Toimialakohtainen personointi B2B-verkkosivustoille

Fintech-yrityksen kehitysjohtaja ja valmistavan teollisuuden yrityksen hankintajohtaja laskeutuvat molemmat B2B-verkkosivustollesi. Heillä on eri ongelmat, eri ostokriteerit, eri vaatimustenmukaisuushuolet ja eri käsitykset siitä, miltä "hyvä" näyttää. Sivustosi näyttää heille saman hero-osion, samat asiakastarinat ja samat tuotekuvaukset. Toinen heistä poistuu. Todennäköisesti molemmat.

Toimialakohtainen verkkosivujen personointi mukauttaa sen, mitä kävijät näkevät, heidän toimialansa mukaan. Useimmille B2B-sivustoille se on paras ensimmäinen segmentointimuuttuja, koska toimialakonteksti kertoo kävijälle "tämä on sinulle" nopeammin kuin juuri mikään muu ominaisuus.

Yrityskoko kertoo kävijälle, että ymmärrät hänen mittakaavansa. Tehtävänimike kertoo, että ymmärrät hänen roolinsa (käsittelemme tehtävänimikkeiden luokittelua personointia varten erikseen). Mutta toimiala kertoo, että ymmärrät hänen maailmansa: säädökset, joiden kanssa hän toimii, mittarit, joista hän raportoi, toimittajat, joita hän jo käyttää, ja kielen, jota hän puhuu sisäisesti. Alla: miten toimialat valitaan, mitä muuttaa toimialoittain, miten sisältökartta rakennetaan ja miten se pidetään ylläpidettävänä.

Miksi toimiala voittaa muut segmentointimuuttujat ensimmäisessä personoinnissa

Kun tiimit aloittavat personoinnin, ne kohtaavat priorisointiongelman. Voit segmentoida yrityksen koon, tehtävänimikkeen, maantieteellisen alueen, liikenteen lähteen tai suppilovaiheen mukaan. Kaikki ovat päteviä. Jos on valittava yksi aloitukseksi, näkemyksemme on, että toimiala voittaa yleensä.

Toimiala muuttaa koko arvolupauksesi. Kyberturvallisuustoimittaja, joka myy terveydenhuollon organisaatioille, nostaa ensin esiin HIPAA-vaatimustenmukaisuuden ja potilastietojen suojan. Sama toimittaja finanssialalle myydessään nostaa esiin SOC 2:n, viranomaistarkastukset ja petosten torjunnan. Tuote on identtinen. Kehystys on täysin erilainen. Mikään muu segmentointimuuttuja ei tuota näin paljon vaihtelua viestinnässä.

Toimiala on myös yksi helpoimmin saatavista yritysominaisuuksista. Kävijätunnistuksen palveluntarjoajat pystyvät selvittämään yrityksen identiteetin merkittävälle osalle B2B-liikennettä (kuinka suurelle, riippuu paljon yleisöstäsi ja siitä, kuinka moni kävijä selaa yritysverkoista), ja toimialaluokitus (SIC- tai NAICS-koodien kautta) on ensimmäisten täytettävien rikastuskenttien joukossa. Kävijöiden ei tarvitse täyttää lomaketta. Et tarvitse evästeitä. Tarvitset käänteisen IP-haun ja yritystietokannan.

Ja se säilyy käynnistä toiseen: kun tiedät palaavan yrityksen toimialan, jokainen myöhempi sivun katselu voi rakentua sen varaan blogista hinnoittelusivuun.

Mille toimialoille personoida

Sinun ei tarvitse personoida jokaiselle toimialalle. Kokemusten rakentaminen 15 toimialalle heti alussa on tapa, jolla personointiprojektit jumittuvat. Aloita kolmesta viiteen toimialasta ja laajenna datan perusteella.

Vaihe 1: Analysoi nykyinen asiakaskuntasi

Hae viimeisen 12 kuukauden voitetut kaupat ja ryhmittele ne toimialan mukaan. Etsit kahta asiaa:

• Liikevaihdon keskittyminen: Mitkä toimialat tuovat eniten vuotuista sopimusarvoa? Jos suurin osa liikevaihdostasi tulee esimerkiksi rahoitusalalta, terveydenhuollosta ja valmistavasta teollisuudesta, ne ovat ehdokkaasi.
• Voittoprosentti toimialoittain: Jotkin toimialat konvertoivat paremmin, vaikka niiden kokonaisvolyymi olisi pienempi. Esimerkiksi selvästi korkeampi voittoprosentti logistiikassa kuin vähittäiskaupassa kertoo, että tuotteen ja markkinan yhteensopivuus on logistiikassa vahvempi. Personointi vahvistaa olemassa olevaa yhteensopivuutta.

