Персоналізовані сторінки з цінами для B2B: що змінювати

Більшість B2B-сайтів персоналізують головну і кілька цільових сторінок, а потім показують усім відвідувачам однакову сторінку цін. Це дивно, бо саме на сторінці цін багато оцінювань або рухаються до розмови з продажами, або тихо завершуються.

Протилежна помилка ще гірша. Змініть не те на сторінці цін, і покупці почнуть підозрювати, що їм показують особливу, вищу ціну. Ця стаття практично розглядає персоналізацію сторінки цін у B2B: які елементи безпечно змінювати за сегментом, які мають залишатися однаковими для всіх, у якому порядку їх тестувати і що робити з тим, що більшість сторінок цін не мають достатньо трафіку для швидких A/B-тестів.

Чому для сторінок цін потрібні суворіші правила, ніж для інших сторінок

На сторінці блогу чи лендингу відвідувач не знає і не переймається тим, що бачать інші. Заміна кейсу для відвідувача з виробничої компанії не має жодних мінусів.

Сторінками цін діляться. Покупець робить знімок екрана ваших тарифів і кидає його в Slack-канал трьом колегам і представнику відділу закупівель. Сайти відгуків і порівняльні статті копіюють ваші ціни. Якщо двоє людей з однієї групи закупівлі бачать різні цифри для того самого тарифу, вам доведеться пояснювати це на першому дзвінку, і стосунки почнуться з оборонної позиції.

Тож правило, яким ми користуємося: персоналізуйте контекст навколо ціни, а не саму ціну. Якщо хочете побачити, як відомі SaaS-компанії структурують цей контекст сьогодні, наш розбір прикладів сторінок цін SaaS — хороший орієнтир.

Юридичний бік

Правила щодо персоналізованих цін також посилюються. В ЄС Omnibus Directive вимагає від продавців, які продають споживачам, розкривати, коли ціну персоналізовано на основі автоматизованого ухвалення рішень (Directive (EU) 2019/2161), а Geo-blocking Regulation обмежує різне ставлення до клієнтів за громадянством чи місцем проживання без об’єктивного обґрунтування (Regulation (EU) 2018/302). Ці правила здебільшого написано з думкою про споживачів, а B2B-ціни переважно є питанням договору, але якщо ваша сторінка цін публічна, а частина покупців — ФОП, ви ближче до цієї межі, ніж можете думати. Це не юридична консультація: порадьтеся з юристом, перш ніж ціна змінюватиметься залежно від відвідувача. Узгоджені знижки належать до розмови з продажами та письмової пропозиції, а не до правила на сайті.

Що персоналізувати, а що залишити незмінним

Якщо вам справді потрібні різні ціни для різних сегментів, відобразіть це в пакетуванні (окремий корпоративний тариф із власним обсягом) або в комерційній пропозиції від відділу продажів. Не дозволяйте правилу персоналізації змінювати цифру на публічній сторінці. Окрім проблеми з довірою, це створює проблему для підтримки: ваш відділ продажів має знати, яку цифру бачив кожен потенційний клієнт.

Соціальний доказ: найбезпечніша перша зміна

Стартап із 50 людей, що переглядає ваші плани, хоче доказів, що компанії його розміру вами користуються й можуть собі це дозволити. Компанія з 5000 працівників хоче бачити, що ви працюєте в масштабі й проходите перевірки безпеки. «Нам довіряють 500+ компаній» із випадковим рядком логотипів не відповідає на жодне з цих питань.

Як це налаштувати:

1. Позначте кожен логотип і відгук, на використання якого у вас є дозвіл, за галуззю, діапазоном розміру компанії та основним сценарієм використання.
2. Створіть по одному набору логотипів для кожного основного сегмента. Наша стаття про фірмографічні сегменти, що конвертують пояснює, як обрати ці сегменти.
3. Зіставте кожен сегмент з його набором у правилах персоналізації, а загальний набір використовуйте як запасний.
4. Для відгуків обирайте цитати про результат, що турбує цей сегмент: швидкість отримання цінності для малих команд, безпека та масштаб — для великих.

Наша думка: цю зміну варто тестувати першою, бо вона змінює те, для кого, здається, створено сторінку, не торкаючись пропозиції. Якщо вона не змінює конверсію зі сторінки цін у демо, складніші зміни, ймовірно, теж не змінять, і ви дізналися це дешево.

