Account-based marketing on ollut B2B-muotisana yli vuosikymmenen, ja perusajatus on yksinkertainen. Sen sijaan, että heittäisit laajan verkon ja kvalifioisit kenet tahansa paikalle tulevan, valitset yritykset, jotka haluat voittaa, ja rakennat myynnin ja markkinoinnin toimet niiden ympärille. Tiimit jumittuvat toteutukseen: mitkä yritykset, kuinka paljon panostusta kukin saa ja mitä tapahtuu, kun joku näistä yrityksistä oikeasti saapuu verkkosivustolle.
Tämä artikkeli on käytännön viitekehys siihen. Se kattaa kohdeasiakkuuslistan rakentamisen, sen tasottamisen, verkkosivujen linjaamisen kunkin tason kanssa, edistymisen mittaamisen ja 30 päivän aloitussuunnitelman.
Mitä ABM on (ja mitä se ei ole)
ABM ei ole ”markkinointia listalle”. Se on kysynnän luontia suodattimella. ABM:ssä jokainen kosketuspiste (mainokset, sisältö, verkkosivusto, yhteydenotot, tapahtumat) koordinoidaan nimettyjen yritysten ympärille, ja onnistumista mitataan yritysten sitoutumisella ja myyntiputkella MQL-volyymin sijaan. Jos lisäät ABM-ohjelmaan display-mainoksia, selityksemme siitä, mikä kohdistusvaihtoehto sopii parhaiten brändin tunnettuuteen, kertoo, mitkä Google Ads -segmentit sopivat kuhunkin vaiheeseen.
Nopea testi: pyydä myyjää nimeämään yritykset, joihin markkinointi kohdentaa tällä vuosineljänneksellä. Jos hän ei pysty, teet segmentoitua kysynnänluontia ja kutsut sitä ABM:ksi.
Yrityksiin perustuvan organisoinnin syy on se, että ostaminen tapahtuu ryhmissä. Forresterin vuoden 2024 ostopolkututkimuksen mukaan ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 13 henkilöä. Jos tavoitat heistä yhden erinomaisella liidien hoivasekvenssillä, kaksitoista muuta jää koskematta.
ABM:n aloittaminen ei vaadi kallista alustaa. CRM, yhteinen kohdeyritysten taulukko, LinkedIn-mainokset ja verkkosivujen personointi riittävät ensimmäiseen ohjelmaan. Työkalut auttavat skaalaamaan strategiaa; ne eivät luo sitä. Kun hinnoittelet LinkedIn-puolta, CPM-laskuri muuttaa alustan tarjouksen näyttökerroiksi listasi yritystä kohden. Kun tarkastelet työkaluja, vertaa ABM-alustoja ja -toimistoja niiden tehtävien mukaan, jotka tarvitset katetuksi.
Ennen kuin ostat mitään, kirjaa ylös kolme asiaa: kohdeyrityslista, ostoryhmän roolit, joita odotat kussakin yrityksessä, ja arvolupaus kullekin tasolle. Jos dokumentin täyttäminen on vaikeaa, tarvitset strategiapalaverin, et ohjelmistoa. Monimutkaisilla toimialoilla ostoryhmä on suurempi kuin useimmat tiimit kartoittavat; terveydenhuollon ostoryhmät ovat hyvä esimerkki.
Kohdeasiakaslistan rakentaminen
Kaikki myöhemmät toimenpiteet riippuvat listasta, joten heikko lista valuu hukkaan kaikessa sen jälkeen. Tiimit rakentavat sen yleensä yhdellä kolmesta tavasta.
Myynnin toivelista kerää myyjien unelmalogot. Se on enemmän haaveilua kuin strategiaa: myyjä voi haluta tunnetun teknologiajätin asiakkaaksi, mutta jos myyt keskisuurille yrityksille HR-ohjelmistoa, se ei ole realistinen kohde.
Datadumppi hakee datantarjoajalta jokaisen laajaan suodattimeen (toimiala ja koko) osuvan yrityksen. Lopputuloksena on tuhansia yrityksiä ilman tapaa priorisoida niitä, mikä on kysynnän luontia ylimääräisillä vaiheilla.
