Personoinnin toimintamalli on lista toimintamalleista, joita toteutat verkkosivustollasi: kunkin osalta, mihin kävijöihin se kohdistuu, miten tunnistat heidät, mikä sivulla muuttuu ja mistä tiedät sen toimineen. Tämä pohja muuttaa sen yhdeksi taulukoksi, jota voit käydä läpi viikkopalaverissa. Kopioi se alta tai lataa pohja CSV-tiedostona.
Se sijoittuu kahden muun pohjan väliin. Personoinnin auditoinnin tarkistuslista kertoo, oletko valmis personoimaan. Personoinnin ROI-tuloskortti raportoi tulokset, kun toimenpiteet ovat käynnissä. Tämä pelikirja on välivaihe: päätös siitä, mitä toteutetaan ja missä järjestyksessä.
Miksi pelikirja on parempi kuin lista ideoita
Useimmat personointiohjelmat jumittuvat kahden tai kolmen ensimmäisen kokemuksen jälkeen. Syy on harvoin teknologia. Syy on se, ettei kukaan kirjannut ylös, mitä segmenttiä kukin toimenpide palvelee, joten uudet toimenpiteet menevät päällekkäin vanhojen kanssa, kukaan ei osaa sanoa, mikä tuotti tuloksen, ja ohjelma ajautuu sääntökasaksi, jota kukaan ei uskalla sammuttaa.
Ratkaisu on muoto, jossa on yksi rivi toimintamallia kohden ja jokaisen rivin on nimettävä signaali, jonka pystyt oikeasti havaitsemaan, sekä mittari vertailuryhmineen. Jos toimintamalli ei pysty täyttämään molempia, se ei ole valmis.
Pelikirjataulukko
| Kenttä | Mitä kirjoittaa | Esimerkki heikosta merkinnästä | Esimerkki vahvasta merkinnästä |
|---|---|---|---|
| Toimenpiteen tunnus ja nimi | Lyhyt, yksilöllinen nimi | ”Terveydenhuolto” | ”P03 Terveydenhuollon hero ja todiste etusivulla” |
| Segmentti | Kenelle toimintamalli on kohdennettu, määriteltynä niin, että kaksi ihmistä olisi samaa mieltä jäsenyydestä | "Isot terveydenhuoltoyritykset" | ”Sairaalat ja terveydenhuolto-organisaatiot, 1 000+ työntekijää” |
| Signaali | Miten tunnistat segmentin reaaliajassa | ”Tiedämme, että he ovat terveydenhuollosta” | ”Reverse IP -toimiala = Hospitals and Health Care, tai utm_campaign sisältää 'hc'” |
| Odotettu tavoittavuus | Tunnistettavien osuus kuukausittaisista kävijöistä | "Paljon" | ”Noin 600 tunnistettua käyntiä kuukaudessa” |
| Sivu ja elementti | Tarkka URL ja muuttuva elementti | ”Etusivu” | ”/ hero-otsikko, alaotsikko ja logorivi” |
| Oletus | Mitä kaikki muut näkevät | (tyhjä) | ”Nykyinen geneerinen pääosio” |
| Variantin sisältö | Näytetty teksti, näyttö tai tarjous | ”Terveydenhuollon viestit” | ”Otsikko auditointivalmiista potilasdatasta; kolme sairaalan logoa; HIPAA-maininta” |
| Hypoteesi | Miksi tämän segmentin pitäisi reagoida | ”Personointi toimii” | "Terveydenhuollon ostajat poistuvat, kun he eivät näe vertaisia eivätkä mainintaa sääntelyn noudattamisesta" |
| Päämittari | Yksi mittari toimintamallille | ”Sitoutuminen” | ”Demopyynnöt tunnistettua terveydenhuollon kävijää kohden” |
| Holdout | Segmentin osuus, joka näkee edelleen oletusversion | (tyhjä) | ”10 % tunnistetuista kävijöistä” |
| Omistaja | Yksi henkilö | ”Markkinointi” | "Sisältövastaava" |
| Katselmointipäivä | Kun päätät säilyttää, muuttaa tai poistaa | (tyhjä) | ”8 viikkoa julkaisun jälkeen” |
| Tila | Idea, valmis, käytössä, säilytetty, poistettu | "Käynnissä" |
Toimintamallit, joilla kannattaa aloittaa
Nämä ovat aloitusrivejä tyypilliselle B2B-ohjelmistosivustolle. Jokainen käyttää signaalia, joka on saatavilla useimmissa pinoissa. Korvaa sisältö omallasi.