Vaihe 2: tarkista liikennejakaumasi

Liikevaihtodata kertoo, mihin tuotteesi sopii. Liikennedata kertoo, missä personoinnilla voi olla vaikutusta. Käytä verkkosivuston analytiikkaa firmografisella rikastuksella nähdäksesi, miltä toimialoilta sivustollasi oikeasti käydään. Jos terveydenhuolto on suuri osa myyntiputkestasi mutta pieni osa liikenteestäsi, terveydenhuollon variantti koskee vain pientä osaa käynneistä ja vaatii pitkän ajan luotettavaan otokseen. Paljon liikennettä saava toimiala saavuttaa merkitsevyyden nopeammin.

Optimaalisia ovat toimialat, joilla on sekä merkittävä liikennemäärä että vahva tuote–markkina-yhteensopivuus.

Käytännön esimerkki: kahden kynnysarvon soveltaminen (havainnollistava)

Havainnollistavat luvut kuvitteelliselle B2B-ohjelmistoyritykselle, jolla on 120 voitettua kauppaa ja 2,4 miljoonaa euroa uutta liikevaihtoa 24 kuukauden aikana, ja johon on lisätty analytiikasta tunnistetut verkkosivuistunnot toimialoittain:

Kaksi sääntöä: toimiala kelpaa, jos se tuo vähintään 10 % voitetusta liikevaihdosta (näyttö siitä, että siellä voi voittaa) ja vähintään 500 tunnistettua istuntoa kuukaudessa (riittävästi liikennettä nähdä, tekeekö variantti mitään). Tulos: personoi ohjelmistojen julkaisijoille, tietojärjestelmien suunnittelulle ja liikkeenjohdon konsultoinnille. Liikepankkitoiminta läpäisee liikevaihtoehdon, mutta sen voittoprosentti on 12 % ja istuntoja on 300 kuukaudessa; kuutta suurta kauppaa palvelevat paremmin account-based-toimintamallit kuin verkkosivustosegmentti. Lääkinnälliset instrumentit jäävät molempien kynnysten alle.

Miksi 500 istuntoa? Esimerkkinä 3 %:n konversioasteella 500 istuntoa tuottaa noin 15 konversiota kuukaudessa. Se riittää trendin seuraamiseen, mutta ei pienen nousun todistamiseen vuosineljänneksen aikana. Säädä kynnystä oman konversioasteesi mukaan.

Vaihe 3: Arvioi sisällön valmius

Toimialapersonointi vaatii toimialakohtaista sisältöä: asiakastarinoita, suosituksia, tuotekuvakaappauksia, vaatimustenmukaisuusviestintää ja ROI-esimerkkejä. Ennen kuin sitoudut toimialaan, inventoi, mitä sinulla on:

• Asiakastarinat: Onko sinulla tältä toimialalta vähintään yksi referenssiasiakas, joka suostuu esiintymään nimellään?
• Sosiaalinen näyttö: Voitko näyttää logoja, suosituksia tai koottuja tuloksia tältä toimialalta?
• Kielen tuntemus: Tunteeko tiimisi tämän toimialan terminologian, kipupisteet ja ostokriteerit?

Jos sinulla ei ole yhtään sisältöä jollekin toimialalle, personoinnista tulee ensin sisällöntuotantoprojekti ja vasta sitten verkkosivustoprojekti. Priorisoi toimialoja, joille voit aloittaa olemassa olevilla sisällöillä, ja täytä aukot vähitellen.

Mitä personoida toimialan mukaan (ja mitä jättää yleiseksi)

Jokainen verkkosivustosi elementti ei tarvitse toimialaversiota. Jokainen versio on jotain, mikä sinun on pidettävä ajan tasalla. Keskity alla oleviin elementteihin ja jätä kaikki muu oletuskokemukseksi.

Vaikuttavimmat personoitavat elementit

1. Hero-otsikko ja alaotsikko. Tämä on ensimmäinen asia, jonka kävijät lukevat. Yleinen ”Kasvata liikevaihtoasi älykkäämmällä markkinoinnilla” muuttuu muotoon ”Auta rahoitusalan tiimejä konvertoimaan enemmän kvalifioituja liidejä vaatimustenmukaisesti.” Jos otsikko ei viesti osuvuutta, kävijät vierittävät harvoin tarpeeksi pitkälle nähdäkseen alempana olevat toimialan todisteet, joten tämä on yleensä ensimmäinen testattava elementti.

2. Asiakastarinat ja sosiaalinen todiste. Valmistavan teollisuuden asiakastarinan näyttäminen valmistavan teollisuuden kävijälle on yleensä turvallisin vaihto aloittaa. Ostajat luottavat oman toimialansa näyttöön, koska se vastaa kysymykseen, johon geneerinen todiste ei pysty: onko tämä toiminut jossain, jossa on meidän säädöksemme, järjestelmämme ja rajoitteemme?

3. Tuotehyötyjen kehystys. Sama ominaisuus merkitsee eri asioita eri toimialoille. "Reaaliaikainen datankäsittely" on tärkeää fintechille transaktioiden nopeuden vuoksi. Terveydenhuollolle se on tärkeää potilasseurannan vuoksi. Logistiikalle se on tärkeää lähetysten seurannan vuoksi. Säädä hyötykieltä, älä ominaisuuden kuvausta.

