Personaliserte prissider for B2B: hva du bør endre

De fleste B2B-nettsteder personaliserer forsiden og noen få landingssider, og viser så alle besøkende den samme prissiden. Det er rart, for det er på prissiden mange evalueringer enten beveger seg mot en salgssamtale eller stille dør ut.

Den motsatte feilen er verre. Endrer du feil ting på en prisside, begynner kjøperne å lure på om de får se et spesielt, høyere tall. Dette innlegget tar for seg personalisering av prissider i B2B i praksis: hvilke elementer som er trygge å endre per segment, hvilke som må være identiske for alle, i hvilken rekkefølge du bør teste dem, og hvordan du håndterer at de fleste prissider ikke får nok trafikk til raske A/B-tester.

Hvorfor prissider trenger strengere regler enn andre sider

På et blogginnlegg eller en landingsside vet ikke den besøkende, og bryr seg heller ikke om, hva andre ser. Å bytte ut en kundecase for en besøkende fra industrien har ingen ulemper.

Prissider deles. En kjøper tar skjermbilde av planene dine og legger dem i en Slack-kanal med tre kolleger og en innkjøpskontakt. Anmeldelsesnettsteder og sammenligningsartikler kopierer prisene dine. Hvis to personer fra samme innkjøpsgruppe ser ulike tall for samme plan, må du forklare det i første salgssamtale, og du starter relasjonen på defensiven.

Så regelen vi bruker, er: personaliser konteksten rundt prisen, aldri selve prisen. Vil du se hvordan etablerte SaaS-selskaper strukturerer den konteksten i dag, er gjennomgangen vår av eksempler på prissider for SaaS en god referanse.

Den juridiske siden

Reglene for personaliserte priser blir også strengere. I EU krever Omnibus-direktivet at næringsdrivende som selger til forbrukere, opplyser når en pris er personalisert på grunnlag av automatiserte beslutninger (Directive (EU) 2019/2161), og geoblokkeringsforordningen begrenser forskjellsbehandling av kunder etter nasjonalitet eller bosted uten objektiv begrunnelse (Regulation (EU) 2018/302). Disse reglene er stort sett skrevet med forbrukere i tankene, og B2B-priser er i stor grad et kontraktsspørsmål, men er prissiden din offentlig og noen kjøpere enkeltpersonforetak, er du nærmere den grensen enn du kanskje tror. Dette er ikke juridisk rådgivning: Spør en jurist før noen pris varierer etter besøkende. Fremforhandlede rabatter hører hjemme i en salgssamtale og et skriftlig tilbud, ikke i en regel på nettstedet.

Hva du bør personalisere og hva du bør holde fast

Hvis du virkelig trenger ulike priser for ulike segmenter, uttrykk det gjennom pakkingen (et eget enterprise-nivå med eget omfang) eller i et salgsdrevet tilbud. Ikke la en personaliseringsregel endre et tall på en offentlig side. I tillegg til tillitsproblemet skaper det et supportproblem: salgsteamet ditt må vite hvilket tall hvert prospekt så.

Sosialt bevis: den tryggeste første endringen

Et oppstartsselskap med 50 ansatte som ser på planene dine, vil ha bevis for at selskaper av deres størrelse bruker deg og har råd til deg. Et selskap med 5 000 ansatte vil se at du fungerer i stor skala og består sikkerhetsgjennomganger. «Over 500 selskaper stoler på oss» med en tilfeldig logostripe svarer på ingen av spørsmålene.

Slik setter du det opp:

1. Merk alle logoer og anbefalinger du har tillatelse til å bruke, med bransje, størrelsesintervall og viktigste bruksområde.
2. Lag ett logosett per hovedsegment. Innlegget vårt om firmografiske segmenter som konverterer viser hvordan du velger disse segmentene.
3. Koble hvert segment til sitt sett i personaliseringsreglene, med det generiske settet som reserve.
4. For anbefalinger velger du sitater om resultatet segmentet er bekymret for: rask verdi for små team, sikkerhet og skala for store.

Vårt syn: dette er endringen du bør teste først, fordi den endrer hvem siden ser ut til å være laget for, uten å røre noe ved tilbudet. Hvis den ikke flytter andelen fra prisside til demo, vil de mer omfattende endringene sannsynligvis ikke gjøre det heller, og det har du lært billig.