Якщо у вас замало логотипів

Компанії на ранній стадії часто мають надто мало клієнтів, щоб сформувати кілька наборів логотипів. Натомість персоналізуйте відгуки. Вам потрібна кілька відгуків, що відповідають на різні побоювання, наприклад:

• Швидке налаштування без допомоги розробників (малі команди)
• Вимірюваний вплив на конверсію чи пайплайн (покупці, орієнтовані на зростання)
• Надійність, перевірка безпеки, SSO (корпоративні оцінювачі)
• Якість і оперативність підтримки (для команд, що обпеклися на попередньому постачальнику)

Показуйте той, що відповідає сегменту відвідувача. Не вигадуйте й не переказуйте цитати, щоб заповнити прогалину; порожній слот кращий за фальшивий відгук.

Акцент на функціях: змінюйте порядок, але ніколи не приховуйте

Картки тарифів часто містять довгий стовпець функцій, і відвідувачі читають перші кілька, перш ніж вирішити, чи підходить тариф. Якщо функції, важливі для сегмента, розташовані внизу, їх можуть так і не побачити.

Зміна порядку означає, що кожен сегмент першими бачить найрелевантніші для нього можливості, а повний список залишається тим самим. Компанія з охорони здоров’я бачить вгорі зберігання даних у визначеному регіоні та комплаєнс. SaaS-компанія бачить вгорі доступ до API та інтеграції.

Розібраний приклад (умовний)

Приклад: продукт із приблизно 30 функціями в трьох тарифах і двома пріоритетними сегментами — SaaS-компанії та фінансові послуги.

Ті самі функції, ті самі плани, ті самі ціни. Різниця лише в тому, що відвідувач бачить у першу секунду. Перед запуском перевірте дві речі: таблиця порівняння нижче на сторінці має йти в тому самому порядку, що й картки (або всюди в стандартному порядку), а відділ продажів має знати, що порядок відрізняється, щоб скриншот від потенційного клієнта їх не збентежив.

Рекомендація тарифу: переміщення позначки «Рекомендовано»

Більшість сторінок цін виділяють один тариф позначкою «Найпопулярніший» або «Рекомендований» — зазвичай середній. Перенести цю позначку на тариф, що відповідає розміру компанії відвідувача, — невелика зміна, але відомо, що варіанти за замовчуванням впливають на вибір (класичне джерело — дослідження Джонсона і Голдстейна про ефект варіантів за замовчуванням), тож розглядайте це як справжнє втручання, а не прикрасу.

Просте зіставлення:

• До 50 співробітників: виділяйте початковий або середній тариф. Таким командам потрібно довести цінність, перш ніж просити більший бюджет.
• Від 50 до 500 працівників: виділяйте середній або професійний тариф.
• Понад 500 працівників: виділяйте корпоративний тариф, бо їм однаково знадобляться SSO, перевірки безпеки та умови контракту.

Коли цього не робити: якщо ваші дані про розмір компанії ненадійні (багато відвідувачів із домашніх чи VPN-з'єднань або чимало трафіку від агенцій, що досліджують ринок для клієнтів), хибна рекомендація гірша за нейтральну. Переміщуйте позначку лише за високої впевненості в зіставленні, а в іншому разі повертайтеся до звичайного варіанта за замовчуванням. Вимірюйте структуру обраних планів і подальшу частку закритих угод, а не лише кліки, бо позначка, яка підштовхує людей до неправильного плану, збільшує кліки й зменшує дохід.

Дві деталі, які легко пропустити. Позначка має бути правдивою для кожного сегмента: якщо різні відвідувачі бачать виділеними різні плани, «Найпопулярніший» хибний принаймні для частини з них, тож використовуйте «Рекомендовано для команд від 200 осіб». І не приховуйте дешевий план від великих компаній: окремому відділу великої компанії може знадобитися лише стартовий тариф.

Корпоративні відвідувачі: сітка, банер або «зв’яжіться з нами»

Якщо enterprise-угоди завжди потребують індивідуальних цін, показ стандартної сітки може прив’язати великих покупців до числа, яке ви ніколи не виставите. Якщо ваш enterprise-тариф стандартизований, залиште сітку. Середній шлях, що працює для багатьох команд: залишити повну сітку для всіх і додати над нею банер для відвідувачів enterprise-розміру, наприклад: «Командам вашого розміру зазвичай потрібні SSO та індивідуальний DPA. Поговоріть з нами про тариф Enterprise». Деякі enterprise-покупці хочуть самостійно розібратися на початку оцінювання, і так обидва шляхи залишаються відкритими.

