B2B 个性化价格页：应该改变什么

大多数 B2B 网站会个性化首页和几个落地页，然后向每位访客展示同一个价格页。这很奇怪，因为价格页正是很多评估要么推进到销售对话、要么悄然结束的地方。

反过来的错误更糟。在价格页上改错了东西，买家就会开始怀疑自己是不是被展示了一个特别的、更高的价格。本文以务实的方式介绍 B2B 价格页个性化：哪些元素可以安全地按细分人群更改，哪些必须对所有人保持一致，按什么顺序测试，以及如何应对大多数价格页流量不足以快速做 A/B 测试的现实。

为什么价格页需要比其他页面更严格的规则

在博客文章或落地页上，访客不知道也不在乎别人看到了什么。为制造业访客替换一个客户案例没有任何坏处。

价格页会被分享。买家会截图您的方案，发到有三位同事和一位采购联系人的 Slack 频道里。评测网站和对比文章也会照搬您的价格。如果同一采购团队的两个人看到同一方案的价格不同，您就得在第一次销售通话中解释这件事，合作关系一开始就处于被动。

所以我们的原则是：个性化价格周围的背景信息，绝不个性化价格本身。如果您想看看成熟的 SaaS 公司如今如何组织这些背景信息，我们对SaaS 价格页案例的拆解是很好的参考。

法律方面

针对个性化定价的规则也在收紧。在欧盟，Omnibus 指令要求面向消费者销售的商家，在价格基于自动化决策进行个性化时予以披露（Directive (EU) 2019/2161），而地理封锁条例限制在没有客观理由的情况下按国籍或居住地区别对待客户（Regulation (EU) 2018/302）。这些规则主要是针对消费者制定的，B2B 定价在很大程度上属于合同事项，但如果您的价格页是公开的，且部分买家是个体经营者，您离这条线可能比想象的更近。本文不构成法律建议：在让价格因访客而异之前，请咨询法律顾问。协商折扣应放在销售沟通和书面报价中，而不是写进网站规则。

哪些需要个性化，哪些保持不变

如果您确实需要为不同细分人群设置不同价格，请通过套餐包装（单独的企业版档位，有自己的服务范围）或销售主导的报价来体现。不要让个性化规则修改公开页面上的数字。除了信任问题，这还会带来支持问题：您的销售团队需要知道每个潜在客户看到的是哪个数字。

社会认同：最稳妥的第一项改动

一家浏览您套餐的50人初创公司，想看到证据证明和它规模相当的公司在用您的产品，而且负担得起。一家5,000人的公司则想看到您能大规模运行并通过安全审查。“500多家企业信赖之选”配上一排随意挑选的 Logo，哪个问题都回答不了。

设置方法：

1. 为每个已获授权使用的 logo 和客户评价，按行业、公司规模区间和主要使用场景打上标签。
2. 为每个主要细分准备一套 Logo。我们关于能带来转化的企业属性细分的文章介绍了如何选择这些细分。
3. 在个性化规则中把每个细分映射到对应的内容组合，并以通用组合作为后备。
4. 对于客户评价，选择与该细分所担心的成果相关的引述：对小团队是见效速度，对大型企业是安全性和规模。

我们的看法：这是应该最先测试的改动，因为它改变了页面看起来面向的对象，却不涉及任何优惠内容。如果它不能提升价格页到演示的转化率，更复杂的改动大概也不行，而您以很低的成本就得出了这个结论。

如果您的客户标志不够多

早期公司的客户往往太少，凑不出几套 Logo 组合。可以改为个性化客户评价。您只需要几条针对不同顾虑的评价，例如：

• 无需工程支持即可快速设置（小团队）
• 可衡量的转化或销售管道影响（关注增长的买家）
• 可靠性、安全审查、SSO（企业级评估者）
• 支持质量和响应速度（适合被以前的供应商坑过的团队）

展示与访客所属细分群体相匹配的那一条。不要为了填补空缺而编造或改写引言；留空也比虚假的客户评价好。

功能侧重：调整顺序，绝不隐藏

方案卡片往往列出长长一列功能，访客只看前几项就会判断方案是否合适。如果某个细分关心的功能排在底部，他们可能根本看不到。

调整顺序意味着每个细分群体首先看到与自己最相关的功能，而完整列表保持不变。医疗企业会在靠前位置看到数据驻留和合规能力；SaaS 公司则会在靠前位置看到 API 访问和集成。

