En personaliseringsstrategi er listen over strategiene du skal kjøre på nettstedet: for hver av dem hvilke besøkende den retter seg mot, hvordan du kjenner dem igjen, hva som endres på siden og hvordan du vet at det fungerte. Denne malen gjør det til én enkelt tabell du kan gå gjennom på et ukentlig møte. Kopier den nedenfor, eller last ned malen som CSV.
Den ligger mellom to andre maler. Sjekklisten for personaliseringsrevisjon forteller deg om du er klar til å personalisere. Scorekortet for ROI på personalisering rapporterer resultater når tiltakene er i gang. Denne playbooken er steget i midten: å bestemme hva du skal kjøre og i hvilken rekkefølge.
Hvorfor en playbook slår en liste med ideer
De fleste personaliseringsprogrammer stopper opp etter de to eller tre første opplevelsene. Årsaken er sjelden teknologien. Det er at ingen skrev ned hvilket segment hvert tiltak betjener, så nye tiltak overlapper gamle, ingen kan si hvilket som ga et resultat, og programmet glir over i en haug med regler ingen tør å slå av.
Løsningen er et format med én rad per tiltak, der hver rad må navngi et signal du faktisk kan oppdage og et måltall med en kontrollgruppe. Hvis et tiltak ikke kan fylle ut begge, er det ikke klart.
Playbook-tabellen
| Felt | Hva du skal skrive | Eksempel på en svak oppføring | Eksempel på en sterk oppføring |
|---|---|---|---|
| Play-ID og navn | Kort, unikt navn | «Helse» | «P03 Toppseksjon og bevis for helsesektoren på forsiden» |
| Segment | Hvem strategien retter seg mot, definert slik at to personer ville vært enige om hvem som hører til | «Store helseselskaper» | «Sykehus og helseforetak, 1 000+ ansatte» |
| Signal | Hvordan du oppdager segmentet i sanntid | «Vi vet at de er i helsesektoren» | «Bransje fra reverse IP = Hospitals and Health Care, eller utm_campaign inneholder 'hc'» |
| Forventet rekkevidde | Andel av de månedlige besøkende som vil gi treff | «Mange» | «Omtrent 600 identifiserte besøk i måneden» |
| Side og element | Nøyaktig URL og element som endres | «Forside» | «/ hero-overskrift, underoverskrift og logorad» |
| Standard | Det alle andre ser | (tom) | «Dagens generiske hero-seksjon» |
| Variantinnhold | Teksten, beviset eller tilbudet som vises | «Budskap for helsesektoren» | «Overskrift om revisjonsklare pasientdata; tre sykehuslogoer; HIPAA-merknad» |
| Hypotese | Hvorfor dette segmentet bør respondere | «Personalisering fungerer» | «Kjøpere fra helsesektoren forsvinner når de ikke ser noen sammenlignbare virksomheter og ingen omtale av regeletterlevelse» |
| Primært måltall | Ett måltall for tiltaket | «Engasjement» | «Demoforespørsler per identifisert besøkende fra helsesektoren» |
| Holdout-gruppe | Andel av segmentet som fortsatt ser standardversjonen | (tom) | «10 % av matchede besøkende» |
| Eier | Én person | «Markedsføring» | «Innholdsansvarlig» |
| Dato for gjennomgang | Når du bestemmer deg for å beholde, endre eller avvikle | (tom) | «8 uker etter lansering» |
| Status | Idé, klar, live, beholdt, avviklet | «Live» |
Tiltak som er verdt å starte med
Dette er startrader for et typisk B2B-programvarenettsted. Hver av dem bruker et signal som er tilgjengelig i de fleste stakker. Erstatt innholdet med ditt eget.
