B2B 個人化價格頁面：該調整什麼

大多數 B2B 網站會將首頁與幾個到達頁面個人化，卻讓每位訪客看到同一個價格頁。這很奇怪，因為價格頁正是許多評估走向業務洽談、或悄悄結束的地方。

相反的錯誤更糟。在價格頁上改錯了東西，買家就會開始懷疑自己是不是看到了特別抬高的價格。本文以實務角度說明 B2B 價格頁個人化：哪些元素可以安全地依區隔變更、哪些必須對所有人保持一致、應以什麼順序測試，以及如何面對大多數價格頁流量不足以快速進行 A/B 測試的事實。

為什麼價格頁需要比其他頁面更嚴格的規則

在部落格文章或到達頁面上，訪客不知道也不在意其他人看到什麼。為製造業訪客替換案例研究，沒有任何壞處。

價格頁會被分享。買家截下您的方案圖，丟到有三位同事和一位採購聯絡人的 Slack 頻道。評論網站和比較文章會複製您的價格。如果同一採購小組的兩個人在同一個方案上看到不同的數字，您就得在第一次業務通話中解釋，關係一開始就處於劣勢。

所以我們的原則是：個人化價格周圍的脈絡，絕不個人化價格本身。如果您想看看成熟的 SaaS 公司目前如何建構這些脈絡，我們對 SaaS 價格頁範例的拆解是很好的參考。

法律層面

個人化定價的規範也日趨嚴格。在歐盟，Omnibus Directive 要求向消費者銷售的業者，在價格是基於自動化決策而個人化時必須揭露（Directive (EU) 2019/2161），而 Geo-blocking Regulation 則限制在沒有客觀理由的情況下，依國籍或居住地對客戶差別待遇（Regulation (EU) 2018/302）。這些規範大多是以消費者為對象撰寫的，而 B2B 定價主要是合約問題，但如果您的價格頁是公開的，而部分買家是個人業者，您可能比想像中更接近那條界線。本文並非法律建議：在任何價格依訪客變動之前，請先諮詢法律顧問。議定的折扣應該出現在業務對話和書面報價中，而不是網站上的規則裡。

該個人化什麼、該保持不變的是什麼

如果您確實需要對不同區隔提供不同價格，請透過方案包裝（另設範圍不同的企業方案）或由業務主導的報價來呈現。不要讓個人化規則改變公開頁面上的數字。除了信任問題，這還會造成支援問題：您的業務團隊必須知道每位潛在客戶看到的是哪個數字。

社會認同：最安全的第一個改變

一家 50 人的新創公司在看您的方案時，想要的是證據，證明與它同規模的公司在使用您的產品而且負擔得起。一家 5,000 人的公司則想看到您能大規模運作並通過資安審查。「超過 500 家公司信賴」搭配隨機的標誌列，兩個問題都沒回答到。

設定方式：

1. 為每個您已獲授權使用的標誌與推薦見證，依產業、公司規模區間與主要使用情境加上標籤。
2. 為每個主要區隔建立一組標誌。我們的能帶來轉換的公司屬性區隔文章說明了如何選擇這些區隔。
3. 在個人化規則中將每個區隔對應到其內容組，並以通用內容組作為備援。
4. 推薦見證要挑選關於該區隔所擔心之成果的引言：小型團隊在意的是多快見效，大型團隊在意的是資安與規模。

我們的看法：這是應該最先測試的改變，因為它改變了頁面看起來的目標對象，卻完全不動到方案本身。如果它無法提升價格頁到展示預約的轉換率，更複雜的改變大概也不會有效，而您已經用很低的成本學到了這一點。

如果您的客戶標誌不夠多

早期公司的客戶通常太少，無法建立多組標誌組合。請改為個人化客戶推薦語。您只需要幾則能回應不同疑慮的推薦語，例如：

• 不需工程協助即可快速設定（小型團隊）
• 可衡量的轉換或業務機會影響（重視成長的買家）
• 可靠性、資安審查、SSO（大型企業評估者）
• 支援品質與回應速度（曾被前一家供應商傷過的團隊）

顯示與訪客區隔相符的那一則。不要為了填補空缺而捏造或改寫引言；留白勝過假的推薦見證。

功能強調：重新排序，永不隱藏

方案卡片通常列出一長串功能，訪客只會看前幾項就決定方案是否適合。如果某個分眾在意的功能排在底部，他們可能根本看不到。

重新排序代表每個區隔都會先看到與自己最相關的功能，而完整清單維持不變。醫療業者會在最上方看到資料落地與法規遵循；SaaS 公司則會在最上方看到 API 存取與串接整合。