实战示例（数字仅作说明）

示例：一个产品在三个套餐中约有 30 项功能，有两个优先细分人群：SaaS 公司和金融服务。

同样的功能、同样的套餐、同样的价格，唯一的区别是访客在第一秒看到的内容。上线前要检查两件事：页面下方的对比表应与卡片顺序一致（或在所有地方都保持默认顺序）；并告知销售团队顺序会有不同，以免他们看到潜在客户的截图时感到困惑。

套餐推荐：移动“推荐”标识

大多数价格页都会把某一档（通常是中间档）标为“最受欢迎”或“推荐”。把这个标签移到与访客规模匹配的那一档，改动很小；而默认选项会影响选择，这一点早有定论（经典参考是 Johnson 和 Goldstein 关于默认效应的研究），所以要把它当作一项真正的干预，而不是装饰。

一个简单的映射：

• 50 人以下：突出入门或中间档套餐。这些团队需要先证明价值，才能申请更多预算。
• 50到500名员工：突出中间档或专业版。
• 500名以上员工：突出企业版，因为他们无论如何都需要 SSO、安全审查和合同条款。

什么时候不该这样做：如果您的公司规模数据不可靠（很多访客使用住宅网络或 VPN，或者大量流量来自代客户调研的代理机构），错误的推荐比中性的推荐更糟。只在匹配可信度高时才移动徽标，否则回退到正常默认设置。要衡量套餐构成和后续成交率，而不只是点击，因为把人引向错误套餐的徽标会提高点击率却降低营收。

有两个容易忽略的细节。标签必须对每个细分都属实：如果不同访客看到不同套餐被突出显示，“最受欢迎”至少对其中一部分人是错的，所以请改用“推荐200人以上团队使用”。另外，不要对大公司隐藏便宜套餐；大公司内部的单个部门可能只需要入门版。

企业级访客：功能对比表、横幅或“联系我们”

如果大型企业交易总是需要定制价格，展示标准价格表可能会让大买家锚定在一个您永远不会收取的数字上。如果您的企业版是标准化的，就保留价格表。一个对很多团队都适用的折中方案：所有人都看到完整价格表，并为大型企业规模的访客在价格表上方加一条横幅，例如“与您规模相当的团队通常需要 SSO 和定制 DPA。欢迎与我们沟通企业版方案。”一些大型企业买家希望在评估初期自助了解，这样可以让两条路径都保持畅通。

按旅程阶段设置的 CTA 措辞

从搜索结果直接进入价格页的首次访客，与已经读过四个功能页、回访过两次的人，处在完全不同的阶段。我们的按买家旅程阶段个性化指南更深入地介绍了检测逻辑。具体到价格页：

尽量保持跳转目标一致。修改按钮文字风险很低；修改按钮的去向（视频、日历还是表单）则会改变漏斗，需要作为单独的测试来衡量。

按公司规模划分的常见问题组合

价格页底部的常见问题解答用于处理异议。不同细分群体提出的异议各不相同：

• 小公司：我能先小规模开始、以后再升级吗？有最低合同要求吗？安装需要开发人员吗？配置需要多长时间？
• 中型市场：它能与哪些工具集成？包含哪些支持和培训？从我们现有工具切换过来需要做什么？
• 大型企业：你们有 SOC 2 或 ISO 27001 认证吗？会签署我们的 DPA 吗？提供什么样的 SLA？SSO 支持哪些身份提供商？

把所有问题都展示给所有人，只会形成一堵文字墙。为每个公司规模区间准备一组问题，并通过细分规则进行替换。保留一小组对所有人可见的通用问题（取消、计费币种、税费）。

按地区显示币种

以访客所在地货币显示价格，可以省去访客在心里换算的步骤，这也是少数几个适合放在价格页上的基于地区的改动之一。以下三个条件能保证它不失真：

• 只显示您实际开票所用的币种。用您不开票的币种显示换算估价，会在结账时造成困惑。
• 每种货币只有一份固定价格表，所有看到该货币的访客看到的都一样。
• 手动切换器始终可见，访客的选择在各页面间保持。对于 VPN 用户，以及公司付款币种与所在办公室当地币种不同的买家，IP 定位是不准确的。