Hvis du ikke har nok logoer

Selskaper i tidlig fase har ofte for få kunder til å lage flere logosett. Personaliser kundeuttalelser i stedet. Du trenger en håndfull som tar opp ulike bekymringer, for eksempel:

• Raskt oppsett uten hjelp fra utviklere (små team)
• Målbar effekt på konvertering eller pipeline (vekstorienterte kjøpere)
• Pålitelighet, sikkerhetsgjennomgang, SSO (vurderere i store virksomheter)
• Supportkvalitet og responstid (team som har brent seg på en tidligere leverandør)

Vis den som passer den besøkendes segment. Ikke dikt opp eller omskriv sitater for å fylle et hull; en tom plass er bedre enn en falsk anbefaling.

Funksjonsvekting: endre rekkefølgen, aldri skjul

Plankort lister ofte opp en lang kolonne med funksjoner, og besøkende leser de første før de avgjør om planen passer. Hvis funksjonene et segment bryr seg om står nær bunnen, blir de kanskje aldri sett.

Ny rekkefølge betyr at hvert segment ser de mest relevante funksjonene først, mens hele listen forblir identisk. Et helseforetak ser datalagring og regeletterlevelse nær toppen. Et SaaS-selskap ser API-tilgang og integrasjoner nær toppen.

Gjennomregnet eksempel (illustrerende)

Eksempel: et produkt med rundt 30 funksjoner fordelt på tre planer og to prioriterte segmenter, SaaS-selskaper og finansielle tjenester.

Samme funksjoner, samme planer, samme priser. Den eneste forskjellen er hva den besøkende ser i det første sekundet. To ting å sjekke før du publiserer: Sammenligningstabellen lenger ned på siden bør bruke samme rekkefølge som kortene (eller beholde standardrekkefølgen overalt), og salg bør vite at rekkefølgen varierer, så de ikke blir forvirret av et skjermbilde fra en prospekt.

Plananbefaling: flytte «Anbefalt»-merket

De fleste prissider fremhever ett nivå som «Mest populær» eller «Anbefalt», som regel det midterste. Å flytte det merket til nivået som passer besøkendes størrelse er en liten endring, og standardvalg er kjent for å påvirke valg (den klassiske referansen er Johnson og Goldsteins arbeid om standardvalgeffekter), så behandle det som et reelt tiltak, ikke pynt.

En enkel kobling:

• Under 50 ansatte: fremhev inngangs- eller mellomnivået. Disse teamene må bevise verdi før de ber om mer budsjett.
• 50 til 500 ansatte: fremhev mellomnivået eller profesjonelt nivå.
• Over 500 ansatte: fremhev enterprise-nivået, siden de uansett vil trenge SSO, sikkerhetsgjennomganger og kontraktsvilkår.

Når du ikke bør gjøre dette: hvis dataene dine om selskapsstørrelse er upålitelige (mange besøkende på private tilkoblinger eller VPN, eller mye trafikk fra byråer som gjør research på vegne av kunder), er en feil anbefaling verre enn en nøytral. Flytt merket bare når matchen er svært sikker, og fall ellers tilbake til den vanlige standarden. Mål fordelingen mellom planer og lukkeraten videre i prosessen, ikke bare klikk, fordi et merke som leder folk til feil plan gir flere klikk og lavere inntekter.

To detaljer som er lette å overse. Merkingen må være sann for hvert segment: hvis ulike besøkende ser ulike planer fremhevet, er «Mest populær» feil for i hvert fall noen av dem, så bruk heller «Anbefalt for team på 200+». Og ikke skjul den billige planen for store selskaper; én enkelt avdeling i et stort selskap trenger kanskje bare inngangsnivået.

Besøkende fra store virksomheter: rutenett, banner eller «snakk med oss»

Hvis enterprise-avtaler alltid krever skreddersydde priser, kan et standard prisrutenett forankre store kjøpere til et tall du aldri kommer til å ta. Hvis enterprise-nivået ditt er standardisert, beholder du rutenettet. En mellomvei som fungerer for mange team: behold hele rutenettet for alle, og legg til et banner over det for besøkende fra store virksomheter, som «Team på deres størrelse trenger som regel SSO og en tilpasset databehandleravtale. Snakk med oss om Enterprise-planen.» Noen enterprise-kjøpere vil klare seg selv tidlig i en evaluering, og dette holder begge veier åpne.

