Akce, která odpovídá 40 návštěvníkům měsíčně, nikdy nepřinese čitelný výsledek. Seřaďte akce podle očekávaného dosahu a začněte prvními dvěma.
- Na každé stránce spouštějte vždy jen jednu akci. Dvě akce měnící stejnou hero sekci u překrývajících se segmentů znemožní čtení obou výsledků. Pokud se segmenty překrývají, stanovte pořadí priorit (například: cílový účet má přednost před odvětvím a to před velikostí firmy).
- Kontrolní skupinu nechte zapnutou. Bez ní se jakýkoli nárůst mísí se sezónností a změnami kampaní. Jak ji správně dimenzovat, vysvětluje náš průvodce měřením ROI personalizace.
- Vyhodnocujte k datu uvedenému v řádku. Ponechte akce, které porazily svou kontrolní skupinu, přepište obsah akcí, které ne, a po dvou neúspěšných verzích akci ukončete.
- Každý měsíc přidejte jeden nový play. Stálé tempo vítězí nad velkým spuštěním deseti zážitků, které nikdo nedokáže udržovat.
Ilustrativní příklad
Ilustrativní, nejde o skutečná data klienta. B2B softwarová firma prodávající do logistiky a výroby vyplní své první čtvrtletí:
- P01 Odvětvová hero sekce (živá): návštěvníci z logistiky a výroby identifikovaní reverzním vyhledáváním IP uvidí odvětvový nadpis a dvě loga podobných firem. Očekávaný dosah zhruba 1 100 identifikovaných návštěv měsíčně. Holdout 10 %. Revize v 8. týdnu.
- P02 Soulad se sdělením reklamy (spuštěno): tři reklamní sestavy ve vyhledávání dostanou každá titulek landing page, který opakuje reklamu. Dosah je celá placená návštěvnost, takže výsledky jsou k dispozici nejrychleji.
- P03 Potlačení pro zákazníky (připraveno): stávající zákazníci přestanou v hlavičce vidět „Rezervovat demo“. Měří se podílem odeslaných obchodních formulářů, které pocházejí od zákazníků.
- P04 Uvítání cílového účtu (nápad): blokováno, dokud se seznam účtů nesynchronizuje z CRM. Sloupec se signálem blokaci jasně ukazuje.
Časté dotazy
Co je personalizační playbook?
Zdokumentovaná sada personalizačních akcí, z nichž každá definuje cílový segment, signál použitý k jeho rozpoznání, změnu obsahu, metriku a kontrolní skupinu. Z personalizace dělá místo sady jednorázových experimentů program, který můžete řídit a reportovat.
S kolika postupy by měl B2B web začít?
Dva nebo tři. Začněte playi s největším dosahem a nejjednodušším signálem, obvykle s párováním podle odvětví nebo reklamní kampaně. Další přidávejte, až budou mít ty první čitelný výsledek.
Jak se to liší od kontrolního seznamu pro audit personalizace?
Kontrolní seznam auditu testuje vaši připravenost: data, obsah, nástroje a měření. Playbook je plán, který realizujete, až budete připraveni. Pokud v auditu neprojde více než třetina bodů, opravte tyto mezery dřív, než začnete vyplňovat scénáře.
Potřebuji k použití této šablony nástroj pro personalizaci?
Ne. Soulad sdělení reklamy a vyloučení zákazníků lze řešit na samostatných landing pages nebo jednoduchými pravidly v CMS. Postupy, které spoléhají na identifikaci firem, potřebují zdroj identifikace návštěvníků a způsob, jak vyměnit obsah, což poskytují personalizační nástroje.