實例（示意）

範例：一個在三個方案中約有 30 項功能、有兩個優先客群（SaaS 公司與金融服務業）的產品。

相同的功能、相同的方案、相同的價格，唯一的差別是訪客在第一秒看到的內容。上線前要檢查兩件事：頁面下方的比較表應與方案卡片使用相同順序（或在所有地方都維持預設順序），並讓業務知道順序會不同，免得看到潛在客戶的截圖時一頭霧水。

方案推薦：移動「推薦」標章

多數價格頁會將其中一個方案標示為「最受歡迎」或「推薦」，通常是中間那個。把這個標章移到符合訪客規模的方案只是小改動，但預設選項確實會影響選擇（經典參考資料是Johnson 與 Goldstein 關於預設效應的研究），所以請把它當成真正的介入手段，而不是裝飾。

簡單的對應方式：

• 50 人以下：突顯入門或中階方案。這些團隊需要先證明價值，才能爭取更多預算。
• 50到500名員工：突顯中間或專業方案。
• 超過 500 名員工：突顯企業方案，因為他們無論如何都會需要 SSO、資安審查與合約條款。

不該這樣做的時候：如果您的公司規模資料不可靠（很多訪客使用住宅網路或 VPN 連線，或有大量代理商代客戶進行研究的流量），錯誤的推薦比中性的推薦更糟。只有在比對可信度高時才移動標章，否則回到您的一般預設值。請衡量方案組合與後續成交率，而不只是點擊數，因為引導人們選錯方案的標章會提高點擊、降低營收。

有兩個容易忽略的細節。標籤對每個區隔都必須是真的：如果不同訪客看到被突顯的方案不同，「最受歡迎」至少對其中一部分人來說是錯的，因此請改用「推薦給 200 人以上的團隊」。另外，不要對大型公司隱藏便宜的方案；大公司裡的單一部門可能只需要入門方案。

企業級訪客：方案表格、橫幅，或「與我們聯繫」

如果企業交易總是需要客製報價，顯示標準價格表可能會讓大型買家錨定在一個您永遠不會收取的數字上。如果您的企業方案是標準化的，就保留價格表。一個對很多團隊都適用的折衷做法：對所有人保留完整的價格表，並為企業規模的訪客在上方加一條橫幅，例如「像您這樣規模的團隊通常需要 SSO 和客製化 DPA。與我們聊聊 Enterprise 方案。」有些企業買家在評估初期想要自助了解，這樣做能同時保留兩條路徑。

依旅程階段調整 CTA 用語

一個從搜尋結果直接進入價格頁的首次訪客，和一個讀過四個功能頁、回訪兩次的人，處境完全不同。我們的依買家旅程階段個人化指南更深入說明了偵測邏輯。針對價格頁：

盡可能讓目的地保持一致。變更按鈕文字風險很低；變更按鈕的去向（影片、行事曆或表單）則會改變漏斗，需要作為獨立測試來衡量。

依公司規模的常見問題組

價格頁面底部的常見問題負責處理異議。不同區隔會提出不同的異議：

• 小型公司：我可以從小規模開始，之後再升級嗎？有最低合約期限嗎？需要工程師安裝嗎？設定需要多久？
• 中型市場：它能與哪些工具整合？包含哪些支援與培訓？從我們目前的工具轉換過來需要做什麼？
• 大型企業：您有 SOC 2 或 ISO 27001 嗎？您願意簽署我們的 DPA 嗎？您提供什麼 SLA？SSO 支援哪些身分提供者？

對每個人顯示所有問題，只會產生一大片文字牆。請為每個公司規模級距建立一組問題，並透過您的區隔規則切換。保留一組簡短的共用問題（取消、帳單幣別、稅務）讓所有人都看得到。

依地點顯示幣別

以訪客所在地的貨幣顯示價格，能省去心中換算的步驟，這也是少數適合放在價格頁上、以所在地為依據的改動。有三個條件能確保它誠實透明：

• 只顯示您實際開立發票的幣別。以您不收款的幣別換算出的估價，會在結帳時造成混淆。
• 每種貨幣有一份固定價目表，所有看到該貨幣的訪客看到的價格都相同。
• 手動切換器始終可見，且訪客的選擇會在各頁面間保留。對使用 VPN 的使用者，以及公司付款幣別與其辦公室所在地不同的買家來說，IP 位置是不準確的。