Формулювання CTA за етапом шляху

Новий відвідувач, що потрапив на сторінку цін з результатів пошуку, перебуває в іншому місці, ніж той, хто прочитав чотири сторінки функцій і повертався двічі. Логіку визначення детальніше описано в нашому посібнику з персоналізації за етапом шляху покупця. Конкретно для сторінки цін:

Де можливо, залишайте пункт призначення незмінним. Зміна тексту кнопки — низький ризик. Зміна того, куди веде кнопка (відео vs календар vs форма), змінює воронку, і це треба вимірювати окремим тестом.

Набори FAQ за розміром компанії

FAQ внизу сторінки цін працює із запереченнями. Різні сегменти мають різні заперечення:

• Малі компанії: чи можна почати з малого й перейти на вищий тариф пізніше? Чи є мінімальний термін контракту? Чи потрібен розробник для встановлення? Скільки триває налаштування?
• Середній бізнес: з якими інструментами він інтегрується? Яку підтримку й навчання включено? Що потрібно для переходу з нашого поточного інструмента?
• Великий бізнес: чи маєте ви SOC 2 або ISO 27001? Чи підпишете наш DPA? Який SLA ви пропонуєте? Яких постачальників ідентичності ви підтримуєте для SSO?

Якщо показувати всі питання всім, виходить стіна тексту. Створіть по одному набору для кожного діапазону розміру компанії й перемикайте їх за допомогою правил сегментації. Невеликий спільний набір (скасування, валюта оплати, податки) залиште видимим для всіх.

Валюта за розташуванням

Показ цін у валюті відвідувача прибирає крок подумки конвертації, і це одна з небагатьох змін на основі місцезнаходження, доречних на сторінці цін. Чесність забезпечують три умови:

• Показуйте лише ті валюти, у яких ви справді виставляєте рахунки. Конвертована оцінка у валюті, в якій ви не виставляєте рахунки, створює плутанину під час оформлення.
• Для кожної валюти — один фіксований прайс, однаковий для всіх відвідувачів, які бачать цю валюту.
• Ручний перемикач завжди видимий, а вибір відвідувача зберігається на всіх сторінках. Місцезнаходження за IP помилкове для користувачів VPN і для покупців, чия компанія платить в іншій валюті, ніж та, що в країні їхнього офісу.

Валюту налаштовуйте окремим правилом від правил сегментів, щоб варіант для діапазону розміру й вибір валюти ніколи не конфліктували. Кліки на перемикачі — корисний сигнал: висока частка означає, що автоматичний вибір помилковий для багатьох відвідувачів.

Тестування за малого трафіку на сторінку цін

Саме тут розвалюється більшість планів для сторінок цін, тож варто зробити розрахунки, перш ніж починати.

Розрахунковий приклад розміру вибірки

Приклад: сторінка цін із 2000 відвідувачів на місяць і конверсією зі сторінки цін у запит демо 5%. Ви хочете виявити відносний приріст 20% (з 5% до 6%) за стандартних налаштувань: значущість 95% і потужність 80%. Стандартна формула для двох пропорцій (та сама, що лежить в основі калькулятора розміру вибірки Evan Miller) дає приблизно 8000 відвідувачів на варіант, близько 16 000 загалом. За 2000 відвідувачів на місяць це близько восьми місяців на один тест. Поділ трафіку на три сегменти погіршує ситуацію.

Тепер візьмімо частішу метрику. Якщо 20% відвідувачів сторінки цін клікають на будь-який CTA і ви хочете виявити зростання до 24%, за тією самою формулою потрібно приблизно 1700 відвідувачів на варіант, близько 3400 загалом, тобто менше ніж два місяці за того самого трафіку. Обидва сценарії можна перевірити нашим калькулятором A/B-тестів.

Що це означає на практиці:

1. Використовуйте кліковість CTA як основну метрику тесту (наш калькулятор CTR розраховує її для кожного сегмента), а запити демо — як обмежувальну метрику, за якою ви стежите, але не очікуєте досягти значущості.
2. Тестуйте одну зміну за раз в усіх сегментах разом, а не різні зміни для кожного сегмента паралельно.
3. Об'єднуйте зміни, коли трафік дуже низький. Соціальні докази та формулювання CTA можна запустити разом як один тест «персоналізована версія проти стандартної».
4. Залиште контрольну групу, яка бачить стандартну сторінку, з розподілом за відвідувачем на весь тест, щоб виміряти сукупний ефект після запуску кількох змін.
5. Аналізуйте лише ідентифікованих відвідувачів. Неідентифіковані бачать стандартну версію в обох групах, і їх урахування розмиває результат до нуля.
6. Встановіть обмежувальні метрики: self-serve дохід на відвідувача не має падати, а частка повернень коштів чи переходів на нижчий тариф у перші 30 днів не має зростати.
7. Визначте тривалість тесту до старту й не зупиняйте його достроково лише тому, що на дев’ятий день дашборд виглядає добре.