Suosittelemamme kuviovertailu lähtee parhaista nykyisistä asiakkaistasi. Ota 20 suurinta asiakastasi elinkaariarvon mukaan ja etsi niiden yhteisiä piirteitä: toimiala, koko, teknologiapino, kasvuvaihe ja ongelma, joka laukaisi oston. Etsi sitten lisää yrityksiä, joilla on sama kuvio. Oppaamme ihanneasiakasprofiilin rakentamisesta käy läpi vertailtavat ominaisuudet.
Järjestä lista pisteyttämällä jokainen yritys neljällä ulottuvuudella:
| Ulottuvuus | Pisteet | Mitä se mittaa |
|---|---|---|
| Sopivuus | 0-30 | Vastaa ICP:täsi firmografisesti: toimiala, liikevaihto, henkilöstömäärä, maantiede |
| Ostoaie | 0-30 | Ostosignaalit: käynnit arviointisivuillasi, olennaisten aiheiden tutkiminen, työpaikkailmoitukset rooleihin, joita tuotteesi tukee |
| Suhde | 0-20 | Olemassa olevat yhteydet: aiemmat keskustelut, sinne siirtyneet entiset asiakkaat, yhteiset sijoittajat tai kumppanit |
| Myyntimahdollisuus | 0-20 | Realistinen kaupan koko ja ajoitus: sopimusarvon potentiaali, budjettisykli, nykyinen toimittaja |
Järjestä summat paremmuusjärjestykseen. Lähtösääntönä vähintään 70 pistettä saaneet yritykset ovat tason 1 ehdokkaita, 50–69 menevät tasolle 2 ja loput tasolle 3 tai pois listalta. Pisteytä uudelleen neljännesvuosittain, koska ostoaikeet muuttuvat paljon nopeammin kuin sopivuus. Kun ohjelma pyörii, voit haluta erottaa sopivuuden ja sitoutumisen kahdeksi pisteeksi yhden summan sijaan; artikkelimme asiakkuuksien pisteytyksestä kertoo miksi.
Tasomalli: 1:1, 1:Few, 1:Many
Asiakasyritykset eivät ansaitse yhtä paljon panostusta. Jos suurta strategista mahdollisuutta kohdellaan kuin pientä, rahaa valuu hukkaan toisessa päässä ja toista palvellaan huonosti. Tavallinen ratkaisu on kolme tasoa. Alla olevat yritysmäärät ovat lähtökohtia; määritä omasi sen mukaan, kuinka moneen yritykseen tiimisi todella pystyy panostamaan.
Taso 1: yksi yhteen (noin 5–20 asiakkuutta)
Arvokkaimmat kohteesi saavat kukin oman suunnitelmansa. Tason 1 yrityssuunnitelmaan pitäisi kuulua:
- Nimetty omistaja, yleensä kokenut account executive yhdessä markkinoijan kanssa
- Taustaselvitys: organisaatiorakenne, strategiset prioriteetit, tuoreet uutiset, teknologiapino, käytössä olevat kilpailevat tuotteet
- Räätälöity sisältö, kuten laskeutumissivu kyseiselle yritykselle, asiakastarina sen toimialalta tai personoitu ROI-analyysi
- Koordinoitu sekvenssi LinkedInissä, sähköpostissa, suoramainonnassa ja mainoksissa kahden–kolmen kuukauden ajan
- Räätälöity verkkosivustokokemus kenelle tahansa kyseisestä yrityksestä
Taso 1 on yritystä kohden kallis sisällön ja ihmisten ajan osalta. Sen perustelu nojaa kaupan kokoon: se on järkevää vain, kun yksi voitettu yritys on arvoltaan paljon suurempi kuin suunnitelman kustannus. Laske luvut oman keskimääräisen tason 1 sopimusarvosi ja realistisen voittoprosentin perusteella ennen kuin sitoudut budjettiin.
Taso 2: yhdeltä muutamalle (noin 50–200 yritystä)
Ryhmittele samankaltaiset asiakasyritykset klustereiksi, joilla on yhteisiä piirteitä, ja tee sisältöä kullekin klusterille eikä kullekin yritykselle. Esimerkkiklustereita: "Series B -vaiheen SaaS-yritykset, joilla on 100–500 työntekijää" tai "verkkokauppaan laajentuvat valmistajat". Jokainen klusteri saa oman viestikulmansa, asiakastarinansa ja sivustoversionsa. SaaS-kohtaisista segmenteistä lisää: verkkosivujen personointi SaaS-yrityksille.
Taloudellisuus syntyy uudelleenkäytöstä: kerran rakennettu materiaali palvelee jokaista klusterin yritystä.