把貨幣當作獨立於分眾規則之外的規則執行，讓規模級距版本和貨幣選擇永遠不會衝突。切換器的點擊是有用的信號：點擊率高代表自動選擇對很多訪客來說是錯的。

價格頁流量很少時如何測試

大多數價格頁面計畫就是在這裡失敗的，所以開始前值得先算一算。

樣本數計算實例

範例：某價格頁面每月有2,000名訪客，從價格頁面到示範預約的轉換率為5%。您想在一般設定（95%顯著水準和80%檢定力）下偵測20%的相對提升（從5%到6%）。標準的雙比例公式（與Evan Miller 樣本數計算工具背後的公式相同）得出每個版本約8,000名訪客，總共約16,000名。以每月2,000名訪客計算，一次測試大約需要八個月。若再將流量分成三個區隔，情況只會更糟。

現在換成發生頻率更高的指標。如果價格頁有20%的訪客點擊任一 CTA，而您想偵測提升到24%，同一個公式每個版本大約只需1,700位訪客，總計約3,400位，以相同流量計算不到兩個月。您可以用我們的 A/B 測試計算機檢查這兩種情境。

實務上的意義：

1. 以 CTA 點閱率作為主要測試指標（我們的 CTR 計算機能依區隔算出），並將示範請求作為您會監看的防護指標，而不是預期能達到顯著的指標。
2. 一次只測試一項改動，並套用到所有客群，而不是同時對不同客群進行不同的改動。
3. 流量非常低時，將變更打包。社會認同與 CTA 文字可以合併成一個「個人化 vs. 預設」測試一起上線。
4. 保留一個看到預設頁面的保留組，在整個測試期間以訪客為單位分配，這樣在多項變更上線後，您就能衡量整體效果。
5. 只分析已識別的訪客。未識別的訪客在兩組中看到的都是預設版本，納入他們會把結果稀釋到趨近於零。
6. 設定防護指標：每位訪客的自助營收不得下降，前 30 天的退款或降級率不得上升。
7. 開始前就決定測試長度，不要因為第九天儀表板看起來不錯就提早停止。

我們的轉換率優化指南對低流量測試有更多說明，您也可以透過專為區隔層級報表打造的 A/B 測試設定，將每個測試以含保留組的對照實驗方式執行。

建議順序

1. 替換社會認同內容。風險最低，容易還原。
2. CTA 用語。只要目的地不變，風險就很低。
3. 常見問題組。風險低，位於首屏下方。留意價格頁的離開率。
4. 功能重新排序。中度風險，會改變第一印象。留意業務或客服是否收到關於功能「不見了」的問題。
5. 方案推薦。中等風險，會改變訪客考慮的方案。請衡量方案組合與成交率。

導入流程導覽

以上假設您已經建立了訪客識別與基本分群。

1. 稽核頁面。列出每個元素（標題、方案名稱、價格、功能清單、CTA、社會認同、常見問題、價格表下方的內容），並依照上表將每一項標記為「脈絡」（可個人化）或「優惠」（固定）。
2. 選擇價格頁面區隔。公司規模通常是這裡最有用的區分方式，因為它反映了預算、購買流程和功能需求。請使用與您方案相符的員工人數級距，而不是通用級距：如果您的 Team 方案是為最多50個席次設計，第一個級距就應該到50為止。先從三個級距開始。只有在使用情境因垂直產業而有明顯差異時，才加入產業區隔。
3. 決定每個變數的資料來源。公司規模與產業來自訪客識別，已知名單則來自您的 CRM；地點則來自 IP 所屬國家。寫下值缺漏時會發生什麼：訪客會看到預設頁面。
4. 建立版本。每個區隔包含：一組標誌、一到兩則推薦見證、重新排序的功能清單開頭、一組常見問題，以及各階段的 CTA 文案。只使用您已取得書面許可的標誌與引言；沒有可用實證的區隔則使用預設標誌列。
5. 設定規則與完善的預設內容。讓規則互斥，並以固定順序評估。很多訪客不會符合任何區隔（未知公司、住宅 IP、代理商研究人員）。他們會看到預設內容，所以要讓預設內容本身就夠好，而不是放著去年的頁面不管。
6. 打造得讓畫面不會跳動。表格應以預設的突顯方案渲染，替換標章時不造成版面位移。絕對不要在查詢後才於用戶端渲染價格；價格應該從第一個位元組起就存在於 HTML 中。
7. 對每個區隔進行品質檢查。強制觸發每條規則（測試 IP、CRM 測試記錄、用 VPN 測試幣別），並在桌機與行動裝置上檢查。確認幣別切換器能覆蓋自動選擇。
8. 依上述順序一次上線一層，並事先決定測試長度。
9. 每週觀察：依區隔的價格頁離開率、依區隔的 CTA 點擊率、方案組合，以及業務在通話中聽到價格困惑的頻率。