把货币设置作为独立于细分规则的单独规则，这样按规模区间的变体和货币选择就不会冲突。切换器的点击量是一个有用的信号：点击率高说明自动选择对很多访客来说是错的。

价格页流量很少时如何测试

大多数价格页计划都在这里失败，因此在开始之前值得先算一笔账。

样本量计算示例

示例：一个价格页每月有2,000名访问者，从价格页到演示请求的转化率为5%。您希望在95%显著性和80%统计功效的常规设置下，检测到20%的相对提升（从5%到6%）。标准的双比例公式（与Evan Miller 样本量计算器背后的公式相同）得出每个变体约需8,000名访问者，总计约16,000名。按每月2,000名访问者计算，一次测试大约需要八个月。如果再把流量分成三个细分，情况会更糟。

现在换一个发生频率更高的指标。如果价格页访客中有20%点击任意 CTA，而您希望检测到提升至24%，同样的公式每个版本大约需要1,700个访客，总计约3,400个，在同样的流量下不到两个月即可完成。您可以用我们的 A/B 测试计算器验证这两种情况。

实际意味着：

1. 以 CTA 点击率作为测试的主要指标（我们的 CTR 计算器可按细分计算），把演示申请作为需要关注的护栏指标，而不是期望达到显著性的指标。
2. 在所有细分人群中一次只测试一项改动，而不是在不同细分人群中同时测试不同的改动。
3. 流量很低时，把改动打包。社会证明和 CTA 措辞可以合并为一次“个性化 vs 默认”测试一起上线。
4. 保留一个看到默认页面的对照组，在整个测试期间按访客固定分配，这样在多项改动上线后，您就能衡量其综合效果。
5. 只分析已识别的访客。未识别的访客在两组中都看到默认版本，把他们纳入会把结果稀释向零。
6. 设置护栏：每位访客带来的自助收入不得下降，前 30 天内的退款率或降级率不得上升。
7. 在开始前就确定测试时长，不要因为第九天仪表盘数据好看就提前停止。

我们的转化率优化指南对低流量测试有更多介绍，您还可以通过专为细分群体级报告打造的 A/B 测试设置，将每个测试作为带保留组的对照实验来运行。

建议顺序

1. 替换社会认同内容。风险最低，易于回滚。
2. CTA 措辞。只要目标页面不变，风险就很低。
3. 常见问题组合。风险低，位于首屏以下。关注价格页的退出率。
4. 功能重新排序。中等风险，会改变第一印象。留意销售或支持团队是否收到关于功能“缺失”的询问。
5. 套餐推荐。中等风险，会改变人们考虑的套餐。衡量套餐构成和成交率。

实施演练

前提是您已具备访客识别和基础细分。

1. 审计页面。列出每个元素（标题、套餐名称、价格、功能列表、CTA、社会证明、常见问题、价格表下方的内容），并按上表把每个元素标记为“背景”（可个性化）或“报价”（固定）。
2. 选择价格页细分。公司规模通常是这里最有用的划分方式，因为它与预算、采购流程和功能需求相关。使用与您套餐匹配的员工人数区间，而不是通用区间：如果您的 Team 套餐面向最多50个席位，第一个区间就到50为止。先从三个区间开始。只有当不同垂直行业的使用场景差异很大时，才加入行业维度。
3. 确定每个变量的数据来源。公司规模和行业来自访客识别，或对已知线索来自 CRM；地理位置来自 IP 所在国家。写下数值缺失时的处理方式：访客看到默认页面。
4. 制作变体。每个细分人群：一组 logo、一到两条推荐语、重新排序的功能列表顶部、一组常见问题，以及按阶段区分的 CTA 文案。只使用已获得书面许可的 logo 和引语；没有获准证明材料的细分人群使用默认展示条。
5. 配置规则和完善的默认版本。保持规则互斥，并按固定顺序执行。很多访客不会匹配任何细分（未知公司、住宅 IP、代理机构的调研人员）。他们看到的是默认版本，所以要让默认版本本身就足够好，而不是沿用去年的页面。
6. 确保页面不跳动。表格应以默认的突出显示渲染，在切换标识时不引起布局偏移。绝不要在查询后于客户端渲染价格；价格应从第一个字节起就包含在 HTML 中。
7. 对每个细分群体做质量检查。强制触发每条规则（测试 IP、CRM 测试记录、用 VPN 测试货币），并在桌面端和移动端检查。确认货币切换器能覆盖自动选择的结果。
8. 按上述顺序一次上线一层，并事先确定测试时长。
9. 每周关注：按细分划分的价格页退出率、按细分划分的 CTA 点击率、套餐构成，以及销售在通话中听到客户对价格感到困惑的频率。

