Firmografická segmentace znamená seskupit cílové firmy podle atributů, jako je odvětví, velikost, tržby, lokalita a fáze růstu, a s každou skupinou pak zacházet jinak ve sdělení, nabídkách a obchodním přístupu. Každý B2B tým dělá nějakou její verzi. Většina ji dělá špatně: hranice přebírají z výchozího rozbalovacího seznamu poskytovatele dat („51–200 zaměstnanců“) místo z vlastních výher a proher.
Tento článek je praktický návod. Pokud nejdřív potřebujete definici podkladových dat, přečtěte si heslo firmografická data v našem slovníku. Zde se věnujeme tomu, které firmografické údaje skutečně předpovídají shodu, jak nastavit hranice segmentů z dat o vyhraných obchodech na řešeném příkladu, co jednotlivým segmentům ukázat na webu, odkud data pocházejí, jak jsou přesná a s kolika segmenty začít.
Které firmografické údaje skutečně předpovídají shodu v B2B
Firmografických polí existují desítky. Jen hrstka z nich obvykle mění, kdo nakupuje, kolik platí a jak dlouho to trvá. Kandidáty seřaďte podle dvou otázek: mění daná vlastnost problém nebo proces kupujícího a dokážete ji spolehlivě znát před obchodním hovorem?
| Atribut | Co předpovídá | Spolehlivost před prvním kontaktem | Použijte, když |
|---|---|---|---|
| Odvětví (pododvětví) | Problém, slovník, regulace, potřebné důkazy | Střední: klasifikační systémy se neshodují | Vaše případové studie nebo příběh o compliance se liší podle odvětví |
| Pásmo počtu zaměstnanců | Nákupní proces, počet stakeholderů, vhodnost tarifu | Střední až vysoká | Cenové úrovně nebo obchodní model se mění podle velikosti |
| Pásmo obratu | Rozpočtová kapacita | Nízká u soukromých firem (často odhad) | Počet zaměstnanců zkresluje, např. u štíhlých firem s vysokým obratem |
| Geografie | Jazyk, měna, umístění dat, pokrytí obchodem | Vysoká na úrovni centrály, nižší na úrovni poboček | Prodáváte nebo plníte předpisy v různých regionech odlišně |
| Signály růstu a financování | Naléhavost, dostupnost rozpočtu, potřeba náboru | Vysoká u startupů s investicí (veřejná oznámení) | Váš produkt pomáhá týmům, které škálují |
| Překryv technologického stacku | Vhodnost integrací, náklady na přechod, používání konkurenčních nástrojů | Střední: detekce funguje u nástrojů viditelných na webu | Váš produkt závisí na konkrétních nástrojích nebo je nahrazuje |
Poslední řádek jsou striktně vzato spíš technografická než firmografická data, ale pro segmentaci se chová stejně: pevný atribut firmy, který mění, co byste měli říkat. Náš pohled: u softwarových firem je „používá nástroj X“ často ostřejší segment než odvětví, protože se přímo promítá do sdělení o integraci.
Jak nastavit hranice segmentů z dat o vyhraných obchodech
Nevycházejte z velikostních pásem dodavatele. Vycházejte z vlastních výsledků. Postup:
- Vyexportujte uzavřené příležitosti (vyhrané i prohrané) za posledních 12 až 24 měsíců s počtem zaměstnanců firmy, odvětvím, regionem, hodnotou obchodu, datem vytvoření a datem uzavření.
- Doplňte chybějící pole, aby každý řádek měl atributy, které chcete testovat. Prázdné řádky zkreslují výsledek.
- Nejprve dělte jemně. Používejte úzká pásma (například 1–20, 21–50, 51–100, 101–200 a tak dále), abyste viděli, kde se výsledky mění.
- Pro každou skupinu spočítejte: míru výher, průměrnou hodnotu smlouvy, medián obchodního cyklu a očekávanou hodnotu na příležitost (míra výher krát průměrná hodnota smlouvy).
- Sloučte sousední skupiny, které se chovají podobně, a hranice veďte tam, kde metrika skočí.
- Ověřte velikosti vzorků. Skupina s pěti obchody je anekdota. Sloučte ji se sousední nebo ji označte jako „neznámá“.
Praktický příklad
Příklad (ilustrativní čísla pro hypotetickou B2B softwarovou firmu s 300 uzavřenými příležitostmi za 18 měsíců):
| Pásmo počtu zaměstnanců | Uzavřené příležitosti | Vyhráno | Míra úspěšnosti | Prům. hodnota smlouvy | Medián cyklu | Hodnota na příležitost |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1-50 | 120 | 18 | 15% | €6,000 | 30 dní | €900 |
| 51-200 | 90 | 22 | 24% | €14,000 | 55 dní | €3,400 |
| 201-1,000 | 60 | 15 | 25% | €32,000 | 95 dní | €8,000 |
| 1,001+ | 30 | 3 | 10% | €70,000 | 180 dní | €7,000 |
Hodnota na příležitost je úspěšnost krát hodnota smlouvy: 0,24 x 14 000 € = 3 360 € (zaokrouhleno na 3 400 €), 0,25 x 32 000 € = 8 000 € a tak dále. Co tabulka říká:
- 1–50 přináší nejvíc příležitostí, ale nejnižší hodnotu na příležitost. To ukazuje na cestu s minimem osobního kontaktu, samoobslužnou nebo s rychlým demem, ne na víc času SDR.