4. Vaatimustenmukaisuus- ja tietoturvaviestintä. Säännellyillä toimialoilla (terveydenhuolto, rahoituspalvelut, julkishallinto) vaatimustenmukaisuuden todisteiden on näyttävä aikaisin. HIPAA, SOC 2, GDPR, FedRAMP. Jos nämä koskevat kävijän toimialaa, nosta ne näkyvästi esiin. Sääntelemättömillä toimialoilla näitä merkkejä voi vähentää tai poistaa visuaalisen sekavuuden vähentämiseksi.

5. CTA:t ja seuraavan askeleen kieli. Konservatiivisten toimialojen (pankit, vakuutus, julkishallinto) suuryritysostajat reagoivat paremmin teksteihin ”Varaa konsultaatio” tai ”Pyydä tietoturva-arviointi”. Teknologiayritykset ja startupit reagoivat paremmin teksteihin ”Aloita rakentaminen” tai ”Katso, miten se toimii”. Sovita CTA:n sävy toimialan ostokulttuuriin.

Elementit, jotka kannattaa jättää yleisiksi

Navigaatiorakenteen, alatunnisteen sisällön, hinnoittelusivun asettelun, juridisten sivujen ja keskeisen tuotedokumentaation pitää pysyä yhtenäisinä. Niiden personointi aiheuttaa sekaannusta ja lisää ylläpitokustannuksia ilman mitattavaa konversiovaikutusta. Suunnittelumalliesi pitäisi tehdä personoiduista elementeistä modulaarisia ja säilyttää sivuston rakenteellinen runko ennallaan.

Toimialakohtaisen sisältökartan rakentaminen

Ennen kuin määrität yhtään personointisääntöä, tarvitset sisältökartan: dokumentin, joka määrittelee tarkalleen, mitä kukin toimialasegmentti näkee kullakin sivulla. Tämä estää ”keksitään matkan varrella” -lähestymistavan, joka johtaa epäjohdonmukaisiin kokemuksiin ja hylättyihin personointiprojekteihin.

Sisältökarttakehys

Luo matriisi, jossa toimialat ovat sarakkeina ja sivuelementit riveinä. Määritä jokaiseen soluun sisältövariantti tai kirjoita ”oletus”, jos toimialakohtaista versiota ei tarvita.

Havainnollistava esimerkki B2B SaaS -yrityksestä, joka personoi kolmelle toimialalle. Todistepaikat kuvaavat, millaista näyttöä käytetään; täytä ne vain luvuilla, jotka voit varmentaa ja nimetä:

• Etusivun hero-osio (rahoituspalvelut): ”Rahoituslaitosten luottama ratkaisu asiakaskokemusten personointiin sääntelyvaatimukset täyttäen”, mukana pankkiasiakkaiden todellinen määrä, jos voit sen kertoa. Asiakastarina: alueellinen pankkiasiakas ja sen todennettu muutos kvalifioiduissa liideissä.
• Etusivun hero (terveydenhuolto): "HIPAA-yhteensopivaa personointia terveydenhuollon organisaatioille, joiden on tavoitettava potilaat ja palveluntarjoajat tietoturvasta tinkimättä." Asiakastarina: terveydenhuoltojärjestelmä asiakkaana ja sen varmennettu muutos poistumisprosentissa.
• Etusivun hero (valmistava teollisuus): "Auta valmistavan teollisuuden yrityksiä lyhentämään monimutkaisia B2B-myyntisyklejä näyttämällä jokaiselle ostajalle hänen toimintaansa liittyvät tuotteet, tekniset tiedot ja kokoonpanot." Asiakastarina: teollisuustoimittaja-asiakas ja sen todennettu kasvu verkossa tehdyissä tarjouspyynnöissä.

Tämä tarkkuustaso on välttämätön. ”Personoi hero jokaiselle toimialalle” ei ole suunnitelma. Tarkan otsikon, tarkan asiakastarinan ja tarkkojen todisteiden nimeäminen on.

Toimialakohtainen sisältöpaketti

Täytä tämä paketti jokaiselle valitulle toimialalle ennen kuin kirjoitat yhtäkään sääntöä. Jos et pysty täyttämään riviä rehellisesti, elementti pysyy yleisenä.

Haastattele kahta tai kolmea asiakasta kultakin toimialalta ennen kirjoittamista. Kysy, mitä he hakivat ennen kuin löysivät teidät ja mitä sanoja he käyttivät esihenkilölleen perustellessaan hankintaa. Ne sanat kuuluvat otsikkoon. Esimerkiksi IT-konsultoinneille ja järjestelmäintegraattoreille ”Personoi verkkosivustosi jokaiselle kävijälle. Muuta liikenne myyntiputkeksi.” muuttuu muotoon ”Näytä jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle hänen toimialallaan toteuttamasi projektit. Vähemmän geneerisiä esittelyjä, enemmän kvalifioituja toimeksiantoja.”