Ordlyd i CTA etter fase i kjøpsreisen

En førstegangsbesøkende som landet på prissiden fra et søkeresultat, er et annet sted enn noen som har lest fire funksjonssider og kommet tilbake to ganger. Guiden vår til personalisering etter fase i kjøpsreisen går dypere inn i logikken for å oppdage dette. For prissiden spesielt:

Hold destinasjonen konsekvent der du kan. Å endre knappeteksten er lav risiko. Å endre hvor knappen leder (video vs. kalender vs. skjema) endrer trakten, og det må du måle som en egen test.

FAQ-sett etter selskapsstørrelse

FAQ-en nederst på en prisside håndterer innvendinger. Ulike segmenter har ulike innvendinger:

• Små selskaper: Kan jeg starte i det små og oppgradere senere? Finnes det en minimumskontrakt? Trenger jeg en utvikler for å installere det? Hvor lang tid tar oppsettet?
• Mellomsegmentet: Hvilke verktøy integreres det med? Hvilken support og opplæring er inkludert? Hva innebærer det å bytte fra verktøyet vi bruker i dag?
• Store virksomheter: Har dere SOC 2 eller ISO 27001? Vil dere signere vår databehandleravtale? Hvilken SLA tilbyr dere? Hvilke identitetsleverandører støtter dere for SSO?

Å vise alle spørsmål til alle gir en vegg av tekst. Bygg ett sett per størrelsesgruppe og bytt dem med segmenteringsreglene dine. Behold et kort felles sett (oppsigelse, faktureringsvaluta, avgifter) synlig for alle.

Valuta etter geografi

Å vise priser i besøkendes valuta fjerner et mentalt omregningssteg, og det er en av de få geografibaserte endringene som hører hjemme på en prisside. Tre betingelser holder det ærlig:

• Vis bare valutaer du faktisk fakturerer i. Et omregnet anslag i en valuta du ikke fakturerer i, skaper forvirring i kassen.
• Hver valuta har én fast prisliste, lik for alle besøkende som ser den valutaen.
• En manuell velger er alltid synlig, og den besøkendes valg huskes på tvers av sider. IP-plassering blir feil for VPN-brukere og for kjøpere der selskapet betaler i en annen valuta enn den som gjelder der kontoret deres ligger.

Kjør valuta som en egen regel atskilt fra segmentreglene, slik at en variant for størrelsesgruppe og et valutavalg aldri kommer i konflikt. Klikk på valutavelgeren er et nyttig signal: en høy rate betyr at det automatiske valget er feil for mange besøkende.

Testing når prissiden har lite trafikk

Det er her de fleste planer for prissiden faller fra hverandre, og det lønner seg å regne på det før du begynner.

Gjennomregnet eksempel på utvalgsstørrelse

Eksempel: en prisside med 2 000 besøkende i måneden og 5 % som går fra prisside til demoforespørsel. Du vil oppdage en relativ økning på 20 % (fra 5 % til 6 %) med de vanlige innstillingene på 95 % signifikans og 80 % styrke. Standardformelen for to andeler (den samme som ligger bak Evan Millers kalkulator for utvalgsstørrelse) gir omtrent 8 000 besøkende per variant, rundt 16 000 totalt. Med 2 000 besøkende i måneden blir det rundt åtte måneder for én test. Å dele trafikken i tre segmenter gjør det verre.

Ta så et måltall med høyere frekvens. Hvis 20 % av de besøkende på prissiden klikker på en CTA og du vil påvise en økning til 24 %, krever den samme formelen omtrent 1 700 besøkende per variant, rundt 3 400 totalt, eller under to måneder med samme trafikk. Du kan sjekke begge scenarioene med A/B-testkalkulatoren vår.

Hva det betyr i praksis:

1. Bruk klikkfrekvens på CTA som primærmål i testen (CTR-kalkulatoren vår regner den ut per segment) og demoforespørsler som et rekkverk du følger med på, ikke et mål du forventer å nå signifikans på.
2. Test én endring om gangen på tvers av alle segmentene samlet, i stedet for ulike endringer per segment parallelt.
3. Slå sammen endringer når trafikken er svært lav. Sosialt bevis og CTA-tekst kan lanseres sammen som én test av «personalisert mot standard».
4. Behold en kontrollgruppe som ser standardsiden, tildelt per besøkende gjennom hele testen, slik at du kan måle den samlede effekten etter at flere endringer er lansert.
5. Analyser bare identifiserte besøkende. Uidentifiserte besøkende ser standardversjonen i begge gruppene, og å ta dem med trekker resultatet mot null.
6. Sett sikkerhetsmål: selvbetjent inntekt per besøkende må ikke falle, og andelen refusjoner eller nedgraderinger de første 30 dagene må ikke stige.
7. Bestem testlengden før du starter, og ikke stopp tidlig fordi dashbordet ser bra ut på dag ni.

