Firmografik segmentasyon, hedef şirketleri sektör, büyüklük, gelir, konum ve büyüme aşaması gibi özelliklere göre gruplamak, ardından her gruba mesaj, teklif ve satış modeli açısından farklı davranmak demektir. Her B2B ekibi bunun bir versiyonunu yapar. Çoğu kötü yapar: Sınırlar ekibin kendi kazanım ve kayıplarından değil, bir veri sağlayıcısının varsayılan açılır menüsünden ("51-200 çalışan") gelir.
Bu yazı pratik bir uygulama rehberidir. Önce temel verinin tanımına ihtiyacınız varsa, firmografik veri sözlük maddemizi okuyun. Burada hangi firmografik verilerin uyumu gerçekten öngördüğünü, kazanılan anlaşma verilerinizden segment sınırlarını çözümlü bir örnekle nasıl belirleyeceğinizi, web sitenizde her segmente ne göstereceğinizi, verilerin nereden geldiğini, ne kadar doğru olduğunu ve kaç segmentle başlamanız gerektiğini ele alıyoruz.
Hangi Firmografik Veriler B2B Uygunluğunu Gerçekten Öngörür
Onlarca firmografik alan vardır. Genellikle bunların yalnızca birkaçı kimin satın aldığını, ne kadar ödediğini ve ne kadar sürdüğünü değiştirir. Adayları iki soruya göre sıralayın: Bu özellik alıcının sorununu veya sürecini değiştiriyor mu ve bunu bir satış görüşmesinden önce güvenilir şekilde bilebilir misiniz?
| Özellik | Neyi öngördüğü | İlk temastan önceki güvenilirlik | Ne zaman kullanılmalı |
|---|---|---|---|
| Sektör (alt sektör) | Sorun, terminoloji, mevzuat, gereken kanıt | Orta: sınıflandırma şemaları birbirini tutmuyor | Vaka çalışmalarınız veya uyumluluk hikâyeniz sektöre göre farklılık gösteriyor |
| Çalışan sayısı aralığı | Satın alma süreci, paydaş sayısı, plan uyumu | Ortadan yükseğe | Fiyatlandırma paketleri veya satış modeli büyüklüğe göre değişir |
| Gelir aralığı | Bütçe kapasitesi | Özel şirketler için düşük (çoğunlukla tahmini) | Çalışan sayısı yanıltıcı olabilir, ör. az çalışanlı ama yüksek gelirli firmalar |
| Coğrafya | Dil, para birimi, veri yerleşimi, satış kapsamı | Genel merkez düzeyinde yüksek, ofis düzeyinde daha düşük | Bölgeye göre farklı satış yapıyor veya farklı uyumluluk kurallarına tabisiniz |
| Büyüme ve yatırım sinyalleri | Aciliyet, bütçe durumu, işe alım ihtiyaçları | Yatırım almış girişimler için yüksek (kamuya açık duyurular) | Ürününüz büyüyen ekiplere yardımcı oluyor |
| Teknoloji yığını örtüşmesi | Entegrasyon uyumu, geçiş maliyeti, rakip kullanımı | Orta: Tespit, web'de görünür araçlar için çalışır | Ürününüz belirli araçlara bağlıdır veya onların yerini alır |
Son satır aslında firmografik değil teknografik veridir, ancak segmentasyon açısından aynı şekilde davranır: şirketin ne söylemeniz gerektiğini değiştiren sabit bir özelliği. Görüşümüz: yazılım şirketleri için "X aracını kullanıyor" çoğu zaman sektörden daha keskin bir segmenttir, çünkü doğrudan bir entegrasyon mesajına karşılık gelir.
Kazanılan Anlaşma Verilerinden Segment Sınırları Nasıl Belirlenir?
Bir tedarikçinin büyüklük aralıklarından yola çıkmayın. Kendi sonuçlarınızdan yola çıkın. Yöntem şöyle:
- Son 12 ila 24 ayın kapanmış fırsatlarını dışa aktarın (kazanılan ve kaybedilen); şirket çalışan sayısı, sektör, bölge, anlaşma değeri, oluşturulma tarihi ve kapanış tarihiyle birlikte.
- Eksik alanları zenginleştirin, böylece her satırda test etmek istediğiniz özellikler bulunsun. Boş satırlar sonucu saptırır.
- Önce ince gruplara ayırın. Sonuçların nerede değiştiğini görebilmek için dar aralıklar kullanın (örneğin 1-20, 21-50, 51-100, 101-200 vb.).