Sisältöaukkojen analyysi toimialoittain

Kun sisältökarttasi on luonnosteltu, näet aukot heti. Ehkä sinulla on terveydenhuollon asiakastarina mutta ei terveydenhuoltoon liittyvää tuotekuvakaappausta. Ehkä sinulla on rahoitusalan vaatimustenmukaisuusviestintää mutta ei suositusta rahoitusalan asiakkaalta. Tämä on normaalia.

Priorisoi ensin niiden aukkojen täyttäminen, jotka estävät suurimman liikenteen toimialoja. Päätä jokaisen aukon kohdalla, voitko:

• Luo uutta sisältöä: Kirjoita asiakastarina, nauhoita suositus, ota toimialakohtainen tuotekuvakaappaus
• Muokkaa olemassa olevaa sisältöä: Kehystä toimialat ylittävä asiakastarina uudelleen korostamaan toimialan kannalta olennaisia tuloksia
• Käytä koostettua dataa: todellinen luku, kuten ”N terveydenhuolto-organisaation käytössä”, toimii, kun et voi nimetä tiettyä asiakasta

Toteutus: segmenteistä toimivaan personointiin

Kun toimialat on valittu ja sisältökartta rakennettu, tekninen käyttöönotto on melko mekaanista.

Vaihe 1: Sopikaa yhdestä toimialaluokituksesta

CRM:si, rikastuspalvelusi ja kävijätunnistustyökalusi todennäköisesti kuvaavat toimialaa kaikki eri tavoin. Yksi sanoo "Computer Software", toinen "Information Technology and Services", kolmas antaa numerokoodin. Ennen kuin rakennat yhtäkään varianttia, valitse yksi luokittelu ja yhdistä kaikki siihen.

Suosittelemme NAICS:ia (North American Industry Classification System), jota U.S. Census Bureau kuvaa liittovaltion tilastovirastojen käyttämäksi standardiksi toimipaikkojen luokittelussa (U.S. Census Bureau, NAICS). Se on hierarkkinen, joten voit personoida laajalla tasolla ja silti säilyttää yksityiskohdat. Vanhempia SIC-koodeja esiintyy yhä joissakin datalähteissä; yhdistä ne NAICS:iin kerran ja pidä vastaavuustaulukko jaetussa taulukossa.

• Personoi 3- tai 4-numeroisella tasolla, ellei yksi 6-numeroinen toimiala hallitse liikevaihtoasi. Liian tarkalla tasolla jokaiselle segmentille jää tuskin lainkaan liikennettä.
• Pidä kolmisarakkeista vastaavuustaulukkoa: lähteen nimike (sellaisena kuin työkalusi sen kirjoittavat), NAICS-koodi, oman segmenttisi nimi. Jokainen uusi esiin tuleva nimike lisätään, eikä sitä koskaan arvata ajonaikaisesti.
• Kaikki kartoittamaton putoaa oletuskokemukseen. Älä anna sumean tekstivertailun päättää, että ”Health and Wellness” -vähittäiskauppias on sairaala.

Vaihe 2: Määritä toimialasegmentit

Luo personointialustallasi segmentit toimialaluokituksen perusteella. Segmentointilogiikka toimii tyypillisesti näin:

• Ensisijainen signaali: yrityksen toimiala käänteisestä IP-hausta ja firmografisesta rikastuksesta (SIC/NAICS-koodit)
• Varasignaali: toimialakohtaisten kampanjoiden UTM-parametrit (utm_content=healthcare tai utm_campaign=finserv-webinar)
• Ohittava signaali: itse ilmoitettu toimiala lomakelähetyksistä tai progressiivisesta profiloinnista

Kerrosta nämä signaalit niin, että tarkin menee edelle. Vierailijan, joka on itse ilmoittanut lomakkeessa ”terveydenhuolto”, pitäisi aina nähdä terveydenhuollon kokemus, vaikka IP-haku sanoisi muuta. Lisää luotettavien segmenttien rakentamisesta artikkelissamme firmografisen datan segmentoinnista.

Vaihe 3: Rakenna varianttien sisältö

Luo sisältökarttasi jokaiselle elementille toimialakohtaiset versiot. Pidä oletusversio verrokkina. Jokainen kävijä, jonka toimialaa ei voida tunnistaa (usein suurin osa liikenteestä), näkee oletuksen, joten sen on silti oltava vahva.

Yleinen virhe: tiimit luovat niin tarkkoja toimialaversioita, että ne vieraannuttavat toimialan alasegmenttejä. ”Terveydenhuolto” kattaa sairaalat, bioteknologian, sairausvakuutukset ja lääkinnällisten laitteiden valmistajat. Jos terveydenhuoltoversiosi puhuttelee vain sairaaloita, bioteknologia-alan kävijät hämmentyvät. Kirjoita toimialan tasolla, älä alatoimialan tasolla, ellei liikennemääräsi oikeuta tarkempaa segmentointia. Oppaamme B2B-terveydenhuoltomarkkinoinnista erittelee, kuka terveydenhuollon organisaatiossa ostaa ja mitä kunkin roolin pitää nähdä.