Guiden vår til konverteringsoptimalisering har mer om testing med lite trafikk, og du kan kjøre hver test som et kontrollert eksperiment med en holdout-gruppe gjennom et oppsett for A/B-testing laget for rapportering på segmentnivå.

Foreslått rekkefølge

1. Bytte av sosiale bevis. Lavest risiko, lett å reversere.
2. Ordlyden i CTA-en. Lav risiko hvis målet forblir det samme.
3. FAQ-sett. Lav risiko, under bretten. Følg med på avganger fra prissiden.
4. Omrokering av funksjoner. Middels risiko, endrer førsteinntrykket. Følg med på spørsmål til salg eller support om «manglende» funksjoner.
5. Anbefaling av abonnement. Middels risiko, endrer hvilket abonnement folk vurderer. Mål abonnementsmiks og lukkerate.

Gjennomgang av implementeringen

Dette forutsetter at du allerede har identifisering av besøkende og grunnleggende segmenter på plass.

1. Gå gjennom siden. List opp hvert element (overskrift, plannavn, priser, funksjonslister, CTA-er, sosialt bevis, FAQ, innhold under rutenettet) og merk hvert av dem som «kontekst» (kan personaliseres) eller «tilbud» (fast), ut fra tabellen over.
2. Velg segmenter for prissiden. Selskapsstørrelse er vanligvis den mest nyttige inndelingen her, fordi den henger sammen med budsjett, kjøpsprosess og funksjonsbehov. Bruk ansattintervaller som passer planene dine, ikke generiske intervaller: hvis Team-planen din er laget for opptil 50 brukere, slutter det første intervallet ditt på 50. Start med tre intervaller. Legg bare til bransje hvis bruksområdene dine varierer kraftig mellom bransjer.
3. Bestem datakilden per variabel. Selskapsstørrelse og bransje kommer fra besøksidentifikasjon eller CRM-et for kjente leads; sted kommer fra landet til IP-adressen. Skriv ned hva som skjer når en verdi mangler: den besøkende ser standardsiden.
4. Bygg variantene. Per segment: et logosett, én eller to kundeuttalelser, en omrokert topp i funksjonslisten, et FAQ-sett og CTA-tekst per fase. Bruk bare logoer og sitater du har skriftlig tillatelse til å vise; et segment uten godkjente bevis får standardstripen.
5. Sett opp regler og en sterk standardversjon. Hold reglene gjensidig utelukkende og evaluert i en fast rekkefølge. Mange besøkende vil ikke treffe noe segment (ukjent selskap, privat IP-adresse, byråfolk som gjør research). De ser standardversjonen, så gjør den god i seg selv i stedet for å la fjorårets side bli stående.
6. Bygg det slik at ingenting hopper. Tabellen bør vises med standardfremhevingen og bytte merket uten å forskyve layouten. Vis aldri priser på klientsiden etter et oppslag; prisene bør ligge i HTML-en fra første byte.
7. Kvalitetssikre hvert segment. Fremtving hver regel (en test-IP, en testpost i CRM, en VPN for valuta), og sjekk desktop og mobil. Sjekk at valutavelgeren overstyrer det automatiske valget.
8. Lanser ett lag om gangen i rekkefølgen ovenfor, med testlengden bestemt på forhånd.
9. Følg med ukentlig: avgangsrate fra prissiden per segment, klikkrate på CTA per segment, fordeling mellom planer og hvor ofte salg hører om forvirring rundt priser i samtaler.

Eksempler på segmentregler (illustrerende)

Eksempel: et fiktivt SaaS-selskap med tre planer, Starter (opptil 10 brukere), Team (opptil 50 brukere) og Business (tilpasset). Reglene evalueres ovenfra og ned; første treff vinner.

For en besøkende fra et selskap med 1 200 ansatte (regel 2) endres siden fra Team fremhevet som «Mest populær», en logostripe med oppstartsselskaper, en FAQ som åpner med «Kan jeg si opp når som helst?» og en «Kom i gang»-knapp, til Business fremhevet som «Anbefalt for team på 200+», to logoer fra selskaper av lignende størrelse, en FAQ som åpner med «Hvordan håndterer dere sikkerhetsgjennomganger?» og «Snakk med oss om utrulling». Alle prisene på siden er uendret.