- Her grup için hesaplayın: Kazanma oranı, ortalama sözleşme değeri, medyan satış döngüsü ve fırsat başına beklenen değer (kazanma oranı çarpı ortalama sözleşme değeri).
- Benzer davranan komşu grupları birleştirin ve sınırları bir metriğin sıçradığı yerlere çizin.
- Örneklem büyüklüklerini kontrol edin. Beş anlaşmalık bir grup bir anekdottur. Onu bir komşusuyla birleştirin veya "bilinmiyor" olarak işaretleyin.
Uygulamalı örnek
Örnek (18 ayda 300 kapanmış fırsatı olan varsayımsal bir B2B yazılım şirketi için açıklayıcı rakamlar):
| Çalışan sayısı aralığı | Kapanan fırsatlar | Kazanıldı | Kazanma oranı | Ort. sözleşme değeri | Medyan döngü | Fırsat başına değer |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1-50 | 120 | 18 | 15% | €6,000 | 30 gün | €900 |
| 51-200 | 90 | 22 | 24% | €14,000 | 55 gün | €3,400 |
| 201-1,000 | 60 | 15 | 25% | €32,000 | 95 gün | €8,000 |
| 1,001+ | 30 | 3 | 10% | €70,000 | 180 gün | €7,000 |
Fırsat başına değer, kazanma oranı çarpı sözleşme değeridir: 0,24 x 14.000 € = 3.360 € (3.400 €'ya yuvarlanmış), 0,25 x 32.000 € = 8.000 € vb. Tablonun söyledikleri:
- 1-50 en çok fırsatı üretiyor ama fırsat başına en düşük değeri sağlıyor. Bu, daha fazla SDR zamanına değil; az temaslı, self servis veya hızlı demo yoluna işaret ediyor.
- 51-200 ve 201-1.000 neredeyse aynı oranda kazanılıyor, ancak sözleşme değeri iki katından fazla artıyor. Satış süreci benzer olsa da fiyatlandırma ve kanıt için bunları ayrı segmentler olarak tutun.
- 1.001+ anlaşma başına yüksek değere sahip ama yalnızca üç kazanıma dayanan düşük bir kazanma oranı var. Bu, fazla sonuç çıkarmak için çok az. Bunu isimli hesaplara yönelik bir ABM modeli olarak ele alın ve daha fazla veriniz olduğunda yeniden değerlendirin.
Buradaki 1.000 sınırı bir gelenekten değil, verilerden geliyor. Sizin sınırlarınız 30 ve 400 olabilir. Alıştırmayı sektör ve bölge için tekrarlayın; tahmine dayalı değil, kanıta dayalı bir ideal müşteri profiliniz olur.
Segment Tablosu: Web Sitenizde Her Segmente Ne Gösterilmeli?
Bir segment ancak onun için bir şey değiştiğinde faydalıdır. Örneğe devam edersek, segmentlerin web sitesi mesajlarına ve CTA'lara nasıl dönüştüğü şöyle:
| Segment | Hero mesajının açısı | Gösterilecek kanıt | Birincil CTA |
|---|---|---|---|
| Küçük (1-50) | Hızlı kurulum, az emek | Küçük bir ekipten kısa referans, kurulum süresi | Hemen başlayın / 15 dakikalık bir tanıtım ayarlayın |
| Orta ölçek (51-200) | Büyüyen bir ekip için sonuç | Benzer büyüklükte bir şirketten vaka çalışması, entegrasyonlar | Demo ayarlayın |
| Üst orta ölçek (201-1.000) | Ölçek, kontrol, ROI | ROI vaka çalışması, yönetim ve yetkiler, güvenlik özeti | Satış ekibiyle görüşün / size özel bir yatırım getirisi tahmini alın |
| Kurumsal (1.001+) | Güvenlik, uyum, yaygınlaştırma desteği | Kendi sektörlerinde tanınan logolar, güvenlik belgeleri | Kurumsal ekiple iletişime geçin |
| Sektör katmanı (ör. sağlık) | Sektöre özgü sorun ve terimler | Sektöre özel vaka çalışması, ilgili uyum bilgileri | Büyüklük segmentiyle aynı, sektör ifadeleriyle |
| Bilinmeyen şirket | Varsayılan mesaj | Geniş logo şeridi | Varsayılan CTA |
Şirket büyüklüğü ve sektör en iyi iki katman olarak ele alınır: Büyüklük CTA'yı ve kanıtın ağırlığını, sektör ise kelime dağarcığını ve vaka çalışmasını belirler. Web sitenizi şirket büyüklüğüne göre kişiselleştirme ve sektöre özel web sitesi kişiselleştirme yazılarımız her biri için sayfa düzeyinde örnekler gösteriyor.