- 51–200 a 201–1 000 vyhrávají téměř stejně často, ale hodnota smlouvy je více než dvojnásobná. Ponechte je jako samostatné segmenty pro ceny a důkazy, i když je obchodní proces podobný.
- 1 001+ má vysokou hodnotu obchodu, ale nízkou míru výher založenou jen na třech výhrách. To je příliš málo na nějaký závěr. Berte to jako ABM model s pojmenovanými účty a vraťte se k tomu, až budete mít víc dat.
Hranice na 1 000 tu vychází z dat, ne z konvence. Vaše hranice mohou ležet na 30 a 400. Zopakujte cvičení pro odvětví a region a máte profil ideálního zákazníka postavený na důkazech místo odhadu.
Tabulka segmentů: Co ukázat každému segmentu na webu
Segment je užitečný jen tehdy, když se pro něj něco změní. V pokračování příkladu ukazujeme, jak se segmenty promítají do sdělení na webu a výzev k akci.
| Segment | Úhel hlavního sdělení | Jaké důkazy ukázat | Hlavní CTA |
|---|---|---|---|
| Malé (1–50) | Rychlé nastavení, malá náročnost | Krátká reference od malého týmu, doba nastavení | Začít hned / rezervovat 15minutovou prohlídku |
| Mid-market (51–200) | Výsledek pro rostoucí tým | Případová studie od firmy podobné velikosti, integrace | Rezervovat demo |
| Vyšší mid-market (201–1 000) | Škála, kontrola, ROI | Případová studie s ROI, správa a oprávnění, shrnutí zabezpečení | Promluvte si s obchodem / získejte odhad ROI na míru |
| Enterprise (1 001+) | Zabezpečení, compliance, podpora při zavádění | Rozpoznatelná loga z jejich odvětví, bezpečnostní dokumentace | Kontaktovat enterprise tým |
| Odvětvová vrstva (např. zdravotnictví) | Problém a terminologie specifické pro odvětví | Případová studie z odvětví, relevantní compliance | Stejně jako segment podle velikosti, s odvětvovou formulací |
| Neznámá firma | Výchozí sdělení | Široký pruh log | Výchozí CTA |
Velikost firmy a odvětví se nejlépe řeší jako dvě vrstvy: velikost určuje CTA a váhu důkazů, odvětví určuje slovník a případovou studii. Naše články o personalizaci webu podle velikosti firmy a personalizaci webu podle odvětví ukazují příklady na úrovni stránek pro obojí.
Odkud pocházejí firmografická data
Firmografii potřebujete ve dvou chvílích: offline, při analýze obchodů a sestavování cílových seznamů, a v reálném čase, když návštěvník dorazí na váš web.
- Vaše CRM. Záznamy v HubSpotu, Salesforce nebo Pipedrive o stávajících zákaznících a příležitostech. Nejdůvěryhodnější zdroj pro vaše vlastní účty, ale u potenciálních zákazníků často neúplný.
- Poskytovatelé obohacení dat. Databáze, které k doméně nebo záznamu doplní vlastnosti firmy, například ZoomInfo, Apollo, Cognism, Dun & Bradstreet a HubSpot Breeze Intelligence (dříve Clearbit). Pokrytí se liší podle regionu a velikosti firem, takže je před závazkem otestujte na vlastních záznamech.
- Reverzní vyhledání IP a identifikace návštěvníků. Nástroje, které přiřadí síť, ze které návštěvník přichází, k firmě, například Leadfeeder, Demandbase a 6sense. Právě to umožňuje segmentaci webu v reálném čase. Viz jak funguje reverzní vyhledání IP.
- Technografické zdroje. BuiltWith a Wappalyzer detekují technologie viditelné na webu firmy; HG Insights a podobní dodavatelé odvozují širší instalovanou základnu.
- Veřejné zdroje. Obchodní rejstříky (například Companies House ve Spojeném království), výkazy SEC u amerických veřejně obchodovaných firem, Crunchbase pro investiční kola, pracovní inzeráty a firemní stránky na LinkedInu.
- Deklarovaná data. Pole formuláře s dotazem na velikost firmy nebo doména, kterou můžete obohatit. Nejpřesnější zdroj pro konkrétního návštěvníka a zároveň ten, o který většina týmů žádá příliš často.
Jak stejné atributy využít k tvorbě outbound seznamů, popisuje tento průvodce firmografickými daty pro cílení obchodu.
Výhrady k přesnosti, které většina týmů ignoruje
- Počet zaměstnanců se liší podle zdroje. Jeden poskytovatel počítá profily na LinkedIn, jiný vychází z výkazů, další odhaduje. Zvolte jeden zdroj jako závazný pro segmentaci, aby firma nepřeskakovala mezi pásmy.