Vaihe 4: määritä säännöt ja testaa

Määritä personointisääntösi selkeällä hierarkialla:

1. Sääntöjen järjestys: ensin nykyiset asiakkaat (he saavat asiakaskokemuksen, eivät toimialamyyntipuhetta), sitten kukin toimialasegmentti ja lopuksi oletus.
2. Laajuus: aloita etusivun pääosiosta, logorivistä ja yhdestä asiakastarinalohkosta. Lisää ratkaisusivu myöhemmin.
3. Varmuus: jos datalähteesi palauttaa täsmäyksen varmuustason, personoi vain valitsemasi kynnyksen yläpuolella. Väärä toimiala on huonompi kuin oletusversio.
4. Oletus: tunnistamattomat ja kohdistamattomat kävijät näkevät yleisen sivuston.

Ennen julkaisua:

• Pakota jokainen segmentti testitietueella tai testi-IP:llä ja ota kuvakaappaus jokaisesta muuttuneesta lohkosta tietokoneella ja mobiilissa. Leveälle herolle kirjoitetut variantit hajoavat usein puhelimella; katso mobiilipersonointi
• Varmista, että oletuskokemus on yhä vahva (sen näkee suurin osa vierailijoista)
• Tarkista sivun latausnopeus. Mittaa sivu personoinnin kanssa ja ilman; jos vaihto aiheuttaa näkyvää sisällön välähtelyä tai asettelun siirtymiä, korjaa se ennen julkaisua (varaa tilaa otsikoiden pituuseroille)
• Lataa sivu personointiskripti estettynä. Oletuksen on renderöidyttävä kokonaisena ilman tyhjiä lohkoja
• Tarkista, että jokainen logo- ja asiakastarinalinkki toimii ja että jokaisella logolla on käyttölupa tallessa
• Pyydä yhtä henkilöä kultakin kohdetoimialalta (asiakasta tai myyjää) lukemaan oma versionsa. Väärä ammattikieli on helppo ohittaa sisältä päin katsottuna

Vaihe 5: mittaa segmenttikohtaista suorituskykyä

Pidä osa kunkin valitun toimialan tunnistetuista kävijöistä oletuskokemuksessa (50 % niin kauan kuin todistat varianttia) ja seuraa näitä mittareita jokaiselle toimialasegmentille erikseen:

• Konversioaste: lomakkeiden lähetykset, demopyynnöt tai rekisteröitymisaste toimialasegmenteittäin verrattuna oletukseen
• Sitoutuminen: vierityssyvyys, sivut istuntoa kohden ja paluukäyntien osuus segmenteittäin
• Vaikutus myyntiputkeen: Personoitujen ja oletuskokemusten vaikuttamat myyntimahdollisuudet ja liikevaihto
• Tunnistusaste: Kuinka suuri osa kunkin kohdetoimialan kävijöistä tunnistetaan ja personoidaan oikein?

Mitoita vertailu A/B-testilaskurilla ennen aloitusta, päätä testin pituus etukäteen ja raportoi toimialoittain eikä yhdistettynä, tai vahva segmentti peittää heikon. B2B-liikennemäärät ovat pieniä, ja liian aikainen lopettaminen riittämättömällä datalla on yleinen ansa. Personoinnin ROI:n mittaamista käsittelevä kirjoituksemme käy läpi B2B-otoskokojen vaatiman tilastollisen tarkkuuden.

Havainnollistavia esimerkkejä: toimialapersonointi käytännössä

Alla olevat kolme esimerkkiä ovat havainnollistavia yhdistelmiä (kuvitteellisia yrityksiä ja lukuja), jotka näyttävät, miten lähestymistapa toimii käytännössä ja miten tuloksia luetaan.

Esimerkki 1: Kyberturvallisuusyritys personoi kolmelle toimialalle

Kyberturvallisuuden SaaS-yritys käytti paljon rahaa maksettuun hakuun, mutta konversioaste koko liikenteessä oli 1,8 %. Tuote palveli yhtä hyvin rahoitusalaa, terveydenhuoltoa ja vähittäiskauppaa, mutta sivusto puhui yleistä kyberturvallisuuskieltä, joka ei puhutellut mitään tiettyä toimialaa.

He rakensivat kolme toimialakokemusta:

• Rahoitusala: Kärkenä SOC 2- ja PCI-DSS-vaatimustenmukaisuus. Hero-kuvassa pankin tietoturvan koontinäkymä. Asiakastarina alueelliselta pankilta. CTA: ”Pyydä vaatimustenmukaisuusarviointi.”
• Terveydenhuolto: Kärjessä HIPAA-vaatimustenmukaisuus ja potilastietojen suojaus. Pääkuvassa näkyi integraatio potilastietojärjestelmään. Asiakastarina terveysjärjestelmästä. CTA: ”Katso HIPAA-dokumentaatiomme.”
• Vähittäiskauppa: kärkenä kassajärjestelmien tietoturva ja petosten esto. Hero-kuva näytti vähittäiskaupan analytiikkanäkymän. Asiakastarina verkkokauppa-alustalta. CTA: "Laske petosriskisi."

