En personaliseringsplaybook är listan över de plays du ska köra på din webbplats: för var och en, vilka besökare den riktar sig till, hur du känner igen dem, vad som ändras på sidan och hur du vet att det fungerade. Den här mallen gör om det till en enda tabell som du kan gå igenom på ett veckomöte. Kopiera den nedan, eller ladda ner mallen som CSV.
Den ligger mellan två andra mallar. Checklistan för personaliseringsgranskning visar om du är redo att personalisera. Resultatkortet för personaliserings-ROI rapporterar resultat när insatserna är i gång. Den här playbooken är steget däremellan: att bestämma vad som ska köras och i vilken ordning.
Därför slår en playbook en lista med idéer
De flesta personaliseringsprogram stannar av efter de första två eller tre upplevelserna. Orsaken är sällan tekniken. Det är att ingen skrev ner vilket segment varje upplägg betjänar, så nya upplägg överlappar gamla, ingen kan säga vilket som gav ett resultat och programmet glider över i en hög regler som ingen vågar stänga av.
Lösningen är ett format med en rad per play, där varje rad måste ange en signal du faktiskt kan upptäcka och ett mätvärde med kontrollgrupp. Om en play inte kan fylla i båda är den inte redo.
Playbook-tabellen
| Fält | Vad du ska skriva | Exempel på en svag post | Exempel på en stark post |
|---|---|---|---|
| Play-ID och namn | Kort, unikt namn | "Vård" | ”P03 Hero och bevis för vården på startsidan” |
| Segment | Vem playen riktar sig till, definierat så att två personer skulle vara överens om vilka som ingår | ”Stora vårdföretag” | "Sjukhus och vårdgivare, 1 000+ anställda" |
| Signal | Hur du upptäcker segmentet i realtid | ”Vi vet att de är inom vården” | ”Bransch enligt omvänd IP = Hospitals and Health Care, eller utm_campaign innehåller 'hc'” |
| Förväntad räckvidd | Andel av besökarna per månad som kommer att matchas | ”Massor” | ”Ungefär 600 identifierade besök i månaden” |
| Sida och element | Exakt URL och element som ändras | ”Startsida” | ”/ hero-rubrik, underrubrik och logotyprad” |
| Standard | Vad alla andra ser | (tomt) | ”Nuvarande generisk hero” |
| Variantinnehåll | Copyn, beviset eller erbjudandet som visas | ”Budskap för vården” | "Rubrik om patientdata redo för revision; tre sjukhuslogotyper; HIPAA-notis" |
| Hypotes | Varför det här segmentet bör reagera | ”Personalisering fungerar” | ”Köpare inom vården studsar när de inte ser några jämlikar och inget om regelefterlevnad” |
| Primärt mätetal | Ett mätvärde för playen | ”Engagemang” | ”Demoförfrågningar per identifierad besökare från vården” |
| Kontrollgrupp | Andel av segmentet som fortsätter att se standardversionen | (tomt) | ”10 % av matchade besökare” |
| Ägare | En person | "Marknadsföring" | ”Innehållslead” |
| Datum för granskning | När du bestämmer dig för att behålla, ändra eller avveckla | (tomt) | ”8 veckor efter lansering” |
| Status | Idé, klar, live, behållen, avvecklad | ”Live” |
Upplägg som är värda att börja med
Det här är startrader för en typisk webbplats för B2B-programvara. Var och en använder en signal som finns i de flesta stackar. Ersätt innehållet med ditt eget.