- Kódy odvětví se neshodují. NAICS, SIC a odvětví na LinkedInu klasifikují stejnou firmu různě a firmy s více obory podnikání spadají do několika. Kódy poskytovatelů namapujte na vlastní krátký seznam 5 až 10 odvětví.
- Obrat soukromých firem je obvykle modelovaný. Používejte ho jako hrubé pásmo, nikdy jako přesný filtr.
- Párování podle IP některé lidi mine. Lidé pracující na dálku z domácího připojení, přes VPN a mobilní sítě často nelze přiřadit k firmě a malé firmy se párují hůř než velké. Míry párování se podle publika velmi liší, takže si změřte vlastní: vezměte vzorek návštěvníků, kteří později vyplnili formulář, a zkontrolujte, kolik z nich bylo předtím přiřazeno ke správné firmě.
- Lokalita znamená sídlo. Návštěvník z berlínské pobočky americké firmy je často označen jako USA. Pro jazyk a měnu použijte geolokaci návštěvníka, pro obchodní teritorium sídlo.
- Data stárnou. Investiční kola, počet zaměstnanců i technologický stack se mění. Aktivní firmy obohacujte znovu alespoň jednou za čtvrtletí.
S kolika segmenty začít
Méně, než si myslíte. Omezením jsou zřídka data; jsou jím obsah a měření. Každý segment potřebuje vlastní texty a důkazy, někoho, kdo je bude aktualizovat, a dost návštěvnosti, abyste poznali, zda funguje.
Strana měření je nemilosrdná. Příklad: segment, který konvertuje na 2 % a u kterého chcete odhalit nárůst na 2,6 % (relativní zlepšení o 30 %), potřebuje při 95% spolehlivosti a 80% síle testu zhruba 9 800 návštěvníků na variantu, tedy asi 19 600 identifikovaných návštěvníků pro test se dvěma variantami. Výpočet najdete v našem průvodci velikostí vzorku A/B testu. Většina B2B segmentů toho za čtvrtletí nikdy nedosáhne.
Naše rozhodovací pravidlo:
- Začněte třemi segmenty, které pokrývají většinu vyhraných tržeb, plus výchozí zážitek pro neidentifikované návštěvníky.
- Formálně A/B testujte jen největší segment. U ostatních nasaďte personalizovanou verzi na základě důkazů od obchodu a zákazníků a sledujte pipeline a úspěšnost obchodů pro každý segment čtvrtletí po čtvrtletí.
- Oborovou vrstvu přidejte jen pro odvětví s vlastními případovými studiemi a alespoň několika vyhranými obchody.
- Nový segment přidejte jen tehdy, když umíte pojmenovat odlišné sdělení, odlišný důkaz a vlastníka.
Jakmile jsou pravidla definovaná, nástroj jako segmentace v Markettailoru je dokáže vyhodnotit při každé návštěvě, ale těžká část je výše popsaná analýza, ne software.
Časté dotazy
Co je firmografická segmentace?
Firmografická segmentace rozděluje B2B potenciální i stávající zákazníky do skupin podle firemních atributů, jako je odvětví, počet zaměstnanců, tržby, lokalita, vlastnická struktura a fáze růstu. Každý segment pak dostane sdělení, nabídky, cenový důraz a obchodní pokrytí odpovídající tomu, jak firmy daného typu nakupují. Je to B2B obdoba demografické segmentace, která seskupuje jednotlivé spotřebitele podle atributů jako věk nebo příjem.
Jaké jsou příklady firmografických údajů?
Běžné firmografické údaje jsou odvětví nebo pododvětví, počet zaměstnanců, roční tržby, země a region sídla, právní nebo vlastnická struktura (veřejně obchodovaná, soukromá, vlastněná private equity, nezisková), stáří firmy, fáze financování a nedávné financování a signály růstu, jako je nábor. Technologický stack se obvykle řadí samostatně mezi technografické údaje, ale v segmentaci se často používá spolu s firmografickými.
Jak zvolit hranice firmografických segmentů?
Použijte vlastní data o vyhraných a prohraných obchodech. Rozdělte příležitosti jemně podle počtu zaměstnanců, odvětví nebo regionu, pro každou skupinu spočítejte míru výher, průměrnou hodnotu smlouvy, prodejní cyklus a hodnotu na příležitost, pak sloučte skupiny, které se chovají podobně, a hranice umístěte tam, kde se metrika prudce mění. Nespoléhejte na výchozí velikostní pásma poskytovatele dat, která jen zřídka odpovídají vašim kupujícím.
S kolika firmografickými segmenty začít?
Tři, plus výchozí zážitek pro návštěvníky, které nedokážete identifikovat. Každý segment potřebuje vlastní sdělení, důkazy a vlastníka a dostatek návštěvnosti pro měření. Většina B2B webů nemá dost návštěvnosti na A/B testování mnoha segmentů, takže největší segment otestujte formálně a u ostatních sledujte pipeline podle segmentu. Segmenty přidávejte jen tehdy, když máte jasně odlišné sdělení.