Näin luet tuloksen: vertaa kunkin toimialan kokemusta saman toimialan verrokkiryhmään, älä koko sivuston julkaisua edeltävään lukuun. Jos rahoitusalan kävijät konvertoivat vaatimustenmukaisuuteen keskittyvällä sivulla 3,0 %:n asteella verrokkiryhmän 1,9 %:a vastaan, se on todellinen signaali; jos tunnistetut segmentit vain konvertoivat paremmin kuin tunnistamaton liikenne molemmissa ryhmissä, personointi ei ansaitse siitä mitään kunniaa, koska tunnistetut kävijät olivat jo valmiiksi korkeamman ostoaikeen ryhmä.

Esimerkki 2: HR-teknologiayritys hyödyntää toimialakohtaista sosiaalista todistetta

HR-teknologia-alustalla oli 14 asiakastarinaa, mutta etusivulla näytettiin vain kolme uusinta. Se muokkasi sosiaalisen näytön osion näyttämään kävijän toimialaa vastaavia asiakastarinoita.

Toteutus oli minimaalinen: yksi personointisääntö toimialaa kohden, joka vaihtoi yhden komponentin. Ei otsikkomuutoksia, ei CTA-muutoksia, vain relevantteja asiakastarinoita. Yhden komponentin testi on halpa rakentaa ja helppo mitata verrokkiryhmää vastaan. Opetus: kaikkea ei aina tarvitse personoida. Joskus yksi erittäin relevantti elementti riittää.

Esimerkki 3: data-alusta säätää teknistä syvyyttä vertikaalin mukaan

Datainfrastruktuuriyritys havaitsi, että teknologia-alan kävijät halusivat syvällistä teknistä sisältöä (API-dokumentaatio, arkkitehtuurikaaviot, suorituskykydata), kun taas muiden alojen kävijät (markkinointitoimistot, finanssiala) halusivat tulospainotteista sisältöä (ROI-mittarit, aika arvoon, asiakastarinat).

He loivat kaksi kokemustasoa tiukkojen toimialavertikaalien sijaan: ”tekninen” (SaaS-, DevTools- ja infrastruktuuriyritykset) ja ”liiketoiminta” (kaikki muut). Tekninen kokemus näytti koodiesimerkkejä ja arkkitehtuuriviitteitä. Liiketoimintakokemus näytti koontinäyttöjä ja ROI-laskureita. Tämä yksinkertaisempi segmentointi suoriutui paremmin kuin heidän aiempi yrityksensä viidellä toimialakohtaisella versiolla, koska todella merkityksellinen ero oli tekninen osaamistaso, ei toimiala sinänsä. Ennen kuin päätät tällaisista tasoista, on hyödyllistä nähdä, miten kilpailijat jakavat omat yleisönsä, ja tässä kilpailija-analyysin työkalut auttavat (syvähakukoneen arvostelu on hyvä lähtökohta).

Opetus: joskus oikea segmentointi ei perustu toimialan nimeen vaan käyttäytymiseen tai kulttuuriin liittyvään piirteeseen, joka korreloi toimialan kanssa. Älä oleta, että toimialanimikkeet ovat aina oikea jako.

Yleiset virheet toimialapersonoinnissa

Virhe 1: personointi ennen kuin sinulla on sisältöä

Jos sinulla ei ole vähintään yhtä asiakastarinaa ja yhtä toimialakohtaisten todisteiden kokonaisuutta toimialaa kohden, et ole valmis personoimaan. Geneerisen asiakastarinan näyttäminen terveydenhuollon kävijälle terveydenhuolto-otsikolla on huonompi kuin vahvan geneerisen kokemuksen näyttäminen. Kävijät huomaavat ristiriidan kehystyksen ja todisteiden välillä. Rakenna sisältö ensin, personoi sitten.

Virhe 2: liian monta toimialaa käynnistyksessä

Kolme toimialaa vahvalla sisällöllä voittaa kahdeksan toimialaa ohuella sisällöllä. Jokainen uusi toimialaversio moninkertaistaa ylläpitotaakkasi: kun päivität ominaisuutta, päivität sen kaikkiin versioihin. Kun lisäät uuden asiakastarinan, sinun on päätettävä, mihin versioon se kuuluu. Aloita pienesti ja laajenna tulosdatan perusteella. Jos mietit personoinnin skaalaamista, perustan on oltava ensin kunnossa.

Virhe 3: oletuskokemuksen sivuuttaminen

Vierailijoiden tunnistuksen kattavuudesta riippuen monia vierailijoita (usein suurinta osaa) ei yhdistetä toimialaan. Jos panostat kaiken toimialavariantteihin ja annat oletuskokemuksen rapistua, optimoit vähemmistölle. Oletusversion on oltava vahvin geneerinen kokemuksesi. Kohtele sitä varianttina, älä jälkiajatuksena.

