Фірмографічна сегментація — це групування цільових компаній за атрибутами, як-от галузь, розмір, дохід, місцезнаходження та стадія зростання, з різним підходом до кожної групи в повідомленнях, пропозиціях і моделі продажу. Кожна B2B-команда робить це в тій чи іншій формі. Більшість — погано: межі беруться зі стандартного випадного списку постачальника даних («51–200 працівників»), а не з власних виграних і програних угод команди.
Ця стаття — практична інструкція. Якщо вам спершу потрібне визначення самих даних, прочитайте наш глосарій про фірмографічні дані. Тут ми розглядаємо, які фірмографічні дані справді прогнозують відповідність, як задати межі сегментів на основі даних про виграні угоди з розібраним прикладом, що показувати кожному сегменту на сайті, звідки беруться дані, наскільки вони точні та зі скількох сегментів почати.
Які фірмографічні дані справді прогнозують відповідність у B2B
Існують десятки фірмографічних полів. Лише кілька зазвичай впливають на те, хто купує, скільки платить і скільки це триває. Ранжуйте кандидатів за двома запитаннями: чи змінює атрибут проблему або процес покупця, і чи можете ви надійно знати його до дзвінка з продажами?
| Атрибут | Що він прогнозує | Надійність до першого контакту | Використовуйте, якщо |
|---|---|---|---|
| Галузь (підгалузь) | Проблема, лексика, регулювання, потрібні докази | Середня: схеми класифікації розходяться | Ваші кейси чи історія комплаєнсу відрізняються залежно від галузі |
| Діапазон кількості працівників | Процес закупівлі, кількість стейкхолдерів, відповідність тарифу | Від середнього до високого | Тарифи чи модель продажу змінюються залежно від розміру |
| Діапазон доходу | Бюджетні можливості | Низька для приватних компаній (часто оцінкова) | Чисельність співробітників вводить в оману, наприклад, у невеликих компаніях із високим доходом |
| Географія | Мова, валюта, локалізація даних, покриття відділу продажів | Висока на рівні головного офісу, нижча на рівні філій | Ви продаєте або дотримуєтеся вимог по-різному в різних регіонах |
| Сигнали зростання й фінансування | Терміновість, наявність бюджету, потреби в найманні | Висока для стартапів з інвестиціями (публічні оголошення) | Ваш продукт допомагає командам, що масштабуються |
| Перетин технологічного стека | Сумісність інтеграцій, вартість переходу, використання конкурентів | Середня: виявлення працює для інструментів, видимих у вебі | Ваш продукт залежить від певних інструментів або замінює їх |
Останній рядок, строго кажучи, належить до технографічних, а не фірмографічних даних, але для сегментації він поводиться так само: це фіксований атрибут компанії, що змінює те, що варто сказати. Наша думка: для компаній з розробки ПЗ «використовує інструмент X» часто точніший сегмент, ніж галузь, бо він прямо відповідає повідомленню про інтеграцію.
Як визначити межі сегментів за даними виграних угод
Не починайте з діапазонів розміру компаній, які пропонує постачальник. Починайте з власних результатів. Метод:
- Експортуйте закриті можливості (виграні та програні) за останні 12–24 місяці з кількістю працівників компанії, галуззю, регіоном, сумою угоди, датою створення та датою закриття.
- Збагатіть відсутні поля, щоб кожен рядок мав атрибути, які ви хочете перевірити. Порожні рядки спотворюють результат.
- Спершу розбивайте на дрібні діапазони. Використовуйте вузькі діапазони (наприклад, 1–20, 21–50, 51–100, 101–200 і так далі), щоб побачити, де змінюються результати.
- Розрахуйте для кожної групи: коефіцієнт виграшу, середню вартість контракту, медіанний цикл продажу та очікувану цінність можливості (коефіцієнт виграшу, помножений на середню вартість контракту).
- Об'єднайте сусідні групи, що поводяться схоже, і проведіть межі там, де метрика стрибає.
- Перевірте розмір вибірок на адекватність. Група з п’ятьма угодами — це анекдот. Об’єднайте її з сусідньою або позначте як «невідомо».
Розібраний приклад
Приклад (ілюстративні цифри для гіпотетичної B2B-компанії з розробки ПЗ з 300 закритими можливостями за 18 місяців):
| Діапазон кількості працівників | Закриті можливості | Виграно | Частка виграних угод | Середня вартість контракту | Медіанний цикл | Цінність на можливість |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1-50 | 120 | 18 | 15% | €6,000 | 30 днів | €900 |
| 51-200 | 90 | 22 | 24% | €14,000 | 55 днів | €3,400 |
| 201-1,000 | 60 | 15 | 25% | €32,000 | 95 днів | €8,000 |
| 1,001+ | 30 | 3 | 10% | €70,000 | 180 днів | €7,000 |
Цінність однієї можливості — це частка виграних угод, помножена на вартість контракту: 0,24 x 14 000 € = 3360 € (округлено до 3400 €), 0,25 x 32 000 € = 8000 € і так далі. Що каже таблиця:
- 1–50 дає найбільше можливостей, але найменшу цінність на можливість. Це вказує на шлях з мінімальною участю менеджерів, самообслуговуванням чи швидким демо, а не на додатковий час SDR.