У нашому посібнику з оптимізації коефіцієнта конверсії більше про тестування за низького трафіку, а кожен тест можна проводити як контрольований експеримент із контрольною групою за допомогою налаштування A/B-тестування, створеного для звітності на рівні сегментів.

Рекомендований порядок

1. Заміна соціальних доказів. Найнижчий ризик, легко відкотити.
2. Формулювання CTA. Низький ризик, якщо цільова сторінка залишається тією самою.
3. Набори FAQ. Низький ризик, нижче першого екрана. Стежте за виходами зі сторінки цін.
4. Зміна порядку функцій. Середній ризик, змінює перше враження. Стежте за питаннями до продажів чи підтримки про «зниклі» функції.
5. Рекомендація тарифу. Середній ризик, змінює те, які тарифи люди розглядають. Вимірюйте структуру тарифів і частку закритих угод.

Покрокове впровадження

Це передбачає, що у вас уже налаштовані ідентифікація відвідувачів та базові сегменти.

1. Проведіть аудит сторінки. Перелічіть кожен елемент (заголовок, назви тарифів, ціни, списки функцій, CTA, соціальні докази, FAQ, контент під сіткою) і позначте кожен як «контекст» (можна персоналізувати) або «пропозиція» (фіксована), користуючись таблицею вище.
2. Оберіть сегменти для сторінки цін. Розмір компанії тут зазвичай найкорисніший поділ, бо він відображає бюджет, процес закупівлі та потреби у функціях. Використовуйте діапазони кількості співробітників, що відповідають вашим тарифам, а не загальні: якщо тариф Team розрахований до 50 місць, ваш перший діапазон закінчується на 50. Почніть із трьох діапазонів. Додавайте галузь, лише якщо сценарії використання різко відрізняються за вертикалями.
3. Визначте джерело даних для кожної змінної. Розмір компанії та галузь надходять з ідентифікації відвідувачів або з CRM для відомих лідів; місцезнаходження — з країни за IP. Запишіть, що відбувається, коли значення немає: відвідувач бачить сторінку за замовчуванням.
4. Створіть варіанти. Для кожного сегмента: набір логотипів, один-два відгуки, змінений порядок верхньої частини списку функцій, набір FAQ і текст CTA для кожного етапу. Використовуйте лише логотипи й цитати, на показ яких маєте письмовий дозвіл; сегмент без дозволених доказів отримує стандартну смугу.
5. Налаштуйте правила й сильний варіант за замовчуванням. Правила мають бути взаємовиключними й перевірятися у фіксованому порядку. Чимало відвідувачів не потраплять у жоден сегмент (невідома компанія, домашній IP, дослідник з агенції). Вони бачать варіант за замовчуванням, тож зробіть його добрим самим по собі, а не залишайте сторінку минулого року.
6. Робіть так, щоб нічого не стрибало. Таблиця має відображатися зі стандартним виділенням і змінювати позначку без зсуву макета. Ніколи не відображайте ціни на боці клієнта після запиту; ціни мають бути в HTML із першого байта.
7. Перевіряйте кожен сегмент. Примусово активуйте кожне правило (тестовий IP, тестовий запис у CRM, VPN для валюти) і перевірте десктоп і мобільні. Переконайтеся, що перемикач валют має пріоритет над автоматичним вибором.
8. Запускайте по одному рівню в наведеному вище порядку, визначивши тривалість тесту заздалегідь.
9. Щотижня стежте за: показником виходу зі сторінки цін за сегментом, кліковістю CTA за сегментом, структурою вибраних планів і тим, як часто продажі чують на дзвінках плутанину щодо цін.

Приклади правил сегментів (ілюстративні)

Приклад: вигадана SaaS-компанія з трьома тарифами — Starter (до 10 місць), Team (до 50 місць) і Business (індивідуально). Правила перевіряються згори донизу; перемагає перший збіг.

Для відвідувача з компанії на 1200 людей (правило 2) сторінка змінюється: замість плану Team з позначкою «Найпопулярніший», рядка логотипів стартапів, FAQ, що починається з «Чи можна скасувати будь-коли?», і кнопки «Почати» — план Business із позначкою «Рекомендовано для команд від 200 осіб», два логотипи компаній схожого розміру, FAQ, що починається з «Як ви проходите перевірки безпеки?», і «Поговоріть із нами про розгортання». Жодна ціна на сторінці не змінюється.