Firmografik Veriler Nereden Gelir
Firmografik verilere iki anda ihtiyacınız olur: anlaşmaları analiz ederken ve hedef listeler oluştururken çevrim dışı olarak ve bir ziyaretçi sitenize geldiğinde gerçek zamanlı olarak.
- CRM'iniz. Mevcut müşteriler ve fırsatlar için HubSpot, Salesforce veya Pipedrive kayıtları. Kendi hesaplarınız için en güvenilir kaynaktır, ancak potansiyel müşteriler için çoğu zaman eksiktir.
- Zenginleştirme sağlayıcıları. ZoomInfo, Apollo, Cognism, Dun & Bradstreet ve HubSpot Breeze Intelligence (eski adıyla Clearbit) gibi, bir alan adına veya kayda şirket özellikleri ekleyen veritabanları. Kapsam bölgeye ve şirket büyüklüğüne göre değişir; bu nedenle karar vermeden önce kendi kayıtlarınız üzerinde test edin.
- Reverse IP sorgusu ve ziyaretçi tanımlama. Leadfeeder, Demandbase ve 6sense gibi, ziyaretçinin geldiği ağı bir şirketle eşleştiren araçlar. Gerçek zamanlı web sitesi segmentasyonunu mümkün kılan budur. Bkz. reverse IP sorgusu nasıl çalışır.
- Teknografik kaynaklar. BuiltWith ve Wappalyzer bir şirketin web sitesinde görünen teknolojileri tespit eder; HG Insights ve benzeri tedarikçiler daha geniş kurulu tabanları çıkarsar.
- Kamuya açık kaynaklar. Şirket sicilleri (örneğin Birleşik Krallık'ta Companies House), ABD'deki halka açık şirketler için SEC başvuruları, yatırım turları için Crunchbase, iş ilanları ve LinkedIn şirket sayfaları.
- Beyan edilen veriler. Şirket büyüklüğünü soran bir form alanı veya zenginleştirebileceğiniz bir alan adı. Tek bir ziyaretçi için en doğru kaynaktır ve çoğu ekibin gereğinden fazla talep ettiği kaynaktır.
Aynı özellikleri giden iletişim listeleri oluşturmak için kullanmak isterseniz, satış hedeflemesi için firmografik veriler rehberine bakın.
Çoğu Ekibin Göz Ardı Ettiği Doğruluk Uyarıları
- Çalışan sayısı kaynağa göre değişir. Bir sağlayıcı LinkedIn profillerini sayar, bir diğeri resmi kayıtları kullanır, bir başkası tahmin yürütür. Bir şirketin bantlar arasında gidip gelmemesi için segmentasyonda tek bir kaynağı esas alın.
- Sektör kodları birbirini tutmaz. NAICS, SIC ve LinkedIn sektörleri aynı şirketi farklı sınıflandırır ve birden fazla iş kolu olan işletmeler birkaçına birden uyar. Sağlayıcı kodlarını 5 ila 10 sektörden oluşan kendi kısa listenizle eşleştirin.
- Özel şirketlerin geliri genellikle modellenir. Bunu hiçbir zaman hassas bir filtre olarak değil, kaba bir aralık olarak kullanın.
- IP eşleştirme bazı kişileri kaçırır. Ev genişbandı, VPN'ler ve mobil ağlar üzerinden çalışan uzaktan çalışanlar çoğu zaman bir şirkete çözümlenemez ve küçük şirketleri eşleştirmek büyük şirketlere göre daha zordur. Eşleşme oranları kitleye göre büyük farklılık gösterir, bu yüzden kendinizinkini ölçün: Daha sonra form dolduran ziyaretçilerden bir örnek alın ve kaç tanesinin öncesinde doğru şirketle eşleştirildiğini kontrol edin.
- Konum, genel merkez anlamına gelir. Bir ABD şirketinin Berlin ofisinden gelen ziyaretçi çoğunlukla ABD olarak etiketlenir. Dil ve para birimi için ziyaretçi coğrafi konumunu, satış bölgesi için genel merkezi kullanın.
- Veriler eskir. Yatırım turları, çalışan sayısı ve teknoloji yığını değişir. Aktif hesapları en az üç ayda bir yeniden zenginleştirin.