- 51–200 і 201–1000 виграють майже з однаковою частотою, але вартість контракту більш ніж удвічі вища. Тримайте їх окремими сегментами для цін і доказів, хоча процес продажу схожий.
- 1001+ має високу цінність угоди, але низьку частку виграних угод, що базується лише на трьох перемогах. Цього замало для висновків. Розглядайте цей сегмент як ABM-модель для іменованих акаунтів і поверніться до нього, коли матимете більше даних.
Межа на рівні 1000 тут випливає з даних, а не з домовленості. Ваші межі можуть бути на 30 і 400. Повторіть вправу для галузі та регіону — і матимете обґрунтований даними профіль ідеального клієнта замість вгаданого.
Таблиця сегментів: що показувати кожному сегменту на сайті
Сегмент корисний лише тоді, коли для нього щось змінюється. Продовжуючи приклад, ось як сегменти перетворюються на повідомлення сайту й заклики до дії.
| Сегмент | Кут подачі головного меседжу | Які докази показувати | Основний CTA |
|---|---|---|---|
| Малі (1–50) | Швидке налаштування, мало зусиль | Короткий відгук від невеликої команди, час налаштування | Почати зараз / забронювати 15-хвилинну демонстрацію |
| Середній бізнес (51–200) | Результат для команди, що зростає | Кейс компанії схожого розміру, інтеграції | Записатися на демо |
| Верхній середній сегмент (201–1000) | Масштаб, контроль, ROI | Кейс з ROI, адміністрування та права доступу, огляд безпеки | Зв'язатися з продажами / отримати індивідуальну оцінку ROI |
| Великі підприємства (1001+) | Безпека, відповідність вимогам, підтримка впровадження | Відомі логотипи з їхньої галузі, документація з безпеки | Зв'язатися з командою для великих компаній |
| Галузевий шар (наприклад, охорона здоров'я) | Галузеві проблеми й терміни | Галузевий кейс, відповідні вимоги комплаєнсу | Як сегмент за розміром, але з галузевими формулюваннями |
| Невідома компанія | Стандартне повідомлення | Широкий блок логотипів | Типовий CTA |
Розмір компанії та галузь найкраще розглядати як два рівні: розмір визначає CTA і вагу доказів, галузь — лексику й кейс. Наші статті про персоналізацію сайту за розміром компанії і галузеву персоналізацію сайту показують приклади на рівні сторінок для кожного.
Звідки беруться фірмографічні дані
Фірмографічні дані потрібні у два моменти: офлайн, коли ви аналізуєте угоди та складаєте цільові списки, і в реальному часі, коли відвідувач потрапляє на сайт.
- Ваша CRM. Записи про наявних клієнтів і можливості в HubSpot, Salesforce чи Pipedrive. Найнадійніше джерело для ваших власних акаунтів, але часто неповне щодо потенційних клієнтів.
- Постачальники збагачення даних. Бази даних, що додають атрибути компанії до домену чи запису, як-от ZoomInfo, Apollo, Cognism, Dun & Bradstreet і HubSpot Breeze Intelligence (раніше Clearbit). Покриття відрізняється залежно від регіону та розміру компанії, тож протестуйте на власних записах, перш ніж брати зобов'язання.
- Зворотний IP-пошук та ідентифікація відвідувачів. Інструменти, що зіставляють мережу, з якої приходить відвідувач, з компанією, як-от Leadfeeder, Demandbase і 6sense. Саме це робить можливою сегментацію сайту в реальному часі. Див. як працює зворотний IP-пошук.
- Технографічні джерела. BuiltWith і Wappalyzer виявляють технології, видимі на сайті компанії; HG Insights та подібні вендори роблять висновки про ширшу базу встановленого ПЗ.
- Публічні джерела. Реєстри компаній (наприклад, Companies House у Великій Британії), звітність SEC для публічних компаній США, Crunchbase для раундів фінансування, вакансії та сторінки компаній у LinkedIn.
- Задекларовані дані. Поле форми з питанням про розмір компанії або домен, який можна збагатити. Найточніше джерело щодо конкретного відвідувача — і саме те, про яке більшість команд питають надто багато.
Як використовувати ті самі атрибути для побудови списків для outbound, читайте в посібнику про фірмографічні дані для таргетингу продажів.
Застереження щодо точності, які ігнорує більшість команд
- Кількість співробітників різниться залежно від джерела. Один постачальник рахує профілі LinkedIn, інший використовує звітність, третій робить оцінку. Оберіть одне джерело як основне для сегментації, щоб компанія не «стрибала» між діапазонами.