| Strategi | Segment | Signal | Endring | Primært måltall |
|---|---|---|---|---|
| Toppseksjon per bransje | De 2–3 viktigste målbransjene | Bransje via reverse IP | Overskrift på forsiden, logoer, kundecase | Demoforespørsler per besøkende i segmentet |
| Priser etter selskapsstørrelse | Store virksomheter vs. små bedrifter | Antall ansatte fra berikelse | Rekkefølgen på planene og CTA på prissiden («Snakk med salg» vs. «Kom i gang nå») | Andel fra prisside til demo eller registrering |
| Samsvar med annonsebudskapet | Besøkende fra betalt søk etter annonsegruppe | utm_campaign eller utm_content | Overskriften på landingssiden gjentar annonseløftet | Konverteringsrate for landingsside |
| Velkomst for målkonto | Navngitte ABM-kontoer | Match mot kontoliste via omvendt IP | Kontospesifikt banner og relevant kundecase | Møter booket med målkontoer |
| Tilbakevendende evaluerer | Besøkende med 3+ økter som har sett prissiden | Førstepartsatferd | Bytt ut «Les mer»-CTA-er med et tilbud om møte eller sammenligning | Demoforespørsler fra tilbakevendende besøkende |
| Utelatelse av kunder | Eksisterende kunder | Kontostatus i CRM | Erstatt CTA-er for kundeanskaffelse med lenker til support, oppgradering eller brukerfellesskap | Færre innsendinger fra kunder i salgsskjemaer |
For mer veiledning om hver type, se bransjespesifikk personalisering av nettsted, personalisering etter bedriftsstørrelse og personalisering av prissiden.
Slik kjører du playbooken
- Fyll ut rekkevidde før alt annet. Et tiltak som treffer 40 besøkende i måneden, vil aldri gi et resultat du kan lese. Sorter tiltakene etter forventet rekkevidde og start med de to øverste.
- Lanser ett tiltak per side om gangen. To tiltak som endrer den samme hero-seksjonen for overlappende segmenter, gjør begge resultatene uleselige. Hvis segmentene overlapper, skriv ned en prioriteringsrekkefølge (for eksempel: målkonto slår bransje, som slår bedriftsstørrelse).
- Behold kontrollgruppen. Uten den blandes enhver økning sammen med sesongvariasjoner og kampanjeendringer. Guiden vår til måling av personaliserings-ROI forklarer hvordan du dimensjonerer den.
- Evaluer på datoen i raden. Behold tiltak som slår kontrollgruppen, skriv om innholdet i tiltak som ikke gjør det, og pensjoner tiltak etter to mislykkede versjoner.
- Legg til én ny strategi i måneden. Et jevnt tempo slår en stor lansering av ti opplevelser ingen klarer å vedlikeholde.
Illustrerende eksempel
Illustrerende, ikke ekte kundedata. Et B2B-programvareselskap som selger til logistikk og industri, fyller ut det første kvartalet sitt:
- P01 Bransjehero (aktiv): besøkende fra logistikk og industri identifisert med omvendt IP-oppslag ser en bransjeoverskrift og to logoer fra lignende selskaper. Forventet rekkevidde omtrent 1 100 identifiserte besøk i måneden. 10 % holdout. Gjennomgang i uke 8.
- P02 Budskapsmatch med annonsen (live): tre annonsegrupper i betalt søk får hver en overskrift på landingssiden som gjentar annonsen. Rekkevidden er all betalt trafikk, så den gir raskest resultat.
- P03 Kundeutelukkelse (klar): eksisterende kunder slutter å se «Book en demo» i toppteksten. Måles som andelen innsendinger av salgsskjemaet som kommer fra kunder.
- P04 Velkomst for målkonto (idé): blokkert til kontolisten er synkronisert fra CRM. Signalkolonnen gjør hindringen åpenbar.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en personaliseringsplaybook?
Et dokumentert sett med personaliseringstiltak, der hvert definerer målsegmentet, signalet som brukes til å oppdage det, innholdsendringen, målet og kontrollgruppen. Det gjør personalisering fra en samling enkeltstående eksperimenter til et program du kan styre og rapportere på.
Hvor mange tiltak bør et B2B-nettsted starte med?
To eller tre. Start med strategiene som har størst rekkevidde og enklest signal, som regel matching på bransje eller annonsekampanje. Legg til flere først når de første har et resultat du kan lese.
Hvordan skiller dette seg fra sjekklisten for personaliseringsrevisjon?
Revisjonssjekklisten tester om du er klar: data, innhold, verktøy og måling. Playbooken er planen du kjører når du er klar. Feiler mer enn en tredjedel av revisjonen, bør du tette de hullene før du fyller inn plays.
Trenger jeg et personaliseringsverktøy for å bruke denne malen?
Nei. Samsvar mellom annonse og budskap og utelatelse av eksisterende kunder kan kjøres på separate landingssider eller med enkle CMS-regler. Tiltak som krever selskapsidentifisering, trenger en kilde for identifisering av besøkende og en måte å bytte innhold på, og det er det personaliseringsverktøy gir.