У чому помиляється більшість команд

Змінювати ціни замість контексту

«Великі компанії мають більші бюджети, тож показуймо їм вищі ціни» здається розумною ідеєю приблизно тиждень. Покупці порівнюють нотатки, сайти відгуків публікують ваші цифри, і коли потенційний клієнт уперше назве вашому менеджеру нижчу ціну, розмова піде про довіру, а не про цінність.

Забагато варіантів у перший день

Чотири розміри компаній на три галузі — це дванадцять варіантів. Ніхто не напише дванадцять хороших версій сторінки цін, трафіку не вистачить, щоб їх виміряти, а коли показники одного сегмента впадуть, ви не зрозумієте чому. Почніть із трьох варіантів за розміром компанії. Додавайте інші лише після того, як перші три буде виміряно.

Нехтування стандартним варіантом

Команди вкладають зусилля у варіанти, а стандартну версію не чіпають. Оскільки значна частка відвідувачів завжди бачитиме стандартну версію, вона заслуговує на таку саму увагу, як будь-який варіант.

Вимірювання лише сукупного показника

Загальний приріст може приховувати сильне зростання в одному сегменті й падіння в іншому. Перш ніж підбивати підсумки тесту, перегляньте результати за сегментами у вашій аналітиці персоналізації.

Що вимірювати, крім сторінки цін

• Конверсія зі сторінки цін у демо або звернення за сегментами. Головний результат, навіть якщо статистичної значущості досягається повільно.
• Структура тарифів і середній розмір угоди. Зміни в рекомендації тарифу мають спрямовувати більше відвідувачів до відповідного рівня; переконайтеся, що це правильний рівень, а не просто дорожчий.
• Тривалість циклу продажу для угод, що прийшли через персоналізовану сторінку, порівняно з контрольною групою.
• Питання про ціни на дзвінках із продажу та в підтримці, кількість яких має знижуватися, коли розділи поширених питань виконують свою роботу.

Щоб побачити ширшу картину того, яке місце сторінка цін займає у вашій воронці, перегляньте нашу статтю про оптимізацію конверсії B2B, а також посібник із персоналізації за розміром компанії, щоб налаштувати категорії розміру, на які спирається ця стаття.

З чого почати

Змініть соціальні докази залежно від розміру компанії, залиште все інше як є і порівняйте з контрольною групою, використовуючи частку кліків по CTA як метрику. Налаштування займає день. Якщо це спрацює, додайте формулювання CTA і набори FAQ, потім порядок функцій, потім значок тарифу. Якщо ні — ви вберегли себе від побудови п’яти рівнів варіантів на сторінці, яка не була вузьким місцем.

Якщо ви хочете реалізувати це в Markettailor, ви прив’язуєте сегменти до наборів логотипів, наборів FAQ і текстів CTA в тих самих правилах, що й для решти сайту, а тарифи наведено на нашій сторінці цін (яка, до речі, показує всім однакові ціни).

Поширені запитання

Чи законно показувати різні ціни різним відвідувачам сайту?

Це залежить від юрисдикції та від того, хто покупець. У ЄС правила вимагають розкриття інформації, коли ціну для споживача персоналізовано автоматизованим ухваленням рішень, і обмежують невиправдані відмінності за громадянством чи місцем проживання. Ціноутворення в B2B здебільшого регулюється договором, але публічні сторінки бачать і індивідуальні підприємці. Тримайте прайсові ціни однаковими для всіх відвідувачів і порадьтеся з юристом, перш ніж це змінювати.

Що персоналізувати першим на сторінці цін?

Соціальні докази біля таблиці, залежно від розміру компанії. Вони змінюють те, для кого, здається, ця сторінка, не торкаючись пропозиції, їх легко перевірити й легко відкотити. Далі додайте формулювання CTA і набори FAQ, потім порядок функцій і значок тарифу.

Чи має сторінка цін автоматично показувати місцеву валюту?

Так, якщо ви виставляєте рахунки в цій валюті, і з помітним перемикачем, щоб відвідувач міг змінити вибір. Для кожної валюти має бути один фіксований прайс-лист. Пропонуйте лише ті валюти, в яких справді стягуєте оплату.

Скільки часу займає тестування персоналізації сторінки цін?

Зазвичай довше, ніж очікують команди, бо на сторінки цін припадає невелика частка загального трафіку. Розрахуйте розмір вибірки до запуску на основі базового коефіцієнта конверсії та найменшого приросту, на який варто реагувати. Якщо виходить кілька місяців, використовуйте кліки по CTA як основну метрику, об'єднайте зміни в один тест «персоналізована версія проти стандартної» або погодьтеся на задокументоване порівняння «до/після».