- Галузеві коди не збігаються. NAICS, SIC і галузі LinkedIn класифікують ту саму компанію по-різному, а багатопрофільні компанії підпадають під кілька. Зіставте коди постачальника з власним коротким списком із 5–10 галузей.
- Дохід приватних компаній зазвичай змодельований. Використовуйте його як приблизний діапазон, а не як точний фільтр.
- Зіставлення за IP пропускає людей. Віддалених працівників на домашньому інтернеті, з VPN і мобільних мереж часто неможливо прив’язати до компанії, а малі компанії зіставити складніше, ніж великі. Частка зіставлення сильно залежить від аудиторії, тож вимірюйте свою: візьміть вибірку відвідувачів, які згодом заповнили форму, і перевірте, скільки з них було заздалегідь зіставлено з правильною компанією.
- Розташування означає штаб-квартиру. Відвідувача з берлінського офісу американської компанії часто позначають як США. Використовуйте геолокацію відвідувача для мови й валюти, а штаб-квартиру — для територій продажів.
- Дані старіють. Раунди фінансування, чисельність і технологічний стек змінюються. Повторно збагачуйте активні акаунти щонайменше раз на квартал.
Зі скількох сегментів почати
Менше, ніж ви думаєте. Обмеженням рідко є дані; ним є контент і вимірювання. Кожному сегменту потрібні власні тексти й докази, хтось, хто підтримуватиме їх актуальними, і достатньо трафіку, щоб зрозуміти, чи це працює.
Вимірювання не прощає помилок. Приклад: сегменту з конверсією 2%, де ви хочете виявити приріст до 2,6% (відносне покращення на 30%), потрібно приблизно 9800 відвідувачів на варіант за 95% достовірності та 80% потужності — близько 19 600 ідентифікованих відвідувачів для тесту з двома варіантами. Розрахунки наведено в нашому посібнику з розміру вибірки для A/B-тесту. Більшість B2B-сегментів ніколи не наберуть стільки за квартал.
Наше правило ухвалення рішення:
- Почніть з трьох сегментів, що охоплюють більшу частину вашого виграного доходу, плюс стандартний досвід для неідентифікованих відвідувачів.
- Формально A/B-тестуйте лише найбільший сегмент. Для інших запускайте персоналізований досвід на основі доказів від продажів і клієнтів і відстежуйте пайплайн і частку виграних угод для кожного сегмента квартал до кварталу.
- Додавайте галузевий шар лише для галузей із власними кейсами та принаймні кількома виграними угодами.
- Додавайте новий сегмент лише тоді, коли можете назвати інше повідомлення, інші докази й відповідального.
Коли правила визначено, інструмент на кшталт сегментації Markettailor може застосовувати їх під час кожного візиту, але найскладніше — це аналіз вище, а не програмне забезпечення.
Поширені запитання
Що таке фірмографічна сегментація?
Фірмографічна сегментація ділить B2B-потенційних клієнтів і клієнтів на групи за атрибутами компаній, як-от галузь, кількість працівників, дохід, розташування, форма власності та етап зростання. Потім кожен сегмент отримує меседжі, пропозиції, акценти в цінах і покриття продажами, що відповідають тому, як купують компанії цього типу. Це B2B-відповідник демографічної сегментації, яка групує окремих споживачів за атрибутами на кшталт віку чи доходу.
Які є приклади фірмографічних ознак?
Поширені фірмографічні ознаки: галузь чи підгалузь, кількість працівників, річна виручка, країна та регіон головного офісу, правова форма чи структура власності (публічна, приватна, з PE-фінансуванням, неприбуткова), вік компанії, раунд і нещодавнє фінансування, а також сигнали зростання, як-от наймання. Технологічний стек зазвичай відносять окремо до технографіки, але в сегментації його часто використовують разом із фірмографікою.
Як обирати межі фірмографічних сегментів?
Використовуйте власні дані про виграні й програні угоди. Розбийте можливості на дрібні групи за кількістю працівників, галуззю чи регіоном, розрахуйте для кожної групи частку виграних угод, середню вартість контракту, цикл продажу й цінність на можливість, потім об'єднайте групи, що поводяться схоже, і встановіть межі там, де метрика різко змінюється. Не покладайтеся на стандартні діапазони розміру від постачальника даних — вони рідко відповідають вашим покупцям.
Зі скількох фірмографічних сегментів варто почати?
Три плюс стандартний сценарій для відвідувачів, яких не вдається ідентифікувати. Кожному сегменту потрібні власне повідомлення, докази, відповідальний і достатньо трафіку для вимірювання. Більшість B2B-сайтів не мають трафіку, щоб A/B-тестувати багато сегментів, тож формально тестуйте найбільший, а для решти відстежуйте пайплайн по сегментах. Додавайте сегменти лише тоді, коли є чітко інше повідомлення.