Virhe 4: pintapuolinen personointi

"Tervetuloa, terveydenhuollon ammattilainen" otsikossa ei ole toimialapersonointia. Se on kikka, jonka kävijät näkevät läpi heti. Todellinen toimialapersonointi tarkoittaa, että asiakastarina on heidän toimialaltaan, ROI-luvut vastaavat heidän toimialansa vertailulukuja, sääntelyviestintä koskee heidän toimialansa säädöksiä ja CTA sopii heidän toimialansa ostokulttuuriin. Jos vaihdat vain sanan otsikossa, älä vaivaudu.

Virhe 5: variantteja ei koskaan päivitetä

Toimialapersonointi ei ole aseta ja unohda -projekti. Viestinnän on kehityttävä, kun tuotteesi muuttuu, asiakaskuntasi muuttuu ja toimialan olosuhteet muuttuvat. Ajoita jokaisen toimialavariantin neljännesvuosikatselmointi ja tarkista, ovatko asiakastarinat yhä ajankohtaisia, vastaako vaatimustenmukaisuusviestintä uusimpia säännöksiä ja pitävätkö näyttöpisteet yhä paikkansa. Aja voitettujen kauppojen taulukko uudelleen puolen vuoden välein: toimialat tulevat kynnysarvojesi sisään ja putoavat niistä pois, ja seuraava lisätään vasta, kun sen sisältöpaketti on valmis.

Virhe 6: raakojen toimialanimikkeiden varaan luottaminen

Jos ohitat kartoitustaulukon, näytät pankkien asiakastarinoita fintech-startupille ja sairaaloiden näyttöä kuntosovellukselle. Jokaisen lähdetunnisteen pitää vastata eksplisiittisesti yhtä segmenteistäsi tai pudota oletukseen.

Virhe 7: logojen käyttö ilman lupaa

Monet asiakassopimukset rajoittavat julkisuutta. Tarkista julkisuuslauseke ennen kuin logo päätyy versioon; segmentti, jolle ei ole sallittua näyttöä, pysyy oletusversiossa.

Ihanneasiakasprofiilin rakentaminen osaksi toimialapersonointia

Toimialapersonointi toimii parhaiten, kun se on kytketty ICP:hen. ICP määrittää paitsi sen, mihin toimialoihin kohdistat, myös ne toimialan sisäiset ominaisuudet, jotka ennustavat onnistumista: yrityskokoluokan, teknologiapinon, kasvuvaiheen ja ostolaukaisimet.

Kun lisäät ICP-ominaisuudet toimialasegmentoinnin päälle, personoinnista tulee tarkempaa. Terveydenhuollon kävijä 500 sairaansijan sairaalajärjestelmästä (ICP:si ydinalue) voi nähdä eri kokemuksen kuin terveydenhuollon kävijä 20 hengen digitaalisen terveyden startupista (ICP:si ulkopuolella). Sairaalajärjestelmän kävijä näkee enterprise-viestinnän, usean osaston asiakastarinoita ja käyttöönoton aikataulun yksityiskohtia. Startupin kävijä näkee kevyemmän kokemuksen, joka keskittyy nopeuteen ja yksinkertaisuuteen.

Tämä kerroksellinen malli vaatii enemmän sisältöversioita, joten lisää toinen ulottuvuus vasta, kun pelkät toimialaversiot ovat voittaneet kontrolliryhmänsä. Muuten et tiedä, mikä kerros tekee työn.

Toimialapersonoinnin yhdistäminen ABM-strategiaasi

Jos ajat account-based-markkinoinnin ohjelmia, toimialapersonointi on peruskerros. ABM yritystasolla (personointi tietyille kohdeyrityksille) vaatii merkittävän sisältöpanostuksen yritystä kohden. Toimialapersonointi antaa vahvan välimuodon: kohdeyritystesi kävijät näkevät toimialalleen relevantin kokemuksen jo ennen kuin rakennat yrityskohtaista sisältöä.

Eteneminen näyttää tältä:

• Kerros 1 (toimiala): kaikki kohdetoimialojen kävijät näkevät toimialan mukaan personoitua sisältöä
• Kerros 2 (tason 2 asiakkuudet): ABM-ohjelmasi nimetyt asiakkuudet näkevät vielä pidemmälle räätälöidyn kokemuksen yrityksensä kokoluokan ja relevanttien asiakastarinoiden kanssa
• Kerros 3 (tason 1 yritykset): 10–20 tärkeintä yritystäsi näkevät täysin räätälöidyt laskeutumissivut yrityskohtaisella viestinnällä

Toimialakohtainen personointi hoitaa tason 1 jokaisessa ABM-ohjelmassa. Se varmistaa, että myös asiakkuudet, joita et ole erikseen kohdentanut, saavat osuvan kokemuksen, jos ne sattuvat käymään sivustollasi. Seuraa sitä: merkitse ABM-listan ulkopuolisten asiakkuuksien myyntimahdollisuudet, jotka näkivät toimialakokemuksen, niin näet, kuinka paljon myyntiputkea taso tuo yksinään.