Kaç Segmentle Başlanmalı
Düşündüğünüzden daha az. Sizi sınırlayan nadiren veridir; içerik ve ölçümdür. Her segmentin kendi metnine ve kanıtına, onu güncel tutacak birine ve işe yarayıp yaramadığını anlamaya yetecek trafiğe ihtiyacı vardır.
Ölçüm tarafı affetmez. Örnek: %2 dönüşüm sağlayan ve %2,6'ya bir artışı (%30'luk göreli iyileşme) tespit etmek istediğiniz bir segment, %95 güven ve %80 güçle varyant başına kabaca 9.800 ziyaretçi, yani iki varyantlı bir test için yaklaşık 19.600 tanımlanmış ziyaretçi gerektirir. Hesaplama A/B testi örneklem büyüklüğü rehberimizde. Çoğu B2B segmenti bir çeyrekte buna asla ulaşamaz.
Karar kuralımız:
- Kazanılan gelirinizin çoğunu kapsayan üç segmentle başlayın; tanımlanamayan ziyaretçiler için de varsayılan deneyimi ekleyin.
- Yalnızca en büyük segmenti resmî olarak A/B testine tabi tutun. Diğerleri için kişiselleştirilmiş deneyimi satış ve müşteri kanıtlarına dayanarak yayına alın ve satış fırsatlarını ve kazanma oranını segment bazında çeyrekten çeyreğe takip edin.
- Sektör katmanını yalnızca kendi vaka çalışmaları ve en az birkaç kazanılmış anlaşması olan sektörler için ekleyin.
- Yalnızca farklı mesajı, farklı kanıtı ve sahibini adlandırabildiğinizde yeni bir segment ekleyin.
Kurallar tanımlandıktan sonra Markettailor'ın segmentasyon özelliği gibi bir araç bunları her ziyarette değerlendirebilir, ancak işin zor kısmı yazılım değil, yukarıdaki analizdir.
Sıkça Sorulan Sorular
Firmografik segmentasyon nedir?
Firmografik segmentasyon, B2B potansiyel müşterileri ve müşterileri sektör, çalışan sayısı, gelir, konum, sahiplik yapısı ve büyüme aşaması gibi şirket özelliklerine göre gruplara ayırır. Ardından her segment, o türdeki şirketlerin satın alma biçimine uyan mesajlar, teklifler, fiyatlandırma vurgusu ve satış kapsamı alır. Bireysel tüketicileri yaş veya gelir gibi özelliklere göre gruplayan demografik segmentasyonun B2B'deki karşılığıdır.
Firmografik verilere örnekler nelerdir?
Yaygın firmografik veriler; sektör veya alt sektör, çalışan sayısı, yıllık gelir, merkezin bulunduğu ülke ve bölge, hukuki veya sahiplik yapısı (halka açık, özel, PE destekli, kâr amacı gütmeyen), şirket yaşı, yatırım aşaması ve son yatırım ile işe alım gibi büyüme sinyalleridir. Teknoloji yığını genellikle ayrı olarak teknografik veri olarak sınıflandırılır, ancak segmentasyonda çoğu zaman firmografik verilerle birlikte kullanılır.
Firmografik segment sınırları nasıl belirlenir?
Kendi kazanılan ve kaybedilen anlaşma verilerinizi kullanın. Fırsatları çalışan sayısı, sektör veya bölgeye göre ince gruplara ayırın, her grup için kazanma oranını, ortalama sözleşme değerini, satış döngüsünü ve fırsat başına değeri hesaplayın, ardından benzer davranan grupları birleştirin ve sınırları bir metriğin keskin şekilde değiştiği yerlere koyun. Alıcılarınızla nadiren örtüşen veri sağlayıcılarının varsayılan büyüklük aralıklarına güvenmekten kaçının.
Kaç firmografik segmentle başlamalısınız?
Üç, artı tanımlayamadığınız ziyaretçiler için bir varsayılan deneyim. Her segmentin kendi mesajına, kanıtına, sorumlusuna ve ölçüm için yeterli trafiğe ihtiyacı vardır. Çoğu B2B sitesinin birçok segmenti A/B testine tabi tutacak trafiği yoktur; bu nedenle en büyük segmenti resmî olarak test edin, diğerleri için segment bazında pipeline'ı takip edin. Yalnızca gösterilecek açıkça farklı bir mesaj olduğunda segment ekleyin.