| Play | Segment | Signal | Ändring | Primärt mätetal |
|---|---|---|---|---|
| Hero per bransch | De 2–3 viktigaste målbranscherna | Bransch via reverse IP | Startsidans rubrik, logotyper, kundcase | Demoförfrågningar per besökare i segmentet |
| Priser efter företagsstorlek | Enterprise vs små företag | Antal anställda från berikning | Ordningen på planerna och CTA på prissidan ("Prata med sälj" eller "Kom igång nu") | Andel från prissidan till demo eller registrering |
| Matchning mot annonsens budskap | Besökare från betald sökning per annonsgrupp | utm_campaign eller utm_content | Landningssidans rubrik upprepar annonsens löfte | Konverteringsgrad för landningssidan |
| Välkomstvy för målkonto | Namngivna ABM-konton | Matchning mot kontolista via omvänd IP | Kontospecifik banner och relevant kundcase | Bokade möten med målkonton |
| Återkommande utvärderare | Besökare med 3+ sessioner som har visat prissidan | Förstapartsbeteende | Byt CTA:er av typen ”Läs mer” mot ett erbjudande om möte eller jämförelse | Demoförfrågningar från återkommande besökare |
| Exkludering av kunder | Befintliga kunder | Kontostatus i CRM | Ersätt CTA:er för kundanskaffning med länkar till support, uppgradering eller community | Färre inskick från kunder i säljformulär |
För mer vägledning om varje typ, se branschspecifik webbplatspersonalisering, personalisering efter företagsstorlek och personalisering av prissidan.
Så kör du playbooken
- Fyll i räckvidden före allt annat. En insats som matchar 40 besökare i månaden kommer aldrig att ge ett läsbart resultat. Sortera insatserna efter förväntad räckvidd och börja med de två översta.
- Lansera en insats per sida åt gången. Två insatser som ändrar samma hero för överlappande segment gör båda resultaten oläsliga. Om segmenten överlappar, skriv en prioriteringsordning (till exempel: målkonto går före bransch som går före företagsstorlek).
- Behåll holdout-gruppen. Utan den blandas varje förbättring ihop med säsongsvariationer och kampanjändringar. Vår guide till att mäta ROI för personalisering förklarar hur du dimensionerar den.
- Följ upp på datumet i raden. Behåll insatser som slår sin kontrollgrupp, skriv om innehållet i insatser som inte gör det och avveckla insatser efter två misslyckade versioner.
- Lägg till en ny play per månad. En jämn takt slår en stor lansering av tio upplevelser som ingen kan underhålla.
Illustrativt exempel
Illustrativt, inte verklig kunddata. Ett B2B-mjukvaruföretag som säljer till logistik och tillverkning fyller i sitt första kvartal:
- P01 Bransch-hero (live): besökare från logistik och tillverkning som identifierats via omvänd IP-uppslagning ser en branschrubrik och två logotyper från liknande företag. Förväntad räckvidd cirka 1 100 identifierade besök i månaden. 10 % holdout. Utvärdering vecka 8.
- P02 Matchning mot annonsbudskap (live): tre annonsgrupper i betald sökning får var sin rubrik på landningssidan som upprepar annonsen. Räckvidden är all betald trafik, så resultatet kommer snabbast.
- P03 Exkludering av kunder (klar): befintliga kunder slutar se ”Boka en demo” i sidhuvudet. Mäts som andelen inskick i säljformuläret som kommer från kunder.
- P04 Välkomnande av målkonton (idé): blockerad tills kontolistan har synkats från CRM. Signalkolumnen gör hindret uppenbart.
Vanliga frågor
Vad är en personaliseringshandbok?
En dokumenterad uppsättning personaliseringsinsatser, där var och en definierar målsegmentet, signalen som används för att upptäcka det, innehållsändringen, mätvärdet och kontrollgruppen. Det förvandlar personalisering från en rad enstaka experiment till ett program som du kan styra och rapportera om.
Hur många plays bör en B2B-webbplats börja med?
Två eller tre. Börja med de plays som har störst räckvidd och enklast signal, oftast matchning på bransch eller annonskampanj. Lägg bara till fler när de första har ett resultat du kan läsa av.
Hur skiljer sig det här från checklistan för granskning av personalisering?
Granskningschecklistan testar hur redo du är: data, innehåll, verktyg och mätning. Playbooken är planen du kör när du är redo. Om mer än en tredjedel av granskningen inte godkänns, åtgärda de luckorna innan du fyller i plays.
Behöver jag ett personaliseringsverktyg för att använda den här mallen?
Nej. Matchning mellan annonsbudskap och exkludering av kunder kan köras på separata landningssidor eller med enkla CMS-regler. Insatser som bygger på företagsidentifiering behöver en källa för besöksidentifiering och ett sätt att byta innehåll, vilket är vad personaliseringsverktyg erbjuder.