Aloita jo tällä viikolla

Viikon sprintti ensimmäiseen toimialakokemukseesi:

• Maanantai: Hae voitettujen kauppojen data toimialoittain. Tunnista kolme parasta vertikaaliasi liikevaihdon ja voittoprosentin perusteella.
• Tiistai: Inventoi olemassa oleva sisältö toimialoittain (asiakastarinat, suositukset, kuvakaappaukset, vaatimustenmukaisuusdokumentit). Tunnista se yksi toimiala, jolle sinulla on eniten valmista sisältöä.
• Keskiviikko: Kirjoita sisältökarttasi tälle yhdelle toimialalle. Määrittele tarkka otsikko, asiakastarina, todisteet ja CTA etusivullesi ja tärkeimmälle laskeutumissivullesi.
• Torstai: Rakenna segmentti personointialustallesi kävijätunnistuksen datalla. Määritä sisältöversiot. Tee laadunvarmistus tietokoneella ja mobiilissa.
• Perjantai: julkaisu. Ota käyttöön konversioasteen, sitoutumismittareiden ja segmenttikohtaisen tunnistusasteen seuranta. Ajoita katsaus 30 päivän päähän.

Yksi toimiala ja kaksi sivua on tarkoituksella pieni aloitus. Saat tuloksen arvioitavaksi kuukauden sisällä, ja jos variantti ei voita oletusversiota, olet menettänyt viikon etkä vuosineljännestä. Milloin tästä ei kannata aloittaa: jos parhaalta vertikaaliltasi tulee alle muutama sata tunnistettua vierailijaa kuukaudessa, testi ei saavuta luettavaa otosta, ja sinun kannattaa ensin parantaa oletussivua.

Jos haluat nähdä, miten Markettailorin segmentointimoottori käsittelee toimialapohjaisia sääntöjä ja sisältöjen kohdistusta, varaa demo, niin käymme sen läpi omalla kävijädatallasi.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä on toimialakohtainen personointi?

Toimialakohtainen personointi tarkoittaa, että verkkosivuston kävijöille näytetään heidän toimialaansa vastaavaa sisältöä: otsikoita, jotka nimeävät heidän alansa ongelmat, asiakastarinoita ja logoja samankaltaisista yrityksistä sekä toimintakehotuksia, jotka sopivat siihen, miten toimiala ostaa. Kävijän toimiala saadaan yleensä yritystason kävijätunnistuksesta, mainoskohdennuksesta tai UTM-parametreista.

Mistä toimialakohtaisen personoinnin data tulee?

Kolme päälähdettä: yritystason kävijätunnistus (käänteinen IP-haku täsmäytettynä yritystietokantaan, jossa on SIC-, NAICS- tai toimittajakohtaiset toimialakoodit), kampanjadata, kuten toimialoille kohdennetut mainokset ja UTM-arvot, sekä ensimmäisen osapuolen data lomakkeista ja CRM:stä tunnetuille yhteyshenkilöille. Yhdistä palveluntarjoajan toimialakoodit omaan lyhyeen toimialalistaasi ennen sääntöjen rakentamista.

Kuinka monelle toimialalle kannattaa personoida?

Enintään kolmesta viiteen, ja kaksi tai kolme, jos liikennettä on vähän, valittuna sen mukaan, missä liikevaihto, voittoprosentti ja verkkosivuliikenne kohtaavat. Jokainen toimiala tarvitsee oman otsikkonsa, näyttönsä ja CTA:nsa, ja jokaisen on saavutettava luettava otoskoko, joten pitkä toimialalista tarkoittaa yleensä, ettei yhtäkään voi mitata.

Voiko anonyymeille kävijöille personoida toimialan mukaan?

Kyllä, kun kävijätunnistus selvittää kävijän yrityksen ensimmäisellä sivunkatselulla. Kävijät, joita ei voida tunnistaa, näkevät oletuskokemuksen, minkä vuoksi oletussivun on yhä oltava paras yleinen versiosi. Tunnistettuun osuuteen kuuluvat yleensä ne kohdeasiakkaat, joista välität eniten; mittaa tulokset vain tästä tunnistetusta osuudesta.

Pitäisikö toimialasegmenteissä käyttää NAICS- vai SIC-koodeja?

Käytä NAICS-luokitusta päätaksonomianasi, koska se on Pohjois-Amerikan nykyinen standardi ja hierarkkinen, joten voit ryhmitellä 3 tai 4 numeron tasolla. Monet datantarjoajat käyttävät yhä SIC-koodeja tai omia luokkiaan. Kohdista jokaisen lähteen luokka NAICS-luokkaan yhdessä jaetussa taulukossa sen sijaan, että sekoittaisit taksonomioita säännöissäsi.