| Toimintamalli | Segmentti | Signaali | Muutos | Päämittari |
|---|---|---|---|---|
| Toimialan hero | 2–3 tärkeintä kohdetoimialaa | Toimiala reverse IP:n perusteella | Etusivun pääotsikko, logot, asiakastarina | Demopyynnöt vierailijaa kohden segmentissä |
| Yrityskoon mukainen hinnoittelu | Enterprise vs. pk-yritys | Henkilöstömäärä rikastuksesta | Hinnoittelusivun pakettien järjestys ja CTA (”Ota yhteyttä myyntiin” vai ”Aloita nyt”) | Hinnoittelusivulta demoon tai rekisteröitymiseen etenevien osuus |
| Mainosviestin yhteensopivuus | Hakumainonnan kävijät mainosryhmittäin | utm_campaign tai utm_content | Laskeutumissivun otsikko toistaa mainoksen lupauksen | Laskeutumissivun konversioaste |
| Kohdeyrityksen tervetulotoivotus | Nimetyt ABM-yritykset | Yrityslistan täsmäys käänteisellä IP-haulla | Yrityskohtainen banneri ja relevantti asiakastarina | Kohdeasiakkuuksien kanssa varatut tapaamiset |
| Palaava arvioija | Kävijät, joilla on 3+ istuntoa ja jotka ovat katsoneet hinnoittelua | First-party-käyttäytyminen | Vaihda ”Lue lisää” -CTA:t tapaamis- tai vertailutarjoukseen | Palaavien vierailijoiden demopyynnöt |
| Asiakkaiden poissulkeminen | Nykyiset asiakkaat | Asiakkuuden tila CRM:ssä | Korvaa asiakashankinnan CTA:t tuki-, päivitys- tai yhteisölinkeillä | Vähemmän asiakkaiden lähetyksiä myyntilomakkeilla |
Tarkempia ohjeita kustakin tyypistä löydät artikkeleista toimialakohtainen verkkosivuston personointi, personointi yrityksen koon mukaan ja hinnoittelusivun personointi.
Näin pelikirjaa käytetään
- Täytä tavoittavuus ennen mitään muuta. Toimenpide, joka osuu 40 kävijään kuukaudessa, ei koskaan tuota luettavaa tulosta. Järjestä toimenpiteet odotetun tavoittavuuden mukaan ja aloita kahdesta ylimmästä.
- Käynnistä yksi toimenpide sivua kohden kerrallaan. Kaksi toimenpidettä, jotka muuttavat samaa pääosiota päällekkäisille segmenteille, tekevät molempien tuloksista lukukelvottomia. Jos segmentit menevät päällekkäin, kirjaa prioriteettijärjestys (esimerkiksi: kohdeyritys voittaa toimialan, joka voittaa yrityksen koon).
- Pidä holdout päällä. Ilman sitä mikä tahansa nousu sekoittuu kausivaihteluun ja kampanjamuutoksiin. Personoinnin ROI:n mittaamisen oppaamme kertoo, miten se mitoitetaan.
- Arvioi rivillä mainittuna päivänä. Säilytä toimenpiteet, jotka voittavat verrokkiryhmänsä, kirjoita uudelleen niiden sisältö, jotka eivät voita, ja lopeta toimenpiteet kahden epäonnistuneen version jälkeen.
- Lisää yksi uusi toimintamalli kuukaudessa. Tasainen tahti voittaa suuren kymmenen kokemuksen julkaisun, jota kukaan ei pysty ylläpitämään.
Havainnollistava esimerkki
Havainnollistava, ei todellista asiakasdataa. Logistiikka- ja valmistusyrityksille myyvä B2B-ohjelmistoyritys täyttää ensimmäisen vuosineljänneksensä:
- P01 Toimialan hero (käytössä): käänteisellä IP-haulla tunnistetut logistiikka- ja valmistusalan kävijät näkevät toimialaotsikon ja kaksi vertaislogoa. Odotettu tavoittavuus noin 1 100 tunnistettua käyntiä kuukaudessa. 10 %:n holdout-ryhmä. Katsaus viikolla 8.
- P02 Mainosviestin vastaavuus (käynnissä): kolme maksetun haun mainosryhmää saa kukin laskeutumissivun otsikon, joka toistaa mainoksen. Tavoittavuus kattaa kaiken maksetun liikenteen, joten tulos saadaan nopeimmin.
- P03 Asiakkaiden poissulku (valmis): nykyiset asiakkaat eivät enää näe ”Varaa demo” -painiketta ylätunnisteessa. Mitataan sillä, kuinka suuri osuus myyntilomakkeiden lähetyksistä tulee asiakkailta.
- P04 Kohdeasiakkuuden tervetulotoivotus (idea): estetty, kunnes asiakkuuslista on synkronoitu CRM:stä. Signaalisarake tekee esteen ilmeiseksi.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on personoinnin pelikirja?
Dokumentoitu joukko personointitoimenpiteitä, joista kukin määrittelee kohdesegmentin, sen tunnistamiseen käytetyn signaalin, sisältömuutoksen, mittarin ja verrokkiryhmän. Se muuttaa personoinnin yksittäisistä kokeiluista ohjelmaksi, jota voit johtaa ja josta voit raportoida.
Montako toimintamallia B2B-sivuston kannattaa aloittaa?
Kaksi tai kolme. Aloita toimintamalleista, joilla on suurin tavoittavuus ja yksinkertaisin signaali, yleensä toimiala tai mainoskampanjan täsmäys. Lisää uusia vasta, kun ensimmäisistä on tulos, jonka voi tulkita.
Miten tämä eroaa personoinnin auditointilistasta?
Auditointilista testaa valmiutesi: data, sisältö, työkalut ja mittaus. Pelikirja on suunnitelma, jota toteutat, kun olet valmis. Jos yli kolmannes auditoinnista epäonnistuu, korjaa ne aukot ennen kuin täytät toimintamalleja.
Tarvitsenko personointityökalun tämän pohjan käyttämiseen?
Ei. Mainosviestin vastaavuus ja asiakkaiden poissulkeminen voivat toimia erillisillä laskeutumissivuilla tai yksinkertaisilla CMS-säännöillä. Yritystunnistukseen perustuvat toimenpiteet tarvitsevat vierailijoiden tunnistuslähteen ja tavan vaihtaa sisältöä, ja juuri sen personointityökalut tarjoavat.