细分规则示例（仅作说明）

示例：一家虚构的 SaaS 公司有三个套餐：Starter（最多 10 个席位）、Team（最多 50 个席位）和 Business（定制）。规则自上而下评估，第一个匹配的规则胜出。

对于来自一家1,200人公司的访客（规则2），页面会从突出显示“最受欢迎”的 Team 套餐、一排初创公司 Logo、以“我可以随时取消吗？”开头的 FAQ 和“立即开始”按钮，变为突出显示“推荐200人以上团队使用”的 Business 套餐、两个规模相近公司的 Logo、以“你们如何应对安全审查？”开头的 FAQ，以及“与我们聊聊部署推广”。页面上的每个价格都保持不变。

大多数团队容易犯的错误

改价格，而不是改情境

“大公司预算更多，所以给他们看更高的价格”这个想法大概能让人觉得聪明一周。买家会互相交流，点评网站会公布您的价格，而当潜在客户第一次拿着更低的价格质问您的销售代表时，谈话的重点就从价值变成了信任。

第一天就上太多变体

四种公司规模乘以三个行业，就是十二个变体。没人能写出十二个优秀的价格页版本，流量也不足以衡量它们，而当某个细分数据下滑时，您根本说不清原因。先从按公司规模划分的三个变体开始。只有在这三个得到衡量之后再增加。

忽视默认版本

团队把精力倾注在变体上，却对默认版本置之不理。既然总有很大一部分访客会看到默认版本，它就值得像任何变体一样被认真对待。

只衡量总体

整体提升可能掩盖了某个细分的大幅增长和另一个细分的下滑。在判定测试结果之前，请在个性化分析中按细分查看结果。

价格页之外还应衡量什么

• 价格页到演示或联系的转化率，按细分统计。这是主要结果指标，即使达到显著性需要较长时间。
• 套餐构成和平均交易金额。推荐套餐的调整应该让更多访客选择适合他们的层级；请确认这是正确的层级，而不只是更贵的层级。
• 通过个性化页面成交的交易与对照组相比的销售周期长度。
• 销售通话和支持中的价格问题，随着 FAQ 发挥作用，这类问题应该会减少。

想全面了解价格页在漏斗中所处的位置，请参阅我们关于 B2B 转化率优化的文章；本文所依赖的规模分段如何设置，请参阅按公司规模个性化指南。

从哪里开始

按公司规模替换社会证明，其他一切保持不变，并以 CTA 点击率为指标与对照组进行比较。设置只需一天。如果有效，再加入 CTA 措辞和常见问题组，然后是功能排序，最后是套餐标签。如果无效，您就避免了在一个本就不是瓶颈的页面上搭建五层变体。

如果您想在 Markettailor 中实现这一点，可以在与网站其他部分相同的规则中，将细分映射到客户标志组、常见问题组和 CTA 文案。套餐信息请见我们的价格页（顺便说一句，它对所有人展示相同的价格）。

常见问题

向不同的网站访客展示不同的价格合法吗？

这取决于司法管辖区以及买家是谁。在欧盟，当消费者价格通过自动化决策进行个性化时，规则要求予以披露，并限制按国籍或居住地实施无正当理由的差别定价。B2B 定价主要受合同约束，但公开页面也会触及个体经营者。请对所有访客保持相同的标价，若要改变这一点，请先咨询法律顾问。

价格页上应该先个性化什么？

价格表旁边按公司规模展示的社会证明。它能改变页面看起来面向的对象，却不触及报价本身，而且易于 QA、易于回滚。接下来再加 CTA 措辞和常见问题组，然后是功能排序和套餐徽标。

价格页应该自动显示当地货币吗？

可以，前提是您用该币种开票，并提供显眼的切换器让访客自行更改。每个币种应有一份固定的价格表。只提供您实际收费所用的币种。

测试价格页个性化需要多长时间？

通常比团队预想的更长，因为价格页只占总流量的一小部分。上线前，请根据基准转化率和值得采取行动的最小提升来计算样本量。如果结果需要好几个月，可以把 CTA 点击作为主要指标，把多项改动打包成一次“个性化 vs 默认”测试，或者接受有记录的前后对比。