Taso 3: yksi monelle (muutama sata yritystä tai enemmän)
Taso 3 näyttää kysynnän luonnilta asiakaskohdennuksella: ohjelmallisia mainoksia, toimialasisältöä ja automaattista verkkosivujen personointia yritystietosegmenttien mukaan. Ero tavalliseen kysynnän luontiin on, että työstät edelleen määriteltyä listaa etkä avointa yleisöä.
Tällä tasolla verkkosivusto tekee paljon työtä. Et voi kirjoittaa räätälöityä sisältöä 500 yritykselle, mutta voit automaattisesti muuttaa otsikoita, asiakastarinoita, CTA:ita ja näyttöä kävijän yrityksen ominaisuuksien mukaan.
Verkkosivujen personoinnin linjaaminen ABM:n kanssa
Verkkosivusto on ainoa kanava, jossa asiakkuus tulee luoksesi. Mainokset, sähköposti ja yhteydenotot työntävät viestejä ulos; kun joku kohdeasiakkuudesta käy sivustolla, voit joko vahvistaa tuota viestiä tai näyttää saman sivun kuin kaikille muille.
| Elementti | Taso 1 | Taso 2 | Taso 3 |
|---|---|---|---|
| Pääosion otsikko | Mainitsee yrityksen toimialan tai tunnetun hankkeen | Klusterin kipupiste | Toimialaversio |
| Todiste | Vertaisyritysten tai esikuvien logot, jotka he tunnistavat | Asiakastarina samalta toimialalta tai kokoluokasta | Toimialan asiakastarina valitaan automaattisesti |
| CTA | Tapaaminen nimetyn asiakasvastaavan kanssa | Klusterikohtainen sisältö tai demo | Vakio-CTA, toimialaan kehystetty |
| Sisältö | Tälle yritykselle rakennetut räätälöidyt materiaalit | Klusterin sisältökeskus | Toimialaresurssit |
| Muu | Hälytys asiakkuuden omistajalle korkean ostoaikeen käynneistä | Positiointikulma klusteria kohden | Koko- ja aluekohtaiset säädöt (esimerkiksi GDPR-viestintä EU-kävijöille) |
Kuvavalinnoilla on merkitystä myös tasolla 3; artikkelimme laskeutumissivujen kuvista kertoo, mitä visuaaleja kannattaa vaihtaa. Lisää tasoittain toteutettuja esimerkkejä löydät kokoelmastamme asiakkuuspohjaisen markkinoinnin esimerkeistä.
Esimerkki (havainnollistava): B2B-maksuyhtiö pyörittää kaikkia kolmea tasoa. Kun joku tason 1 vähittäiskauppayrityksestä vierailee, hero kuuluu ”Yhtenäinen maksujenkäsittely monitoimipisteisille vähittäiskaupoille”, ensimmäisen näkymän alapuolella on asiakastarina vastaavalta vähittäiskaupalta ja CTA tapaamiseen yrityksen nimetyn myyjän kanssa. Tason 3 kävijä keskisuuresta SaaS-yrityksestä näkee otsikon ”Tilauslaskutus, joka kasvaa kanssasi” ja SaaS-ROI-laskurin. Sama sivusto, eri kokemus, rakennettu kourallisella sääntöjä.
Markettailorin account-based marketing -ominaisuudet on rakennettu tätä kerrosta varten: lataa kohdeasiakkuuslista tasoineen, niin jokainen näistä asiakkuuksista tunnistettu vierailija saa tason heron, todisteen ja CTA:n.
ABM:n onnistumisen mittaaminen
MQL-määrät merkitsevät vähän, kun kohteena on 50 yritystä. Mittaa sen sijaan yrityksiä. Erittelymme ABM-mittareista ohjelman vaiheittain kertoo, mitä raportoida missäkin kuussa.
Ennakoivat mittarit: sitoutuminen
- Yrityksen sitoutumispisteet: verkkosivustokäynnit, sisällön kulutus, mainosvuorovaikutus ja sähköpostisitoutuminen kaikilta yrityksen henkilöiltä. Demandbase, 6sense tai hyvin määritetty CRM pystyy seuraamaan sitä.
- Ostoryhmän kattavuus: kuinka moneen odottamistasi rooleista olet tavoittanut? Jos markkinointijohtaja on mukana mutta allekirjoittava talousjohtaja ei, se on aukko.