Hva de fleste team gjør feil

Å endre priser i stedet for kontekst

«Større selskaper har større budsjetter, så vis dem høyere priser» høres smart ut i omtrent en uke. Kjøpere sammenligner notater, anmeldelsesnettsteder publiserer tallene dine, og første gang et prospekt siterer en lavere pris tilbake til selgeren din, handler samtalen om tillit i stedet for verdi.

For mange varianter fra første dag

Fire selskapsstørrelser ganger tre bransjer er tolv varianter. Ingen klarer å skrive tolv gode versjoner av en prisside, trafikken kan ikke måle dem, og når tallene for ett segment faller, kan du ikke si hvorfor. Start med tre varianter etter selskapsstørrelse. Legg til flere først når de tre første er målt.

Å forsømme standardversjonen

Team legger mye arbeid i varianter og lar standardversjonen være urørt. Siden en stor andel av de besøkende alltid vil se standardversjonen, fortjener den like mye omtanke som enhver variant.

Å bare måle samlet

En samlet økning kan skjule en kraftig gevinst i ett segment og et fall i et annet. Se på resultatene per segment i personaliseringsanalysen før du konkluderer en test.

Hva du bør måle utover prissiden

• Andel fra prisside til demo eller kontakt, per segment. Hovedresultatet, selv om det tar tid å nå signifikans.
• Abonnementsmiks og gjennomsnittlig avtalestørrelse. Endringer i abonnementsanbefalinger bør dytte flere besøkende mot nivået som passer; sjekk at det er riktig nivå, ikke bare et større.
• Lengden på salgssyklusen for avtaler som kom via den personaliserte siden sammenlignet med kontrollgruppen.
• Prisspørsmål i salgssamtaler og i support, som bør gå ned når FAQ-settene gjør jobben sin.

For et bredere bilde av hvor prissiden ligger i trakten din, se innlegget vårt om konverteringsoptimalisering i B2B, og guiden til personalisering etter selskapsstørrelse for hvordan du setter opp størrelsesintervallene dette innlegget bygger på.

Hvor du bør starte

Bytt ut det sosiale beviset etter selskapsstørrelse, behold alt annet som det er, og kjør det mot en kontrollgruppe med CTA-klikkrate som mål. Det tar en dag å sette opp. Fungerer det, legger du til CTA-ordlyd og FAQ-sett, deretter rekkefølge på funksjoner, deretter planmerket. Fungerer det ikke, har du spart deg for å bygge fem lag med varianter på en side som ikke var flaskehalsen.

Vil du kjøre dette i Markettailor, kobler du segmenter til logosett, FAQ-sett og CTA-tekst i de samme reglene som du bruker for resten av nettstedet, og planene finner du på prissiden vår (som for ordens skyld viser de samme prisene til alle).

Ofte stilte spørsmål

Er det lov å vise ulike priser til ulike besøkende på nettstedet?

Det avhenger av jurisdiksjon og av hvem kjøperen er. I EU krever reglene at det opplyses når en forbrukerpris er personalisert ved automatiserte beslutninger, og de begrenser uberettigede forskjeller basert på nasjonalitet eller bosted. B2B-prising styres for det meste av kontrakter, men offentlige sider når også enkeltpersonforetak. Hold listeprisene like for alle besøkende, og spør juridisk rådgiver før du endrer det.

Hva bør jeg personalisere først på en prisside?

Det sosiale beviset ved siden av tabellen, etter selskapsstørrelse. Det endrer hvem siden ser ut til å være for uten å røre tilbudet, og det er enkelt å kvalitetssikre og enkelt å rulle tilbake. Legg deretter til CTA-tekst og FAQ-sett, så rekkefølgen på funksjoner og planmerket.

Bør prissiden vise lokal valuta automatisk?

Ja, hvis du fakturerer i den valutaen, med en synlig velger slik at den besøkende kan overstyre den. Hver valuta bør ha én fast prisliste. Tilby bare valutaer du faktisk fakturerer i.

Hvor lang tid tar det å teste personalisering av prissiden?

Vanligvis lenger enn teamene forventer, fordi prissider får en liten andel av totaltrafikken. Regn ut utvalgsstørrelsen før lansering ut fra basiskonverteringsraten og det minste løftet som er verdt å handle på. Hvis svaret er flere måneder, bruk CTA-klikk som primærmål, samle endringene i én test av personalisert mot standard, eller godta en dokumentert før/etter-sammenligning.