分眾規則範例（示意）

範例：一家虛構的 SaaS 公司有三個方案：Starter（最多 10 個席位）、Team（最多 50 個席位）與 Business（客製）。規則由上而下評估，第一個符合者勝出。

對於來自 1,200 人公司的訪客（規則 2），頁面會從原本把 Team 方案標示為「最受歡迎」、新創公司標誌列、以「可以隨時取消嗎？」開頭的常見問題和「開始使用」按鈕，改為將 Business 方案標示為「推薦給 200 人以上的團隊」、兩個規模相近公司的標誌、以「你們如何處理資安審查？」開頭的常見問題，以及「與我們討論導入事宜」。頁面上的每個價格都沒有改變。

大多數團隊做錯的地方

改變價格，而不是改變情境

「大公司預算比較多，所以給他們看比較高的價格」，這個點子大概只能聰明一週。買家會互相比對，評論網站會公布您的價格，而當潛在客戶第一次拿較低的價格回頭質問您的業務時，對話就變成關於信任，而不是價值。

第一天就推出太多版本

四種公司規模乘以三個產業，就是十二個版本。沒有人能寫出十二個好的價格頁版本，流量也無法衡量它們，而當某個區隔的數字下滑時，您也無從得知原因。先從三個依公司規模區分的版本開始。等前三個版本衡量完成後，再增加更多。

忽略預設版本

團隊把心力都花在版本上，卻放著預設版本不管。既然有很大比例的訪客永遠會看到預設版本，它就值得和任何版本一樣用心對待。

只衡量整體數字

整體提升可能掩蓋了某個區隔的大幅成長與另一個區隔的下滑。在判定測試結果之前，請先在個人化分析中查看各區隔的結果。

價格頁面以外該衡量什麼

• 各分眾的價格頁到 Demo 或聯絡的轉換率。這是主要成果指標，即使要達到統計顯著需要較長時間。
• 方案組合與平均成交金額。方案推薦的調整應該讓更多訪客選擇適合自己的方案；請確認是正確的方案，而不只是更貴的方案。
• 透過個人化頁面成交的交易與對照組相比的銷售週期長度。
• 業務通話與客服中的價格問題，隨著常見問題發揮作用，這類問題應該會減少。

想了解價格頁在您漏斗中的整體定位，請參閱我們的 B2B 轉換率最佳化文章，以及說明本文所依賴之規模級距如何設定的依公司規模個人化指南。

從哪裡開始

依公司規模替換社會認同內容，其餘維持不變，並以 CTA 點擊率為指標與保留組比較。設定只需要一天。如果有效，再加入 CTA 措辭和常見問答組合，然後是功能排序，最後是方案標章。如果無效，您就省下了在一個並非瓶頸的頁面上建立五層版本的工夫。

如果您想在 Markettailor 中執行，只要在您用於網站其他部分的同一套規則中，將區隔對應到標誌組合、常見問答組合和 CTA 文案即可。方案資訊請見我們的價格頁面（順帶一提，它對所有人顯示相同的價格）。

常見問題

對不同網站訪客顯示不同價格合法嗎？

這取決於司法管轄區與買家身分。在歐盟，當消費者價格是透過自動化決策個人化時，法規要求必須揭露，並限制依國籍或居住地進行不合理的差別待遇。B2B 定價大多由合約規範，但公開頁面也會觸及個體經營者。請對所有訪客保持相同的定價，若要改變，請先諮詢法律顧問。

價格頁應該先個人化什麼？

價格表旁依公司規模呈現的社會認同。它在不更動優惠的情況下，改變了頁面看起來是為誰而設計，而且容易品管、也容易還原。接著再加入 CTA 文字與常見問題組，然後是功能排序與方案標章。

價格頁應該自動顯示當地貨幣嗎？

可以，前提是您以該幣別開立發票，並提供明顯的切換器讓訪客自行更改。每種幣別都應有一份固定的價目表。只提供您實際收款的幣別。

測試價格頁個人化需要多久？

通常比團隊預期的更久，因為價格頁面只占總流量的一小部分。上線前，請根據基準轉換率與值得採取行動的最小提升幅度計算樣本數。如果答案是好幾個月，可改以 CTA 點擊作為主要指標、將多項變更合併成一個「個人化 vs. 預設」測試，或接受有完整紀錄的前後比較。