- Verkkosivuilla sitoutumisen syvyys: mitkä kohdeasiakkuudet vierailivat arviointisivuilla (hinnoittelu, asiakastarinat, integraatiodokumentaatio) ja kuinka monta henkilöä kustakin.
Jälkijättöiset mittarit: myyntiputki
- Yrityksistä myyntimahdollisuuksiksi -aste: se osuus kohdeyrityksistä tasoittain, joka päätyi pipelineen. Aseta oma lähtötasosi kahden ensimmäisen kvartaalin perusteella ja vertaa tasoja keskenään.
- Myyntiputken nopeus: liikkuvatko ABM:n tuottamat kaupat muita nopeammin. Niiden pitäisi, koska ostoryhmä on jo tutustunut sinuun ennen ensimmäistä myyntipuhelua.
- Keskimääräinen kaupan koko verrattuna saman segmentin muihin kuin ABM-kauppoihin.
- Voittoprosentti. Jos ABM:n voittoprosentti ei ole selvästi kokonaistasoa korkeampi, kohdennus tai toteutus kaipaa työtä.
Ohita turhamaisuusmittarit. Kohdeasiakkuuksille näytetyt mainokset ja sähköpostien avaukset tuntuvat edistykseltä, mutta eivät ennusta liikevaihtoa. Yksinkertainen kuukausittainen koontinäyttö kolmella paneelilla (kohdeasiakkuuksien sitoutumisen kehitys, luodut myyntimahdollisuudet, suljettu liikevaihto), jota käydään läpi myynnin johdon kanssa, riittää.
Yleiset ABM-virheet
Liikaa tason 1 yrityksiä. Jos 100 yritystä on ”ylintä tasoa”, sinulla on lista, ei taso. Pidä taso 1 niin pienenä, että jokaisella yrityksellä on todellinen suunnitelma.
Pelkän markkinoinnin ABM. Jos myynti ei omista listaa, viestejä ja suunnitelmaa yhdessä markkinoinnin kanssa, ABM on vain kohdennettua mainontaa.
Lista, joka ei koskaan muutu. Yrityksillä, jotka olivat ihanteellisia kuusi kuukautta sitten, voi olla uusi johto, uusi strategia tai ei budjettia. Käy lista läpi joka vuosineljännes.
Verkkosivuston ohittaminen. Tiimit panostavat paljon mainoksiin ja yhteydenottoihin tuodakseen kohdeyrityksiä sivustolle ja näyttävät niille sitten geneerisen etusivun. Personoi määränpää yhtä lailla kuin matka.
Arvioiminen liian aikaisin. Uuden ABM-ohjelman myyntiputki syntyy myyntisyklisi aikajänteellä. Jos kauppojen sulkeminen kestää kuusi kuukautta, kuuden viikon tuomio ei mittaa mitään. Käytä sitoutumismittareita, kunnes myyntiputkidataa on olemassa.
Aloita tällä neljänneksellä: 30 päivän suunnitelma
- Viikko 1: analysoi 20 elinkaariarvoltaan suurinta asiakastasi, etsi viidestä seitsemään yhteistä ominaisuutta ja käytä niitä 50 kohdeyrityksen listan rakentamiseen.
- Viikko 2: pisteytä ja tasoita lista: 5–10 asiakkuutta tasolle 1, 20–30 tasolle 2, loput tasolle 3. Kirjoita yhden sivun suunnitelma jokaiselle tason 1 asiakkuudelle.
- Viikko 3: Rakenna ensimmäiset personoidut sisällöt: kaksi tai kolme toimialakohtaista verkkosivuvarianttia tason 2 klustereille ja firmografiset säännöt tasolle 3. Markettailorin vierailijoiden tunnistus näyttää, mitkä kohdeasiakkuudet jo vierailevat sivuilla, mikä on hyödyllinen tarkistus listalle ennen julkaisua.
- Viikko 4: käynnistä tason 1 yhteydenotot, aktivoi tasojen 2 ja 3 mainokset ja ota koontinäkymä käyttöön.
Täydellinen data ja täydelliset työkalut eivät ole edellytyksiä. Kohdelista, josta myynti on samaa mieltä, tasoitettu panostusmalli ja verkkosivusto, joka tunnistaa nuo yritykset, saavat ensimmäisen ohjelman käyntiin, ja ensimmäisen vuosineljänneksen tulokset kertovat, mitä korjata.